醫院的產(chan)房里,每(mei)天總有新(xin)生(sheng)命呱(gua)呱(gua)墜地,然而(er),在這些(xie)新(xin)生(sheng)兒(er)睜開(kai)(kai)眼睛開(kai)(kai)始端詳這個世界的時候,早已有人(ren)盯(ding)上了他們,試(shi)圖(tu)將其作為生(sheng)財(cai)的工具。前不久曝出,一(yi)些(xie)外資奶(nai)粉企(qi)業的營(ying)銷人(ren)員通過賄賂相關的醫護人(ren)員,在家長不知(zhi)情的情況下,給新(xin)生(sheng)兒(er)喂食自(zi)家的奶(nai)粉,通過搶占第一(yi)口奶(nai),試(shi)圖(tu)讓嬰兒(er)對自(zi)家的奶(nai)粉產(chan)生(sheng)依賴性,從而(er)達到長期牟利的目的。
某進口奶粉企業營養代表張永(化(hua)名)向南都記者(zhe)透露(lu),奶企與醫(yi)院(yuan)(yuan)的(de)(de)利益輸(shu)送主要有兩種途(tu)徑:第一(yi)種是買名單,通(tong)(tong)過(guo)醫(yi)生或者(zhe)護士長以10元(yuan)~30元(yuan)/份(fen)的(de)(de)代價買來孕(yun)婦在醫(yi)院(yuan)(yuan)建檔的(de)(de)資(zi)料、名單、聯(lian)系方式,通(tong)(tong)過(guo)客服贈(zeng)送試(shi)用裝、發送促(cu)銷信息;第二種被稱(cheng)為“輪奶”,在一(yi)些管理不嚴的(de)(de)醫(yi)院(yuan)(yuan),醫(yi)生或者(zhe)護士會(hui)直接(jie)推薦奶粉給(gei)孕(yun)產婦,獲得“推薦費”。
事(shi)實上,經(jing)過(guo)長(chang)年積(ji)淀,目(mu)前很(hen)多醫(yi)院已與奶(nai)粉(fen)企業達成“攻守(shou)同(tong)盟”,這種(zhong)經(jing)過(guo)長(chang)時(shi)間所(suo)鑄就(jiu)的利益(yi)關系,很(hen)難通過(guo)運動(dong)式的監管(guan)清理干凈,風(feng)聲緊時(shi)轉入地下蟄伏;風(feng)頭一過(guo)則“馬照(zhao)跑(pao),舞照(zhao)跳”。
孕婦名單30元/份
初(chu)為(wei)人母(mu)的(de)小晴(qing)(化名(ming))前不(bu)久剛誕(dan)下一(yi)男嬰,然而,在(zai)(zai)出院(yuan)后卻發現,小孩不(bu)愛吃母(mu)乳,喝起奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)卻津津有(you)味。小晴(qing)對南都記者透露,此前在(zai)(zai)產房(fang),有(you)醫(yi)護人員曾向其推薦一(yi)款外(wai)資(zi)品牌的(de)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen),并向其贈(zeng)送了(le)試用裝,直到(dao)看到(dao)媒體曝(pu)光(guang)“第一(yi)口奶(nai)(nai)”,才(cai)恍(huang)然大悟,自家的(de)小孩在(zai)(zai)醫(yi)院(yuan)可(ke)能被喂(wei)食了(le)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)。在(zai)(zai)某三甲(jia)醫(yi)院(yuan)新生(sheng)兒科擔任護士的(de)陳清(qing)揚(化名(ming))告訴南都記者,新生(sheng)兒一(yi)旦被喂(wei)食了(le)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen),便不(bu)愿(yuan)喝母(mu)乳,因為(wei)奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)里添加了(le)某些配方,使得奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)比母(mu)乳要香得多(duo)。
張永(化名)曾在(zai)某進口奶(nai)粉企業(ye)擔任營(ying)(ying)養代表,在(zai)他看(kan)來,所(suo)謂的(de)(de)(de)“第一(yi)(yi)口奶(nai)”,即醫(yi)務渠(qu)道的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao),早就(jiu)是(shi)這一(yi)(yi)行業(ye)多(duo)年(nian)以來的(de)(de)(de)“潛(qian)規則(ze)”,2008年(nian)以前,這還是(shi)屬(shu)于小打小鬧,然(ran)而隨(sui)著近幾(ji)年(nian)奶(nai)粉行業(ye)的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇,企業(ye)越發重視(shi)這一(yi)(yi)渠(qu)道的(de)(de)(de)推廣(guang),張永坦言,這個(ge)渠(qu)道的(de)(de)(de)收益(yi)不菲,因(yin)為一(yi)(yi)旦(dan)(dan)家長(chang)通過醫(yi)院選擇了某個(ge)品(pin)牌的(de)(de)(de)奶(nai)粉,在(zai)幾(ji)年(nian)內基(ji)本都不會(hui)換,按行話來說,就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)旦(dan)(dan)成為消(xiao)費者,品(pin)牌黏著度很高。“很多(duo)家長(chang)都相信,更(geng)換奶(nai)粉會(hui)導(dao)致小孩出(chu)現腸道不適等各種癥狀,其中(zhong)很多(duo)說法屬(shu)于以訛傳(chuan)訛,但(dan)因(yin)為對企業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)推廣(guang)有利,也就(jiu)被利用起來。”張永告訴(su)南都記者。
