8月(yue)14日,在(zai)海(hai)爾集團入選新華社(she)民族品(pin)(pin)牌工(gong)(gong)程(cheng)(cheng)儀(yi)式上,由新華社(she)民族品(pin)(pin)牌工(gong)(gong)程(cheng)(cheng)與海(hai)爾合作(zuo)共建的(de)“生態品(pin)(pin)牌研究中(zhong)心”揭牌成立(li)。繼今年4月(yue)份(fen)青島海(hai)爾在(zai)全(quan)球家電行業(ye)率先披露“生態資(zi)產”以來,海(hai)爾集團“生態品(pin)(pin)牌”概念,再次引(yin)起業(ye)界(jie)廣泛關注。海(hai)爾的(de)“生態品(pin)(pin)牌”為業(ye)界(jie)提(ti)供了(le)一(yi)個先行案例(li):廣大工(gong)(gong)商企業(ye)如何(he)接駁物聯網(wang)時(shi)代?有哪些創(chuang)新維度(du)可(ke)資(zi)借鑒、發力探索?
(一)時代產出“生態品牌”
海(hai)(hai)爾(er)(er)創牌中心展(zhan)示館的(de)(de)歷史(shi)陳列(lie)墻上,定格著(zhu)海(hai)(hai)爾(er)(er)集團(tuan)董事局主席、首席執行(xing)官張瑞(rui)敏的(de)(de)一(yi)句話——“沒有成功的(de)(de)企(qi)業,只有時(shi)代的(de)(de)企(qi)業”。這句話提出于(yu)2016年前后(hou),既是對海(hai)(hai)爾(er)(er)集團(tuan)前幾十(shi)年發展(zhan)經驗的(de)(de)總結,也是對海(hai)(hai)爾(er)(er)企(qi)業文化與價(jia)值觀的(de)(de)凝練升(sheng)華,持續(xu)牽引著(zhu)海(hai)(hai)爾(er)(er)敏銳洞察時(shi)代之變,充分(fen)借力新思維、新技術進行(xing)顛覆(fu)革新。
21世紀至今,隨(sui)著移動互(hu)聯(lian)(lian)網的(de)(de)蓬勃發展,數(shu)字(zi)化革命(ming)席卷全球,把人類快速推(tui)向萬(wan)物互(hu)聯(lian)(lian)的(de)(de)物聯(lian)(lian)網時(shi)代(dai)。時(shi)空(kong)關系在物聯(lian)(lian)網時(shi)代(dai)被解構重生,曾被信息壁壘遮蔽(bi)的(de)(de)個性化需求浮出(chu)水面、海量爆發。“物聯(lian)(lian)網之父”凱文·阿什頓認為(wei),從(cong)細微處著手,造福世界,就是物聯(lian)(lian)網。
為積極適(shi)應新變化、新發(fa)展(zhan),海(hai)爾集(ji)團把打造“生態(tai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”,作為接駁物聯網時代(dai)的(de)戰略選擇。2018年初,海(hai)爾全球首創(chuang)提出(chu)物聯網背(bei)景下的(de)“生態(tai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”概念,在產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、平臺品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之后,對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵進行了革命(ming)性的(de)迭代(dai)和創(chuang)新。海(hai)爾打造“生態(tai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”,通過運用(yong)數字技術,洞察用(yong)戶個性化需求(qiu),持續為用(yong)戶動態(tai)構(gou)建(jian)可以滿(man)足其(qi)需求(qiu)圖(tu)譜的(de)整個生態(tai)圈,并不斷迭代(dai)升級,實(shi)現生態(tai)圈內(nei),包(bao)括用(yong)戶、創(chuang)客、供應商等主體共同(tong)增值(zhi)。
實際上,在平(ping)臺品牌發(fa)展階段,海(hai)爾(er)就開始在超(chao)前研究(jiu)和超(chao)前戰略的邏輯下(xia),率先布(bu)局生態品牌。在短(duan)(duan)短(duan)(duan)三(san)、四年時間(jian)里(li),海(hai)爾(er)建(jian)成(cheng)了順逛社群交互平(ping)臺,覆蓋113萬網絡觸(chu)點,實現與(yu)用戶(hu)的零(ling)距離對話。建(jian)成(cheng)U+智慧(hui)云平(ping)臺,連接2000萬具備軟件操作系統和數據挖掘能力的“網器觸(chu)點”,匯(hui)集(ji)海(hai)量用戶(hu)導向的開發(fa)信息資源(yuan),實現體驗(yan)場景快速迭(die)代。建(jian)成(cheng)大(da)規(gui)模定(ding)制(zhi)平(ping)臺COSMOPlat,聚集(ji)全球390萬家研發(fa)、制(zhi)造、模塊商等(deng)資源(yuan),讓智慧(hui)家庭(ting)解決方案可以快速、精準地大(da)規(gui)模定(ding)制(zhi)。
