“流量”vs“體驗”，看數字風口上服裝業的新變遷
新華社北京10月21日電 題：“流量”vs“體驗”，看數字風口上服裝業的新變遷
新華社記者張辛欣
“我們做(zuo)(zuo)服(fu)裝、做(zuo)(zuo)品(pin)牌的(de)都有感觸，天天追‘新’，生怕慢了一(yi)拍，變化太快了。”近日舉(ju)行的(de)2021中國(guo)服(fu)裝大會(hui)上，從(cong)業(ye)者的(de)一(yi)句話，道出了服(fu)裝業(ye)的(de)現狀。
從百貨到電商，再到視頻直(zhi)播，流量驅動下(xia)，渠(qu)道加速(su)變化；從制造(zao)到定(ding)制，再到服務(wu)，體驗(yan)為關鍵詞，顛覆著生(sheng)產的邏輯(ji)。隨著信息(xi)技術加速(su)融(rong)合，數字風口上的服裝(zhuang)業將迎來哪些變遷？
流量，跟上渠道風向標
“我們在小紅書上(shang)還沒做完，抖音電商又火了(le)，最近又有了(le)‘虛擬時裝’等概念。”2021中國服裝大(da)會上(shang)，服裝品牌歌力思董事長夏國新在發言中感(gan)慨，跟上(shang)流量，已成為(wei)品牌經營的(de)關(guan)鍵(jian)。
流量(liang)在哪(na)里，用戶就在哪(na)里。對(dui)品牌(pai)而(er)言，流量(liang)不僅(jin)是(shi)風向標，更是(shi)渠(qu)道。
過(guo)去，商(shang)場“引流”，傳統門店聚集；后來(lai)，電商(shang)“導流”，線(xian)上(shang)平(ping)臺成為重(zhong)要渠道。天眼(yan)查數據顯示，全國直播電商(shang)相關(guan)企業共計超過(guo)5000家，超9成企業成立(li)時間在(zai)5年內。今天，社交平(ping)臺、視頻直播成為用(yong)戶特別(bie)是年輕用(yong)戶的“聚集地”，品牌也(ye)同樣要跟上(shang)“節奏”。
抓住渠(qu)道(dao)的變(bian)革(ge)、適(shi)應(ying)渠(qu)道(dao)的變(bian)革(ge)，服裝企業(ye)在(zai)實踐中探索。
“拍(pai)攝大片一(yi)定(ding)要(yao)模(mo)特嗎？數(shu)(shu)字時(shi)代(dai)也有(you)更(geng)多可能性。”夏國新(xin)說，歌(ge)力思嘗試(shi)了(le)數(shu)(shu)字化虛擬影像(xiang)，時(shi)裝發(fa)布(bu)也采取(qu)了(le)“虛擬+現實”的(de)模(mo)式(shi)。“我們增加了(le)博(bo)主新(xin)品預覽會，將以往傳統的(de)訂貨會變(bian)成直播、體驗(yan)。”他(ta)說。
“與抖音電商(shang)的(de)合作，起初(chu)是抱著(zhu)‘試試看’的(de)心態(tai)。”太平鳥董事長張江(jiang)平告訴記者，抓(zhua)住(zhu)直播風(feng)口，上半年企(qi)業(ye)利(li)潤同比增長241%，“真(zhen)的(de)跑了(le)起來”。
男裝品牌七匹狼(lang)董事長周(zhou)少雄告訴記者(zhe)，隨(sui)著數字技術的(de)滲(shen)透和各種商業體的(de)建設(she)，線(xian)上(shang)渠道(dao)正(zheng)在產生(sheng)分流，抓住趨勢加速線(xian)上(shang)線(xian)下的(de)融合，是企業未來布局的(de)關鍵(jian)。
體驗，從產品走向生態
服(fu)裝與家(jia)電，兩(liang)個看上去并(bing)不相似的領域(yu)，因“體驗(yan)”一(yi)詞而發生關聯。
“體驗經濟要(yao)求為每(mei)個人創造個性化(hua)的需求。做(zuo)企業，不要(yao)將思考停留在(zai)自己(ji)的產品和行(xing)業上。”會上，海爾集團董事局主席(xi)、首席(xi)執行(xing)官(guan)張瑞(rui)敏講述了“體驗”帶(dai)來的“跨(kua)界”生態——
通過物(wu)聯(lian)網等技(ji)術將數據(ju)有機銜接，服(fu)裝企(qi)業(ye)(ye)可以與家電甚(shen)至更(geng)多(duo)領域(yu)的企(qi)業(ye)(ye)共同打造生態，為(wei)用(yong)戶提供衣物(wu)洗、護、存、搭、購乃至回收的解決方案。從洗護數據(ju)中捕(bu)捉對面料、色(se)澤等消(xiao)費需求(qiu)，也(ye)會推動(dong)企(qi)業(ye)(ye)研發和創新(xin)。在他看(kan)來，將產品與更(geng)多(duo)產品、服(fu)務結合，形(xing)成(cheng)用(yong)戶需要的場景(jing)，是很(hen)多(duo)領域(yu)未(wei)來的方向。
