編者按：

　　近(jin)年來，游(you)戲廠商與渠道間的矛(mao)盾，正在(zai)逐漸激化。

　　一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，裝機(ji)必備(bei)的(de)(de)應用商(shang)(shang)店和其(qi)提供的(de)(de)一(yi)(yi)眾渠道(dao)服版(ban)本游戲，是(shi)手機(ji)廠(chang)商(shang)(shang)的(de)(de)核心盈利點(dian)之一(yi)(yi)；另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，動輒三成(cheng)乃至五成(cheng)的(de)(de)聯運固定分(fen)成(cheng)，讓越(yue)來越(yue)多的(de)(de)游戲廠(chang)商(shang)(shang)試圖逃離由手機(ji)廠(chang)商(shang)(shang)搭建(jian)的(de)(de)軟(ruan)件(jian)生態體系。

　　在這(zhe)背(bei)后，游戲廠商(shang)與渠道雙方(fang)是如何從合作走向博弈？又(you)有哪(na)些(xie)水(shui)面(mian)之下的(de)利益(yi)糾葛，讓雙方(fang)走向了天平的(de)兩端？

　　迫(po)于蘋果一側(ce)的壓力，小游戲未來可能不再是iOS系統下分成的“灰色地帶”。

　　近日，據媒體報道(dao)，過去幾個月，蘋(pin)果(guo)公(gong)司(si)正在加大(da)對騰訊和字節跳動的(de)“施壓”力(li)度。而蘋(pin)果(guo)瞄準的(de)目標(biao)，則是兩家(jia)公(gong)司(si)旗下(xia)的(de)微信和抖(dou)音內的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)，尤其是營收大(da)頭小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)游(you)(you)戲(xi)（以(yi)下(xia)簡稱“小(xiao)游(you)(you)戲(xi)”）。

　　事件相(xiang)關方主要分歧點在(zai)于“蘋(pin)(pin)果(guo)稅”。具體而(er)言，在(zai)目前iOS生態下，微信、抖(dou)音(yin)內(nei)的(de)(de)小(xiao)(xiao)游戲產生的(de)(de)內(nei)購(gou)收入(ru)，并沒有和(he)App Store中下載的(de)(de)游戲應用一樣接入(ru)蘋(pin)(pin)果(guo)自己的(de)(de)支付渠道(dao)，也正因此，蘋(pin)(pin)果(guo)要求微信和(he)抖(dou)音(yin)修復應用內(nei)小(xiao)(xiao)游戲內(nei)購(gou)切(qie)外部支付的(de)(de)“漏洞(dong)”，從而(er)不再規避小(xiao)(xiao)游戲應繳納30%的(de)(de)分成費用。

　　這一(yi)風向引發了游(you)戲行業的(de)(de)大范圍(wei)討論(lun)。不(bu)過，小(xiao)游(you)戲這一(yi)賽道在(zai)國(guo)內(nei)興(xing)起已(yi)有數年，蘋果(guo)為何選擇在(zai)此時(shi)“開火”？小(xiao)游(you)戲又如(ru)何成為了蘋果(guo)稅體系下(xia)的(de)(de)“燈下(xia)黑”？針對(dui)蘋果(guo)這一(yi)大渠道的(de)(de)發難，小(xiao)游(you)戲平(ping)臺(tai)和(he)開發者又該如(ru)何應對(dui)？

看得見但吃不著的“肥羊”

　　前述媒體(ti)報道中(zhong)，有(you)知情人士(shi)透(tou)露，為了(le)讓微信和(he)抖音將小程(cheng)序接入蘋果(guo)的付(fu)款(kuan)系統(tong)，蘋果(guo)已經出言“警告”，如果(guo)騰訊和(he)抖音不接受這一(yi)要求，就將停止(zhi)微信和(he)抖音在(zai)App Store的后續更新。