到正式提出“生(sheng)態品(pin)牌”概念(nian)時,海(hai)爾(er)“生(sheng)態品(pin)牌”已經(jing)形成模式,且具備“引(yin)爆”條件(jian)。據青島海(hai)爾(er)4月份(fen)發布的2017年(nian)報&2018年(nian)一季報顯示,青島海(hai)爾(er)2018年(nian)1季度實現生(sheng)態收(shou)入(ru)(ru)(ru)6.2億元(yuan),其中(zhong),包括COSMOPlat工業互(hu)聯網平(ping)臺(tai)生(sheng)態收(shou)入(ru)(ru)(ru)5.66億元(yuan),U+智慧家庭云平(ping)臺(tai)生(sheng)態收(shou)入(ru)(ru)(ru)0.54億元(yuan)。
海(hai)爾集團總裁周(zhou)云杰(jie)說(shuo),物聯網(wang)時代,品牌(pai)之間(jian)的(de)(de)競爭將(jiang)逐漸轉移到生態(tai)構建的(de)(de)競爭上,發展(zhan)品牌(pai)應該(gai)是(shi)打(da)造生態(tai)品牌(pai)。海(hai)爾在全球范圍內第(di)一個(ge)提出構建物聯網(wang)時代的(de)(de)生態(tai)品牌(pai),重點(dian)是(shi)圍繞用戶(hu)最佳體驗(yan),建立圍繞用戶(hu)體驗(yan)不斷迭代的(de)(de)生態(tai)系統,創造更多的(de)(de)生態(tai)價值。
(二)多維創新破“界”促“融”
2005年(nian),海(hai)爾提(ti)出(chu)“人單(dan)合一”管理模式,隨(sui)后的十(shi)幾年(nian)里,又發(fa)(fa)展出(chu)“用(yong)戶乘數”“創客所有(you)制(zhi)”“共贏增值表”“生活X.0”等創新概(gai)念(nian)和管理工具。在不(bu)斷的“破“與”立“中,海(hai)爾聚焦企(qi)業發(fa)(fa)展各階段(duan),內(nei)外(wai)部環境的主要矛(mao)盾和變化,依(yi)托(tuo)開放、動態(tai)、網(wang)絡(luo)式的創新體系,落實(shi)前瞻布局、搶占發(fa)(fa)展先機。
海(hai)爾“生(sheng)態品牌(pai)”概念(nian)的(de)(de)提出也不例外。在從(cong)“人(ren)人(ren)互聯”到(dao)“萬(wan)物互聯”的(de)(de)技術演進背(bei)景(jing)下(xia),傳(chuan)統用戶信息的(de)(de)主觀反饋,實(shi)現了向設備大數據反饋并行并重的(de)(de)進化升級,真正促成了企業從(cong)設計制造到(dao)終端(duan)服務再到(dao)用戶體驗之間的(de)(de)“零距離”。海(hai)爾首創“生(sheng)態品牌(pai)”,在多(duo)個(ge)維度上對業界的(de)(de)經營(ying)思維帶來(lai)深刻沖擊。
一(yi)是(shi)以生(sheng)態擴容品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵,改(gai)變了衡量品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)的關鍵績效指標(biao)。傳統意(yi)義上,“溢價能力”和“忠實粉(fen)絲量”是(shi)衡量品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)最重(zhong)要(yao)的KPI。而在海(hai)爾(er)“生(sheng)態品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”概念下,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已不僅僅局限于市場經營領(ling)域,其對企業(ye)組(zu)織系統化升(sheng)級的拉動(dong)意(yi)義,將在用戶導(dao)向的生(sheng)態系統中不斷放大。對企業(ye)構建(jian)物聯網時代競爭(zheng)力的貢獻度,成為衡量品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)的又一(yi)重(zhong)要(yao)指標(biao)。
