經歷(li)了(le)千團之(zhi)戰(zhan)與貼身肉搏(bo),團購市場終于開(kai)始迎來(lai)理性打法。
日前大(da)眾點(dian)評(ping)公布其獨創戰略級產品“閃惠”,一(yi)向低調(diao)的(de)(de)大(da)眾點(dian)評(ping)CEO張(zhang)濤親自站臺做(zuo)產品演示(shi)。據其介紹,作為(wei)創新的(de)(de)商(shang)戶優惠實時(shi)支(zhi)付產品,“閃惠”解決的(de)(de)核心問題是將團(tuan)購(gou)原有的(de)(de)預(yu)付模式改(gai)變為(wei)“到(dao)店付”,消費(fei)者到(dao)店進行(xing)消費(fei)后(hou),只(zhi)需(xu)輸入消費(fei)金(jin)額,系統(tong)自動按(an)照商(shang)家(jia)優惠進行(xing)滿減(jian)折(zhe)扣,就可實現實時(shi)在線(xian)支(zhi)付。
在(zai)(zai)業(ye)(ye)內(nei)看(kan)(kan)來(lai),“閃(shan)惠”更(geng)深(shen)的(de)(de)意(yi)義在(zai)(zai)于優化用戶體(ti)驗,給商(shang)家的(de)(de)精準營銷(xiao)帶來(lai)更(geng)為精準靈活的(de)(de)投放,有希(xi)望成為顛覆團購商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式的(de)(de)分水嶺。實際上,“閃(shan)惠”的(de)(de)推出(chu)潛(qian)伏著大(da)眾點(dian)評在(zai)(zai)團購業(ye)(ye)務之外(wai)更(geng)深(shen)的(de)(de)野心(xin),從2014年的(de)(de)系(xi)列布(bu)局(ju)看(kan)(kan),大(da)眾點(dian)評已經開始從團購交易(yi)平(ping)(ping)臺轉向線(xian)下商(shang)戶服務平(ping)(ping)臺。張(zhang)濤在(zai)(zai)接(jie)受《中國經營報(bao)》記(ji)者采訪時透露(lu),隨后(hou)將推出(chu)系(xi)列圍繞(rao)B端(商(shang)戶)孵化的(de)(de)系(xi)列產(chan)品。“大(da)眾點(dian)評目前的(de)(de)戰略布(bu)局(ju)將集中在(zai)(zai)圍繞(rao)B端(商(shang)戶)做交易(yi)閉環,‘閃(shan)惠’等創新產(chan)品的(de)(de)推出(chu)根本(ben)目的(de)(de)在(zai)(zai)于拉動用戶量與增強用戶黏(nian)性(xing),最(zui)終通過效果廣告(gao)拉動營收。”
顛覆團購?
在張(zhang)濤(tao)看來,“閃(shan)惠”的(de)推(tui)出至少解決了(le)固有(you)(you)團(tuan)購模(mo)(mo)式(shi)(shi)的(de)三大痛點。首先(xian)是用(yong)(yong)戶(hu)體驗(yan)不(bu)佳,需要預付費(fei)先(xian)購買(mai)再到店(dian)消(xiao)費(fei),不(bu)方便性阻礙了(le)很多(duo)消(xiao)費(fei)與(yu)交易。其次“感覺比較Low”,短期能為(wei)商(shang)(shang)戶(hu)帶來井噴式(shi)(shi)的(de)客流,在商(shang)(shang)戶(hu)新店(dian)開業、新產(chan)品推(tui)廣時(shi)迅速提(ti)升知名度、聚(ju)集人氣,但長(chang)期使用(yong)(yong)商(shang)(shang)家有(you)(you)顧慮,擔心導致“品牌損(sun)耗”。而“閃(shan)惠”可以改變團(tuan)購一塊鐵板(ban)式(shi)(shi)的(de)沉悶模(mo)(mo)式(shi)(shi),商(shang)(shang)家可以根(gen)據自身的(de)需要利用(yong)(yong)“閃(shan)惠”實(shi)現(xian)分時(shi)段(duan)的(de)靈(ling)活營銷。
