近(jin)日，亞(ya)馬遜(xun)(xun)的(de)“低價商(shang)店”項(xiang)(xiang)目(mu)浮出(chu)水面(mian)。一位亞(ya)馬遜(xun)(xun)賣家(jia)對第一財經表示，6月26日，亞(ya)馬遜(xun)(xun)在(zai)深圳舉辦了(le)一場閉(bi)門會，定向邀請了(le)一部分商(shang)家(jia)，就新項(xiang)(xiang)目(mu)“低價商(shang)店”與賣家(jia)進行溝通。隨后，在(zai)6月27日，亞(ya)馬遜(xun)(xun)團隊也(ye)與部分未出(chu)席閉(bi)門會的(de)商(shang)家(jia)溝通了(le)低價商(shang)店的(de)項(xiang)(xiang)目(mu)。

　　一(yi)位杭州商(shang)家(jia)對第一(yi)財經表示，據他了解(jie)，“低價(jia)(jia)商(shang)店(dian)(dian)(dian)”在(zai)亞馬遜(xun)主站(zhan)上有(you)單獨(du)的(de)入口(kou)，后臺商(shang)家(jia)將(jiang)在(zai)“低價(jia)(jia)商(shang)店(dian)(dian)(dian)”頻道中(zhong)以“店(dian)(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)(dian)”的(de)形式售賣商(shang)品(pin)，亞馬遜(xun)有(you)專門(men)的(de)路徑(jing)管理“低價(jia)(jia)商(shang)品(pin)”頻道。“低價(jia)(jia)商(shang)店(dian)(dian)(dian)”所銷(xiao)售的(de)商(shang)品(pin)定(ding)價(jia)(jia)需在(zai)20美元以下，以白牌形式銷(xiao)售，如果是非(fei)白牌商(shang)品(pin)也會(hui)隱(yin)去logo進行(xing)銷(xiao)售。

　　該商(shang)(shang)家表示，春節前亞(ya)馬遜就已(yi)經提出“低(di)價商(shang)(shang)品”的概念，定義為20美元以下的商(shang)(shang)品，并(bing)成立了相關項目組，今年將逐步落地。

　　亞馬(ma)(ma)遜(xun)為(wei)(wei)何突然將目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了低價商(shang)品？業(ye)內人(ren)士普(pu)遍認(ren)為(wei)(wei)，這是一顆亞馬(ma)(ma)遜(xun)射向(xiang)Temu、Shein的(de)子(zi)彈，亞馬(ma)(ma)遜(xun)能否通過“低價商(shang)品”的(de)補充阻擊Temu、Shein的(de)擴張，正(zheng)在成為(wei)(wei)海外跨境電(dian)商(shang)市(shi)場競爭的(de)新(xin)戰事。

　　搶奪(duo)“低價(jia)流量池”

　　亞(ya)(ya)(ya)馬遜圍(wei)繞“低價商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)”項目的(de)配套建(jian)設正(zheng)在籌劃中(zhong)。上述(shu)商(shang)(shang)(shang)(shang)家告訴記者，“低價商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)”的(de)發(fa)(fa)貨方面，商(shang)(shang)(shang)(shang)家不需要直接發(fa)(fa)貨至FBA倉(cang)(cang)(cang)（海外亞(ya)(ya)(ya)馬遜倉(cang)(cang)(cang)庫，由(you)亞(ya)(ya)(ya)馬遜完(wan)成后(hou)續配送及售后(hou)服(fu)務），亞(ya)(ya)(ya)馬遜將(jiang)在國(guo)內(nei)建(jian)立集(ji)中(zhong)的(de)中(zhong)轉倉(cang)(cang)(cang)，商(shang)(shang)(shang)(shang)家只(zhi)需將(jiang)貨物發(fa)(fa)至中(zhong)轉倉(cang)(cang)(cang)。同(tong)時(shi)賣家可以自(zi)主選品(pin)、自(zi)主定(ding)價，亞(ya)(ya)(ya)馬遜負責履約和推(tui)廣。不過(guo)，目前，亞(ya)(ya)(ya)馬遜在國(guo)內(nei)的(de)倉(cang)(cang)(cang)庫選址尚(shang)未完(wan)成。

　　許(xu)多(duo)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜商(shang)家(jia)對(dui)這(zhe)個(ge)項(xiang)目表示期待(dai)，品(pin)牌出海服務機構智象創始人(ren)胡劍龍告(gao)訴記者，這(zhe)兩(liang)天許(xu)多(duo)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜商(shang)家(jia)試圖通過他對(dui)接亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜的招商(shang)經理(li)，由于(yu)“低價商(shang)品(pin)”與(yu)亞(ya)(ya)馬(ma)(ma)遜其他商(shang)品(pin)分(fen)為兩(liang)套系統，對(dui)商(shang)家(jia)來說，這(zhe)相當于(yu)多(duo)了(le)一個(ge)賣貨渠道(dao)的選擇。