二(er)是(shi)(shi)創牌“生(sheng)態(tai)品(pin)牌”,將顛覆傳統(tong)盈利模式(shi)。對此,今年5月份在天津(jin)召(zhao)開的第二(er)屆世界智能大(da)會上,張瑞敏作了相關(guan)解釋(shi)。他(ta)說(shuo),經(jing)濟學有一個規律,叫(jiao)邊際效益遞減(jian)。“生(sheng)態(tai)品(pin)牌”通過建成生(sheng)態(tai)圈(quan),可創造生(sheng)態(tai)收(shou)入,則一定(ding)是(shi)(shi)邊際效益遞加。有的產品(pin)甚至(zhi)可以免費,但通過提供(gong)解決方案,得到更(geng)高的生(sheng)態(tai)收(shou)入。
同(tong)時(shi),海爾首創(chuang)“生態(tai)品(pin)牌”,更加注重打(da)造(zao)有溫度的(de)社群和生態(tai)圈(quan)。這種生態(tai)系統環境下,用(yong)(yong)戶(hu)更愿(yuan)意對(dui)產(chan)品(pin)和服務投(tou)入更多的(de)時(shi)間、精(jing)力(li),從消費(fei)心理角度來看,由于人(ren)們總是更加看中自(zi)己的(de)勞(lao)動成果,往(wang)往(wang)也(ye)很容易對(dui)提(ti)供產(chan)品(pin)和服務的(de)品(pin)牌更加重視。如果品(pin)牌能夠有很好的(de)回饋(kui)機(ji)制,就會(hui)進一步得到用(yong)(yong)戶(hu)認可,從而使(shi)用(yong)(yong)戶(hu)粘(zhan)性不斷提(ti)高、生態(tai)圈(quan)持續擴容。
三是(shi)品(pin)牌(pai)從(cong)平臺到生(sheng)態(tai),是(shi)邊界的(de)(de)打(da)破(po)(po)與網(wang)絡式的(de)(de)融(rong)合(he)。一(yi)方面(mian),生(sheng)態(tai)品(pin)牌(pai)打(da)破(po)(po)了資源(yuan)邊界、信息(xi)壁壘和無效(xiao)運營環節等,面(mian)對(dui)消費升級(ji),用戶(hu)對(dui)美好(hao)生(sheng)活需(xu)求(qiu)的(de)(de)不確定(ding)性,可以通(tong)過整(zheng)合(he)全(quan)球化的(de)(de)創新鏈(lian)、供應鏈(lian)資源(yuan),基(ji)于(yu)海量的(de)(de)用戶(hu)個(ge)性需(xu)求(qiu)的(de)(de)信息(xi)分析,給出具有共(gong)性關鍵要素的(de)(de)確定(ding)性解決方案,即(ji)個(ge)性化規模定(ding)制。另一(yi)方面(mian),“生(sheng)態(tai)品(pin)牌(pai)”促(cu)成(cheng)(cheng)(cheng)零距離的(de)(de)供需(xu)之融(rong),實(shi)現企業與用戶(hu)關系(xi)從(cong)交易到交互的(de)(de)轉變,形成(cheng)(cheng)(cheng)用戶(hu)生(sheng)態(tai)網(wang)。與此(ci)同時(shi),“生(sheng)態(tai)品(pin)牌(pai)”模式促(cu)成(cheng)(cheng)(cheng)合(he)作之融(rong),實(shi)現在(zai)生(sheng)態(tai)圈內員工(gong)、創客、供應商的(de)(de)共(gong)創共(gong)贏(ying),組織生(sheng)態(tai)網(wang)由此(ci)誕(dan)生(sheng)。
(三)“生態品牌”背后的商業遵循
在《商業的本質(zhi)》一書中,杰克·韋爾(er)奇(qi)指出,科技(ji)革命(ming)給市場帶來了巨(ju)大變化(hua)(hua)和諸多雜音,但不能迷失(shi)商業中最核(he)心的東(dong)西(xi)。海爾(er)集團創設“生態品牌”,其實(shi)質(zhi)是,呼應時代之變,更加精準地把握物聯網技(ji)術與時代背(bei)景(jing)下那(nei)些既恒(heng)定不變、又急速進(jin)化(hua)(hua)的商業遵循。
海爾“生態(tai)品牌”的發起仍以用(yong)(yong)戶(hu)為(wei)核心。無論(lun)是(shi)打造“用(yong)(yong)戶(hu)傳感器”的網器產品,還是(shi)與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)“零距離(li)”,推動從交易到交互的根本性(xing)轉變,海爾的出發點(dian)和(he)立足點(dian)都(dou)是(shi)聚(ju)焦(jiao)用(yong)(yong)戶(hu)體驗,創造用(yong)(yong)戶(hu)價值。而(er)海爾洞察和(he)滿足用(yong)(yong)戶(hu)的痛點(dian)需求,快速(su)實(shi)現個(ge)性(xing)化的規模定制,把價值理念落實(shi)到實(shi)際運營(ying)中(zhong)的“實(shi)現力”,則是(shi)充分釋放了物聯網帶來的時代(dai)紅利(li)。