　　“蘋果雖然還不敢(gan)直接下架(jia)微信抖音，但可(ke)(ke)以(yi)卡著新版本(ben)更新不給他(ta)們(men)過審(shen)。這就(jiu)是封閉平(ping)臺(tai)之惡，只要(yao)不給用戶自由(you)安裝軟件的權限(xian)，平(ping)臺(tai)永遠可(ke)(ke)以(yi)卡著App勒索收(shou)稅(shui)，今天可(ke)(ke)以(yi)要(yao)30%，明天就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)要(yao)50%，一切都由(you)封閉平(ping)臺(tai)自己說了算。”對(dui)于(yu)此事(shi)，心動公司CEO黃一孟也(ye)在社交平(ping)臺(tai)中發布評論(lun)稱。

　　和所有手機廠商(shang)一樣(yang)，在蘋(pin)果(guo)眼中，對IAP（應(ying)用內(nei)購買(mai)）應(ying)用的(de)(de)抽成，是獨立于硬件收入(ru)外，另一大盈利來源。在蘋(pin)果(guo)官網，其(qi)公開的(de)(de)《Apple Develop Program 許可協議》中3.4條就明確指出(chu)，對于?向終端用戶的(de)(de)應(ying)?程序內(nei)銷售項目，蘋(pin)果(guo)有權收取相當于?戶支付金額的(de)(de)30%的(de)(de)傭?（payback）分成。

　　客(ke)觀(guan)情況來看，目(mu)前的(de)小游(you)戲，對于蘋果而言是一(yi)只(zhi)看得見(jian)但(dan)吃不著的(de)“肥羊”。

　　在7月底剛落幕(mu)不(bu)久的ChinaJoy中(zhong)，小游(you)戲(xi)在2024年上半年的表現在一眾品(pin)類(lei)“降溫”的背(bei)景下，顯得尤為(wei)突出(chu)。

　　在(zai)CJ同(tong)期(qi)舉(ju)辦的中國國際(ji)數(shu)(shu)字娛樂產(chan)業大(da)會（CDEC）中，中國音數(shu)(shu)協游(you)(you)戲(xi)(xi)工委發布的《2024年1-6月中國游(you)(you)戲(xi)(xi)產(chan)業報(bao)告》數(shu)(shu)據顯示，小(xiao)游(you)(you)戲(xi)(xi)在(zai)國內游(you)(you)戲(xi)(xi)市場已連續(xu)三年保持(chi)著強勁的增(zeng)長(chang)態勢。今(jin)年上半年實銷收入為166.03億(yi)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)60.5%。其(qi)中，內購產(chan)生的收入為90.98億(yi)元，實銷同(tong)比大(da)幅增(zeng)長(chang)81.56%。

　　巨幅增長超80%的內購收(shou)入，讓國內游戲行(xing)業更加篤(du)定小游戲賽道仍大有可為。但這一切在蘋果(guo)眼中，可能是(shi)另一番滋味。

　　8月2日，在蘋果(guo)(guo)的三(san)季度（截至2024年6月）業(ye)績電(dian)話會中(zhong)，CEO蒂姆(mu)·庫克提到，蘋果(guo)(guo)在中(zhong)國市(shi)場的銷(xiao)售額下降了6.5%。雖然在電(dian)話會中(zhong)，蘋果(guo)(guo)將這一情(qing)況歸結于美元升值，但付諸于實(shi)際行動，仍是希望在中(zhong)國市(shi)場挖掘更多可獲(huo)利的空間。

　　iOS生態專家鄧淳(chun)告(gao)訴21世紀經濟報(bao)道記者，實際上，在微信(xin)(xin)小(xiao)(xiao)程(cheng)序平臺(tai)誕生伊始，蘋果已經開始對微信(xin)(xin)及其(qi)背后的(de)(de)(de)(de)(de)騰(teng)訊(xun)進(jin)行“旁(pang)敲(qiao)側(ce)擊(ji)”。不過，顧及微信(xin)(xin)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)體量(liang)，以(yi)及騰(teng)訊(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)游戲業務對App Store的(de)(de)(de)(de)(de)營收貢獻，對于小(xiao)(xiao)程(cheng)序，特別是其(qi)中(zhong)小(xiao)(xiao)游戲的(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)速發展，蘋果長期保持著(zhu)旁(pang)觀的(de)(de)(de)(de)(de)姿(zi)態。

