劇作(zuo)《我(wo)的阿勒(le)泰》的熱播，讓新疆(jiang)阿勒(le)泰地(di)區的民宿從(cong)業者巖瑞迎來了好(hao)生意。“往年的旺季都(dou)要等到6月底，今年才剛進(jin)入(ru)5月，小城就已經熱鬧了起來。最近我(wo)們一直在忙著接待游客，還特意多配備(bei)了兩個(ge)人來做好(hao)服務。”

　　巖瑞在(zai)白哈巴村和喀納(na)斯風景(jing)區同時經營著兩家民(min)宿(su)。他告訴上海證券(quan)報記者，5月(yue)至(zhi)今(jin)，民(min)宿(su)預(yu)訂量相較去(qu)年同期(qi)增長近50%，預(yu)訂已經排到(dao)了7月(yue)以后。

　　不止阿勒(le)泰地(di)區(qu)的村落，國內多地(di)原本小眾的縣域(yu)小城和鄉(xiang)村正受到(dao)越來越多的關注。根據攜程發布的《2024“五一(yi)”假期旅(lv)行總(zong)結》，在旅(lv)游訂(ding)單(dan)同(tong)比增(zeng)速上，縣域(yu)市場已經(jing)超過一(yi)、二(er)、三(san)、四線(xian)城市，躍(yue)居旅(lv)游訂(ding)單(dan)同(tong)比增(zeng)速的“第一(yi)梯隊(dui)”。

　　縣(xian)域(yu)，如今正以黑馬之(zhi)姿，掀起一(yi)輪文旅熱， 讓更(geng)多寶藏(zang)小(xiao)城“被(bei)看到”，也讓更(geng)多旅游(you)度假(jia)方(fang)式“被(bei)種草”。

　　寶藏小城文旅升溫

　　“5月進入旅游旺季后，訂單(dan)多了(le)不少，最近(jin)我們正考慮增加人手。”莫干山玖悅度假(jia)酒店的顧老板在(zai)接(jie)受記(ji)者采訪(fang)時(shi)說(shuo)，他經(jing)營的兩(liang)家民(min)宿近(jin)期周末(mo)出(chu)租(zu)率(lv)達到(dao)(dao)50%，已(yi)基(ji)本達到(dao)(dao)2018年、2019年的出(chu)租(zu)率(lv)水平。雖然(ran)離端午(wu)小(xiao)長(chang)假(jia)還有近(jin)一個月，但已(yi)經(jing)開始接(jie)到(dao)(dao)預訂單(dan)。

　　2018年，上海人(ren)顧老板到位于浙(zhe)江省湖(hu)州市德清(qing)縣的莫干山山腳下開(kai)了自己的第(di)一家民(min)宿，因經營頗有起(qi)色，就又在莫干山上接了第(di)二家民(min)宿。

　　像他這(zhe)樣選擇從一線(xian)城(cheng)市(shi)轉身投(tou)入(ru)縣域鄉村文旅市(shi)場的創業者還有不少。

　　2010年(nian)(nian)，朱勝(sheng)萱結束了自(zi)己在上海世博會(hui)園區的(de)(de)工作。在留下(xia)5.28平方公(gong)里(li)的(de)(de)景(jing)觀(guan)設計與4個公(gong)園后，他轉身離開城市(shi)，來到莫(mo)干山上租下(xia)9間小房(fang)，搭起了自(zi)己的(de)(de)第(di)一家民宿(su)。兩年(nian)(nian)后，懷揣著“鄉(xiang)村讓(rang)生活(huo)更向往”的(de)(de)理(li)念，鄉(xiang)伴集團(tuan)在他的(de)(de)手中誕生。

　　彼時，鮮有人注意到鄉(xiang)村(cun)文旅這(zhe)條小眾(zhong)的賽道(dao)。朱勝(sheng)萱心(xin)中(zhong)也沒底，憑借對鄉(xiang)村(cun)的眷戀(lian)與(yu)熱愛，他還是一頭扎(zha)了進去。

　　時至今日，朱勝(sheng)萱依舊會(hui)提起自(zi)己第(di)一(yi)次來到云南省紅(hong)河(he)哈尼(ni)族(zu)彝族(zu)自(zi)治州元陽縣哀牢山南部(bu)的(de)場景。“從昆明的(de)機場出發，一(yi)路向(xiang)南，開(kai)車需要超過(guo)9個小時。沒有高速公路，車輪和雙(shuang)腳(jiao)都要與紅(hong)土(tu)大地零距離接(jie)觸。”

