話(hua)說中國市場上兩大方便(bian)面巨頭——康(kang)師傅與(yu)統一(yi)，還真(zhen)稱(cheng)得上是(shi)一(yi)對相愛相殺的難(nan)兄難(nan)弟。

　　大約上(shang)世紀90年(nian)代前后(hou)，康師傅與統一前后(hou)腳(jiao)進入中國大陸市場。在此(ci)后(hou)20多年(nian)的時間里，二者你來我往，戰得個(ge)不亦樂(le)乎。

　　1992年，康師傅(fu)推出經典產品(pin)“紅燒牛(niu)肉(rou)面(mian)”，統一雖然帶著鮮(xian)蝦面(mian)應戰，卻節節敗退。此戰，康師傅(fu)完(wan)勝。2008年，統一推出老(lao)壇酸菜(cai)牛(niu)肉(rou)面(mian)，并很快成(cheng)為(wei)方便面(mian)界的“爆(bao)款”。起初，康師傅(fu)并沒有在意，直到老(lao)壇酸菜(cai)牛(niu)肉(rou)面(mian)年銷售額達到20億元時，康師傅(fu)才回過味來，并迅速推出了陳壇酸菜(cai)牛(niu)肉(rou)面(mian)，開始與統一正面(mian)交鋒(feng)。

　　“有人模(mo)仿(fang)我(wo)的(de)臉，還有人模(mo)仿(fang)我(wo)的(de)面(mian)”，統(tong)一當時(shi)以這樣的(de)廣告語來影(ying)射康師傅的(de)“山(shan)寨行(xing)為”。不僅如此(ci)，兩家公司還開(kai)啟了火(huo)腿(tui)腸大戰，買(mai)方便(bian)面(mian)送火(huo)腿(tui)腸。事后統(tong)計，期間(jian)兩家公司總共(gong)送出了40億根火(huo)腿(tui)腸。

　　錢沒少燒，輸(shu)贏也還沒分出來。不過行(xing)業(ye)(ye)卻突(tu)然(ran)急(ji)轉(zhuan)直(zhi)下。國家統計局數(shu)據(ju)顯(xian)示，2016年(nian)我國方便食品制(zhi)造行(xing)業(ye)(ye)規(gui)模(mo)達到有史以來的(de)峰值4063.69億元。此后(hou)的(de)2017年(nian)、2018年(nian)連續下跌，截至(zhi)2018年(nian)底(di)行(xing)業(ye)(ye)規(gui)模(mo)已下降(jiang)至(zhi)2959.7億元，跌幅超過25%——多年(nian)的(de)競爭對手(shou)突(tu)然(ran)成了難兄難弟，商業(ye)(ye)世界的(de)悲喜劇真(zhen)是有點“黑色幽(you)默”。

　　原(yuan)來，就(jiu)在兩家方(fang)便面(mian)巨頭盯緊(jin)對手一頓(dun)死掐時，外賣(mai)行業火了起(qi)來，順手給方(fang)便面(mian)行業來了輪“降維打擊”。畢竟，外賣(mai)都送上門了，誰還會(hui)頓(dun)頓(dun)吃泡面(mian)？

　　“打敗你(ni)的(de)(de)(de)往往不(bu)是對手”，隨著(zhu)移動(dong)互聯網技術重構商業世界(jie)，原來涇(jing)渭(wei)分明的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)格(ge)局變得(de)重疊交錯，比如外賣與方(fang)便面的(de)(de)(de)用戶消費(fei)場(chang)(chang)景重疊度(du)就極高，但對消費(fei)需求的(de)(de)(de)滿足程度(du)卻(que)不(bu)可同日而語(yu)。方(fang)便面主(zhu)打的(de)(de)(de)概念是方(fang)便、熱乎，只能(neng)滿足最基本的(de)(de)(de)“吃(chi)飽”需求。而外賣不(bu)僅可以(yi)讓消費(fei)者(zhe)吃(chi)飽，而且味道好、菜式多，無論是鐘愛健康生活的(de)(de)(de)輕食(shi)主(zhu)義者(zhe)還是喜(xi)愛大快朵頤的(de)(de)(de)豪放派，都可以(yi)享受到自己最愛的(de)(de)(de)飲(yin)食(shi)。這(zhe)已經遠遠超(chao)越了方(fang)便面所(suo)能(neng)承載的(de)(de)(de)極限，整(zheng)個方(fang)便面行(xing)業陷入(ru)低谷也(ye)就不(bu)難理解了。