　　“在小游(you)戲(xi)最初興起的時候，走的是純IAA（應用內廣告(gao)變(bian)(bian)現）模式(shi)，游(you)戲(xi)內沒有支付入口。隨著小程序平臺的逐步發展，演變(bian)(bian)出了(le)(le)IAA+IAP這一混合變(bian)(bian)現模式(shi)。”鄧淳分析(xi)，正是IAP小游(you)戲(xi)的出現，引起了(le)(le)蘋果的高度(du)警惕。

　　事實上，iOS生態下，有不(bu)少(shao)開(kai)發(fa)者同(tong)時在(zai)(zai)小程序平臺和App Store上架游(you)戲，且小游(you)戲與App版本數(shu)據互(hu)通。這也意味著，用(yong)戶在(zai)(zai)小游(you)戲版本上的充值行為與App版本同(tong)步(bu)。

　　“如果(guo)越(yue)來越(yue)多的(de)開(kai)發者(zhe)選擇通過小(xiao)游戲(xi)版本(ben)引導用戶在App以外(wai)付費(fei)，從而規避(bi)蘋果(guo)的(de)分成費(fei)用，這樣的(de)做法在蘋果(guo)眼中和切第三方支付并沒有(you)什么區別。這也是蘋果(guo)從今年上半年開(kai)始就對相(xiang)關廠(chang)商施壓的(de)主要原因。”鄧淳指出。

小游戲，何以成為蘋果的“燈下黑”？

　　2017年1月9日，微信團(tuan)隊(dui)正式發布了微信小(xiao)程(cheng)(cheng)序。據微信開(kai)放社(she)區中的(de)(de)相關介紹，小(xiao)程(cheng)(cheng)序的(de)(de)前身是供用(yong)戶(hu)瀏覽網頁的(de)(de)JS-API以及包含(han)拍攝、錄音(yin)等多種(zhong)功能的(de)(de)JS-SDK。出(chu)于(yu)用(yong)戶(hu)體驗和使(shi)用(yong)安全性(xing)等考量，微信團(tuan)隊(dui)推出(chu)了一項新的(de)(de)技術框架，小(xiao)程(cheng)(cheng)序應運而生。

　　同年12月，微信更(geng)新至6.6.1版本，首次開放了微信小(xiao)游戲功能。

　　公開(kai)信息顯示，微信首批上線的小游(you)戲共15款(kuan)，除了開(kai)屏游(you)戲《跳(tiao)一跳(tiao)》外，還包(bao)括《騰訊(xun)中(zhong)國象棋(qi)》《天(tian)天(tian)德州》《歡樂(le)斗(dou)地主》等(deng)棋(qi)牌游(you)戲，以(yi)及《歡樂(le)消(xiao)消(xiao)消(xiao)》《愛消(xiao)除樂(le)園》《保(bao)衛(wei)蘿(luo)卜(bu)訊(xun)玩版》等(deng)休閑游(you)戲。

　　對(dui)于蘋果而言，小(xiao)程序平臺和小(xiao)游戲的出現也是(shi)其未預想到的。

　　“在(zai)小(xiao)(xiao)程序出現之前，蘋果重點打擊的(de)(de)是(shi)(shi)iOS系(xi)統下的(de)(de)‘積分(fen)(fen)(fen)墻(qiang)’模式。所謂(wei)的(de)(de)積分(fen)(fen)(fen)墻(qiang)，即是(shi)(shi)在(zai)一個(ge)(ge)用(yong)(yong)戶體量較大(da)的(de)(de)App中(zhong)，用(yong)(yong)積分(fen)(fen)(fen)返(fan)現的(de)(de)方式，推(tui)薦用(yong)(yong)戶去下載其他App。因為(wei)這一操(cao)作涉(she)及刷量，所以積分(fen)(fen)(fen)墻(qiang)模式是(shi)(shi)被(bei)蘋果明令禁止(zhi)(zhi)的(de)(de)。但小(xiao)(xiao)程序的(de)(de)出現，則是(shi)(shi)在(zai)iOS的(de)(de)規則下開(kai)辟的(de)(de)一個(ge)(ge)全新的(de)(de)邏輯——雖(sui)然引導跳轉(zhuan)是(shi)(shi)被(bei)禁止(zhi)(zhi)的(de)(de)，但在(zai)一個(ge)(ge)App中(zhong)打開(kai)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)功能模塊，并不(bu)(bu)在(zai)蘋果的(de)(de)禁止(zhi)(zhi)范圍內。”鄧(deng)淳向21記者分(fen)(fen)(fen)析。