　　“當你看到，波光(guang)粼粼的(de)(de)水面，錯落地排布(bu)在山(shan)體之上，哈(ha)尼族人一千(qian)三百多年的(de)(de)自然勞作雕刻出(chu)渾(hun)然天(tian)成的(de)(de)風光(guang)杰作。那滿(man)眼的(de)(de)生機，會讓你瞬間忘記路程的(de)(de)艱辛。”他說。

　　2016年，朱勝萱(xuan)在云南省紅(hong)河哈尼族彝(yi)族自治州(zhou)的元陽(yang)梯(ti)田(tian)(tian)邊(bian)建起了(le)第(di)一(yi)家主題(ti)民宿(su)。“沒有游客，原住民甚(shen)至不會說漢語。”元陽(yang)梯(ti)田(tian)(tian)和(he)(he)朱勝萱(xuan)都一(yi)度經歷了(le)漫長的等待和(he)(he)耕(geng)耘(yun)。

　　轉機(ji)是(shi)什么時(shi)候(hou)到來的？朱勝萱也不十分(fen)明確，但數據(ju)已在吐露真相了。據(ju)元陽縣文化(hua)和旅游局統計(ji)，今年“五(wu)一”假期(qi)(qi)期(qi)(qi)間（5月1日至5月5日），元陽縣共接(jie)待游客近9.8萬(wan)(wan)人次，實現旅游總收(shou)入9000多(duo)萬(wan)(wan)元。

　　如(ru)今，朱勝萱(xuan)的(de)(de)鄉伴集團在12個省(sheng)份的(de)(de)小城乃至鄉村，經營著40多個文旅項(xiang)目。他告訴記(ji)者，節假日里一(yi)房難求已成(cheng)為當地的(de)(de)普遍現象。

　　而在全國范圍(wei)來看，美(mei)團數據顯示，在“五一”假(jia)期，縣域酒店的預訂量同比增長47%、商超訂單量同比增長55%。

　　住宿業的(de)訂單(dan)情況折射出越來越多縣域(yu)寶藏小城(cheng)正在被“發現(xian)”，在線旅游(you)平臺的(de)統計(ji)也印證了這一點。

　　攜程發布的(de)《2024“五一(yi)”假(jia)期旅行總結》顯示(shi)，在(zai)旅游訂(ding)(ding)單(dan)(dan)同比(bi)增(zeng)速上，縣域市場高于三四(si)線城(cheng)市，三四(si)線城(cheng)市高于一(yi)二線城(cheng)市。具體來看，包(bao)括安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏(wu)、婺(wu)源、景洪、昆山、平潭(tan)在(zai)內(nei)的(de)十大(da)縣域目的(de)地(di)，訂(ding)(ding)單(dan)(dan)量平均增(zeng)長達36%。對(dui)比(bi)包(bao)括揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄(zi)博、黃(huang)山、泰安、上饒(rao)在(zai)內(nei)的(de)十大(da)三四(si)線城(cheng)市11%的(de)增(zeng)長，縣域目的(de)地(di)已成為旅游訂(ding)(ding)單(dan)(dan)同比(bi)增(zeng)速的(de)“第一(yi)梯隊(dui)”。

　　破解縣域旅游出圈密碼

　　今(jin)年(nian)5月初，記者在有著(zhu)“萬里長江第一古鎮(zhen)(zhen)”之(zhi)稱(cheng)的(de)四川宜(yi)賓李(li)莊古鎮(zhen)(zhen)與絡繹(yi)不絕(jue)的(de)人流撞了(le)個滿懷。“近年(nian)來(lai)，李(li)莊古鎮(zhen)(zhen)迎來(lai)升級改造，特別是今(jin)年(nian)，小鎮(zhen)(zhen)迎來(lai)越來(lai)越多的(de)旅游(you)團和研(yan)學團。”本地人張裕柏盯上了(le)這波熱潮，他順勢在新(xin)打造的(de)月亮田景區開(kai)了(le)一家(jia)川菜館，生意格外好(hao)。