張(zhang)永(yong)向南都記者展示了一(yi)份工作(zuo)材料(liao),里面顯示,“研(yan)究表明,嬰兒對(dui)最初的牛奶口(kou)(kou)味(wei)是具有(you)(you)較(jiao)強的依賴性,當更(geng)換其(qi)他口(kou)(kou)味(wei)產品時,嬰幼兒常會出現不適(shi)現象(xiang)。另據(ju)對(dui)嬰兒母親的調(diao)查,一(yi)旦接受某一(yi)品牌(pai)奶粉,除非嬰兒在喂(wei)養(yang)過(guo)程(cheng)中有(you)(you)不適(shi)應的情況(kuang)出現,母親們一(yi)般不會改變產品品牌(pai)。這樣廠家培養(yang)的消費者品牌(pai)忠誠(cheng)度很高,對(dui)生產企業而(er)言,具有(you)(you)一(yi)勞永(yong)逸的效果。所以(yi),搶占先機(ji),贏得寶(bao)寶(bao)的‘第一(yi)口(kou)(kou)’對(dui)嬰幼兒配方(fang)奶粉生產企業尤為重要(yao)。”
“醫(yi)院是(shi)嬰幼兒配方奶(nai)粉(fen)市(shi)場的(de)(de)前(qian)沿(yan)陣地。我(wo)國約87%的(de)(de)嬰兒是(shi)醫(yi)院出生的(de)(de),大約20%的(de)(de)寶寶不能母乳喂(wei)養,這(zhe)些寶寶的(de)(de)第一(yi)口牛奶(nai)都是(shi)在(zai)醫(yi)院喂(wei)哺(bu)的(de)(de),占領了醫(yi)務通(tong)道,基本上(shang)就贏得了這(zhe)一(yi)巨(ju)大市(shi)場。即使是(shi)母乳喂(wei)養寶寶,在(zai)四(si)個月時(shi)應添(tian)加(jia)輔食(shi),在(zai)一(yi)歲左右將停(ting)止母乳喂(wei)養,通(tong)過(guo)醫(yi)務通(tong)道也可以影(ying)響他(ta)(ta)們的(de)(de)父母,將他(ta)(ta)們培(pei)育(yu)成(cheng)自己品牌的(de)(de)忠實支持者,使他(ta)(ta)們在(zai)選擇(ze)輔食(shi)和斷奶(nai)食(shi)品時(shi)更(geng)多地選擇(ze)自己的(de)(de)產品。”張(zhang)永表示,以上(shang)文字(zi)就是(shi)之前(qian)開展(zhan)工作的(de)(de)指導方針。
據了解,醫(yi)(yi)務渠(qu)道需(xu)要耗(hao)費比較大(da)(da)的(de)(de)人力資(zi)源和資(zi)金(jin),一(yi)般來說(shuo),只有少數企(qi)業(ye)能(neng)夠(gou)承受(shou),其中大(da)(da)部(bu)分(fen)是外(wai)企(qi),主要有兩種(zhong)方(fang)式(shi):第一(yi)種(zhong)是買名(ming)單,通(tong)過醫(yi)(yi)生或者(zhe)護(hu)士長以10元~30元/份的(de)(de)代(dai)價買來孕婦在醫(yi)(yi)院(yuan)建檔的(de)(de)資(zi)料、名(ming)單、聯系方(fang)式(shi),通(tong)過客服贈送試用裝、發送促銷信(xin)息;第二種(zhong)被稱為“輪奶(nai)”,嬰兒出生尚未出院(yuan)的(de)(de)時(shi)候(hou),一(yi)些媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)奶(nai)水還(huan)不足的(de)(de)時(shi)候(hou),一(yi)些醫(yi)(yi)院(yuan)會免費提供奶(nai)粉(fen)(fen),一(yi)旦嬰兒習(xi)慣了,換奶(nai)很難,而(er)部(bu)分(fen)醫(yi)(yi)院(yuan)提供的(de)(de)奶(nai)粉(fen)(fen)是需(xu)要通(tong)過招標確定(ding)的(de)(de)。此(ci)(ci)外(wai),一(yi)些奶(nai)粉(fen)(fen)廠家通(tong)過和醫(yi)(yi)院(yuan)合作,在嬰兒出院(yuan)的(de)(de)時(shi)候(hou)采取免費贈送奶(nai)粉(fen)(fen)贈品,或者(zhe)優惠券等方(fang)式(shi),一(yi)些管理(li)不嚴格的(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan),醫(yi)(yi)生或者(zhe)護(hu)士會直接推(tui)薦奶(nai)粉(fen)(fen),以此(ci)(ci)獲(huo)取回扣(kou),據了解,每個(ge)推(tui)銷成功的(de)(de)客戶,奶(nai)粉(fen)(fen)企(qi)業(ye)會返給推(tui)薦者(zhe)100多(duo)元的(de)(de)“推(tui)薦費”。
根據此前央視披露多美滋的一份資料,在北京(jing)、遼寧、吉林、河北、天(tian)津、內(nei)蒙古、黑龍江等(deng)七(qi)個省(sheng)市區,僅(jin)僅(jin)今(jin)年(nian)4月份這一個月,多美滋公司(si)就給這七(qi)個省(sheng)市區的醫務人員打款將近50萬(wan)元。
