國慶(qing)將至，全國多(duo)地的家(jia)(jia)居賣場“暗流洶涌(yong)”；美樂(le)樂(le)等家(jia)(jia)居電商(shang)也動作頻頻。乍看之下，又一(yi)輪(lun)“家(jia)(jia)居商(shang)戰”即將拉開帷幕。然而細(xi)細(xi)察之，方覺其中“另有(you)乾(qian)坤”。

　　從“價格戰”到“價值戰”，實體、電商策略分化

　　近期，中(zhong)國家具(ju)協(xie)會(hui)理(li)事長朱長嶺，在接受采訪時說：“從家具(ju)行業來看，今(jin)年下半年比上半年的情況要好，可能(neng)‘金九銀(yin)十’還會(hui)更好一些。”

　　2013年(nian)下(xia)半年(nian)以來(lai)，隨(sui)著房地產剛需的釋放以及部分省區限購(gou)政策的“微(wei)調”，原本“寒流(liu)滾(gun)滾(gun)”的房市迎來(lai)了秋(qiu)日之(zhi)中(zhong)難得的“暖意”。由此(ci)，這股“暖意”也惠及了下(xia)游的家(jia)居(ju)產業(ye)(ye)(ye)。有(you)數據(ju)顯(xian)示中(zhong)國家(jia)具業(ye)(ye)(ye)，今年(nian)上(shang)半年(nian)相對(dui)去年(nian)同期(qi)的增長(chang)是12.66%。朱長(chang)嶺表(biao)示，從主(zhu)營業(ye)(ye)(ye)務(wu)的銷售額上(shang)，可以看到家(jia)具業(ye)(ye)(ye)一直實(shi)現上(shang)升(sheng)。而根據(ju)國家(jia)統計局數據(ju)顯(xian)示，2013年(nian)1～5月，家(jia)具行業(ye)(ye)(ye)規模以上(shang)企業(ye)(ye)(ye)累(lei)(lei)計完(wan)成(cheng)的主(zhu)營業(ye)(ye)(ye)務(wu)收入占輕工全(quan)行業(ye)(ye)(ye)累(lei)(lei)計主(zhu)營業(ye)(ye)(ye)務(wu)收入的3.05%，累(lei)(lei)計增速為12.75%。

　　回憶2012年(nian)(nian)的家居市(shi)場，不少人用“寒冬”二字來形(xing)容。2012年(nian)(nian)1月(yue)30號，國務(wu)院第(di)六次全(quan)體會(hui)議(yi)(yi)。會(hui)議(yi)(yi)強調(diao)(diao)，要鞏固房地產(chan)市(shi)場調(diao)(diao)控成果，繼續嚴格執行(xing)并(bing)逐(zhu)步(bu)完善抑制投機投資性需求的政(zheng)策(ce)措(cuo)施，促(cu)進房價(jia)合(he)理(li)回歸。這一會(hui)議(yi)(yi)似乎(hu)已經(jing)為當年(nian)(nian)的房地產(chan)市(shi)場走向定下了基調(diao)(diao)。

　　隨著2011年(nian)(nian)一系列國(guo)家級調控政策的(de)(de)出臺，房地產(chan)業的(de)(de)走冷如同多米諾骨牌(pai)一般(ban)(ban)倒向(xiang)了下游產(chan)業。2012年(nian)(nian)，在得不到剛(gang)需釋放“解救”的(de)(de)困局中(zhong)(zhong)，“價(jia)格戰(zhan)”就如同傳染病一般(ban)(ban)，在中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)家居產(chan)業中(zhong)(zhong)擴散。當年(nian)(nian)的(de)(de)《北京(jing)晨報》就刊文,用“豪(hao)賭(du)”二字(zi)來形容(rong)處于“寒(han)冬”中(zhong)(zhong)的(de)(de)家居商們，盲(mang)目(mu)價(jia)格戰(zhan)“廝殺(sha)”的(de)(de)場面。該篇(pian)文章還指出：“2012年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，家居行(xing)業受上(shang)游樓市政策的(de)(de)影響，再加上(shang)通貨膨(peng)脹以(yi)及原材料、人(ren)工成本等相關費用的(de)(de)上(shang)漲，家居建材行(xing)業呈現(xian)出前(qian)所(suo)未有的(de)(de)低(di)(di)迷和(he)疲軟(ruan)狀態(tai)。”為(wei)加速資金的(de)(de)回籠以(yi)及盡快擠占市場，從近(jin)乎窒息的(de)(de)低(di)(di)利潤狀態(tai)下掙(zheng)脫。2012年(nian)(nian)的(de)(de)黃金周(zhou)，商家們出盡百寶，想以(yi)價(jia)格戰(zhan)的(de)(de)方式打一場漂亮的(de)(de)“翻身仗”。