　　原本小眾的縣域為(wei)什么旅游熱度變(bian)高(gao)了？

　　旅游(you)供給(gei)增加是(shi)密碼之一。以(yi)上(shang)述李莊古鎮(zhen)為例。據宜賓市文(wen)化(hua)(hua)廣播電(dian)視和旅游(you)局消息，2020年初，李莊古鎮(zhen)全面(mian)啟動升(sheng)級改造。三年時(shi)間里，該(gai)古鎮(zhen)所獲直接或間接投(tou)資金額達(da)25億元(yuan)。經過規劃，當地挖掘突出核心文(wen)化(hua)(hua)IP，打造了(le)李莊文(wen)化(hua)(hua)抗戰博物館、中國營造學社陳列館等文(wen)化(hua)(hua)品(pin)牌，并引(yin)入(ru)了(le)多種業態，大大提升(sheng)了(le)景(jing)觀及風貌。

　　據不(bu)完全統計，2023年(nian)(nian)12月以(yi)來，10個省級行政區(qu)共新增127家(jia)4A級景區(qu)，其中65%都分布于縣(xian)城及(ji)縣(xian)級市。攜程平臺(tai)提供的數(shu)據顯示，2024年(nian)(nian)以(yi)來，該平臺(tai)上新增縣(xian)域景區(qu)近千(qian)家(jia)。全國多地縣(xian)域的文旅(lv)產品供給不(bu)斷豐富，為縣(xian)域旅(lv)游(you)火熱打(da)下了基礎。

　　“鄉村游(you)和縣域游(you)的(de)興起符合產(chan)業演進的(de)正(zheng)常規律。”中青旅(lv)品(pin)牌負責人徐曉磊告訴記者，伴隨旅(lv)游(you)行業供給(gei)的(de)改善，旅(lv)游(you)消費已經從(cong)奢侈品(pin)、精神產(chan)品(pin)轉變為大眾必需(xu)品(pin)，其(qi)體驗門檻越來越低(di)，參與(yu)人群越來越廣(guang)。

　　除了旅游供給增加，交(jiao)(jiao)通(tong)愈發便利和(he)社交(jiao)(jiao)媒體信息更易(yi)獲(huo)取也使得(de)縣(xian)域更可(ke)觸達。

　　中國旅游研究(jiu)院總統(tong)計師馬儀(yi)亮(liang)在接受記(ji)者采訪時分析，高鐵等(deng)交(jiao)通基(ji)礎(chu)設(she)施的(de)(de)(de)(de)改善，使得縣域(yu)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)可(ke)達性變強，出(chu)行效率(lv)提(ti)(ti)高。日(ri)前，新華(hua)網發布的(de)(de)(de)(de)報告顯(xian)示，當(dang)前，我國鐵路(lu)已經覆(fu)蓋了全國81%的(de)(de)(de)(de)縣，高鐵通達93%的(de)(de)(de)(de)50萬人口以上(shang)城市(shi)。“在社交(jiao)媒體平臺的(de)(de)(de)(de)加持下(xia)，目的(de)(de)(de)(de)地(di)營銷門(men)檻下(xia)降，能幫助曾經的(de)(de)(de)(de)小眾(zhong)目的(de)(de)(de)(de)地(di)與潛在客源地(di)受眾(zhong)建立聯系，這(zhe)也有利于中小城市(shi)將當(dang)地(di)旅游產品提(ti)(ti)供給游客。”

　　從(cong)游客(ke)出(chu)行心態來看，避開“人從(cong)眾”，也是不少(shao)人選擇前往寶藏(zang)小城(cheng)度過假期的原因。

　　對此，顧老板(ban)頗有體(ti)會。“越來越多的客人(ren)告訴我們，不(bu)喜(xi)歡人(ren)擠人(ren)的景區(qu)，而想要到山(shan)里(li)與大自然近距離接觸。親子家庭也傾向(xiang)于(yu)帶(dai)小朋(peng)友(you)到山(shan)里(li)呼吸新鮮空(kong)氣、體(ti)驗(yan)農業勞動。”他說。