此外(wai)(wai),很多(duo)大品牌(pai)的(de)洋奶粉(fen)(fen),前(qian)身(shen)就是(shi)藥(yao)(yao)企(qi)(qi)的(de)一部分,如美贊臣;或本身(shen)就是(shi)藥(yao)(yao)企(qi)(qi),如惠氏,在(zai)醫院渠道(dao)的(de)營銷和推廣本就駕輕就熟,除了常用(yong)的(de)現金支(zhi)付等方式(shi)以外(wai)(wai),之前(qian)爆出的(de)藥(yao)(yao)企(qi)(qi)通過旅游(you)、參(can)會和講座形式(shi)與醫生“搞好關(guan)系”,這些洋奶粉(fen)(fen)企(qi)(qi)業身(shen)上也(ye)存在(zai)類(lei)似(si)的(de)問題。
一位不(bu)(bu)愿具名的北京某醫(yi)院的退休(xiu)醫(yi)生(sheng)對(dui)南都(dou)(dou)記(ji)者透露(lu),“每(mei)個大品牌(pai)的洋奶粉(fen)(fen)背(bei)后,總會有一些專(zhuan)(zhuan)家(jia)為其撐腰,值得注意的是(shi),每(mei)個品牌(pai)贊助的學(xue)術會議(yi),出席(xi)的專(zhuan)(zhuan)家(jia)固定(ding)就是(shi)那么幾(ji)個,換句話說(shuo),每(mei)個奶粉(fen)(fen)企(qi)業,已經與固定(ding)的幾(ji)個專(zhuan)(zhuan)家(jia)結(jie)成一種‘聯盟’,維系這種聯盟的基礎就是(shi)‘利益’二字,企(qi)業通過(guo)旅游、學(xue)術會議(yi),還有一些專(zhuan)(zhuan)家(jia)出席(xi)的育(yu)嬰(ying)講(jiang)座之類(lei)的活動,一方(fang)面進行宣(xuan)傳,一方(fang)面進行利益輸送,這和(he)藥企(qi)的玩法都(dou)(dou)是(shi)差不(bu)(bu)多的。唯一不(bu)(bu)同的只是(shi),這一塊盯(ding)著的人(ren)比(bi)較(jiao)少。”
醫院與奶企的“攻守同盟”
奶粉企(qi)(qi)業(ye)與醫(yi)院(yuan)(yuan)及專家的(de)(de)(de)“聯盟(meng)”由來已(yi)久。張永向南(nan)都(dou)記者(zhe)透(tou)露,企(qi)(qi)業(ye)搶占“第(di)一口奶”并不鮮見,在(zai)(zai)長(chang)期的(de)(de)(de)直(zhi)接或間(jian)接的(de)(de)(de)公(gong)關之下(xia),現在(zai)(zai)一線城市的(de)(de)(de)幾乎所有叫得上名(ming)字的(de)(de)(de)醫(yi)院(yuan)(yuan),只(zhi)要有婦產科的(de)(de)(de),已(yi)經被幾個(ge)主要的(de)(de)(de)奶粉企(qi)(qi)業(ye)盤(pan)踞(ju)。其(qi)中,一家醫(yi)院(yuan)(yuan)基(ji)本只(zhi)和一家企(qi)(qi)業(ye)建立長(chang)期的(de)(de)(de)“攻守同盟(meng)”,最多(duo)也就是兩家,這種經過(guo)長(chang)時間(jian)所鑄(zhu)就的(de)(de)(de)利(li)益(yi)關系,很難通過(guo)運動式的(de)(de)(de)監管(guan)清理(li)干凈,至多(duo)就像現在(zai)(zai)華(hua)北某(mou)些醫(yi)院(yuan)(yuan)一樣(yang),營養代表處(chu)于“蟄伏(fu)”狀態,而在(zai)(zai)南(nan)方(fang)很多(duo)地區,依舊(jiu)是“馬照跑,舞照跳”的(de)(de)(de)局面。
禁而不止的重要原因,在于(yu)監(jian)管缺位。南(nan)都記者多方了解到(dao),在醫院(yuan)推(tui)奶粉,受到(dao)的監(jian)管壓力,比推(tui)藥(yao)品要小得多。
廣東某三甲醫(yi)院(yuan)副院(yuan)長(chang)對(dui)南都(dou)記者(zhe)坦言,“藥(yao)品畢竟關系(xi)到人命,例如抗生(sheng)素或腫瘤藥(yao),搞不(bu)好就(jiu)要出人命,現(xian)在醫(yi)患關系(xi)緊張,媒體也(ye)都(dou)盯著(zhu),但(dan)是(shi)(shi)(shi)奶(nai)粉就(jiu)不(bu)一樣了,這個現(xian)象都(dou)持續很多(duo)年(nian)了,一直也(ye)沒人管(guan),按(an)照相關規定,是(shi)(shi)(shi)屬于(yu)衛生(sheng)部管(guan),但(dan)是(shi)(shi)(shi)實際上也(ye)沒人管(guan),而(er)且(qie)能夠進醫(yi)院(yuan)的(de)都(dou)是(shi)(shi)(shi)大品牌奶(nai)粉,在質量上是(shi)(shi)(shi)過(guo)硬(ying)的(de),幾乎不(bu)會(hui)有(you)(you)太大的(de)副作用體現(xian)出來,甚至還有(you)(you)某些家長(chang)認為奶(nai)粉和(he)母乳也(ye)差不(bu)多(duo),還有(you)(you)家長(chang)因為母乳不(bu)足,反而(er)主動提出要喂奶(nai)粉的(de),所以(yi)企業在醫(yi)院(yuan)推奶(nai)粉,此前(qian)多(duo)年(nian)也(ye)并未(wei)受到過(guo)多(duo)的(de)質疑(yi)和(he)指責。”