產(chan)品在(zai)生產(chan)線上就知道賣給(gei)誰、賣到哪里，稱為“不入庫”。“不入庫率”，也成為當(dang)下服裝產(chan)業的一個新指標。
從(cong)“庫(ku)存率”到“不(bu)入(ru)庫(ku)率”，指標(biao)之變折射了(le)服裝(zhuang)業生產邏輯的變革。
這是(shi)(shi)大(da)規模生產(chan)到個(ge)性化定制(zhi)的變遷。服裝(zhuang)制(zhi)造企(qi)業漢帛總(zong)裁高敏認為，資(zi)源(yuan)和信(xin)息(xi)的“錯配(pei)”，是(shi)(shi)面料商(shang)、輔料商(shang)、制(zhi)造商(shang)面臨庫存壓(ya)力的一(yi)個(ge)重要(yao)方(fang)面。漢帛在(zai)幾年前嘗試產(chan)能(neng)數字化，為每一(yi)款衣服、每一(yi)塊面料“打標簽”，通過每個(ge)點的數字化推動實現(xian)信(xin)息(xi)透明化，為工廠匹配(pei)訂(ding)單，讓品牌(pai)和設(she)計師找到精準供應鏈支(zhi)持。
通過導入消費數(shu)據捕捉潛在需求(qiu)，進行設計(ji)與研發(fa)，越來(lai)越多的品牌(pai)聚(ju)焦用(yong)戶個性(xing)化體驗。制造商從單(dan)一環節滲透到產業生(sheng)態，品牌(pai)商從產品延伸到服務(wu)，圍繞“體驗”，創新不斷展開。
“產(chan)業數(shu)字化變革是由若干(gan)技術群集成(cheng)驅(qu)動，實時流(liu)動的(de)數(shu)據(ju)形成(cheng)全(quan)(quan)要素(su)、全(quan)(quan)產(chan)業鏈(lian)(lian)、全(quan)(quan)價值鏈(lian)(lian)協(xie)同的(de)新型(xing)制造(zao)和服務體(ti)系。”中國服裝(zhuang)協(xie)會會長陳大(da)鵬說，企業的(de)全(quan)(quan)鏈(lian)(lian)路數(shu)字化能力(li)已成(cheng)為(wei)贏得當下和未來發展(zhan)的(de)核心動能。
文化，夯實品牌發展之基
“創業(ye)三(san)十幾年，我們一直在思考(kao)品牌(pai)怎(zen)樣才能持久，深入人(ren)心。”周少雄說(shuo)，融入文化積淀(dian)，形成(cheng)品牌(pai)風格，是長期發展需要練就的重要本領。
服(fu)裝是技與藝(yi)的(de)融合。日益豐富的(de)物質文化需(xu)求和消(xiao)費能力疊加，在(zai)商(shang)品之上，人(ren)們期待更多(duo)彰顯文化底蘊、生活理(li)念(nian)、美學價值的(de)產(chan)業表達。
“如果我(wo)們失去了時(shi)尚(shang)的表達方式，那么這個(ge)(ge)品牌(pai)一定會(hui)老化(hua)”“做企(qi)業(ye)要有(you)(you)(you)長期(qi)主(zhu)義，核心有(you)(you)(you)兩個(ge)(ge)點(dian)，一個(ge)(ge)是(shi)文化(hua)力，另一個(ge)(ge)是(shi)數智力”……做品牌(pai)要有(you)(you)(you)產品、有(you)(you)(you)文化(hua)、有(you)(you)(you)情懷，是(shi)與會(hui)很多從業(ye)者的共同感悟。
更(geng)(geng)可持續、更(geng)(geng)環保，也越來越融(rong)入從業者的認知和(he)品牌文化。
陳大鵬認為，可持(chi)續發(fa)展(zhan)已經(jing)成為衡量產業經(jing)濟(ji)活動的重(zhong)要標尺，做有(you)溫(wen)度的企(qi)業，是越來越多品牌的選擇(ze)與(yu)實踐。
“服裝業正在(zai)形成(cheng)綠(lv)(lv)(lv)色設計、綠(lv)(lv)(lv)色生(sheng)產(chan)、綠(lv)(lv)(lv)色營銷(xiao)、綠(lv)(lv)(lv)色消費(fei)的產(chan)業生(sheng)態。”中國紡織(zhi)工業聯合會會長孫瑞(rui)哲說，中國紡織(zhi)工業聯合會要系(xi)統推進(jin)產(chan)品全生(sheng)命周期的綠(lv)(lv)(lv)色變(bian)革，推動綠(lv)(lv)(lv)色技術創新，完(wan)善(shan)綠(lv)(lv)(lv)色標準(zhun)體(ti)系(xi)，培(pei)植產(chan)業持久成(cheng)長能力(li)。
