前(qian)幾年有(you)美國人做過一(yi)(yi)次實(shi)驗(yan),想看看離開(kai)“中國制(zhi)造”日子還能(neng)不(bu)能(neng)過。這(zhe)一(yi)(yi)實(shi)驗(yan)開(kai)始(shi)后,他家的(de)孩子首先就遇到了麻煩,因為他發現幾乎所有(you)的(de)玩(wan)具都是(shi)產自中國,除了樂高。
與價廉物美的(de)中國玩(wan)(wan)具(ju)不(bu)同的(de)是,價格從來(lai)不(bu)是樂高(gao)的(de)競爭強項,這家享譽全球的(de)丹麥玩(wan)(wan)具(ju)制造商拼的(de)是創意。十幾年(nian)來(lai)無盡(jin)的(de)創意為樂高(gao)帶來(lai)滾滾利潤。而最(zui)新數據顯示,今年(nian)上半年(nian)其收入出現13年(nian)來(lai)的(de)首次(ci)下降,樂高(gao)在玩(wan)(wan)具(ju)市場上的(de)好時光可能(neng)正遭遇波折(zhe)。
“簡單(dan)即復雜”圈粉(fen)無(wu)數
樂高公(gong)司(si)今年(nian)(nian)9月初表示(shi),為(wei)應對(dui)銷(xiao)售收(shou)入增長放(fang)緩,該(gai)公(gong)司(si)將裁(cai)撤1400個工作崗(gang)位。此前該(gai)公(gong)司(si)公(gong)布了今年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)銷(xiao)售收(shou)入。數(shu)據(ju)顯示(shi),該(gai)公(gong)司(si)實現凈利潤34億(yi)丹(dan)麥克(ke)朗(lang)(約(yue)合5.44億(yi)美元),上(shang)年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)為(wei)35億(yi)丹(dan)麥克(ke)朗(lang)。同(tong)(tong)期(qi)(qi)收(shou)入下(xia)降(jiang)5%,至149億(yi)丹(dan)麥克(ke)朗(lang),上(shang)年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)為(wei)157億(yi)丹(dan)麥克(ke)朗(lang),收(shou)入下(xia)降(jiang)為(wei)13年(nian)(nian)來首次。
正是由于將(jiang)“簡(jian)單(dan)(dan)(dan)即復雜”這一理(li)念演繹(yi)到(dao)極(ji)致,使得簡(jian)單(dan)(dan)(dan)的拼(pin)裝積木為樂高圈粉無數。不(bu)過(guo)產品(pin)結構雖然(ran)簡(jian)單(dan)(dan)(dan),可樂高公司的問題(ti)卻并不(bu)簡(jian)單(dan)(dan)(dan)。樂高目前擁有(you)約1.8萬名(ming)雇員,公司表示其(qi)架構已變得過(guo)于復雜。該公司估(gu)計,到(dao)2017年(nian)年(nian)底將(jiang)在全球裁員約8%。
樂高的(de)問題并非一日之因(yin),其危機苗頭其實(shi)在兩年(nian)前就已浮現(xian)。
經(jing)過多年的(de)兩位數增長后(hou),2015年以來樂(le)高業(ye)績持(chi)續放(fang)緩,特別是在美國等大型成熟市(shi)場(chang)放(fang)緩更為明顯,只不過新興市(shi)場(chang)的(de)增速掩(yan)蓋了這(zhe)一(yi)問題。而當新興市(shi)場(chang)的(de)高速增長也(ye)無以為繼時,所(suo)有的(de)問題就(jiu)一(yi)下爆發出來。
除了消費者審美(mei)疲勞外(wai),玩(wan)具(ju)(ju)領域的(de)電子(zi)化趨勢也(ye)給(gei)樂(le)高(gao)提(ti)出新(xin)(xin)的(de)挑戰。“千(qian)禧一(yi)(yi)代(dai)”或許是最后(hou)一(yi)(yi)批愿意(yi)在地上(shang)一(yi)(yi)坐幾個(ge)小時將一(yi)(yi)袋積木按照圖(tu)紙組(zu)裝起來(lai)的(de)群體,當這群人逐漸退出樂(le)高(gao)的(de)目標客戶群體后(hou),公司發現新(xin)(xin)一(yi)(yi)代(dai)的(de)孩子(zi)更喜(xi)歡有聲(sheng)光(guang)動(dong)態(tai)效(xiao)果的(de)玩(wan)具(ju)(ju)。雖然樂(le)高(gao)也(ye)推出編(bian)程積木來(lai)努(nu)力應對智能手機應用程序(xu)和視(shi)頻游(you)戲(xi)所(suo)帶來(lai)的(de)競爭,但是由于產品結構(gou)和價格錯位,這種復雜的(de)玩(wan)具(ju)(ju)一(yi)(yi)直(zhi)難以成為打(da)開新(xin)(xin)市場的(de)利(li)器。
從破產邊緣走回
其實,不少人對樂(le)高(gao)前(qian)景仍持樂(le)觀(guan)看法,一(yi)(yi)方(fang)面是由(you)于(yu)半年業績并不能說明(ming)太多問題,另一(yi)(yi)方(fang)面和本世紀(ji)初遭遇(yu)的危機相比,現在樂(le)高(gao)面臨的情況還(huan)是小(xiao)打小(xiao)鬧,因為當年這家丹麥巨頭甚(shen)至險些破產。