事實(shi)上(shang),早在2005年,當時的(de)衛生部就下發文件,要求醫(yi)(yi)療機構要進(jin)一步加(jia)強管理,堅決有效(xiao)禁(jin)止和遏制廠商利用(yong)各種手段在醫(yi)(yi)療機構內進(jin)行(xing)母乳代用(yong)品的(de)推銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong),醫(yi)(yi)療機構及其醫(yi)(yi)務人員不(bu)得通過醫(yi)(yi)療服務為生產(chan)、經營企業推銷(xiao)(xiao)產(chan)品并從中獲(huo)利,或者(zhe)將產(chan)品提供給(gei)孕(yun)婦和嬰(ying)兒母親,并不(bu)得接受生產(chan)者(zhe)、銷(xiao)(xiao)售者(zhe)為推銷(xiao)(xiao)產(chan)品而給(gei)予的(de)奶(nai)粉饋贈。
而(er)在2011年11月,衛生(sheng)部(bu)發布(bu)《母乳(ru)(ru)(ru)(ru)代用(yong)品銷售管(guan)(guan)理(li)辦法(fa)(fa)(fa)(fa)(征求(qiu)意(yi)見稿)》,其中規(gui)定“生(sheng)產(chan)者、銷售者不得(de)促銷母乳(ru)(ru)(ru)(ru)代用(yong)品,全面禁止母乳(ru)(ru)(ru)(ru)代用(yong)品廣(guang)告(gao),醫療機構及其人員不得(de)推銷或者代售母乳(ru)(ru)(ru)(ru)代用(yong)品。對(dui)于違反這一辦法(fa)(fa)(fa)(fa)的,由有關(guan)監督管(guan)(guan)理(li)部(bu)門根據相關(guan)法(fa)(fa)(fa)(fa)律法(fa)(fa)(fa)(fa)規(gui)規(gui)定予以(yi)(yi)處罰(fa),法(fa)(fa)(fa)(fa)律法(fa)(fa)(fa)(fa)規(gui)沒有規(gui)定的,給(gei)予警(jing)告(gao),責令限(xian)期改正(zheng),并處以(yi)(yi)一千元(yuan)以(yi)(yi)上三萬元(yuan)以(yi)(yi)下的罰(fa)款,構成犯罪(zui)的,依法(fa)(fa)(fa)(fa)追究刑事責任(ren)。”
食品安全專家鐘凱認(ren)為,奶粉(fen)的(de)(de)亂象實際上是一(yi)(yi)個三棱鏡,折(zhe)射出不(bu)(bu)同(tong)層面的(de)(de)深刻矛盾(dun)。首先是政府一(yi)(yi)紙(zhi)空文(wen)(wen)流于形(xing)式(shi),沒有得到有力的(de)(de)執行(xing)。缺(que)少(shao)了政府對(dui)市場的(de)(de)規范約束,企業(ye)的(de)(de)競(jing)爭就成(cheng)了脫(tuo)韁的(de)(de)野馬(ma)。在扭曲的(de)(de)市場競(jing)爭環境下(xia),企業(ye)變得不(bu)(bu)擇手段。而缺(que)少(shao)了科(ke)學、客觀的(de)(de)哺乳(ru)知識宣(xuan)傳(chuan),年輕的(de)(de)媽媽們也抵御不(bu)(bu)了營銷(xiao)攻(gong)勢(shi)。而這(zhe)種營銷(xiao)制造出來的(de)(de)需求(qiu)使(shi)中國對(dui)嬰(ying)幼兒奶粉(fen)的(de)(de)需求(qiu)不(bu)(bu)斷增(zeng)長。于是中國出現了“70%孩子靠奶粉(fen)長大(da)”這(zhe)種令(ling)人痛(tong)心的(de)(de)現狀。所以(yi)說讓潛規則橫行(xing)的(de)(de),是上述一(yi)(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)因素。但那一(yi)(yi)紙(zhi)文(wen)(wen)件未得到落實,無疑成(cheng)為這(zhe)多米諾游戲中最(zui)關鍵的(de)(de)一(yi)(yi)張骨(gu)牌。
前不久,多美滋被央視曝出其營銷人員在(zai)天(tian)津的(de)(de)一些醫院通過賄賂醫護人員,違(wei)(wei)規給新(xin)生兒喂食該公(gong)司的(de)(de)奶(nai)粉,從而達到搶占(zhan)“第(di)一口(kou)奶(nai)”的(de)(de)目的(de)(de),對此(ci),多美滋在(zai)提(ti)供給南(nan)都的(de)(de)聲(sheng)明中表(biao)示將立即對此(ci)事(shi)進行調查,并(bing)聲(sheng)稱如果有人員違(wei)(wei)反(fan)“母乳代(dai)用品(pin)銷售管理辦法”,將采取嚴(yan)厲的(de)(de)懲罰措施。
與此同時,天津市(shi)委、市(shi)政府連夜召開會(hui)議研究查(cha)處整改具(ju)體措施,成立了聯合調(diao)查(cha)組對相關問題(ti)進行(xing)全(quan)面深入調(diao)查(cha)。9月17日,國家衛生計生委通知(zhi)要求,各地嚴(yan)格執行(xing)《母(mu)(mu)嬰(ying)保(bao)健法(fa)(fa)》、《母(mu)(mu)乳代用品銷售管理(li)辦(ban)法(fa)(fa)》等規(gui)定(ding),嚴(yan)禁醫(yi)療機構及其人員推銷宣傳(chuan)母(mu)(mu)乳替代品;嚴(yan)禁接受(shou)母(mu)(mu)乳代用品生產(chan)者(zhe)(zhe)、銷售者(zhe)(zhe)的(de)饋贈和贊(zan)助;嚴(yan)禁母(mu)(mu)乳代用品生產(chan)者(zhe)(zhe)、銷售者(zhe)(zhe)在醫(yi)療機構做(zuo)各種形式的(de)推銷、宣傳(chuan)。