　　不(bu)過(guo)，亞(ya)馬遜目前并未公開針(zhen)對“低(di)價(jia)商(shang)品(pin)”的相關(guan)優惠政策，一些商(shang)家(jia)對最終是(shi)(shi)否加(jia)入該(gai)項目仍持觀望態度。“作為商(shang)家(jia)我們(men)關(guan)注過(guo)去在亞(ya)馬遜平(ping)臺上賣的產(chan)品(pin)進入低(di)價(jia)商(shang)店后能有什么樣的優惠政策，要交(jiao)的傭金是(shi)(shi)否低(di)于過(guo)去，營銷費(fei)如何核算，物流成(cheng)本(ben)是(shi)(shi)否優惠等。”一位商(shang)家(jia)表示(shi)。

　　從現有的信息看，上(shang)述商(shang)家(jia)認為亞馬遜的”低(di)價(jia)商(shang)店(dian)模(mo)式(shi)”與(yu)Temu的半托管模(mo)式(shi)有不小的差距。Temu的半托管模(mo)式(shi)賣(mai)家(jia)負責交付(fu)，平(ping)臺負責推廣和銷售，平(ping)臺不收取傭(yong)金(jin)，但(dan)擁有定價(jia)權。而亞馬遜低(di)價(jia)商(shang)店(dian)的定價(jia)權是在商(shang)家(jia)，平(ping)臺可能會在其他方(fang)面收費，例如傭(yong)金(jin)、流量(liang)等。

　　商(shang)品定價(jia)在20美元以下的商(shang)家對(dui)運營(ying)成本相當敏感。

　　“假設有個商品售價(jia)10美(mei)(mei)元，傭金按(an)照15%的(de)(de)比例算是1.5美(mei)(mei)元，物流成本(ben)可能(neng)是3.5美(mei)(mei)元，加在一起就占到(dao)售價(jia)的(de)(de)50%，假設推廣流量費用占15%，那么商品生(sheng)產成本(ben)占售價(jia)的(de)(de)比重(zhong)非常(chang)小，商家更關注運(yun)營成本(ben)。”一位(wei)商家認為，亞(ya)馬遜能(neng)否順利吸引(yin)商家加入該項目，還需(xu)觀察其后續的(de)(de)收費細(xi)則發布。

　　但亞(ya)馬遜搶(qiang)奪“低價流(liu)量池”的(de)(de)決(jue)心已然展(zhan)現。在商(shang)家(jia)看來，“低價商(shang)品”項(xiang)目的(de)(de)收益率對于(yu)亞(ya)馬遜平(ping)臺而言，大概率會低于(yu)現有銷售(shou)模式的(de)(de)收益率，而這個項(xiang)目的(de)(de)推出，主要是(shi)應對外部競爭(zheng)。

　　胡劍龍(long)對(dui)記者分析，選擇推(tui)出20美(mei)金以下的(de)(de)產品，某種(zhong)程度(du)上是亞馬遜對(dui)擴大其客群的(de)(de)渴望，他認(ren)為(wei)，亞馬遜的(de)(de)平均客單價遠高于(yu)Temu和SHEIN，中國跨境電(dian)商在海外抓住了大量收入(ru)比(bi)較低、追(zhui)求性價比(bi)的(de)(de)用戶，現在，亞馬遜也希望覆(fu)蓋到這部分用戶。

　　一位商(shang)(shang)家向記者(zhe)透(tou)露(lu)，除了“低價(jia)(jia)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)”，亞(ya)馬遜可(ke)能還會(hui)有(you)“高價(jia)(jia)值商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)”板塊(kuai)，定義為(wei)價(jia)(jia)格(ge)在50美元(yuan)以(yi)上或者(zhe)更高的價(jia)(jia)格(ge)的商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)。這(zhe)意(yi)味著(zhu)，亞(ya)馬遜將通過(guo)“低價(jia)(jia)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)”和(he)“高價(jia)(jia)值商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)”兩個(ge)概念(nian)進行消費分(fen)層。

　　此(ci)前(qian)，亞(ya)馬遜(xun)主要向高品(pin)質(zhi)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)傾斜。2024年1月，浙商(shang)(shang)證券的(de)報告《Temu破(po)局(ju)(ju)，Amazon變局(ju)(ju)——跨境電商(shang)(shang)行業(ye)深度系列(lie)》指出，亞(ya)馬遜(xun)目前(qian)的(de)算法抓取主要受(shou)到三類因(yin)素(su)的(de)影響：關(guan)聯因(yin)素(su)、績效因(yin)素(su)和其(qi)他因(yin)素(su)，其(qi)流量(liang)分配(pei)邏輯強(qiang)調(diao)產品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)展示(shi)和推薦，而(er)非(fei)“低價(jia)優先”，高品(pin)質(zhi)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)比低價(jia)商(shang)(shang)品(pin)更能夠獲得(de)流量(liang)傾斜。如(ru)今，“低價(jia)商(shang)(shang)品(pin)”的(de)分區背后，亞(ya)馬遜(xun)正(zheng)在給到低價(jia)商(shang)(shang)品(pin)更多的(de)空間，給平臺上銷售低價(jia)商(shang)(shang)品(pin)不愿意投廣告費的(de)商(shang)(shang)家一(yi)個新的(de)低價(jia)流量(liang)池(chi)。

