“3·15”前后，多家(jia)銀行(xing)(xing)紛紛開辟金融科(ke)普新路徑，通過線上直播和小短劇進行(xing)(xing)金融消費者權(quan)益保護公益宣教活動。

　　“短視(shi)(shi)頻+直播(bo)”走熱，正是新媒體與傳統金(jin)融營銷模式的(de)(de)不(bu)斷融合(he)。顯而易見，開設視(shi)(shi)頻號已(yi)成為銀(yin)(yin)行的(de)(de)標配。除了常(chang)規發布(bu)的(de)(de)營運短視(shi)(shi)頻之外，銀(yin)(yin)行還通過(guo)自編自演的(de)(de)小(xiao)短劇、主播(bo)話說金(jin)融知識以及直播(bo)理(li)財投資策略等形式，進一步(bu)打造“接(jie)地氣”的(de)(de)形象。

　　目前，各平臺(tai)的(de)視(shi)頻賬號已逐漸成為銀行(xing)引流獲客、展(zhan)示(shi)產品與(yu)宣傳品牌(pai)的(de)重要渠道(dao)。面向C端客戶(hu)，銀行(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)風(feng)格正(zheng)在發生轉變(bian)，未來這種數字化營(ying)銷(xiao)會如何升級以取(qu)得更好的(de)質(zhi)效？

　　銀行也能玩轉短視頻

　　近兩年(nian)，隨(sui)著新媒體(ti)平(ping)臺不斷發展，越來越多的(de)銀行突破原(yuan)有的(de)“穩重、高冷”形(xing)象，開(kai)啟“幽默(mo)風”，在微(wei)信、抖(dou)音(yin)、小紅(hong)書、嗶哩嗶哩（B站(zhan)）等渠道開(kai)設了自(zi)己的(de)視頻號(hao)。證券時報(bao)記者瀏覽國(guo)內(nei)主流銀行的(de)社交媒體(ti)賬號(hao)發現，多數銀行的(de)視頻號(hao)內(nei)容聚焦于普及金融(rong)知識(shi)、反電信詐騙、宣傳(chuan)銀行業(ye)務(wu)和(he)產品等。

　　今年“3·15”前后(hou)，不少銀行通過在線(xian)直播(bo)的(de)方式進(jin)行金融消費者(zhe)(zhe)權(quan)益保(bao)護系列宣傳直播(bo)。比如(ru)，浙商銀行圍繞“金融知(zhi)識第二課堂”直播(bo)等(deng)活動(dong)，推(tui)動(dong)線(xian)上教育宣傳觸(chu)達金融消費者(zhe)(zhe)累計2016.23萬(wan)人，遠高于線(xian)下(xia)的(de)93.83萬(wan)人（次）。

　　除(chu)了(le)線(xian)上直播，多家銀行還在視頻號(hao)上發力小(xiao)(xiao)(xiao)短(duan)劇的制作、發布。在今年“3·15”金融消費者(zhe)權(quan)益(yi)保(bao)護教育宣傳活動期間，招商銀行在其視頻號(hao)“招小(xiao)(xiao)(xiao)寶”中推出了(le)系列(lie)小(xiao)(xiao)(xiao)短(duan)劇《廣場風(feng)云(yun)》《大小(xiao)(xiao)(xiao)姐進城哉》；浙江泰隆銀行則著力打造個(ge)人IP視頻號(hao)“許(xu)阿舅”，推出的《永遠不(bu)要(yao)相信天上會(hui)掉(diao)餡餅》《不(bu)要(yao)落入征信修復騙(pian)子的圈套》等反(fan)詐小(xiao)(xiao)(xiao)短(duan)劇，深受用(yong)戶歡迎。

　　不難(nan)發現(xian)，在(zai)(zai)“人均”智(zhi)能手機時代，新媒體受眾對“硬廣(guang)式(shi)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)直接宣教接受度偏低。人們每(mei)天都在(zai)(zai)密集接收(shou)各類短(duan)視頻，生硬或專(zhuan)業科普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)已很難(nan)吸(xi)引(yin)客群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力。如何于海量(liang)有趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)短(duan)視頻中(zhong)抓住(zhu)客戶眼(yan)球，也成為了(le)銀(yin)(yin)行(xing)吸(xi)引(yin)客群(qun)、打造自身(shen)品牌度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵。為此，一些(xie)銀(yin)(yin)行(xing)嘗(chang)試推出帶有情節的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小品劇，以及有趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識科普(pu)來吸(xi)引(yin)客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力。這些(xie)劇情也多契合短(duan)視頻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)，短(duan)劇一般(ban)采用幽默搞怪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式(shi)寓教于樂，時長在(zai)(zai)1分鐘左右，比(bi)如浙(zhe)商(shang)銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《財富N課(ke)堂》、招商(shang)銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“魚萬蛋”系列、平(ping)安銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《花老(lao)師(shi)財商(shang)課(ke)》與(yu)數字主持人“平(ping)安小財娘”、恒豐銀(yin)(yin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《恒豐小劇場》等。