國家衛生(sheng)(sheng)計生(sheng)(sheng)委發(fa)言(yan)人(ren)毛群(qun)安(an)也對媒體公(gong)開表示(shi),“這次事(shi)件出現(xian)之后(hou)國家衛生(sheng)(sheng)計生(sheng)(sheng)委對于(yu)我(wo)們(men)這個(ge)規定(ding)的執行情況也做了反(fan)思。我(wo)們(men)是要向公(gong)眾傳(chuan)遞母乳喂(wei)養的理(li)(li)念,應該讓母親更(geng)早(zao)地知道(dao)怎(zen)么樣科學(xue)育兒。作(zuo)為醫務人(ren)員來講他非常清楚,在(zai)這個(ge)環節上(shang)(shang)有了非法的收益,那(nei)這個(ge)在(zai)我(wo)們(men)的整(zheng)個(ge)醫療活動中,這屬于(yu)商業賄賂的行為,這是毫無疑問的。”同時毛群(qun)安(an)也坦(tan)言(yan),在(zai)多年以(yi)前,甚至早(zao)在(zai)上(shang)(shang)世紀90年代已經(jing)有類似的事(shi)件,在(zai)1995年就(jiu)已經(jing)開始制定(ding)相關的管(guan)理(li)(li)辦(ban)法。
“現(xian)在在乳(ru)品方面,衛生局只是(shi)(shi)有(you)(you)規定(ding)但(dan)是(shi)(shi)并(bing)(bing)不(bu)管(guan),而工(gong)商部(bu)門不(bu)會去查醫院,質(zhi)監(jian)部(bu)門也只是(shi)(shi)管(guan)產品質(zhi)量。”乳(ru)業(ye)專家王丁棉對南都(dou)記者表(biao)示,“雖然有(you)(you)相關規定(ding),但(dan)是(shi)(shi)并(bing)(bing)無實際(ji)執行的主(zhu)要原因是(shi)(shi),奶粉的醫務渠道(dao)并(bing)(bing)沒有(you)(you)明確的監(jian)管(guan)主(zhu)體,并(bing)(bing)且對違規行為的處罰太輕,醫院本身(shen)在其中也存在諸多利益,現(xian)在奶粉企業(ye)的相關手段(duan)更加隱蔽,已經形(xing)成了(le)一個固定(ding)的利益鏈(lian)。”
正所謂(wei)積重(zhong)難返(fan),前述廣(guang)東某三(san)甲醫院副(fu)院長也告訴南都記者,客觀(guan)上,現在很多(duo)產婦(fu)母(mu)乳不(bu)足、或(huo)因疾(ji)病不(bu)能母(mu)乳喂養;或(huo)者有產婦(fu)受宣傳誤導,認(ren)為好的(de)奶粉完全可以替代母(mu)乳,對奶粉確有需求,在這(zhe)種情況下(xia),一刀切式地禁絕奶粉進入醫院,也不(bu)現實(shi)。值得注(zhu)意(yi)的(de)是,經過多(duo)年的(de)宣傳引(yin)導,現在為數不(bu)少的(de)產婦(fu)確實(shi)就(jiu)認(ren)為好的(de)奶粉和母(mu)乳差不(bu)多(duo)。
醫務渠道占營銷成本兩成
多(duo)位奶粉(fen)行(xing)業(ye)從業(ye)人士向南都記者表示,目前(qian)中國的(de)(de)奶粉(fen)行(xing)業(ye)競爭激烈,各種土(tu)洋奶粉(fen)加在(zai)(zai)一起,至(zhi)少有四五(wu)百(bai)種牌子的(de)(de)奶粉(fen)在(zai)(zai)同臺競爭,目前(qian)這個行(xing)業(ye)只有少數企(qi)業(ye)掙錢(qian),而且這些掙錢(qian)的(de)(de)企(qi)業(ye),都是高投(tou)入(ru)、高銷(xiao)售的(de)(de)模(mo)式,這高額的(de)(de)投(tou)入(ru)最(zui)終(zhong)要羊(yang)毛出(chu)在(zai)(zai)羊(yang)身上(shang),最(zui)終(zhong)國內(nei)消費者面對的(de)(de)就是比國外要高得多(duo)的(de)(de)奶粉(fen)價格。
如某知(zhi)名(ming)品牌奶粉,在內(nei)地官方(fang)旗艦店售價160元每罐,重(zhong)量為400克;而在香(xiang)港購買(mai)同(tong)品牌奶粉,800克售價不(bu)過(guo)130元人(ren)民幣,內(nei)地售價是香(xiang)港的(de)兩倍之多。
圣元國(guo)際董事長張亮曾公(gong)開表示:“國(guo)內奶粉全球最貴,這(zhe)是(shi)(shi)(shi)事實。圣元奶粉也賣得很(hen)貴,這(zhe)事讓人(ren)很(hen)糾結,圣元曾經堅持了(le)(le)四年沒有調價(jia)(jia),后(hou)來實在撐(cheng)不住了(le)(le)。銷(xiao)售價(jia)(jia)格(ge)(ge)與(yu)制造成本有關(guan)聯,但(dan)不是(shi)(shi)(shi)主要(yao)(yao)的(de),最重要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)(shi)市(shi)場不接受低價(jia)(jia)位產品。消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)大多(duo)認為貴的(de)一(yi)定(ding)好,企業就(jiu)(jiu)比著漲價(jia)(jia),賺來的(de)錢全都砸在渠道上,這(zhe)是(shi)(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)(ge)怪(guai)圈。巧取消費(fei)(fei)心理,不斷調高價(jia)(jia)格(ge)(ge),零售價(jia)(jia)格(ge)(ge)越(yue)(yue)(yue)高毛(mao)利就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)大,新進入者(zhe)(zhe)就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)多(duo),競爭就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)激烈,企業投入當(dang)然就(jiu)(jiu)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)高了(le)(le)。