進(jin)入到2月,資本市場迎來(lai)新一輪的財報(bao)(bao)季,由于是2019年年報(bao)(bao)周期,因(yin)此企業(ye)的經(jing)營情況尤為值(zhi)得關注。2月7日,山(shan)西(xi)汾(fen)酒(600809.SH)發(fa)布(bu)了(le)白酒板塊首(shou)份業(ye)績快報(bao)(bao),報(bao)(bao)告顯(xian)示,公(gong)司2019年實現營收(shou)119.14億(yi)(yi)元,同比增長(chang)26.57%,由此正式邁入百億(yi)(yi)俱樂(le)部。公(gong)司實現凈利潤20.24億(yi)(yi)元,同比大幅(fu)增長(chang)37.64%。受財報(bao)(bao)利好影響,公(gong)告發(fa)布(bu)當日山(shan)西(xi)汾(fen)酒股(gu)價(jia)上漲3.4%,報(bao)(bao)收(shou)85.21元。
作(zuo)為一家老(lao)牌的酒(jiu)企,山西(xi)(xi)汾酒(jiu)在多年的發(fa)展后不但成功跨過百億門檻(jian),而且還能夠保(bao)持兩位數(shu)的增速(su),在當下頗為難能可(ke)貴。究其(qi)原因(yin),從業績快報來看,主要得(de)益(yi)于山西(xi)(xi)汾酒(jiu)在產品結構和市場布局等層面的持續優化。也就是山西(xi)(xi)汾酒(jiu)在公告中(zhong)提到的執行“抓兩頭,帶(dai)中(zhong)間”的產品策略,針對(dui)性制定(ding)各板塊市場營銷(xiao)政策,山西(xi)(xi)省外(wai)市場加速(su)發(fa)展。
優化產品結構:中高端占比持續提升
從(cong)(cong)2017年起,山西汾(fen)酒(jiu)就(jiu)已啟動(dong)新一輪省屬國企(qi)改革(ge),此后三年間,公司營(ying)收成功(gong)從(cong)(cong)44億到119億,凈(jing)利潤更是達到2016年度的(de)三倍(bei)多。帶來這(zhe)個變化的(de)重要原(yuan)因之一便是產(chan)品結構的(de)調(diao)整。
山西汾(fen)酒打造了以(yi)青花汾(fen)、巴拿馬金(jin)獎(jiang)以(yi)及老白汾(fen)三大系(xi)列酒為(wei)代表中高端產品(pin)線,通過梳理(li)高端品(pin)牌,采用多(duo)樣(yang)化(hua)營銷手段,極大提升了品(pin)牌的知名度。
2019年,山西汾(fen)酒(jiu)(jiu)完成品(pin)牌(pai)(pai)梳(shu)理,收回一(yi)切(qie)“汾(fen)”字產品(pin),不斷推進品(pin)牌(pai)(pai)聚焦。同(tong)時,山西汾(fen)酒(jiu)(jiu)還深度挖掘品(pin)牌(pai)(pai)基(ji)因,將汾(fen)酒(jiu)(jiu)定位于“國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)之(zhi)源、清(qing)香之(zhi)祖、文(wen)化之(zhi)根,突出(chu)“骨(gu)子里的中國(guo)(guo)”,對(dui)(dui)內通過(guo)“行走的汾(fen)酒(jiu)(jiu)”講出(chu)品(pin)牌(pai)(pai)故事,對(dui)(dui)外通過(guo)“中國(guo)(guo)汾(fen)酒(jiu)(jiu)暢享(xiang)全球”開啟(qi)品(pin)牌(pai)(pai)國(guo)(guo)際化。
2019年年底(di),山西汾(fen)酒董(dong)事長李秋(qiu)喜曾提出汾(fen)酒2020年“4421”發展(zhan)目標。其中的“2”便是產品(pin)結構優(you)化(hua)、區(qu)域(yu)結構優(you)化(hua)。在規劃中,李秋(qiu)喜表示,山西汾(fen)酒的中高端產品(pin)銷售占比要從40%提高到70%以上。
憑借產(chan)品(pin)結構的(de)不斷優(you)化(hua),山(shan)西汾(fen)酒在中(zhong)高端系列上取得(de)了快速(su)發展。2018年(nian)(nian),中(zhong)高端汾(fen)酒系列產(chan)量(liang)和(he)銷量(liang)分別同(tong)(tong)比上升38.69%、36.91%,銷售收入同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)長51.58%。