　　“當(dang)前(qian)，游(you)(you)客對游(you)(you)憩空(kong)間的(de)舒適(shi)感(gan)越來越在(zai)意，旅游(you)(you)經驗也愈(yu)發豐(feng)富。人們在(zai)節假日不一定(ding)前(qian)往知名(ming)度領先的(de)目的(de)地旅游(you)(you)，去一些以前(qian)沒關注過的(de)地方(fang)，可能(neng)會有更(geng)多的(de)驚(jing)喜(xi)。我國游(you)(you)客流向正出現由集中向分散的(de)轉變。”馬儀亮分析。

　　縣域旅游市場空間廣闊

　　記者在采訪中發現，縣(xian)域(yu)(yu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)市場當(dang)下有著廣(guang)闊(kuo)的(de)發展空間。《全國縣(xian)域(yu)(yu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)高質量發展研究報告2023》數(shu)據(ju)顯示(shi)，2022年，旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)總收(shou)入超百億元且接待游(you)客總人(ren)數(shu)超千萬(wan)的(de)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)大縣(xian)為(wei)79個(ge)，旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)收(shou)入低于30億元的(de)縣(xian)域(yu)(yu)占納入統計的(de)縣(xian)域(yu)(yu)總數(shu)的(de)65.86%，旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)富(fu)民(min)還有較大的(de)提(ti)升空間。

　　但縣域旅游能持續釋放(fang)活力(li)嗎？專家認為，寶藏小城(cheng)如(ru)要(yao)(yao)長久葆有熱度，還(huan)要(yao)(yao)打破一(yi)些(xie)瓶頸。

　　首先(xian)就是(shi)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)資(zi)源(yuan)如何深入挖掘的問題(ti)。以陜西省渭南市潼關(guan)(guan)(guan)縣(xian)(xian)為(wei)例，記者從當地文旅(lv)(lv)(lv)(lv)宣傳(chuan)相關(guan)(guan)(guan)部門了解(jie)到，潼關(guan)(guan)(guan)縣(xian)(xian)有著(zhu)豐富的自然與(yu)文化資(zi)源(yuan)，但因缺乏資(zi)金等(deng)，對(dui)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)資(zi)源(yuan)的挖掘有限(xian)。如何充(chong)分挖掘并發揮(hui)好旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)資(zi)源(yuan)優勢、不斷豐富旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)新業(ye)態，是(shi)當前潼關(guan)(guan)(guan)縣(xian)(xian)文旅(lv)(lv)(lv)(lv)產業(ye)發展亟待攻(gong)克的一道難題(ti)。

　　其次(ci)，縣(xian)域承載能(neng)力有限，缺乏完善(shan)的基礎設施和高素質(zhi)運營(ying)人才(cai)也是普遍問題。有文(wen)旅(lv)從業者向記者坦言，由于大(da)部分(fen)縣(xian)域和鄉(xiang)村都出現(xian)勞動人口外溢的現(xian)象，想要長(chang)期雇(gu)傭能(neng)夠(gou)滿(man)足運營(ying)要求的穩定(ding)人才(cai)更難，而(er)這又直接決定(ding)了(le)鄉(xiang)村文(wen)旅(lv)項目的體驗效果(guo)，因此“建設易、運營(ying)難”不易破解。

　　此外，針對(dui)縣域旅(lv)(lv)游(you)(you)資(zi)源的(de)(de)規劃與開發(fa)，復(fu)旦大學旅(lv)(lv)游(you)(you)學系副主任(ren)孫云龍認(ren)為(wei)，旅(lv)(lv)游(you)(you)是一個(ge)投(tou)資(zi)大、見效(xiao)慢、倚重運營的(de)(de)行(xing)業。盡管有不(bu)少“網紅城市(shi)(shi)”已經(jing)出(chu)圈(quan)，各(ge)地(di)還(huan)是需(xu)保持定(ding)力(li)，不(bu)宜(yi)盲目加大旅(lv)(lv)游(you)(you)投(tou)資(zi)。對(dui)迎來短期流量的(de)(de)縣域而言，其(qi)也(ye)需(xu)保持警惕，因為(wei)具體縣域是否適(shi)合大力(li)發(fa)展旅(lv)(lv)游(you)(you)不(bu)能一味根據短期的(de)(de)互聯(lian)網流量判(pan)斷，還(huan)應從市(shi)(shi)場(chang)發(fa)展的(de)(de)內在規律去評(ping)價其(qi)旅(lv)(lv)游(you)(you)發(fa)展可行(xing)性。