2008年以前,中國(guo)市(shi)場上能夠數(shu)出來的(de)品牌只(zhi)有40來個(ge)(ge)(ge)(ge),現在有900多(duo)個(ge)(ge)(ge)(ge),都想蛋糕多(duo)切一(yi)塊。這(zhe)種局(ju)面會(hui)延續幾年。但(dan)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)游戲不可能永遠玩下(xia)去,玩到窮盡(jin)必定(ding)是(shi)(shi)(shi)一(yi)場降價(jia)(jia)大戰,那(nei)些欺負(fu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)錢多(duo)人(ren)傻者(zhe)(zhe)終將自食(shi)惡果,錢有花完的(de)時候,傻瓜也許會(hui)有明白(bai)的(de)一(yi)天。”
像美(mei)贊臣、多美(mei)滋、雅(ya)培(pei)和惠氏這(zhe)些(xie)(xie)大品牌(pai)給門(men)店渠道的費用都(dou)比(bi)較低,每(mei)一(yi)級經(jing)銷(xiao)商也(ye)就(jiu)在10%左右,終(zhong)端(duan)每(mei)賣一(yi)罐這(zhe)類奶粉甚(shen)至也(ye)就(jiu)掙十幾塊錢(qian)(qian),有經(jing)銷(xiao)商對南都(dou)記(ji)者透露,“這(zhe)種(zhong)大品牌(pai)奶粉,單罐掙錢(qian)(qian)少(shao),然(ran)而因(yin)為量特(te)別大,所(suo)以一(yi)年(nian)下來(lai),總收入也(ye)還算比(bi)較可觀,此外(wai),門(men)店賣美(mei)贊臣、雅(ya)培(pei)這(zhe)種(zhong)奶粉,就(jiu)是(shi)(shi)相當于打廣告,用來(lai)撐場面,基(ji)本掙不到什么錢(qian)(qian),掙錢(qian)(qian)還是(shi)(shi)得(de)靠一(yi)些(xie)(xie)小品牌(pai)但是(shi)(shi)渠道費用高的奶粉。”
對這(zhe)些(xie)大品牌的洋奶粉來說,真正(zheng)占(zhan)到(dao)成本(ben)大頭(tou)的是醫(yi)(yi)務(wu)渠道,據南(nan)都(dou)(dou)記者(zhe)多方(fang)了解,醫(yi)(yi)務(wu)渠道這(zhe)一塊占(zhan)了外(wai)企營銷(xiao)成本(ben)的最大一部(bu)分,有些(xie)甚至要占(zhan)到(dao)總(zong)銷(xiao)售的20%左右(you),基本(ben)每家(jia)企業在(zai)醫(yi)(yi)務(wu)渠道的投入都(dou)(dou)數以億計。
張永(yong)透露,在各個銷售大區,像他(ta)這樣專門(men)(men)跑(pao)醫院的營養(yang)代(dai)表的人(ren)數并不(bu)比跑(pao)經銷商和渠道(dao)的銷售代(dai)表少,甚(shen)至有(you)(you)些大區的營養(yang)代(dai)表還要比銷售代(dai)表多,在有(you)(you)的外(wai)企,甚(shen)至有(you)(you)專門(men)(men)的醫務(wu)部門(men)(men)直(zhi)接負責對醫院的業務(wu),據了(le)解,多美滋的醫務(wu)團隊就多達一兩千人(ren)。
鐘凱認為,“廠家(jia)搶(qiang)‘第一口(kou)奶(nai)(nai)’只是其(qi)貪(tan)婪(lan)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)手段之(zhi)一,主要是因為寶寶剛出生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)時候(hou)需要建立他(ta)的(de)(de)(de)味覺感(gan)知,一旦習慣了(le)某一品牌奶(nai)(nai)粉(fen)的(de)(de)(de)味道(dao)就不(bu)喜歡吃別的(de)(de)(de)品牌了(le),所以抓住新生(sheng)(sheng)兒階段就可以鎖定今(jin)后好幾(ji)年的(de)(de)(de)奶(nai)(nai)粉(fen)客戶。很(hen)多(duo)奶(nai)(nai)粉(fen)廠商(shang)通過送試用(yong)(yong)裝(zhuang)的(de)(de)(de)方式(shi)誘使(shi)年輕的(de)(de)(de)媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)放棄哺乳。有的(de)(de)(de)孩(hai)子剛出生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)時候(hou)不(bu)會(hui)吮(shun)吸媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)的(de)(de)(de)乳汁(zhi)(zhi),或(huo)者力氣不(bu)夠吸不(bu)出來。也(ye)有些(xie)剖腹產的(de)(de)(de)媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)一開始護(hu)理方式(shi)不(bu)科學,奶(nai)(nai)水跟不(bu)上,父母心疼(teng)孩(hai)子就喂上了(le)奶(nai)(nai)粉(fen)。如果用(yong)(yong)奶(nai)(nai)粉(fen)喂飽了(le),孩(hai)子就更沒有動力吮(shun)吸乳汁(zhi)(zhi)了(le)。而缺少(shao)了(le)孩(hai)子的(de)(de)(de)吮(shun)吸刺激,媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)的(de)(de)(de)乳汁(zhi)(zhi)分(fen)泌也(ye)會(hui)減少(shao),這是一個惡性(xing)循(xun)環,最后就只能‘依賴’奶(nai)(nai)粉(fen)。”
