又到一年一度“金(jin)九銀(yin)十”的銷(xiao)售旺季，各大酒企摩拳擦掌，打響新(xin)一輪市場(chang)爭(zheng)奪戰(zhan)。

　　據《每日經濟(ji)新聞(wen)·將進酒》記者(zhe)不完全統計，截至目前，已有五糧液、仰韶(shao)酒業、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電(dian)視臺中秋晚會，試圖借助(zhu)大IP文化活動(dong)在旺季中搶(qiang)占消費高(gao)地(di)。

　　近(jin)(jin)兩年(nian)來(lai)，背靠巨大(da)流量(liang)的(de)(de)秋晚(wan)、春(chun)晚(wan)正成(cheng)為(wei)酒企“全民刷(shua)臉”的(de)(de)新方式，也(ye)成(cheng)為(wei)其營(ying)銷的(de)(de)兵家必爭之地。在今年(nian)春(chun)晚(wan)、中秋晚(wan)會等(deng)近(jin)(jin)20檔大(da)IP文化活動中，均不乏酒企的(de)(de)身(shen)影。

　　押注流量密碼(ma)之(zhi)外(wai)，酒(jiu)企(qi)也在線上線下開啟“雙節消(xiao)費時間(jian)”，進(jin)一步加大營(ying)銷(xiao)力度。酒(jiu)企(qi)品鑒會、詩(shi)歌會、中秋禮盒、辦(ban)文化節等(deng)玩(wan)法(fa)層出(chu)不(bu)窮(qiong)，花式(shi)促動銷(xiao)。

　　營(ying)銷(xiao)(xiao)愈演愈烈的背后，是(shi)一眾(zhong)酒企(qi)“成(cheng)績單”中不(bu)斷上(shang)漲(zhang)的銷(xiao)(xiao)售費用數據。從(cong)記者統計(ji)(ji)的數據來看(kan)，近(jin)年(nian)來20家A股白(bai)酒上(shang)市企(qi)業銷(xiao)(xiao)售費用節節攀升，今年(nian)上(shang)半年(nian)銷(xiao)(xiao)售費用累計(ji)(ji)超過(guo)230億元。

　　愈(yu)發“內卷(juan)”之下，面臨去庫存(cun)和拓增量(liang)難的周期性挑戰(zhan)，酒企(qi)不僅要(yao)“淡季做市場”，更(geng)需要(yao)“旺(wang)季搶銷量(liang)”。不過，存(cun)量(liang)競爭時代，動(dong)輒砸(za)下千萬元甚至上億元的真金白銀，又(you)能帶來多少生意？

搶占“中秋檔”高地，節慶大IP成酒企營銷“流量池”

　　“雙節(jie)”旺季，酒(jiu)企(qi)們有點“忙”。隨著央視以及各大衛(wei)視中秋晚會的官宣，背靠(kao)潑天流量的節(jie)慶大IP正(zheng)成為酒(jiu)企(qi)的競爭(zheng)新高地。

　　據《每日經濟新聞·將進酒(jiu)(jiu)》記者不完(wan)全(quan)統計，今年(nian)中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)，五糧液再度牽(qian)手(shou)中(zhong)(zhong)央廣(guang)播(bo)電視(shi)(shi)總臺，成為(wei)2024年(nian)中(zhong)(zhong)央廣(guang)播(bo)電視(shi)(shi)總臺中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)晚會(hui)(hui)“和美好禮”的(de)互動(dong)合作伙伴(ban)；仰韶酒(jiu)(jiu)業(ye)為(wei)河南(nan)衛視(shi)(shi)《2024中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)奇妙游》年(nian)度戰略合作伙伴(ban)；天塞(sai)酒(jiu)(jiu)莊獨家冠名(ming)“人間至味是團圓”2024年(nian)新疆中(zhong)(zhong)秋(qiu)(qiu)文藝晚會(hui)(hui)等。

　　而從2022年(nian)、2023年(nian)兩年(nian)來看，酒(jiu)企(qi)搶灘(tan)節(jie)慶大IP已成趨勢(shi)。去年(nian)，中(zhong)央廣(guang)播(bo)電視(shi)總臺(tai)中(zhong)秋晚(wan)會落地宜賓(bin)，五(wu)糧液深度(du)參(can)與；肆(si)拾玖坊(fang)、洋河股份也曾(ceng)入局央視(shi)或(huo)各地衛視(shi)中(zhong)秋晚(wan)會活動，試圖吸引更多消費者(zhe)的目(mu)光。

