傳媒行(xing)(xing)業公(gong)司(si)主要是(shi)生產(chan)或輸出內(nei)容產(chan)品(pin)(pin)(pin)給用戶消費。該(gai)類產(chan)品(pin)(pin)(pin)具有(you)短(duan)期(qi)爆發(fa)性(xing)強(qiang)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)熱度高的(de)(de)(de)特(te)點(dian)，能(neng)在(zai)(zai)短(duan)期(qi)內(nei)將流量(liang)高度集中，但中長期(qi)持(chi)續收入存在(zai)(zai)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。因此，在(zai)(zai)分析(xi)一家(jia)傳媒公(gong)司(si)時，首先需要對公(gong)司(si)核(he)心產(chan)品(pin)(pin)(pin)進行(xing)(xing)緊密(mi)跟蹤，了(le)解(jie)現(xian)有(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)(zai)市(shi)場上的(de)(de)(de)熱度及(ji)可持(chi)續性(xing)，熱度越高的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，往往帶(dai)來的(de)(de)(de)公(gong)司(si)營收和利潤越大；其次，為了(le)分析(xi)公(gong)司(si)未來產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)的(de)(de)(de)盈利能(neng)力，需要對公(gong)司(si)IP（Intellectual Property，直(zhi)譯為“知識產(chan)權”，在(zai)(zai)內(nei)容產(chan)業特(te)指擁有(you)眾多用戶基礎(chu)的(de)(de)(de)故事內(nei)容或人物符號）儲(chu)備(bei)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)創新能(neng)力和機制、內(nei)容研發(fa)實(shi)力等進行(xing)(xing)綜合評(ping)估判斷。優質(zhi)的(de)(de)(de)IP儲(chu)備(bei)可以借助IP價(jia)值拓(tuo)寬產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推廣渠(qu)道，增大宣(xuan)傳影響力，而(er)成(cheng)熟的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發(fa)線(xian)和研發(fa)實(shi)力可以打造精品(pin)(pin)(pin)內(nei)容，制作出有(you)區分度、高質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。

　　收入分析：公司增長性(xing)

　　傳(chuan)媒公(gong)司的(de)盈利能力可以從營(ying)業收入、市占(zhan)(zhan)率(lv)等指(zhi)標(biao)來反映。一般而言，營(ying)業收入規(gui)模越(yue)大代表(biao)公(gong)司市占(zhan)(zhan)率(lv)越(yue)高(gao)，產品數(shu)量和(he)表(biao)現穩定性越(yue)好。

　　1、觀察公司的(de)產品表現

　　由(you)于內(nei)容產(chan)(chan)品是大部(bu)分傳(chuan)媒公(gong)(gong)司創造收入的(de)核心來源，因(yin)此可(ke)以通(tong)過觀察(cha)公(gong)(gong)司產(chan)(chan)品的(de)表(biao)現來判(pan)斷(duan)公(gong)(gong)司的(de)盈利能力，如影(ying)視票房(fang)、游戲流(liu)水等指標。通(tong)過比較公(gong)(gong)司產(chan)(chan)品與競爭(zheng)對手產(chan)(chan)品的(de)表(biao)現，可(ke)以觀察(cha)產(chan)(chan)品的(de)市場占有率變化(hua)、產(chan)(chan)品所(suo)獲取(qu)的(de)流(liu)量大小、用戶(hu)反(fan)饋(kui)等信息。傳(chuan)媒部(bu)分行業(ye)具有社交屬性(xing)(xing)，在產(chan)(chan)品獲得較高熱度(du)后，可(ke)能獲得口碑宣傳(chuan)的(de)效應，引起熱度(du)進一(yi)步(bu)提(ti)升，從而(er)形成宣傳(chuan)與熱度(du)彼此推(tui)動的(de)良性(xing)(xing)循環(huan)。