與(yu)財(cai)大氣粗的(de)外企(qi)相(xiang)比(bi),國內(nei)的(de)奶粉(fen)(fen)企(qi)業(ye)由于沒辦法有(you)那(nei)么高的(de)投入,加上(shang)此前(qian)(qian)在醫務渠道沒有(you)太多(duo)(duo)經驗,因(yin)(yin)此,大多(duo)(duo)通(tong)過給門店渠道更(geng)多(duo)(duo)的(de)利潤來拉動其(qi)銷售(shou),目(mu)前(qian)(qian)多(duo)(duo)個奶粉(fen)(fen)行業(ye)的(de)國內(nei)上(shang)市公司,如合生元、貝因(yin)(yin)美,其(qi)財(cai)務報(bao)表顯示,毛利率都在60%以上(shang),然而(er)營銷和運營支(zhi)出出奇(qi)的(de)高。以貝因(yin)(yin)美為(wei)(wei)(wei)例,根據(ju)其(qi)2012年(nian)(nian)年(nian)(nian)報(bao),營收為(wei)(wei)(wei)53.5億(yi),銷售(shou)費用(yong)和管理費用(yong)為(wei)(wei)(wei)21.87億(yi)和4.8億(yi),凈利潤為(wei)(wei)(wei)5.09億(yi),也就說凈利潤率為(wei)(wei)(wei)10%左右(you)。多(duo)(duo)位業(ye)內(nei)人士對南都記(ji)者透露,目(mu)前(qian)(qian)奶粉(fen)(fen)企(qi)業(ye)做得好的(de),凈利率也就是10%-15%之間,因(yin)(yin)為(wei)(wei)(wei)很多(duo)(duo)營銷需要企(qi)業(ye)負(fu)責,比(bi)如各(ge)類媒體上(shang)投放產(chan)品(pin)(pin)廣告(gao),節(jie)假日的(de)促銷費用(yong),還有(you)活動期間的(de)贈品(pin)(pin)費用(yong)等等。
母乳喂養率堪憂
此前,世界(jie)衛生組織(WHO)與聯合(he)國兒(er)童(tong)基(ji)金會(UNICEF)在大量科學研究的基(ji)礎上,曾于2001年5月(yue)通過第55屆世界(jie)衛生大會向(xiang)全球(qiu)聯合(he)倡議“愛嬰(ying)醫院”行動,即(ji)嬰(ying)兒(er)出生后(hou),至少最初的六個(ge)月(yue)用母乳喂(wei)養(yang),并建議產(chan)婦堅(jian)持(chi)哺(bu)乳24個(ge)月(yue)以上———這兩個(ge)組織認(ren)為,這是人類(lei)哺(bu)育(yu)嬰(ying)兒(er)的最理想方式。
同時(shi),這兩個組織也(ye)指出,在新(xin)加坡,1951年80%的(de)3個月嬰兒(er)都(dou)接受母乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang),到1971年這一比例下降為15%。在智利,1973年的(de)數據顯(xian)示,母乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)的(de)嬰兒(er)與(yu)奶粉喂(wei)養(yang)(yang)的(de)相比,后者(zhe)的(de)死亡率是(shi)前者(zhe)的(de)3倍———他們強調,正是(shi)由于受到商業化推廣模式的(de)影響,包(bao)括(kuo)中國在內的(de)大(da)量發展中國家中的(de)大(da)多(duo)數母親們已(yi)經放棄了(le)母乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang),這也(ye)導致了(le)這些國家嬰幼兒(er)患病(bing)率居高(gao)不下的(de)情況。
上(shang)(shang)述大會還表示,嬰(ying)幼兒配方奶粉是(shi)作(zuo)為母(mu)乳的(de)(de)(de)一(yi)種替代產(chan)品被開發出來的(de)(de)(de),最初是(shi)用于那些無法得到(dao)母(mu)乳喂(wei)養嬰(ying)兒身上(shang)(shang)———這是(shi)因為,牛奶和其他動物的(de)(de)(de)奶水(shui)中(zhong)所含(han)的(de)(de)(de)營養成分的(de)(de)(de)濃(nong)度相(xiang)對(dui)于人(ren)類的(de)(de)(de)奶水(shui)而(er)言,都非(fei)常高(gao),嬰(ying)兒難(nan)以消化。
據了解(jie),目(mu)前我國(guo)母(mu)乳喂(wei)(wei)養(yang)率(lv)總體水平較低。衛生計生委(wei)近日公布的數據顯示,我國(guo)0-6月(yue)齡兒童純母(mu)乳喂(wei)(wei)養(yang)率(lv)為27.8%,其中(zhong)城市15.8%,農村30.3%,遠(yuan)低于《中(zhong)國(guo)兒童發展(zhan)綱要(yao)》確定的50%喂(wei)(wei)養(yang)率(lv)目(mu)標。
第一口奶是否成癮?