現(xian)在(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)登(deng)錄大(da)眾點(dian)(dian)評(ping)的(de)客戶(hu)端,在(zai)上線“閃(shan)惠(hui)(hui)”支(zhi)付的(de)商戶(hu)進行消(xiao)(xiao)費后,可(ke)以點(dian)(dian)擊(ji)進入(ru)買(mai)單(dan)頁(ye)面(mian),輸入(ru)消(xiao)(xiao)費金(jin)額,系統會(hui)自(zi)動按照(zhao)當下的(de)優惠(hui)(hui)措施直接(jie)計算出應(ying)付金(jin)額,消(xiao)(xiao)費者(zhe)可(ke)通過微(wei)信或(huo)支(zhi)付寶(bao)進行現(xian)場支(zhi)付。另外一面(mian),據(ju)大(da)眾點(dian)(dian)評(ping)商家(jia)平(ping)臺與(yu)創新業務負責人王旭剛介紹,“閃(shan)惠(hui)(hui)”幫商戶(hu)解決了傳(chuan)統團購模式(shi)(shi)(shi)無法解決的(de)三(san)大(da)問題——便捷(jie)、靈活和品牌。相(xiang)比團購套(tao)餐、代金(jin)券的(de)預付費模式(shi)(shi)(shi),消(xiao)(xiao)費者(zhe)使用(yong)“閃(shan)惠(hui)(hui)”實(shi)時(shi)支(zhi)付,服務員(yuan)一步驗(yan)證到(dao)位,操作簡單(dan),加速店(dian)(dian)內運營(ying)效率;其(qi)次,“閃(shan)惠(hui)(hui)”靈活配置滿減、折扣等不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)營(ying)銷(xiao)形式(shi)(shi)(shi),長期適用(yong);再次,針對商戶(hu)忙時(shi)/閑(xian)時(shi)、工作日/周末(mo)、午市(shi)/晚市(shi)分時(shi)段用(yong)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)玩(wan)法,不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)門(men)店(dian)(dian)搭配不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)營(ying)銷(xiao)方式(shi)(shi)(shi),提高各時(shi)段交易(yi)額。
據點評(ping)方面(mian)公(gong)布(bu)(bu)的(de)數據稱,“閃(shan)惠”目前已(yi)覆(fu)蓋(gai)全國160個城市(shi)的(de)超過15萬(wan)家門店。發布(bu)(bu)當日簽約“閃(shan)惠”的(de)商(shang)戶達到4萬(wan)家。但是閃(shan)惠僅(jin)限(xian)于在餐飲(yin)商(shang)戶內(nei)推廣,針對非餐飲(yin)商(shang)戶的(de)大規模推廣將(jiang)于近期開啟。
隱現“淘寶”生長線
值得注意(yi)的是,盡管“閃(shan)惠”被(bei)視為顛(dian)覆級產品,但是從目前看,在大(da)眾(zhong)點評內部,閃(shan)惠和(he)團購仍(reng)將會(hui)并行存(cun)在。
據(ju)張濤(tao)解(jie)釋,在點評內(nei)部(bu)將團購、“閃惠”、預訂的業務(wu)都界(jie)定為一個產品級,而非商(shang)業模(mo)式(shi)。根本目的在于通過拉動用戶與(yu)交(jiao)易,最終(zhong)實(shi)現效(xiao)果廣告的營(ying)收。“大眾點評的盈利模(mo)式(shi)并(bing)非提成模(mo)式(shi),而是希望(wang)通過廣告加服(fu)務(wu)費賺錢,類似淘寶的模(mo)式(shi)。”