海爾(er)(er)“生態品(pin)(pin)牌”的(de)發(fa)(fa)展仍以創新為驅動。在“人單合一”管(guan)理(li)模式(shi)上發(fa)(fa)展起來的(de)“生態品(pin)(pin)牌”,本身就是覆蓋產品(pin)(pin)設計、市場品(pin)(pin)牌、經(jing)營管(guan)理(li)、人力資源等(deng)方面的(de)系(xi)統性創新。而“人單合一“模式(shi)通過把員(yuan)工價(jia)(jia)值(zhi)與用(yong)戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)進行勾連,有效發(fa)(fa)揮激勵作(zuo)用(yong),創造出更(geng)適宜(yi)創新的(de)整體環境,則為海爾(er)(er)生態品(pin)(pin)牌發(fa)(fa)展和實現品(pin)(pin)牌引領,提供了豐沃(wo)土壤。
海爾(er)“生(sheng)(sheng)態(tai)品牌(pai)”本質上釋放了(le)(le)商業(ye)誠信(xin)和效(xiao)率等原(yuan)則的“乘數效(xiao)應”。一方(fang)(fang)面,在(zai)“生(sheng)(sheng)態(tai)品牌(pai)”下形成(cheng)的生(sheng)(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統,對誠信(xin)環(huan)境提出更(geng)高要求,“信(xin)任”成(cheng)為維系(xi)(xi)用戶粘性的關(guan)鍵(jian)要素,傳統的口碑營銷(xiao)方(fang)(fang)式在(zai)生(sheng)(sheng)態(tai)平臺上,重新煥發生(sheng)(sheng)機,倒(dao)逼企業(ye)不斷進(jin)行優化與(yu)升級。另(ling)一方(fang)(fang)面,借助數字化技術打(da)造的生(sheng)(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統,打(da)破時(shi)空限制(zhi),實(shi)現(xian)信(xin)息高效(xiao)“對流(liu)”,進(jin)一步提升了(le)(le)企業(ye)各環(huan)節(jie)的整體運作效(xiao)率,體現(xian)了(le)(le)海爾(er)高效(xiao)發展的訴求。
當前(qian),在數(shu)字經(jing)濟(ji)正對(dui)工業(ye)經(jing)濟(ji)進行“降維(wei)打擊”的非(fei)對(dui)稱商戰市(shi)場上,海爾集團超前(qian)提出“生態品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”應變之策,無(wu)疑為(wei)大量傳統工商企業(ye)重(zhong)構(gou)物聯網時代(dai)競爭力(li),探(tan)索盈利(li)新(xin)方向,提供了解題(ti)思(si)路(lu)。可以(yi)預(yu)見的是,海爾此(ci)次與新(xin)華社民族品(pin)(pin)(pin)牌(pai)工程合作設立“生態品(pin)(pin)(pin)牌(pai)研究中心”,不僅將加快海爾生態品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的發展進程,也將為(wei)我國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)強(qiang)國戰略(lve)開(kai)啟新(xin)的探(tan)索空(kong)間。(中國經(jing)濟(ji)信息社分析師(shi)沈楊子(zi)
新華社民族品(pin)(pin)牌工程于2017年6月啟動,旨在整合豐(feng)富的(de)媒體資源、強大(da)的(de)傳播實力(li)(li)(li)和專業(ye)(ye)的(de)智庫力(li)(li)(li)量,為我(wo)(wo)國優(you)秀民族企(qi)業(ye)(ye)進(jin)一步擴大(da)品(pin)(pin)牌影(ying)響力(li)(li)(li)提(ti)供(gong)有(you)效渠道,為唱響中國品(pin)(pin)牌加油助(zhu)力(li)(li)(li),為我(wo)(wo)國民族企(qi)業(ye)(ye)進(jin)一步走(zou)向世界鋪路架橋(qiao)。
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