在樂高(gao)85年(nian)的(de)歷史中,既有(you)高(gao)歌猛進(jin)的(de)時代(dai),也有(you)陷入低(di)谷的(de)階(jie)段。前者比(bi)如從(cong)1979年(nian)到1993年(nian),樂高(gao)在全球(qiu)化的(de)紅利(li)下經歷長(chang)達15年(nian)的(de)快速(su)成長(chang)期,年(nian)均增長(chang)率(lv)14%,每5年(nian)公司的(de)銷售額就翻一番。而低(di)谷就發生(sheng)在本世紀初,在2000年(nian)到2004年(nian)間,樂高(gao)曾經歷長(chang)達5年(nian)的(de)虧(kui)損,一度(du)面臨破產清算的(de)危機。
世紀(ji)之(zhi)交的(de)(de)歷(li)史距(ju)現在并不(bu)久(jiu)遠(yuan),不(bu)少人還記(ji)得當時樂(le)高的(de)(de)窘境。之(zhi)前在1998年,樂(le)高有史以來出現第一次(ci)虧(kui)損(sun),虧(kui)損(sun)額近(jin)5000萬美元。為扭轉(zhuan)局勢,公(gong)(gong)司創始人的(de)(de)孫子(zi),當時的(de)(de)董事會主度凱爾重金(jin)請來丹麥家(jia)電制造(zao)商(shang)班·奧陸芬公(gong)(gong)司的(de)(de)前任首席運營(ying)官布拉(la)格曼來接管樂(le)高公(gong)(gong)司的(de)(de)日常管理。
布拉格曼對樂(le)高(gao)展開了(le)雄心(xin)勃勃的改革。他在(zai)2000年放(fang)言要在(zai)5年后成為世界上最大的兒童玩(wan)具品牌(pai),并計(ji)劃帶領樂(le)高(gao)到(dao)2005年實現銷售(shou)額翻(fan)番(fan)。
為實現這一(yi)目標,樂高當(dang)時拿出的招數(shu)是(shi)做加法,通過(guo)擴張產(chan)品(pin)線來吸引(yin)顧客(ke)購(gou)買更多的產(chan)品(pin)。除了吸引(yin)大(da)量創意人才(cai)加入樂高外,為增(zeng)加游戲(xi)和網絡產(chan)品(pin),樂高還(huan)聘用位(wei)于倫敦和紐(niu)約的專業機構,還(huan)在(zai)米蘭建立一(yi)個兒童(tong)玩(wan)具設計中心。
為應對(dui)孩子在小(xiao)小(xiao)年紀就將(jiang)(jiang)興趣轉(zhuan)(zhuan)移到(dao)電子玩具(ju)上(shang)的(de)(de)(de)(de)趨勢,布拉格曼還(huan)帶領(ling)樂(le)(le)高(gao)(gao)團隊(dui)果斷轉(zhuan)(zhuan)型,探索積木(mu)外(wai)的(de)(de)(de)(de)其他玩具(ju)形式,比如耗(hao)資巨大的(de)(de)(de)(de)“達爾文項(xiang)目”,探索將(jiang)(jiang)樂(le)(le)高(gao)(gao)積木(mu)轉(zhuan)(zhuan)換成3D數(shu)碼(ma)積木(mu),并開發3D游戲。此外(wai),布拉格曼還(huan)帶領(ling)樂(le)(le)高(gao)(gao)進(jin)入零售行業,推出(chu)樂(le)(le)高(gao)(gao)主題公(gong)(gong)園和品牌商店計劃。在2002年前后(hou),分(fen)別在科隆、倫敦、美(mei)國(guo)加利(li)福尼亞和慕(mu)尼黑建立4所大型主題公(gong)(gong)園。但是(shi),這(zhe)些(xie)倉促(cu)上(shang)馬的(de)(de)(de)(de)項(xiang)目不但沒有(you)有(you)效(xiao)地擴大市(shi)場,反(fan)而讓(rang)公(gong)(gong)司(si)背上(shang)沉重的(de)(de)(de)(de)債務負擔(dan)。2003年,樂(le)(le)高(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)負現(xian)金流一(yi)度(du)達到(dao)1.8億美(mei)元。由于公(gong)(gong)司(si)面臨(lin)銷量(liang)進(jin)一(yi)步下跌30%,并將(jiang)(jiang)消耗(hao)2.5億美(mei)元的(de)(de)(de)(de)運(yun)營成本,樂(le)(le)高(gao)(gao)瀕臨(lin)破產(chan)邊緣。
老品牌的新問題
2004年,年僅34歲的(de)(de)(de)約爾根·維格(ge)·克努(nu)斯(si)托普臨危受命(ming)執掌樂(le)(le)高的(de)(de)(de)時候,他接手的(de)(de)(de)是一個(ge)不(bu)折不(bu)扣(kou)的(de)(de)(de)爛攤(tan)子(zi)。作(zuo)為執掌樂(le)(le)高的(de)(de)(de)第一位非創始家族(zu)成員,克努(nu)斯(si)托普的(de)(de)(de)首要任(ren)務就是讓(rang)公司能(neng)順利地活(huo)到(dao)下一年。他做了一系列減法來贏得寶(bao)貴的(de)(de)(de)現金(jin)流,包括(kuo)賣掉樂(le)(le)高主(zhu)題公園、視(shi)頻游戲等(deng)周(zhou)邊產業,減少樂(le)(le)高零件(jian)生(sheng)產量、縮(suo)減國外(wai)機構等(deng)。
