[摘要]

　　事件：微信(xin)小程序即將來(lai)臨。微信(xin)小程序于今年1月(yue)(yue)提出，9月(yue)(yue)正式(shi)內測(ce)，將于2017年1月(yue)(yue)9日上線。

　　12月28日張小龍公(gong)布了微(wei)信(xin)的七(qi)大能力：線(xian)下掃(sao)碼、對話(hua)分(fen)(fen)享、信(xin)息(xi)通知、小程序(xu)切(qie)換、歷史列表、公(gong)眾號關聯和(he)搜索查(cha)找。還明確了微(wei)信(xin)與應用商店的區別，并表示小程序(xu)不做(zuo)游戲(xi)、沒有(you)粉絲(si)和(he)訂閱，分(fen)(fen)享只限好友和(he)群聊，限制(zhi)推送信(xin)息(xi)，入口主要是掃(sao)碼等。

　　點評：

　　輕量(liang)化工(gong)具提升效(xiao)率，類比PC端(duan)的網(wang)站(zhan)：小程序的特性是無須安裝、觸手可及、用(yong)完即走、無須卸載，微(wei)信(xin)的角色近似(si)運行小程序的操(cao)作系統。小程序相(xiang)(xiang)對(dui)APP更(geng)(geng)輕量(liang)便(bian)捷、提升效(xiao)率，類似(si)于PC端(duan)的網(wang)站(zhan)相(xiang)(xiang)對(dui)軟件的定位，消費者通(tong)過搜索引(yin)擎、瀏(liu)覽器訪(fang)問網(wang)站(zhan)并(bing)獲取服務(wu)。而小程序相(xiang)(xiang)對(dui)網(wang)站(zhan)的優勢在于移動端(duan)的靈活(huo)便(bian)攜(xie)，更(geng)(geng)易與線(xian)下場景關聯。

　　布局線下(xia)場景(jing)，深(shen)挖商(shang)家價(jia)值(zhi)，加碼(ma)支付和(he)O2O。據(ju)微(wei)(wei)信(xin)團隊，微(wei)(wei)信(xin)9月平均(jun)日登陸用(yong)戶(hu)7.68億，較去年增長35%，50%用(yong)戶(hu)日使用(yong)時長90分(fen)鐘(zhong)，據(ju)阿拉丁數據(ju)，目(mu)前(qian)40%的(de)(de)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)開(kai)(kai)發(fa)者從事電商(shang)行業，30%集中在O2O，其余部分(fen)以工具類和(he)其他細分(fen)為(wei)主；目(mu)前(qian)在微(wei)(wei)信(xin)注(zhu)冊(ce)開(kai)(kai)發(fa)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)人數至少20萬，預計兩(liang)年內超(chao)過(guo)一千萬。首批微(wei)(wei)信(xin)小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)開(kai)(kai)發(fa)者中的(de)(de)知名公司包括攜程(cheng)(cheng)、同(tong)程(cheng)(cheng)旅(lv)游、藝龍(long)、京東、大眾(zhong)點評、美(mei)團、荔枝FM等。但(dan)微(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)野(ye)心不僅是(shi)應用(yong)商(shang)店，而是(shi)進一步加碼(ma)支付和(he)O2O，深(shen)挖線下(xia)商(shang)家價(jia)值(zhi)。在服務號失利、公眾(zhong)號流量漸趨飽和(he)、朋友圈廣告密(mi)度(du)受限的(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)或將開(kai)(kai)啟騰訊新的(de)(de)廣告渠(qu)道，而二維(wei)碼(ma)與商(shang)家和(he)場景(jing)的(de)(de)緊密(mi)聯系將打開(kai)(kai)LBS和(he)本地廣告的(de)(de)龐大市場，更(geng)直接(jie)對接(jie)中小(xiao)(xiao)商(shang)家和(he)生(sheng)活消費。

