高端礦泉(quan)水罕見淡季促銷 阿爾山半價甩賣謀份額
在各飲用水品牌的促(cu)銷(xiao)已逐漸淡(dan)化(hua)后,阿爾山(shan)(shan)卻不(bu)按常理出牌,在傳統淡(dan)季“變(bian)本加(jia)厲”做(zuo)起(qi)了(le)促(cu)銷(xiao)。北京(jing)商報記者昨日發現,在中石化(hua)易捷便(bian)利店,阿爾山(shan)(shan)礦(kuang)泉的促(cu)銷(xiao)價格已經跌至原(yuan)價一半。業內人士分析(xi),阿爾山(shan)(shan)此類(lei)做(zuo)法(fa)的目(mu)的就是為了(le)擴(kuo)大品牌認知度,為來(lai)年的市場打基礎。不(bu)過,該行(xing)為遭到了(le)同行(xing)質疑,稱其(qi)效果有限,不(bu)會引領行(xing)業新一輪促(cu)銷(xiao)。
阿爾山售價腰斬
今(jin)年的(de)包裝飲用水市場競爭尤為激烈,其中高端品牌也從今(jin)夏起(qi),難(nan)得“自降身價(jia)”加入了促銷戰,更讓人(ren)意外的(de)是,即便(bian)銷售(shou)旺季已過(guo),但阿爾山的(de)價(jia)格促銷戰略(lve)還在持續(xu)。
在北京的中石化易捷便利店,阿爾(er)山(shan)(shan)旗下(xia)高端品牌阿爾(er)山(shan)(shan)礦泉(quan)成為(wei)該店為(wei)數不(bu)多的促(cu)銷(xiao)產(chan)品。其促(cu)銷(xiao)單(dan)顯示,阿爾(er)山(shan)(shan)礦泉(quan)550毫升每(mei)箱(xiang)原價120元(yuan),促(cu)銷(xiao)價格為(wei)70元(yuan),相當(dang)于(yu)打了6折;330毫升每(mei)箱(xiang)則從108元(yuan)的原價降至(zhi)58元(yuan),相當(dang)于(yu)便宜了一半。據便利店工作(zuo)人員介紹,促(cu)銷(xiao)活動將貫(guan)穿(chuan)10月(yue)一整月(yue)。
實際上(shang),早在8月(yue),阿爾山礦泉(quan)就(jiu)在易捷(jie)便利店開始了(le)降價促(cu)銷,當(dang)時(shi)的促(cu)銷內容為第二箱半(ban)價,相(xiang)當(dang)于(yu)打(da)了(le)7.5折。
值得注意的是,就在(zai)易(yi)捷(jie)便利店,曾與阿爾山(shan)對戰促銷的昆侖山(shan),已經恢復了(le)132元的原價(jia),其(qi)他(ta)品(pin)牌飲(yin)用水也并無折扣。同樣在(zai)1號(hao)店等(deng)電商渠道,昆侖山(shan)和恒大冰泉等(deng)品(pin)牌,除了(le)一些“買整箱水送小禮品(pin)”等(deng)活動外,也都取消(xiao)了(le)其(qi)他(ta)促銷手段。
淡季營銷謀市
食品飲(yin)(yin)料行業(ye)(ye)營銷(xiao)戰略專(zhuan)家徐雄俊介紹(shao),隨著天氣轉冷,9月(yue)后包(bao)裝水飲(yin)(yin)料行業(ye)(ye)進入(ru)了銷(xiao)售淡季,水企也(ye)逐步放慢了促銷(xiao)節奏,因此(ci)像阿爾山一樣在傳(chuan)統淡季加大(da)力度促銷(xiao)屬于(yu)非(fei)常規做法。他分(fen)析,阿爾山礦泉(quan)反(fan)其道(dao)而(er)行之,原因無非(fei)有二,其一是為了消化庫存(cun);其二也(ye)有趁(chen)著淡季對手(shou)少的契(qi)機,加強營銷(xiao)的可能。
為(wei)了探究阿爾(er)山半價促(cu)銷(xiao)的(de)意(yi)圖,北京商(shang)報(bao)記者聯系了阿爾(er)山飲(yin)品(北京)有限公司的(de)相關負責人,該負責人稱需(xu)要進(jin)一步核實并提(ti)供(gong)了負責銷(xiao)售的(de)王(wang)姓負責人電話,但(dan)是(shi)該王(wang)姓負責人以“不清楚”為(wei)由拒(ju)絕了采訪。