　　轉(zhuan)眼2013，國慶(qing)黃金周又近在眼前。在眾多(duo)一二(er)線城市(shi)的(de)家居(ju)賣(mai)場，已經(jing)可見價格戰(zhan)“狼煙四起”。但這(zhe)種飽受詬(gou)病的(de)飲鴆(zhen)止(zhi)渴之(zhi)策似乎總是有神秘的(de)“魔(mo)力”讓商(shang)家難舍難離。

　　2013年9月25日，搜(sou)房網(wang)登載消息“預(yu)熱(re)黃金周家居賣場‘暗戰’減價型促銷最有誘惑(huo)力”。乍一看(kan)不禁讓人感嘆“價格戰”又來了。

　　但(dan)與(yu)此同時(shi)，另一個呼聲(sheng)也(ye)同時(shi)響起。近日，騰(teng)(teng)訊家居推(tui)出線上(shang)專題(ti)“家居企(qi)業(ye)發力‘價值戰’”，專題(ti)導語便指(zhi)出：“一場無聲(sheng)的轉型升級戰，向(xiang)品質(zhi)、服務、體(ti)驗轉型比拼(pin)真功夫的‘價值戰’正在展開。”但(dan)是(shi)，騰(teng)(teng)訊的該專題(ti)也(ye)明確指(zhi)出，這種(zhong)新型“價值戰”的主體(ti)是(shi)家居電(dian)商。

　　由此可見，原本以賣場為(wei)主導形式的(de)中(zhong)國家居市場，已(yi)經呈(cheng)現出明顯的(de)“賣場”與“電商”兩型(xing)分化。這(zhe)種分化所造成的(de)差異，由“平臺”、“受眾”開始向“模式”、“渠道(dao)”、“策略”擴散。而由“價格(ge)戰”向“價值戰”的(de)升級轉型(xing)，也是(shi)“表現”之一(yi)。

　　電商“價值戰”升級策略，以美樂樂為例

　　“價值戰”其(qi)實也(ye)早已不是什(shen)么新鮮的“概念”，它一直廣泛存(cun)在于業(ye)界當(dang)中(zhong)，只(zhi)不過在這(zhe)一時(shi)段被“提純”出(chu)來而已。

　　以國(guo)內(nei)目前最大的(de)垂直家居電(dian)商美(mei)樂樂家居網為例，它(ta)的(de)“價(jia)值戰”策略其實(shi)早已(yi)在業(ye)界悄(qiao)然展開。

　　首先，美(mei)樂(le)樂(le)的(de)線下策(ce)略。美(mei)樂(le)樂(le)254家體(ti)驗館的(de)開設(she)用(yong)CEO高(gao)揚的(de)話說，就(jiu)是(shi)為(wei)了讓消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到實(shi)物。這(zhe)個看(kan)似簡單(dan)的(de)“開店(dian)”策(ce)略，事(shi)實(shi)上(shang)是(shi)在極大程度上(shang)完善了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購物體(ti)驗，進而提高(gao)了消(xiao)費(fei)者(zhe)對于美(mei)樂(le)樂(le)產品(pin)及其(qi)品(pin)牌的(de)信(xin)任度。這(zhe)本身就(jiu)已經是(shi)“價值戰”的(de)一次成功(gong)實(shi)現。