克努斯托普用(yong)空間換時間的(de)做(zuo)(zuo)法起到了(le)效果,這種符合樂高積(ji)木(mu)極簡主義的(de)做(zuo)(zuo)法讓公(gong)司再次(ci)(ci)(ci)煥發生(sheng)機。此后十幾年,樂高奇跡般地增長并重新成為玩具領域的(de)超級巨(ju)星。具有諷刺意味的(de)是,13年前(qian)曾經(jing)一度將該公(gong)司拖至(zhi)破產邊緣的(de)問題(ti)(ti)再次(ci)(ci)(ci)纏(chan)身(shen):樂高積(ji)木(mu)中(zhong)使用(yong)的(de)零(ling)件數量再次(ci)(ci)(ci)以創新的(de)名(ming)義大幅(fu)增加;公(gong)司在(zai)倫敦、新加坡、上海等(deng)地設立海外機構;再次(ci)(ci)(ci)投入資源開發視頻游戲;甚至(zhi)連主題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)也再次(ci)(ci)(ci)出現,只不過這次(ci)(ci)(ci)改(gai)名(ming)為“樂高大廈”。
盡管今(jin)年(nian)上半年(nian)樂(le)高(gao)收(shou)入下(xia)滑,但樂(le)高(gao)的收(shou)入仍(reng)高(gao)于其(qi)主要競爭對手美泰公司(si),守住了全球最大的玩具公司(si)的桂(gui)(gui)冠,后(hou)者(zhe)在7月份公布的上半年(nian)銷(xiao)售收(shou)入為(wei)17.1億美元。不過如果樂(le)高(gao)不迅速求(qiu)變的話,這(zhe)頂(ding)桂(gui)(gui)冠可(ke)能也戴不長久。
目(mu)(mu)前林林總總的(de)(de)項(xiang)目(mu)(mu)讓樂高背(bei)離了(le)搭(da)建(jian)積(ji)木(mu)過程中的(de)(de)極簡主義原則:只要玩過樂高積(ji)木(mu)的(de)(de)人都知道,越是復雜的(de)(de)結構(gou)(gou),在搭(da)建(jian)過程中就越容易崩盤。看(kan)來又到(dao)了(le)樂高設(she)計(ji)師(shi)來為公司重新設(she)計(ji)簡單結構(gou)(gou)的(de)(de)時候了(le)。
中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)聲(sheng)明(ming):凡本(ben)網(wang)注(zhu)明(ming)“來(lai)源:中(zhong)國證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)(quan)報·中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)”的所有(you)作(zuo)(zuo)品(pin),版權(quan)均(jun)屬于中(zhong)國證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)(quan)報、中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)。中(zhong)國證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)(quan)報·中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)與作(zuo)(zuo)品(pin)作(zuo)(zuo)者聯(lian)合(he)聲(sheng)明(ming),任何組織未經中(zhong)國證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)(quan)報、中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)以及作(zuo)(zuo)者書(shu)面授權(quan)不得轉載、摘編或利(li)用(yong)其它(ta)(ta)方式(shi)使(shi)用(yong)上述作(zuo)(zuo)品(pin)。凡本(ben)網(wang)注(zhu)明(ming)來(lai)源非(fei)中(zhong)國證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)(quan)報·中(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)的作(zuo)(zuo)品(pin),均(jun)轉載自其它(ta)(ta)媒體(ti),轉載目的在于更好服務(wu)讀(du)者、傳遞(di)信息之(zhi)需,并不代表本(ben)網(wang)贊同其觀點,本(ben)網(wang)亦不對其真(zhen)實性負責(ze),持(chi)異議者應與原出處單位主張(zhang)權(quan)利(li)。
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