　　作為全球(qiu)華人年度最重要的節慶大戲，春(chun)晚的爭奪則更加激烈。2024年春(chun)晚，五糧液、洋河(he)股份、山西汾酒(jiu)(jiu)、古(gu)井(jing)貢酒(jiu)(jiu)、舍得(de)酒(jiu)(jiu)業等(deng)7家(jia)酒(jiu)(jiu)企紛紛現身央(yang)視(shi)春(chun)晚或江蘇、北(bei)京等(deng)地方衛視(shi)春(chun)晚，其參與方式更多元，包(bao)含獨家(jia)冠名、播出(chu)前廣告露出(chu)、零點(dian)報時獨家(jia)合作伙(huo)伴(ban)、獨家(jia)互(hu)動合作伙(huo)伴(ban)等(deng)。

　　“押注”節(jie)慶(qing)大IP之外，酒(jiu)企贊助演唱會(hui)等(deng)文化娛樂活(huo)動(dong)也正成為常規操作。據不完全統計，目(mu)前已有超20家知名白酒(jiu)品牌贊助了(le)超百(bai)場演唱會(hui)，郎(lang)酒(jiu)、古井貢酒(jiu)、五(wu)糧液、今世(shi)緣、洋河(he)股份等(deng)紛(fen)紛(fen)加入(ru)。

　　晚會(hui)、演唱(chang)會(hui)之外，各大(da)(da)酒企的(de)營銷花樣(yang)也(ye)層(ceng)出不窮。8月以來(lai)，茅臺推(tui)出“金(jin)秋(qiu)攬(lan)明(ming)月·醬香(xiang)醉神州”活(huo)(huo)動(dong)，觸達核(he)心(xin)消費人群；郎酒舉辦(ban)的(de)中國(guo)郎?福建博餅(bing)文化節開幕，推(tui)出旗(qi)下(xia)七大(da)(da)產品組；洋河(he)股份(fen)推(tui)出“中秋(qiu)團(tuan)圓喝洋河(he)萬(wan)部華(hua)為搶先得(de)(de)”活(huo)(huo)動(dong)，加入中秋(qiu)大(da)(da)戰；舍得(de)(de)酒業(ye)舉辦(ban)“邀月潮(chao)游會(hui)”；國(guo)臺酒業(ye)也(ye)舉辦(ban)國(guo)臺酒?2024海峽兩(liang)岸中秋(qiu)博餅(bing)大(da)(da)賽，搶占(zhan)中秋(qiu)市場份(fen)額。

　　據湖(hu)北(bei)省酒(jiu)文化(hua)專(zhuan)業(ye)委員會（社科聯）專(zhuan)家組組長、祥(xiang)康(kang)酒(jiu)業(ye)（集團(tuan)）營銷(xiao)中心董事長顧問趙義祥(xiang)觀(guan)察，對于白(bai)酒(jiu)行業(ye)而言(yan)，拉動(dong)(dong)銷(xiao)量的主要方式(shi)仍是(shi)大力度(du)促銷(xiao)，而贊助晚會、演唱(chang)會等活動(dong)(dong)，更多(duo)是(shi)保持品牌曝光度(du)、知名度(du)。

重金“卷”營銷搶市場，上半年20家酒企砸錢超230億元

　　當酒企們成為春晚、秋晚的(de)“常客(ke)”時，其銷售費用也節節攀升。

　　從(cong)《每日經濟新聞·將(jiang)進酒(jiu)》記者統計(ji)2021年(nian)～2024年(nian)半年(nian)報(bao)的數據來看，20家A股酒(jiu)企(qi)的銷售費(fei)用(yong)整體上呈現增長趨勢。2021年(nian)～2024年(nian)各年(nian)度上半年(nian)，20家酒(jiu)企(qi)砸在營銷上的費(fei)用(yong)累(lei)計(ji)分(fen)別約為151億(yi)元(yuan)、177億(yi)元(yuan)、200億(yi)元(yuan)、231億(yi)元(yuan)。

　　2024年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，貴州(zhou)茅臺(tai)、五(wu)糧液、山西汾(fen)酒(jiu)、洋河股份(fen)、古井貢(gong)酒(jiu)等(deng)頭(tou)部酒(jiu)企的銷售費用均在20億元以上，同比前幾(ji)年(nian)(nian)均有增長。酒(jiu)鬼酒(jiu)、順鑫農(nong)業(ye)的銷售費用同比略有下降(jiang)。

　　在銷售(shou)費用(yong)率上(shang)，20家(jia)酒企(qi)(qi)的銷售(shou)費用(yong)率雖在波動中下降，但不少(shao)企(qi)(qi)業仍保(bao)持在中高水平。

　　頭部酒(jiu)企中(zhong)，茅臺雖然(ran)今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費(fei)(fei)(fei)用(yong)同比增長超46%，但(dan)其仍憑借(jie)3.14%的(de)低銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費(fei)(fei)(fei)用(yong)率領跑行業。五糧液、山(shan)西汾(fen)酒(jiu)、瀘州老窖及(ji)洋河股份今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費(fei)(fei)(fei)用(yong)率則保(bao)持在(zai)10%左右。