　　事實(shi)上(shang)，在這樣的市場(chang)變遷中，方(fang)便面行(xing)(xing)業(ye)并不是(shi)第(di)一個“受害者”。比如，滴(di)滴(di)對(dui)(dui)于(yu)(yu)出租車行(xing)(xing)業(ye)、電商對(dui)(dui)于(yu)(yu)零售行(xing)(xing)業(ye)乃至移(yi)動(dong)支付相(xiang)(xiang)對(dui)(dui)于(yu)(yu)信用卡(ka)行(xing)(xing)業(ye)、智能手機相(xiang)(xiang)對(dui)(dui)于(yu)(yu)數碼相(xiang)(xiang)機行(xing)(xing)業(ye)，均是(shi)相(xiang)(xiang)同(tong)道理。

　　基(ji)于(yu)“新(xin)基(ji)建”的(de)發展，經過新(xin)技術(shu)的(de)賦能，一些新(xin)興玩家正(zheng)在創造更專業(ye)(ye)的(de)生產、分發與盈利模式，對處(chu)于(yu)同一賽道的(de)傳統(tong)企業(ye)(ye)形(xing)成(cheng)全面沖(chong)擊甚至顛覆。在這個(ge)全新(xin)的(de)商業(ye)(ye)模式中，對手不(bu)再(zai)是某個(ge)人(ren)、某家企業(ye)(ye)，而是一群圈外人(ren)。他們不(bu)和你(ni)談“行(xing)業(ye)(ye)規則”，甚至不(bu)見面、不(bu)談判，直接就(jiu)(jiu)以低價甚至免費策略帶走了你(ni)的(de)客(ke)戶。曾(ceng)有傳統(tong)企業(ye)(ye)負(fu)責人(ren)感慨(kai)：“還沒弄清楚怎(zen)么回事就(jiu)(jiu)輸(shu)掉了比賽。”

　　面(mian)對格局(ju)之變，企業(ye)要做的(de)首先是看準趨(qu)勢，先“弄清楚怎么回事(shi)”，才(cai)可(ke)能順勢而為。比如，消(xiao)費(fei)升級了(le)(le)，方(fang)便(bian)食品該怎么升級？健(jian)康理(li)念興起了(le)(le)，方(fang)便(bian)食品可(ke)以(yi)(yi)(yi)更健(jian)康嗎？客(ke)群(qun)細分了(le)(le)，可(ke)不可(ke)以(yi)(yi)(yi)推出適合(he)素食主義者、三高人群(qun)、運(yun)動人群(qun)的(de)特(te)(te)色產品？地域口(kou)味差異極大(da)，可(ke)不可(ke)以(yi)(yi)(yi)針(zhen)對特(te)(te)定地區市場推出特(te)(te)定口(kou)味的(de)產品？

　　說(shuo)到底，企(qi)業(ye)一切產(chan)(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)出發點都是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，工業(ye)化時代，企(qi)業(ye)生產(chan)(chan)的(de)邏輯是(shi)(shi)找(zhao)準(zhun)消費(fei)(fei)(fei)(fei)群體需(xu)求的(de)最大(da)公約數(shu)，再(zai)通過大(da)規模標(biao)準(zhun)化生產(chan)(chan)降低成本來占領市場，消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)只能(neng)被動接受已有的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。而在移動互聯網時代，消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)個性(xing)化需(xu)求大(da)大(da)彰顯，“公約數(shu)”變(bian)得模糊，如(ru)果企(qi)業(ye)不能(neng)精準(zhun)滿足(zu)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求，在競爭中敗下(xia)陣來也就難免了(le)。（文(wen)/韓敘）