　　2、判斷公司產品(pin)組合類(lei)型

　　由于(yu)(yu)(yu)傳媒公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)收(shou)入(ru)較依(yi)賴(lai)于(yu)(yu)(yu)爆款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)，而產(chan)品(pin)(pin)的(de)熱度維持(chi)(chi)(chi)時間有(you)限(xian)，因此一款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)帶來的(de)業績增長是難以持(chi)(chi)(chi)久(jiu)的(de)。通過(guo)對公(gong)(gong)司(si)(si)收(shou)入(ru)結構(gou)進行(xing)(xing)拆(chai)分(fen)，可以判(pan)(pan)斷(duan)公(gong)(gong)司(si)(si)營(ying)收(shou)主(zhu)要來源于(yu)(yu)(yu)哪些(xie)產(chan)品(pin)(pin)。若公(gong)(gong)司(si)(si)收(shou)入(ru)主(zhu)要依(yi)賴(lai)于(yu)(yu)(yu)單(dan)一產(chan)品(pin)(pin)，則需(xu)要深入(ru)分(fen)析(xi)這一產(chan)品(pin)(pin)的(de)收(shou)入(ru)穩定(ding)性和(he)持(chi)(chi)(chi)續性，判(pan)(pan)斷(duan)產(chan)品(pin)(pin)發展(zhan)前景。同時，可以對公(gong)(gong)司(si)(si)未來產(chan)品(pin)(pin)線進行(xing)(xing)分(fen)析(xi)，了解公(gong)(gong)司(si)(si)產(chan)品(pin)(pin)研究方向(xiang)是否(fou)符合市場需(xu)求，是否(fou)具有(you)再(zai)次打造爆款(kuan)的(de)實力，從而判(pan)(pan)斷(duan)公(gong)(gong)司(si)(si)未來收(shou)入(ru)是否(fou)可持(chi)(chi)(chi)續。

　　3、考(kao)慮所(suo)屬子行(xing)業競爭(zheng)格局

　　傳媒雖然是(shi)內容(rong)(rong)行(xing)業，很難形成(cheng)完全的(de)資源壟斷，但近年來隨著政策(ce)監管趨(qu)嚴，以(yi)及用戶紅(hong)利的(de)逐漸消退，行(xing)業馬太效應也愈發明顯。以(yi)游戲行(xing)業為例，騰(teng)訊和網易兩大(da)巨頭市占率(lv)在70%以(yi)上，騰(teng)訊擁有微信、QQ等社交渠道，流量(liang)資源豐富，產品發行(xing)能(neng)(neng)力(li)(li)(li)突出，對(dui)于內容(rong)(rong)研發廠(chang)商的(de)議價能(neng)(neng)力(li)(li)(li)也較強。因(yin)此，傳媒不同子(zi)領(ling)域競爭格局的(de)不同，也會對(dui)相應內容(rong)(rong)公司盈利能(neng)(neng)力(li)(li)(li)造成(cheng)較大(da)的(de)影響。

　　成本(ben)、費用分析(xi)：行(xing)業競爭力

　　收入是傳媒公(gong)司的增長性(xing)指(zhi)標，但要想獲得較高(gao)(gao)的利(li)潤水平，公(gong)司往往需要對成本(ben)和各項費用進行相應控(kong)制，在(zai)低成本(ben)的同(tong)時實現高(gao)(gao)營收才能真(zhen)正提高(gao)(gao)盈利(li)水平。