　　巖石股份、酒(jiu)鬼酒(jiu)、水(shui)井坊(fang)、古井貢酒(jiu)、皇臺酒(jiu)業、老(lao)白干酒(jiu)等酒(jiu)企的銷售費用率均超(chao)20%；其(qi)中，巖石股份銷售費用率高(gao)達50%。

　　從往(wang)年財報數(shu)(shu)據來看，大(da)多數(shu)(shu)酒(jiu)企下半年的(de)營(ying)銷費用占比往(wang)往(wang)更多。這意味著(zhu)，為緩(huan)解庫存(cun)壓力，面(mian)對即將到來的(de)中秋、國慶(qing)、元旦營(ying)銷旺季，下半年各大(da)酒(jiu)企將繼續加(jia)大(da)營(ying)銷投(tou)入(ru)。

行業進入“擠壓式增長”，酒企真金白銀砸銷售的“經濟賬”

　　動(dong)輒砸下千萬元(yuan)甚至上億元(yuan)真(zhen)金白銀，這又能為酒企(qi)帶來多少生(sheng)意？

　　在多位白酒行業經銷商看來，雖然贊助對(dui)產(chan)品(pin)銷量的助力(li)不一定能立竿見影，但對(dui)推動(dong)品(pin)牌認知度仍有一定作用。

　　一位貴(gui)(gui)州貴(gui)(gui)酒的廠家人員(yuan)向《每日經濟新(xin)聞(wen)·將進(jin)酒》記者(zhe)坦言，公司在(zai)全國各地酒博會的參展投(tou)入也(ye)不少，主要還是對(dui)企業品牌作一個展示。

　　釣魚臺國賓(bin)酒業相(xiang)關工(gong)作人員表示：“每年(nian)銷售旺(wang)季，一(yi)些(xie)酒企贊(zan)助晚會等(deng)文化活動，其實企業與消費者之(zhi)間(jian)的一(yi)種溝通。”不過(guo)她也表示，具體還是要根據業務需(xu)求來選擇合適的方式。

　　此前(qian)(qian)，今世緣在(zai)投(tou)資者活(huo)動中稱，央(yang)視目前(qian)(qian)仍是一(yi)個(ge)影(ying)響(xiang)力巨大的(de)(de)宣傳陣地。“我(wo)們從(cong)15年前(qian)(qian)開始投(tou)央(yang)視廣告(gao)，最多時一(yi)年三(san)個(ge)多億，后來(lai)權重在(zai)下降，但一(yi)直維持一(yi)個(ge)合理的(de)(de)能見(jian)度，因為品牌需要長期積累(lei)。”

　　事實(shi)上，“卷”營(ying)銷搶市(shi)(shi)場(chang)的另(ling)一面，則暗含當下(xia)酒企(qi)的“焦(jiao)慮(lv)”。趙(zhao)義祥表示，在“過冬”的時節，對于頭部(bu)酒企(qi)以及(ji)一些關(guan)鍵性市(shi)(shi)場(chang)，營(ying)銷可以保持品(pin)牌(pai)和消費(fei)(fei)者的溝通，避免消費(fei)(fei)者的大量流(liu)失。

　　不過(guo)，趙義祥也(ye)向記者直言，面對當下行業的高庫存(cun)和普遍存(cun)壓，單(dan)純增加銷(xiao)售費用并(bing)非良(liang)策(ce)。“就(jiu)好比現在道路(lu)嚴(yan)重‘塞車’大家都堵著，再怎(zen)么踩油門也(ye)無濟(ji)于事，核心問題是消(xiao)費需求疲軟(ruan)。”

　　“白酒(jiu)行(xing)業性(xing)紅利已結(jie)束，邁入(ru)擠(ji)壓式增長(chang)時代(dai)，面(mian)對消(xiao)費需求的變化(hua)，各大酒(jiu)企急需開拓第二戰場(chang)。”趙義祥(xiang)認為，喝好酒(jiu)、喝健康酒(jiu)仍是不(bu)變市場(chang)趨勢，未來行(xing)業一定程(cheng)度上行(xing)業會邁向(xiang)精品(pin)化(hua)。

　　黑格(ge)(ge)咨詢董事長(chang)徐偉(wei)則認為，酒(jiu)業市場競爭(zheng)機會(hui)從高(gao)增長(chang)、高(gao)價格(ge)(ge)、高(gao)消費的三高(gao)趨勢(shi)轉向低預(yu)期、低增長(chang)、低價格(ge)(ge)，行業重回(hui)大(da)眾(zhong)酒(jiu)時代(dai)。未(wei)來(lai)，大(da)眾(zhong)酒(jiu)整體上可能會(hui)呈現(xian)“光瓶(ping)酒(jiu)增長(chang)、盒裝酒(jiu)下降(jiang)”“光瓶(ping)酒(jiu)進城、盒裝酒(jiu)下鄉”兩(liang)大(da)趨勢(shi)。