　　閉(bi)環(huan)生態圈下微(wei)(wei)信(xin)話語(yu)(yu)權提升，貫通線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)(de)入口(kou)，類比PC時(shi)(shi)(shi)代搜(sou)索引(yin)擎入口(kou)。張小(xiao)(xiao)龍強(qiang)調小(xiao)(xiao)程序(xu)(xu)掃(sao)碼即(ji)用(yong)、用(yong)完即(ji)走，類似PC時(shi)(shi)(shi)代網(wang)頁的(de)(de)響應服務、結合社交化(hua)推(tui)薦和(he)本地(di)化(hua)場(chang)景，在減(jian)少用(yong)戶(hu)干擾的(de)(de)同時(shi)(shi)(shi)提供商家營銷、品牌展示和(he)服務，并實現(xian)O2O與支付閉(bi)環(huan)。我們認為(wei)小(xiao)(xiao)程序(xu)(xu)與公眾(zhong)號的(de)(de)差(cha)異在于，小(xiao)(xiao)程序(xu)(xu)不能訂(ding)閱、分(fen)發，推(tui)送受限，導致本身(shen)粘性降低，公眾(zhong)號重在優質內容價(jia)值(zhi)，小(xiao)(xiao)程序(xu)(xu)更多是工具和(he)場(chang)景價(jia)值(zhi)，而流(liu)量(liang)和(he)話語(yu)(yu)權更集中在微(wei)(wei)信(xin)平臺(tai)。PC互聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)(shi)代，搜(sou)索引(yin)擎作為(wei)入口(kou)給百度帶來了(le)流(liu)量(liang)和(he)數(shu)百億廣告(gao)價(jia)值(zhi)，移動互聯(lian)網(wang)時(shi)(shi)(shi)代，微(wei)(wei)信(xin)希望借(jie)助小(xiao)(xiao)程序(xu)(xu)和(he)二維碼掃(sao)碼成(cheng)為(wei)貫通線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)(de)最(zui)大入口(kou)。

　　覆蓋(gai)(gai)全年齡層(ceng)，服(fu)務廣泛群(qun)體(ti)的(de)日(ri)常(chang)需(xu)求。微信目前(qian)對老年人群(qun)體(ti)的(de)覆蓋(gai)(gai)率仍(reng)低(di)(di)，月(yue)活用(yong)戶(hu)中(zhong)55歲以(yi)上占(zhan)比僅(jin)1%，且使用(yong)功能更(geng)傳(chuan)統，如通話（月(yue)通話時長較典(dian)型(xing)用(yong)戶(hu)高26%），節(jie)慶紅(hong)包（月(yue)金額較典(dian)型(xing)用(yong)戶(hu)低(di)(di)34%），而(er)發送信息少（較典(dian)型(xing)用(yong)戶(hu)低(di)(di)40%），自(zi)我表達少（朋友圈原創僅(jin)32%）。隨(sui)著互聯網紅(hong)利繼續滲透，微信的(de)全年齡層(ceng)覆蓋(gai)(gai)更(geng)為必要，而(er)消費、醫療、交通、娛(yu)樂(le)等更(geng)基礎和廣泛化的(de)生活場景(jing)將(jiang)涵(han)蓋(gai)(gai)所有群(qun)體(ti)的(de)更(geng)多(duo)日(ri)常(chang)需(xu)求，進一步增強微信的(de)用(yong)戶(hu)粘性，從而(er)產生更(geng)大的(de)變現價值(zhi)。

　　投資建議(yi)：我(wo)們認為(wei)小程序有(you)望(wang)激活微(wei)信(xin)的融合場景營銷(xiao)，線(xian)下場景發起，線(xian)上互動/支(zhi)付，線(xian)下完成(cheng)體驗與轉化。除數字營銷(xiao)和(he)內容營銷(xiao)外(wai)，本地商家基于LBS和(he)場景化廣告和(he)品牌展示(shi)也將成(cheng)為(wei)營銷(xiao)手段。建議(yi)關注已布局微(wei)信(xin)生態圈的利歐股份、藍色光標(biao)等。

　　風(feng)險(xian)提示：移(yi)動營銷增(zeng)速放緩風(feng)險(xian)，推(tui)進不達(da)預(yu)期風(feng)險(xian)。