　　不過，正(zheng)因為規則的缺失(shi)，小游戲也(ye)成為了(le)iOS系統(tong)下被分成體系架空(kong)的特殊(shu)形態。

　　一(yi)名熟悉游戲投放業(ye)務(wu)的行業(ye)人(ren)士(shi)此前曾向21記者透(tou)露，小游戲賽道之所以被眾多(duo)游戲廠商視為(wei)熱土，一(yi)方面是因為(wei)以IAA為(wei)主，IAP為(wei)輔的混(hun)合變現模式(shi)可稱得上(shang)是無死角的收益模式(shi)，另(ling)一(yi)方面則是平臺(tai)分成機制沖(chong)突(tu)給廠商帶(dai)來了一(yi)些(xie)“緩沖(chong)地帶(dai)”。

　　“一(yi)個行業(ye)內心(xin)(xin)照不宣的規則(ze)是(shi)，在iOS端，微信還(huan)沒有解決和蘋果的小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲分成(cheng)歸屬問題，因(yin)此在iOS端小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲內產生的消費，廠商其實(shi)不用(yong)承擔(dan)任(ren)何分成(cheng)費用(yong)。這也是(shi)許多小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲CP瞄準iOS小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲賽(sai)道的核心(xin)(xin)因(yin)素。另一(yi)個潛規則(ze)是(shi)，作為補償，小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲需要在安卓渠道加(jia)大投(tou)放力度，來做高(gao)另一(yi)應用(yong)系(xi)統(tong)下(xia)的小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)(you)戲流水。”該名人士指出。

　　在(zai)多(duo)重因素的作用(yong)下，小(xiao)游(you)戲(xi)已成(cheng)為了許多(duo)國內游(you)戲(xi)廠商發力(li)的方向，不少(shao)平臺型App也瞄準了小(xiao)游(you)戲(xi)賽道(dao)。

　　抖(dou)音(yin)就是其中之一。在(zai)微信小程序出現的一年(nian)后，抖(dou)音(yin)也在(zai)App內上線了小程序入口。今(jin)年(nian)1月，在(zai)巨量引擎游(you)戲(xi)大會中，字節也宣布抖(dou)音(yin)平臺將投入超過50億的資(zi)源推動抖(dou)音(yin)小游(you)戲(xi)的發展(zhan)，包括(kuo)運(yun)營(ying)補(bu)貼、立項扶持、廣告(gao)激(ji)勵等。

　　第(di)三方(fang)支付(fu)平臺支付(fu)寶也看中了(le)小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)與應用(yong)大裝機量的結合點，于2023年11月更新(xin)了(le)小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)相關的開發文(wen)檔，并上架小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)相關板(ban)塊。關于小(xiao)(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)內購的計費模(mo)式，支付(fu)寶在文(wen)檔中明確，支付(fu)寶收(shou)單手續費為固(gu)定費用(yong)，按單筆(bi)訂(ding)單金額(e)的1%收(shou)費。

“蘋果稅”是否將沖擊小游戲生態？

　　值得關注的是(shi)(shi)，在蘋果對微信和(he)抖(dou)音放出施壓的信號后，雙方是(shi)(shi)否已經(jing)采(cai)取了(le)一定行動？

　　正如前(qian)文所提到(dao)的，蘋果此次溝通的核心訴求，就是在小游戲(xi)中(zhong)接入自己的支付方式(shi)。此前(qian)，記者留意(yi)到(dao)，iOS生態(tai)下，微(wei)信和(he)抖音兩個平臺的小游戲(xi)，采用的內購方式(shi)存在著較大的區別(bie)。