　　以(yi)浙商銀(yin)行(xing)(xing)為例，該(gai)(gai)行(xing)(xing)推出(chu)的(de)(de)“西湖十(shi)景”系列(lie)短視頻，融入了白(bai)娘子、西湖等元(yuan)素(su)，通過這些元(yuan)素(su)巧妙地輸出(chu)了金融反詐(zha)知(zhi)識。城商行(xing)(xing)中(zhong)較為有代表性(xing)的(de)(de)是(shi)浙江泰隆銀(yin)行(xing)(xing)推出(chu)的(de)(de)個人(ren)IP“許阿舅(jiu)(jiu)”，該(gai)(gai)系列(lie)短劇(ju)中(zhong)的(de)(de)人(ren)物角(jiao)色幾乎都由一人(ren)分飾。記者(zhe)了解到，“許阿舅(jiu)(jiu)”的(de)(de)一個特點是(shi)在(zai)劇(ju)情上模(mo)仿經典(dian)的(de)(de)電(dian)影橋段，比如“無間道”系列(lie)小短劇(ju)，就是(shi)模(mo)仿電(dian)影橋段將跑分洗錢、化解虛擬幣詐(zha)騙等進行(xing)(xing)了生動(dong)演繹。

　　除了總(zong)部的視(shi)頻營(ying)銷，一些銀(yin)行的分(fen)支部門也會(hui)運(yun)營(ying)自(zi)己的視(shi)頻號(hao)。比(bi)如，寧波(bo)銀(yin)行票據部門在其運(yun)營(ying)的視(shi)頻號(hao)上，推出了《報告老板(ban)娘(niang)》《票據故事會(hui)》等(deng)系列小品短劇(ju)，網絡反響也不錯。

　　這屆銀行人還能當藝人

　　在新媒體(ti)時(shi)代，一些有(you)“演技”、有(you)主持口才的(de)銀行員(yuan)工，似(si)乎還(huan)找(zhao)到(dao)了屬(shu)于自己的(de)另一個舞(wu)臺。對(dui)于一些中小銀行而言，由自己的(de)員(yuan)工來“兼職”視頻主播、演員(yuan)，也算(suan)節約成本之道。

　　上述浙江泰隆銀(yin)行的(de)短(duan)視頻IP“許阿舅”，其創意(yi)團隊成員均來自(zi)泰隆銀(yin)行員工。在項(xiang)目(mu)策劃(hua)之(zhi)初，該行在偶(ou)然的(de)機會中發現員工許吉鵬頗具表演天賦，于是在2021年2月策劃(hua)推(tui)出(chu)了(le)由許吉鵬主演的(de)小品短(duan)視頻，“許阿舅”也正式出(chu)道。

　　浙(zhe)江(jiang)泰(tai)(tai)隆(long)銀行(xing)的新媒體運營部(bu)門負(fu)責人告訴記者，自成立之初，該行(xing)就把定位鎖(suo)在(zai)了小微客群上，并在(zai)經營活動中(zhong)發現(xian)很(hen)(hen)多客戶在(zai)反電(dian)信詐騙、金(jin)融基礎知識等方(fang)面存(cun)在(zai)盲區。由(you)于(yu)傳統(tong)形(xing)式(shi)的宣傳單、不定期(qi)活動等宣教已很(hen)(hen)難(nan)達到投教的效果，根據新形(xing)勢(shi)，浙(zhe)江(jiang)泰(tai)(tai)隆(long)銀行(xing)也(ye)找準時(shi)機(ji)切入了時(shi)下流行(xing)的短視頻賽(sai)道。

　　與浙江泰隆銀行(xing)(xing)主推(tui)的(de)“許阿舅”不同，浙商銀行(xing)(xing)的(de)劇情(qing)類短視(shi)頻(pin)(pin)則盡量(liang)起用該行(xing)(xing)各(ge)個工(gong)作崗位上的(de)“素人(ren)”員(yuan)(yuan)工(gong)來“兼職(zhi)”。浙商銀行(xing)(xing)辦(ban)公室新(xin)媒體小(xiao)組(zu)的(de)楊影告訴記者(zhe)，浙商銀行(xing)(xing)短視(shi)頻(pin)(pin)拍(pai)攝項目剛起步時(shi)，“演員(yuan)(yuan)”大多是通過日常摸排(pai)、各(ge)部門(men)推(tui)薦(jian)而來的(de)，視(shi)頻(pin)(pin)小(xiao)組(zu)甚至去電梯、食堂“撿(jian)人(ren)”。楊影介紹，隨著節目漸漸有(you)(you)了(le)口碑效應，各(ge)部門(men)、分支(zhi)機構會主動推(tui)薦(jian)有(you)(you)意愿(yuan)、有(you)(you)才華的(de)員(yuan)(yuan)工(gong)試演，目前已形成了(le)動態演員(yuan)(yuan)庫(ku)。