　　其次，美(mei)樂(le)(le)樂(le)(le)的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)策略。細觀美(mei)樂(le)(le)樂(le)(le)的(de)(de)銷售(shou)過程，可以看到，有兩種(zhong)服(fu)務(wu)(wu)一(yi)直伴(ban)隨(sui)美(mei)樂(le)(le)樂(le)(le)銷售(shou)的(de)(de)始終。一(yi)類是(shi)(shi)“常規(gui)服(fu)務(wu)(wu)”，比(bi)如(ru)產(chan)品(pin)(pin)(pin)咨(zi)詢、售(shou)后(hou)處理(li)等等。另一(yi)類是(shi)(shi)“增值服(fu)務(wu)(wu)”，比(bi)如(ru)“5包(bao)”、“3年質保”、“免費(fei)裝(zhuang)修設計”等等。這兩種(zhong)服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)出現，將家(jia)具(ju)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)價值極大提升。在總體上(shang)服(fu)務(wu)(wu)滯后(hou)的(de)(de)家(jia)居(ju)業市(shi)場環(huan)境中時，美(mei)樂(le)(le)樂(le)(le)的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)策略，讓它顯得“鶴(he)立雞(ji)群”。用類似(si)于“3C”產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)模式(shi)來(lai)“賣家(jia)具(ju)”，美(mei)樂(le)(le)樂(le)(le)的(de)(de)這一(yi)招的(de)(de)確盡“穩(wen)準狠(hen)”之能(neng)事。

　　再者，美樂(le)樂(le)的(de)交互策(ce)(ce)略。近(jin)日(ri)，美樂(le)樂(le)上線了(le)它的(de)國(guo)慶大促活動(dong)的(de)“預演”。在正式(shi)(shi)(shi)促銷(xiao)(xiao)之前進行“預演”，這(zhe)種銷(xiao)(xiao)售(shou)策(ce)(ce)略業(ye)界謂是(shi)(shi)陽春白(bai)雪。有業(ye)界人(ren)士(shi)曾猜測“預演”，一方面是(shi)(shi)在為(wei)活動(dong)做“預熱”，但另一方面，也是(shi)(shi)在搜集數(shu)據。通(tong)過點擊測試等方式(shi)(shi)(shi)，挑選出(chu)消(xiao)費者最(zui)喜歡的(de)產(chan)品，然后再正式(shi)(shi)(shi)促銷(xiao)(xiao)開始時作為(wei)優惠產(chan)品推出(chu)。一改“我有啥(sha)，你買啥(sha)”的(de)被動(dong)銷(xiao)(xiao)售(shou)策(ce)(ce)略，轉(zhuan)變(bian)為(wei)“你要啥(sha)，我給啥(sha)”的(de)主動(dong)銷(xiao)(xiao)售(shou)策(ce)(ce)略。靠著(zhu)這(zhe)種對于消(xiao)費需求(qiu)的(de)探知與(yu)迎合，美樂(le)樂(le)可以輕輕松(song)松(song)把一款沙發、一張床銷(xiao)(xiao)售(shou)出(chu)數(shu)萬件(jian)。這(zhe)一轉(zhuan)變(bian)看似微不足道，但是(shi)(shi)卻(que)威力巨(ju)大。

　　“價(jia)(jia)值戰(zhan)”相對于(yu)“價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)”而言，它需要“慢(man)工出細活(huo)”。美(mei)樂(le)樂(le)的(de)(de)(de)策(ce)略可以效仿，然而不可能(neng)一(yi)蹴而就。將“價(jia)(jia)值戰(zhan)”歸于(yu)家(jia)(jia)居電商的(de)(de)(de)專利，從學術(shu)的(de)(de)(de)角度看，或許頗存(cun)“武斷”之嫌。傳統的(de)(de)(de)賣(mai)場(chang)(chang)如果能(neng)優化渠道、提升(sheng)服務水平，也可以在(zai)“價(jia)(jia)值戰(zhan)”的(de)(de)(de)紅海中占有(you)一(yi)席之地。但是這個“蛻變(bian)”的(de)(de)(de)過程注定(ding)艱(jian)難、痛苦。而從目前的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)看來，“價(jia)(jia)值戰(zhan)”的(de)(de)(de)“戰(zhan)場(chang)(chang)主(zhu)動權”，的(de)(de)(de)確(que)還是掌握在(zai)類似于(yu)美(mei)樂(le)樂(le)這類新興家(jia)(jia)居電商的(de)(de)(de)手中。然而，對于(yu)中國的(de)(de)(de)整體家(jia)(jia)居市場(chang)(chang)而言，以“價(jia)(jia)值戰(zhan)”為主(zhu)導的(de)(de)(de)綜合實力(li)競爭，比是大勢所趨。