點(dian)評現(xian)在(zai)(zai)的期(qi)待更像是長成(cheng)一(yi)個巨型的O2O平(ping)臺(tai)(tai),張(zhang)濤當時以類Yelp概念創業(ye),但是現(xian)在(zai)(zai)不斷給點(dian)評加(jia)碼“Yelp+Groupon+Opentable+Tri-padvisor”。2014年(nian)大眾點(dian)評也從一(yi)家(jia)典型的“慢公司(si)”迅速加(jia)快(kuai)進攻節奏。從投資“美餐(can)”“餓了么”到宣布收購(gou)親子教育O2O平(ping)臺(tai)(tai)“孩(hai)兒學”,相繼投資了上海(hai)智龍(long)、上海(hai)石川、天財商(shang)(shang)龍(long)和黑馬(ma)軟件四家(jia)餐(can)飲領域的ERP公司(si),逐步搭建(jian)起(qi)自有O2O生態(tai)圈。前端通過“推廣”“團(tuan)購(gou)”“閃惠”等業(ye)務幫助商(shang)(shang)戶(hu)引流到店,提升交易與用戶(hu)黏性。后有“微(wei)生活”系統幫商(shang)(shang)戶(hu)管(guan)理會(hui)員(yuan),直(zhi)連(lian)商(shang)(shang)家(jia)ERP優化商(shang)(shang)戶(hu)運營效率。
表面上(shang)看,點評的(de)盈利模(mo)式(shi)與已經在美(mei)國(guo)上(shang)市的(de)Yelp頗為類似(si)。Yelp的(de)商業(ye)模(mo)式(shi)相對簡(jian)單(dan),提供(gong)高質量(liang)、有(you)價值的(de)點評信息,吸引消(xiao)費者瀏覽和參(can)與,從(cong)而帶(dai)動越來越多的(de)用戶。
Yelp的經營(ying)重點(dian)主(zhu)要放(fang)在維護評(ping)論吸(xi)引流量與經營(ying)商戶、銷售廣告上(shang)(shang)。盡管2014年,Yelp實(shi)現上(shang)(shang)市后首次年度盈(ying)利,實(shi)現3650萬美元的凈利潤,但(dan)是(shi)資本市場(chang)對其的后續盈(ying)利預期仍然持有疑慮(lv)。據接近大眾點(dian)評(ping)的人士透露,從(cong)2014年點(dian)評(ping)的一系列(lie)投資、收購動作可(ke)以看(kan)出,都是(shi)圍(wei)繞建(jian)立O2O的閉(bi)環生(sheng)(sheng)態、提升用戶體驗(yan)為中心邏(luo)輯(ji),后繼階段的投資會(hui)圍(wei)繞垂直領域,但(dan)根(gen)本的目的都是(shi)圍(wei)繞建(jian)立點(dian)評(ping)自身的O2O生(sheng)(sheng)態,以平臺生(sheng)(sheng)態的概念上(shang)(shang)市,比單純(chun)的團購、Yelp模式顯然更有想(xiang)象力(li)。
這也是(shi)張濤(tao)在接受記者采訪時表示,點評的(de)商(shang)業模(mo)式(shi)最終(zhong)將會更類似于淘寶邏輯的(de)原(yuan)因。搭建(jian)O2O交易閉環(huan),維護生態活躍度,最終(zhong)通過(guo)廣(guang)告與服務盈利顯然比單(dan)一的(de)團購商(shang)業模(mo)式(shi)更有想象(xiang)空(kong)間。
在張濤看(kan)來,“點評將是(shi)一個(ge)以(yi)數(shu)據(ju)(ju)(ju)為導向和(he)核(he)心的(de)公司,所以(yi)從(cong)整個(ge)公司的(de)價值都是(shi)基于在數(shu)據(ju)(ju)(ju)上面。搜集越來越多的(de)訂(ding)單數(shu)據(ju)(ju)(ju),通過挖掘大數(shu)據(ju)(ju)(ju)幫助商戶進(jin)行更精準(zhun)的(de)營銷。”
在(zai)業內(nei)人士(shi)看來(lai),盡管廝殺猛烈,老對手美團與(yu)(yu)點評的競爭(zheng)已經隨著各自商(shang)業模式與(yu)(yu)戰略傾斜顯出(chu)不同。點評在(zai)打(da)造O2O生態與(yu)(yu)商(shang)業概念上(shang)更(geng)勝一籌,美團更(geng)傾向于加(jia)速擴大(da)已有的業績優勢(shi)。點評以多年(nian)積累的內(nei)容與(yu)(yu)商(shang)戶資源(yuan)為(wei)(wei)基礎,希望成長為(wei)(wei)解決生活消費的O2O巨無霸,有效地通過多入口最終實(shi)現(xian)有效變現(xian)。
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