而中(zhong)泰證(zheng)劵分析師預(yu)計(ji),全年(nian)(nian)青(qing)花(hua)系列增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)達到40%以上,老白汾(fen)和(he)巴拿馬系列產(chan)品(pin)預(yu)計(ji)取得(de)雙位(wei)數增(zeng)(zeng)(zeng)長。太平(ping)洋證(zheng)券在研報中(zhong)表(biao)示,山(shan)西汾(fen)酒未來有(you)望(wang)實現青(qing)花(hua)20和(he)青(qing)花(hua)30雙十億(yi)增(zeng)(zeng)(zeng)量(liang)的(de)目標,預(yu)計(ji)2020年(nian)(nian)青(qing)花(hua)銷售體(ti)量(liang)有(you)希(xi)望(wang)突(tu)破50億(yi)大關。
中高(gao)端(duan)(duan)汾酒(jiu)在客單價(jia)(jia)和(he)品(pin)牌溢(yi)價(jia)(jia)層面都比低端(duan)(duan)酒(jiu)擁(yong)有更大空間,因此中高(gao)端(duan)(duan)汾酒(jiu)占比的持續提升成為帶動營收(shou)和(he)利(li)潤增長(chang)的主要動力(li)。未來(lai),隨著中高(gao)端(duan)(duan)產品(pin)比例逐步提升到70%,山西汾酒(jiu)的業(ye)績還有望得到進一步提升。
完善市場布局:“13313”戰略守正出奇
除(chu)了(le)中高端(duan)產品占(zhan)比(bi)的不(bu)斷提升,李秋喜在(zai) 2020年“4421”發展目標(biao)中還提到了(le)一個關鍵指標(biao):山西省內外(wai)市(shi)場營收占(zhan)比(bi)達(da)到4:6。這表明,山西汾酒正在(zai)不(bu)斷努力(li)擴(kuo)充版(ban)圖,在(zai)更(geng)(geng)廣范(fan)圍(wei)內爭取(qu)更(geng)(geng)大影響力(li)。
2019年,山西(xi)(xi)(xi)汾(fen)酒確定(ding)了(le)“13313”市(shi)場(chang)(chang)(chang)戰略。所謂(wei)“13313”,是指一個(ge)大本營(ying)市(shi)場(chang)(chang)(chang)山西(xi)(xi)(xi),京津冀、豫魯以及陜蒙(meng)三(san)大重點(dian)板(ban)(ban)(ban)塊,華東、兩湖、東南(nan)三(san)小(xiao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)板(ban)(ban)(ban)塊,由13個(ge)省外市(shi)場(chang)(chang)(chang)組(zu)成的(de)(de)格(ge)局(ju)。“1+3”板(ban)(ban)(ban)塊確保山西(xi)(xi)(xi)汾(fen)酒固守住了(le)發展(zhan)的(de)(de)根基(ji)。據(ju)光大證券估算,汾(fen)酒所在(zai)(zai)的(de)(de)基(ji)地(di)市(shi)場(chang)(chang)(chang)容量在(zai)(zai)100-150億之間,從終端銷售口徑和(he)產量口徑估算的(de)(de)省內占有(you)率在(zai)(zai)2018年分別達到了(le)44%和(he)46%,相比于其他(ta)國內次高端白酒在(zai)(zai)各(ge)自基(ji)地(di)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)份額,汾(fen)酒的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)份額占據(ju)絕(jue)對(dui)優勢,打(da)造(zao)了(le)堅(jian)固的(de)(de)壁壘(lei),能夠(gou)實現業績的(de)(de)穩(wen)步(bu)增(zeng)長。針對(dui)“3+13”市(shi)場(chang)(chang)(chang),山西(xi)(xi)(xi)汾(fen)酒則進行重點(dian)市(shi)場(chang)(chang)(chang)篩選(xuan)打(da)造(zao),逐步(bu)形成點(dian)狀布局(ju)、梯度(du)推進、局(ju)部突破(po)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)新格(ge)局(ju)。使其品牌從北方(fang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)逐漸(jian)向南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)滲(shen)透,極(ji)大延(yan)伸了(le)山西(xi)(xi)(xi)汾(fen)酒的(de)(de)業務版(ban)圖。