　　具體而言(yan)，在微信小(xiao)(xiao)游戲(xi)中(zhong)，用(yong)戶(hu)點擊內(nei)(nei)購選項后(hou)，界面將跳轉至用(yong)戶(hu)和游戲(xi)客服(fu)的會話小(xiao)(xiao)窗，需要通過點擊客服(fu)提供的付費鏈(lian)接完成對應金(jin)額內(nei)(nei)購。截至發稿前，21記者測試后(hou)發現，微信小(xiao)(xiao)游戲(xi)的內(nei)(nei)購功能暫(zan)時沒有受(shou)到影響。

　　抖音(yin)一側，若要(yao)在小(xiao)游戲(xi)內(nei)進行內(nei)購(gou)，則需(xu)要(yao)充(chong)值(zhi)抖音(yin)App內(nei)的(de)代幣“鉆(zhan)石(shi)”完成支(zhi)付。不過，記者留(liu)意(yi)到，若用戶(hu)要(yao)在抖音(yin)內(nei)充(chong)值(zhi)鉆(zhan)石(shi)，將會(hui)拉起蘋果(guo)商店(dian)的(de)支(zhi)付頁面(mian)。這意(yi)味著，用戶(hu)充(chong)值(zhi)鉆(zhan)石(shi)的(de)費(fei)用，抖音(yin)需(xu)要(yao)和蘋果(guo)進行分成。抖音(yin)開放平臺(tai)顯示(shi)，小(xiao)游戲(xi)支(zhi)付收款的(de)資金流將經(jing)由字節(jie)跳動賬戶(hu)，月(yue)度結算處理。

　　就在8月(yue)6日，抖(dou)音更新了(le)小游(you)(you)戲資質規范(fan)，對平臺內小游(you)(you)戲的軟著(zhu)、版號(hao)等(deng)資質信息提(ti)出(chu)了(le)更為細(xi)致的要求。不過，對于小游(you)(you)戲內購的后續發(fa)展，抖(dou)音也選(xuan)擇(ze)了(le)暫時按兵不動。

　　另一方(fang)面，對于國內的小(xiao)(xiao)游戲開發者(zhe)和市場生態而言，若小(xiao)(xiao)游戲后續被(bei)納入“蘋果稅”的體系(xi)之中，可能會產生哪些連鎖反應？

　　鄧淳(chun)認為，在(zai)蘋果方面的(de)施壓下，未來小游戲內(nei)購很有(you)可能也(ye)會要求抽(chou)取30%的(de)分成，但開發者目前(qian)不必過(guo)于擔心。他(ta)認為，在(zai)小游戲開始抽(chou)成后，可能會有(you)6到8個月的(de)時(shi)間，部分開發者開始回到純(chun)IAA的(de)模(mo)式靜觀其變。

　　而蘋(pin)果也可能會為小游戲開(kai)發者提供一些折衷(zhong)方(fang)案。“比如(ru)蘋(pin)果幾年前就開(kai)始推行的‘小企業折扣(kou)’計(ji)劃。”他指出(chu)。

　　關于這一折扣方案，《Apple Develop Program 許(xu)可協(xie)議(yi)》中提到，針(zhen)對一個自然年中收益(yi)不(bu)超過(guo)100萬美(mei)元(yuan)的(de)小型企業(ye)，如果(guo)通過(guo)了蘋果(guo)的(de)資(zi)質審核，就能將30%的(de)分成比例降(jiang)至15%。

　　不過，盡管如(ru)此，對比(bi)全(quan)球各國，中(zhong)國的“蘋(pin)果稅”稅率即(ji)便是采(cai)取小企業折扣砍半，其基數仍(reng)舊居于(yu)首位。如(ru)美國，其標準稅率和小企業稅率分別為(wei)27%和12%，歐(ou)盟地區則為(wei)25%和12%，韓(han)國為(wei)26%和11%

　　因此，鄧淳也向記(ji)者分(fen)(fen)析，近(jin)年來，迫于(yu)歐盟等地(di)對于(yu)蘋(pin)果稅的抗議(yi)，對于(yu)小游(you)戲這一(yi)中(zhong)國(guo)市場(chang)的獨特產物(wu)，蘋(pin)果也有很大(da)概(gai)率不會采取過(guo)于(yu)激進(jin)的分(fen)(fen)成(cheng)策(ce)略，甚(shen)至將制定一(yi)套新的分(fen)(fen)成(cheng)標準。