　　傳媒公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)中包含(han)大量對(dui)研發(fa)、版權(quan)(quan)購買等(deng)回(hui)報周期(qi)長的(de)(de)(de)投資，對(dui)于(yu)(yu)平臺型公(gong)司(si)(si)來說，比如視頻平臺公(gong)司(si)(si)需要(yao)購買大量影視劇、電影版權(quan)(quan)，因此短期(qi)內(nei)公(gong)司(si)(si)成(cheng)本(ben)可(ke)能居高(gao)不下，但由(you)于(yu)(yu)互聯網單用戶的(de)(de)(de)邊際(ji)成(cheng)本(ben)較低，一旦形成(cheng)規(gui)模(mo)效應(ying)，公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)盈利能力會迅速釋放(fang)。而對(dui)于(yu)(yu)內(nei)容公(gong)司(si)(si)，如正在拓展新(xin)業務、研發(fa)新(xin)產品線等(deng)，則會需要(yao)較高(gao)的(de)(de)(de)初期(qi)資本(ben)投入，成(cheng)本(ben)會在這段時期(qi)顯著上升，但這部分投入可(ke)以在長期(qi)得到回(hui)報，有利于(yu)(yu)公(gong)司(si)(si)未來營(ying)收和凈利水平的(de)(de)(de)增長。

　　整體來說，傳媒(mei)公(gong)司成本的(de)(de)高低往(wang)往(wang)能在(zai)(zai)一定程度上體現(xian)公(gong)司在(zai)(zai)行業(ye)內的(de)(de)競爭力(li)。在(zai)(zai)產業(ye)鏈(lian)中所處的(de)(de)地位(wei)較高、自身競爭力(li)較強(qiang)的(de)(de)公(gong)司，對要(yao)(yao)素成本（生(sheng)(sheng)產產品(pin)所發生(sheng)(sheng)的(de)(de)各項要(yao)(yao)素費用的(de)(de)成本）往(wang)往(wang)具有較強(qiang)的(de)(de)議價能力(li)。

　　1、營(ying)銷費用：產(chan)品初期推廣

　　傳(chuan)媒行業內的(de)(de)產(chan)(chan)品不僅(jin)需(xu)要(yao)內容(rong)作為支撐，也需(xu)要(yao)借(jie)助流量(liang)進行傳(chuan)播和(he)推廣。在(zai)產(chan)(chan)品的(de)(de)研發(fa)、發(fa)行過程中，公(gong)司不僅(jin)需(xu)要(yao)具有研發(fa)精品內容(rong)的(de)(de)能力，也需(xu)要(yao)打(da)造優質的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)推廣渠道，或者積極建立與優質渠道推廣商(shang)的(de)(de)合作。因此對大部分傳(chuan)媒公(gong)司而言，對于營(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)用的(de)(de)控(kong)制(zhi)都(dou)是衡量(liang)其盈利能力的(de)(de)重(zhong)要(yao)因素(su)。

　　在(zai)對公(gong)(gong)司(si)(si)(si)營(ying)銷(xiao)(xiao)能力進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)時，需要重點分(fen)析(xi)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)是否擁(yong)有(you)良好的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)渠道、是否能將營(ying)銷(xiao)(xiao)費用控制(zhi)在(zai)合理范圍。部分(fen)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)擁(yong)有(you)包(bao)括發行(xing)推(tui)廣渠道在(zai)內(nei)的(de)全(quan)產(chan)(chan)業鏈(lian)條，可以(yi)提供(gong)產(chan)(chan)品研發、發行(xing)、運(yun)營(ying)的(de)全(quan)鏈(lian)條業務。也有(you)部分(fen)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)主要依靠營(ying)銷(xiao)(xiao)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，借(jie)助(zhu)成熟(shu)的(de)發行(xing)商來(lai)進(jin)行(xing)推(tui)廣。大(da)多數情況下，營(ying)銷(xiao)(xiao)效(xiao)果(guo)與(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)費用呈(cheng)正相關關系。在(zai)產(chan)(chan)品推(tui)廣初期(qi)，需要投(tou)入大(da)量(liang)營(ying)銷(xiao)(xiao)費用來(lai)打開(kai)市場，比如買(mai)量(liang)投(tou)放(fang)、通過(guo)與(yu)平臺(tai)方合作(zuo)借(jie)助(zhu)平臺(tai)流量(liang)進(jin)行(xing)推(tui)廣等。但若營(ying)銷(xiao)(xiao)費用過(guo)高(gao)，公(gong)(gong)司(si)(si)(si)成本(ben)大(da)幅(fu)提升，盈利(li)水平就(jiu)會(hui)受限。優(you)秀的(de)傳(chuan)媒內(nei)容(rong)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)往往能夠(gou)借(jie)助(zhu)互聯網的(de)網絡效(xiao)應，通過(guo)口碑擴(kuo)散產(chan)(chan)品知名度(du)，進(jin)而減少廣告營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)過(guo)度(du)投(tou)放(fang)。