中(zhong)國食(shi)品商務研究院研究員(yuan)朱(zhu)(zhu)丹蓬表(biao)示(shi):“中(zhong)石化(hua)易捷的做法(fa)是與(yu)產品公司直接簽署全國性合同(tong),不會從經銷商進(jin)貨,因此促銷肯(ken)定是阿(a)爾山(shan)(shan)公司的整體(ti)戰略。”朱(zhu)(zhu)丹蓬推測(ce),從今年(nian)阿(a)爾山(shan)(shan)的攻勢(shi)看,繼在(zai)萬達等(deng)院線(xian)渠道(dao)全面“替代”昆侖山(shan)(shan)的銷售后,阿(a)爾山(shan)(shan)又在(zai)加(jia)油站等(deng)特殊渠道(dao)正面迎戰昆侖山(shan)(shan),由此可判斷,今年(nian)阿(a)爾山(shan)(shan)礦(kuang)泉的銷量比往年(nian)有所提(ti)升,因此淡季促銷的直接目(mu)的就是提(ti)高消費(fei)者對品牌的認(ren)知(zhi)度,擴(kuo)大影響(xiang)力,為進(jin)一步搶奪市場(chang)打基(ji)礎(chu)。
難有同行應戰
上(shang)述(shu)兩位行(xing)業(ye)專家均表(biao)示,對于阿(a)爾山(shan)而(er)言(yan),即便半價促銷(xiao)也不至(zhi)于虧本。“從阿(a)爾山(shan)礦泉目(mu)前的(de)銷(xiao)售區域來看,重點在黃河以(yi)北,因(yin)此其(qi)運輸費用較低,大箱(xiang)的(de)生產成本以(yi)及運輸、營銷(xiao)費用加起來在32元/箱(xiang)左右,因(yin)此降價也是(shi)(shi)有利(li)可圖的(de),只不過是(shi)(shi)犧牲了當(dang)前利(li)益,以(yi)此來換取此后(hou)的(de)市場份額而(er)已(yi)。”朱丹蓬如是(shi)(shi)說。
對于(yu)阿爾山(shan)是(shi)(shi)否(fou)會持續做(zuo)促(cu)銷(xiao),朱(zhu)丹(dan)蓬表示這將取決于(yu)阿爾山(shan)的(de)運營(ying)戰略(lve)。“降價促(cu)銷(xiao)手段實則對產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌有直接傷害(hai),但是(shi)(shi)卻能擴大(da)產(chan)品(pin)影響力(li)(li),如果阿爾山(shan)的(de)品(pin)牌有了足夠的(de)影響力(li)(li),此類打法就會停止,但是(shi)(shi)從目前阿爾山(shan)的(de)市場份額來看,相(xiang)較于(yu)昆(kun)侖山(shan)以(yi)及恒大(da)冰泉(quan),其品(pin)牌認知度、營(ying)銷(xiao)力(li)(li)度以(yi)及渠道上均(jun)處于(yu)劣勢,所(suo)以(yi)明(ming)年依然會延續以(yi)價格換(huan)市場的(de)戰略(lve)。”
北(bei)京商(shang)報記者(zhe)聯系了(le)一位與(yu)阿爾山礦泉(quan)價(jia)格相仿的(de)水(shui)產品(pin)企業負責(ze)人,提(ti)出“是否會(hui)跟風促(cu)銷(xiao)”的(de)疑問。該負責(ze)人稱:“今年確實感(gan)受到了(le)來(lai)自(zi)其他同行的(de)競爭壓力,不過全(quan)年促(cu)銷(xiao)計劃已經接近尾聲,不會(hui)跟著單一品(pin)牌的(de)降價(jia)而臨時調整營銷(xiao)計劃。”此外,他還補充道,雖然(ran)淡季(ji)營銷(xiao)會(hui)起(qi)到一定的(de)對比(bi)效果,但由于飲用水(shui)整體需求量減弱,其營銷(xiao)效果也會(hui)十分(fen)有限。
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