從財報看,山西汾(fen)酒非常有(you)望在(zai)2020年實現省內外4:6的(de)(de)營(ying)收比例。2019年三季(ji)報中,汾(fen)酒省內外市(shi)場主營(ying)收分別為(wei)44.76億元、45.68億元,占比為(wei)5:5,相較(jiao)于去年同期的(de)(de)比例6:4有(you)較(jiao)大提升,預計在(zai)2020年達到4:6的(de)(de)比例是(shi)大概率事件。
省外(wai)業務的(de)不(bu)斷拓(tuo)展(zhan)(zhan)以及在南方市(shi)(shi)場影響(xiang)力(li)的(de)不(bu)斷提升(sheng)極大提升(sheng)了(le)山西汾(fen)酒的(de)市(shi)(shi)場空間(jian)。招商證(zheng)券研報(bao)認為,由于汾(fen)酒具備全國(guo)化基礎,本輪向(xiang)(xiang)省外(wai)拓(tuo)展(zhan)(zhan)將享受經(jing)銷商向(xiang)(xiang)優質品(pin)牌(pai)集中的(de)紅利,省外(wai)拓(tuo)展(zhan)(zhan)空間(jian)仍(reng)大。除重點(dian)環(huan)山西市(shi)(shi)場外(wai),公(gong)司(si)還加大了(le)對長江以南市(shi)(shi)場的(de)拓(tuo)展(zhan)(zhan)力(li)度,3年平均增幅50%目標(biao),發展(zhan)(zhan)潛(qian)力(li)較大。
面向(xiang)2020年(nian),李秋喜提(ti)出(chu)了“一控(kong)三提(ti)”的(de)重點,控(kong)量,提(ti)質,提(ti)價(jia),提(ti)效,確保基(ji)本盤存量增長,創(chuang)造區域市場增量,必須穩固北(bei)方(fang)(fang)核心大(da)本營市場,并大(da)力開拓長江以(yi)南(nan)市場,輻射京津冀長三角(jiao)粵港(gang)澳(ao)等沿(yan)海經濟(ji)發(fa)(fa)達市場。這(zhe)個發(fa)(fa)展方(fang)(fang)向(xiang)恰恰解釋(shi)了山西汾酒實現持續高速發(fa)(fa)展的(de)原因。
《2019中國500最(zui)具價值(zhi)(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)》顯示(shi),山(shan)西(xi)汾(fen)(fen)酒(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)達(da) 377.27 億元(yuan),較2017年增加214.44億元(yuan),排(pai)名上升(sheng)76位,進(jin)(jin)步速度為(wei)全國第(di)一。正是憑借在品(pin)牌(pai)(pai)策略上的(de)(de)高端(duan)化(hua)、精品(pin)化(hua),品(pin)牌(pai)(pai)營銷層(ceng)面的(de)(de)創(chuang)新性,山(shan)西(xi)汾(fen)(fen)酒(jiu)不(bu)斷提升(sheng)中高端(duan)系列的(de)(de)比(bi)重,進(jin)(jin)一步優(you)化(hua)了產品(pin)結構(gou)。與(yu)此同(tong)時,依托山(shan)西(xi)大本(ben)營,山(shan)西(xi)汾(fen)(fen)酒(jiu)一步一個腳印地實現(xian)了業務(wu)的(de)(de)推(tui)進(jin)(jin),局部(bu)的(de)(de)不(bu)斷突(tu)破(po)實現(xian)了業務(wu)的(de)(de)遍地開花,其市(shi)場布(bu)局也逐漸從山(shan)西(xi)邁向全國。產品(pin)結構(gou)的(de)(de)持(chi)續優(you)化(hua),產品(pin)布(bu)局的(de)(de)不(bu)斷深化(hua),最(zui)終促(cu)成(cheng)了山(shan)西(xi)汾(fen)(fen)酒(jiu)經營的(de)(de)持(chi)續向好。
混改三年(nian)后,山西汾酒(jiu)成(cheng)功完成(cheng)了業績增(zeng)長的(de)目(mu)標,邁入百億俱樂部。隨著(zhu)山西汾酒(jiu)在(zai)中高端市場的(de)持續發力(li),在(zai)全國范圍(wei)內影響力(li)的(de)不斷增(zeng)強,未來山西汾酒(jiu)還將展(zhan)現更(geng)快的(de)發展(zhan)速度。