長期研(yan)究成(cheng)癮(yin)(yin)問題(ti)的(de)(de)北(bei)京回龍觀(guan)醫院(yuan)臨床二科副(fu)主任牛(niu)雅娟指出,對于嬰(ying)兒來說,第(di)一口奶選擇(ze)配方奶粉,會比(bi)母乳更有味(wei)道,嬰(ying)兒可能會更喜歡吸(xi)食奶粉。但這種味(wei)覺上(shang)的(de)(de)喜好與成(cheng)癮(yin)(yin)性(xing)是不(bu)同概念,也(ye)與人們常說的(de)(de)煙草(cao)、酒(jiu)精(jing)、毒(du)品(pin)等成(cheng)癮(yin)(yin)形成(cheng)機制不(bu)同。因為奶粉不(bu)含精(jing)神活性(xing)物質,也(ye)不(bu)會產(chan)生(sheng)依賴(lai)潛質,自然談(tan)不(bu)上(shang)“成(cheng)癮(yin)(yin)”。
鐘(zhong)凱(kai)認(ren)為,“一些媒體在(zai)報(bao)道中使用了‘成(cheng)(cheng)癮(yin)’作為標題,在(zai)我看來有(you)(you)博眼球之嫌。成(cheng)(cheng)癮(yin)這(zhe)個詞有(you)(you)其特定的(de)含(han)義,包(bao)含(han)生(sheng)理性成(cheng)(cheng)癮(yin)和心理性成(cheng)(cheng)癮(yin),但(dan)主要是指(zhi)病態(tai)的(de)依賴(lai)和戒斷(duan)癥狀,比(bi)如煙草、酒精(jing)、毒品(pin)、網絡都能成(cheng)(cheng)癮(yin)。如果把(ba)正常的(de)口味偏(pian)好也說成(cheng)(cheng)是‘成(cheng)(cheng)癮(yin)’,那(nei)可(ke)不可(ke)以說四川人(ren)對(dui)辣椒成(cheng)(cheng)癮(yin),山西人(ren)對(dui)醋成(cheng)(cheng)癮(yin),山東(dong)人(ren)對(dui)鹽成(cheng)(cheng)癮(yin)?嬰兒對(dui)乳頭的(de)依賴(lai)是有(you)(you)的(de),所以才有(you)(you)了安撫奶嘴,但(dan)是對(dui)奶粉的(de)依賴(lai)是真沒有(you)(you),他(ta)拒(ju)絕(jue)吃(chi)那(nei)是沒餓,餓了啥奶都吃(chi)了。”
首(shou)都(dou)醫(yi)科大學附屬北(bei)京婦產醫(yi)院(yuan)產科副主任于(yu)松(song)介紹,“母(mu)(mu)乳(ru)(ru)營(ying)養豐富,完(wan)全符合孩(hai)(hai)子(zi)各階段(duan)的(de)生長發育需求,母(mu)(mu)乳(ru)(ru)中(zhong)含有(you)許多(duo)免(mian)疫(yi)物質和(he)抗病原菌感染的(de)成分,可(ke)(ke)增強孩(hai)(hai)子(zi)的(de)免(mian)疫(yi)功能(neng)。奶粉不(bu)(bu)論質量多(duo)高(gao),都(dou)是(shi)來(lai)自異(yi)種的(de)乳(ru)(ru)汁(zhi),異(yi)種蛋(dan)白(bai)可(ke)(ke)能(neng)會帶來(lai)過(guo)敏、營(ying)養不(bu)(bu)足等問題。而母(mu)(mu)乳(ru)(ru)中(zhong)的(de)蛋(dan)白(bai)質對(dui)(dui)孩(hai)(hai)子(zi)來(lai)說是(shi)同種蛋(dan)白(bai),致敏性很低。對(dui)(dui)于(yu)母(mu)(mu)親來(lai)說,母(mu)(mu)乳(ru)(ru)喂養能(neng)加強子(zi)宮收(shou)縮,有(you)助于(yu)卵巢恢復。”
不(bu)(bu)(bu)過,鐘凱也(ye)指出,“說奶粉破壞嬰兒免疫力(li)(li)也(ye)是(shi)無稽之談,孩子從母(mu)體(ti)(ti)獲得的(de)抗體(ti)(ti)主要不(bu)(bu)(bu)是(shi)來自(zi)母(mu)乳(ru),而(er)是(shi)胎兒期(qi)從母(mu)親(qin)的(de)血液中得到。這部(bu)分(fen)抗體(ti)(ti)大(da)約(yue)能(neng)維(wei)持6個月(yue),因(yin)此半歲(sui)內的(de)嬰兒很少生(sheng)病。不(bu)(bu)(bu)可否認母(mu)乳(ru)尤其是(shi)初乳(ru)含有(you)免疫活性物(wu)質,但(dan)其免疫效力(li)(li)畢竟(jing)還是(shi)很有(you)限(xian),真正關鍵的(de)免疫力(li)(li)一靠(kao)嬰兒自(zi)己(ji)發育,二(er)靠(kao)計劃免疫。說母(mu)乳(ru)好,不(bu)(bu)(bu)能(neng)把母(mu)乳(ru)神化,也(ye)不(bu)(bu)(bu)能(neng)把奶粉妖魔(mo)化。”
(南方都市(shi)報(bao) 侯睿之(zhi))
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