　　2、研發費用：培養長期競爭力

　　內(nei)容公司(si)從(cong)長遠眼光來看，符合(he)“內(nei)容為王”的(de)定律。近(jin)年(nian)來，人們對內(nei)容質(zhi)量的(de)要(yao)(yao)求越來越高(gao)，只有真正符合(he)市(shi)場需求、質(zhi)量精良的(de)產品(pin)才能贏得市(shi)場青睞。公司(si)想要(yao)(yao)持續(xu)開發新(xin)產品(pin)，就需要(yao)(yao)提高(gao)研發能力(li)和(he)創新(xin)能力(li)，獲得長期核心競(jing)爭力(li)。

　　研(yan)(yan)發支(zhi)出與營收(shou)的(de)占(zhan)(zhan)比是衡量內(nei)容公(gong)司(si)對于研(yan)(yan)發投入的(de)重(zhong)要指標(biao)。一般來說(shuo)(shuo)，研(yan)(yan)發支(zhi)出越(yue)(yue)高(gao)、占(zhan)(zhan)比越(yue)(yue)高(gao)說(shuo)(shuo)明公(gong)司(si)在(zai)研(yan)(yan)發方(fang)面的(de)投入越(yue)(yue)多，越(yue)(yue)重(zhong)視產品的(de)創(chuang)新和發展。合(he)理的(de)人員(yuan)激(ji)勵機制(zhi)也能更(geng)大程度上激(ji)發人員(yuan)的(de)創(chuang)造性，提高(gao)研(yan)(yan)發效率。

　　3、公(gong)司(si)潛在風險點判斷(duan)

　　由于(yu)文化(hua)傳(chuan)媒(mei)公司的輕資產特征，行業內(nei)呈現(xian)“內(nei)容+渠道(dao)”“上游+下(xia)游”以及(ji)跨界并購的趨勢。在前期并購過程中，傳(chuan)媒(mei)公司積累了一定的商(shang)(shang)譽(yu)，未來部分公司可能存在商(shang)(shang)譽(yu)減值風險。

　　除此之(zhi)外，部(bu)分內容產(chan)品(pin)的(de)現(xian)金(jin)回收期(qi)較長(chang)，如電視劇在制作中需要(yao)大量的(de)資金(jin)投入(ru)，而資金(jin)回流(liu)時(shi)間(jian)(jian)較長(chang)，因此，需要(yao)判斷是(shi)否具有應收賬(zhang)款和(he)壞賬(zhang)風險。同時(shi)，政策對行業的(de)監管也可能影響產(chan)品(pin)的(de)上線時(shi)間(jian)(jian)，若產(chan)品(pin)上線時(shi)間(jian)(jian)延遲或受(shou)阻(zu)，會對公司當期(qi)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)等(deng)造成較大影響。

　　總(zong)的(de)來說，內容產品(pin)(pin)(pin)是一家(jia)傳媒公司的(de)核心。要(yao)深入分(fen)析一家(jia)傳媒公司，就要(yao)圍繞產品(pin)(pin)(pin)出(chu)發，不僅(jin)要(yao)關(guan)注眼前(qian)的(de)利潤也要(yao)著眼于長期的(de)增長空間，分(fen)析產品(pin)(pin)(pin)帶來的(de)收益與培養產品(pin)(pin)(pin)的(de)各(ge)項費(fei)用是否(fou)做(zuo)到最(zui)優匹配。另外，行業或者公司潛(qian)在的(de)風險也不容忽視(shi)。

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