　　值(zhi)得(de)一提的(de)是，一些銀行(xing)(xing)的(de)分(fen)支(zhi)機(ji)構和部(bu)門(men)也按(an)捺不住(zhu)“才藝”，開設了(le)自己的(de)平臺賬號。比如，山西銀行(xing)(xing)運城分(fen)行(xing)(xing)永(yong)濟(ji)支(zhi)行(xing)(xing)“85后”行(xing)(xing)長柴海林，以(yi)“行(xing)(xing)長愛跳舞(wu)”為名(ming)入駐了(le)抖音、小紅書等(deng)平臺。2021年，這個銀行(xing)(xing)組合還受(shou)邀登(deng)上了(le)央視(shi)《黃金300秒(miao)》，用舞(wu)蹈動作為觀眾表演了(le)銀行(xing)(xing)人的(de)日常(chang)工(gong)作。

　　除(chu)了“行(xing)(xing)長愛跳舞”，建設銀(yin)行(xing)(xing)河南(nan)鄭(zheng)州金(jin)水文博支行(xing)(xing)的視頻號(hao)“金(jin)水建行(xing)(xing)”也(ye)頗引人(ren)注意。該視頻號(hao)的常駐出(chu)鏡員工叫郝(hao)(hao)友(you)(you)柴，其個人(ren)標簽是“一名想(xiang)當行(xing)(xing)長的大堂(tang)經理”。在短(duan)視頻創(chuang)作方面，用郝(hao)(hao)友(you)(you)柴自己的話來說(shuo)，就是“白天跑客戶、干(gan)業務，晚(wan)上找熱點、想(xiang)劇本”,最(zui)后成功出(chu)圈(quan)。2023年末，郝(hao)(hao)友(you)(you)柴被評為河南(nan)省分行(xing)(xing)“最(zui)美建行(xing)(xing)人(ren)”。

　　傳統金融營銷模式在轉變

　　新媒體平臺(tai)的興起，無(wu)疑給傳統的金融營銷模式帶來了(le)挑戰。如(ru)何在變化中(zhong)留(liu)存客(ke)戶，乃至拓(tuo)展(zhan)新客(ke)戶，是商業(ye)銀(yin)行(xing)尤其是中(zhong)小銀(yin)行(xing)增加品牌辨識(shi)度的重(zhong)要一環。

　　正(zheng)(zheng)是看(kan)到了這一點，不少(shao)金(jin)融(rong)機構紛(fen)紛(fen)在(zai)流量高地打造(zao)“短(duan)視頻+直播(bo)”組合(he)，開(kai)辟業務增長第二曲線。不過(guo)，真(zhen)正(zheng)(zheng)抓住視頻運營(ying)這一風口，成功引流并出圈的(de)銀(yin)(yin)(yin)行并不多。即(ji)便如此，銀(yin)(yin)(yin)行對新(xin)媒(mei)(mei)體運營(ying)越來越重視已是毋庸(yong)置(zhi)疑。在(zai)硬(ying)件方面，常態化(hua)的(de)直播(bo)、短(duan)視頻拍攝往往會涉及不小(xiao)的(de)成本，需要專業的(de)演播(bo)室、拍攝設(she)備等(deng)基礎設(she)施。權衡之下，不少(shao)金(jin)融(rong)機構開(kai)始從租賃轉向自(zi)建。比如，寧波(bo)銀(yin)(yin)(yin)行于(yu)2022年投(tou)資數百萬元建設(she)了全新(xin)的(de)新(xin)媒(mei)(mei)體中心，支持該行在(zai)直播(bo)和短(duan)視頻方面的(de)多場景拍攝。在(zai)軟件方面，近期不少(shao)銀(yin)(yin)(yin)行及其相關子公司在(zai)招(zhao)聘網站(zhan)發布了主(zhu)播(bo)、運營(ying)策劃等(deng)網絡營(ying)銷專職崗(gang)位的(de)招(zhao)聘啟事，且開(kai)出的(de)薪酬不菲，月(yue)薪在(zai)2萬元至4萬元區間，有(you)的(de)銀(yin)(yin)(yin)行還(huan)開(kai)出了16個月(yue)的(de)薪酬獎勵。

　　由于銀行直(zhi)播的內容涉(she)及(ji)銀企對(dui)接、金融訪談(tan)、直(zhi)播帶貨等(deng)內容，因此在(zai)崗位職責上對(dui)主播的要(yao)求，除了希望應聘者能(neng)夠(gou)適應出(chu)鏡等(deng)形式，還要(yao)求應聘者能(neng)輸出(chu)優質原(yuan)創內容，進行用戶教(jiao)育(yu)及(ji)陪伴，以吸引用戶關注(zhu)度(du)、提升平臺(tai)活(huo)躍度(du)，進而促進金融產品的營銷(xiao)轉化。

　　如(ru)今，不管是年輕(qing)人(ren)客群(qun)還是老年人(ren)客群(qun)，都喜歡在抖音等視頻(pin)社交媒體上逗留。如(ru)何抓住這部(bu)分客群(qun)的注意力，是當下銀行零售的新趨勢——以前是送(song)油送(song)雞(ji)蛋，以后(hou)或(huo)許還要送(song)才藝(yi)。