　　伴(ban)隨著推出“低(di)價(jia)商(shang)品”項(xiang)目(mu)的市場消息，6月26日，亞(ya)馬遜市值首次突(tu)破了2萬億(yi)美元，外界期待著這個項(xiang)目(mu)背后，亞(ya)馬遜對Temu、Shein的反擊(ji)。

　　Temu、Shein帶來的新挑戰(zhan)

　　亞馬遜對“低價商品”的(de)態(tai)度轉變(bian)過程中，站著迅速崛起的(de)Temu和(he)Shein。

　　盡管(guan)亞(ya)馬(ma)遜在全球跨境電商(shang)中仍處(chu)在龍(long)頭地位，但近年來，Temu和SHEIN的(de)迅速發展(zhan)正在逼向(xiang)亞(ya)馬(ma)遜。

　　Marketplace Pulse數據顯(xian)示，2022年(nian)10月，Temu登頂(ding)美(mei)國(guo)iOS應用商店購物APP下載(zai)榜第一，超越亞馬遜(xun)。日本經(jing)濟新聞社與美(mei)國(guo)調查企業data.ai聯(lian)合(he)發布(bu)的一項報告則指出(chu)，結合(he)月度(du)用戶(hu)和下載(zai)次數等指標，2023年(nian)10月，從全球整體(ti)用戶(hu)數量(liang)來(lai)看，亞馬遜(xun)同比(bi)增(zeng)長4%，而Temu和SHEIN加起來(lai)猛增(zeng)至2.6倍(bei)。在美(mei)國(guo)市場，2023年(nian)10月，Temu和SHEIN的用戶(hu)總計(ji)增(zeng)至約1.1億人，同比(bi)上一年(nian)增(zeng)加4倍(bei)，逼近亞馬遜(xun)用戶(hu)量(liang)的九(jiu)成。

　　同時(shi)，海外消(xiao)(xiao)費(fei)者對商品(pin)價(jia)(jia)格的(de)敏感度(du)正在(zai)加強不(bu)斷加強。根(gen)據Zippa的(de)研究，截至(zhi)2022年(nian)10月，美(mei)國(guo)低(di)產(chan)階(jie)級(ji)人(ren)群(qun)(年(nian)收入低(di)于(yu)42000美(mei)元)占比(bi)為29%。Attest《2022年(nian)美(mei)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者趨(qu)勢報(bao)告》顯示，32%的(de)美(mei)國(guo)人(ren)說目前在(zai)支出上“比(bi)較謹(jin)慎”，16%表示目前在(zai)支出上“非常謹(jin)慎”，近半數美(mei)國(guo)人(ren)對于(yu)更(geng)(geng)具(ju)性價(jia)(jia)比(bi)的(de)商品(pin)興趣更(geng)(geng)高。這(zhe)也(ye)意味著，主(zhu)打產(chan)品(pin)性價(jia)(jia)比(bi)產(chan)品(pin)的(de)Temu和(he)SHEIN未來可能(neng)對亞馬(ma)遜形成(cheng)更(geng)(geng)大的(de)沖擊。

　　一(yi)位亞馬(ma)遜商家(jia)對記者表示，這兩(liang)年(nian)Temu的發展對亞馬(ma)遜商家(jia)造成了(le)較大(da)的影響，一(yi)些(xie)(xie)亞馬(ma)遜商家(jia)也(ye)開始“卷價格”。事(shi)實上(shang)，此前亞馬(ma)遜也(ye)曾對Temu、SHEIN的“低價攻(gong)擊”作出了(le)一(yi)些(xie)(xie)反應(ying)。亞馬(ma)遜過去(qu)半年(nian)兩(liang)次降低服裝(zhuang)品類傭(yong)(yong)金(jin)。今(jin)年(nian)4月(yue)，亞馬(ma)遜宣(xuan)布自5月(yue)15日(ri)起，在歐洲、日(ri)本(ben)和加拿大(da)站，為低價服裝(zhuang)商品的銷(xiao)售(shou)傭(yong)(yong)金(jin)提供(gong)折扣(kou)。不(bu)同地區(qu)的傭(yong)(yong)金(jin)降幅(fu)不(bu)同，在加拿大(da)站，亞馬(ma)遜定價低于(yu)20加元的服裝(zhuang)商品原銷(xiao)售(shou)傭(yong)(yong)金(jin)為17%，調整后(hou)降到了(le)10%。

　　亞馬(ma)遜過(guo)往對低價服(fu)裝的(de)政策傾(qing)斜帶(dai)來了(le)不錯的(de)效果，根據亞馬(ma)遜官方發布的(de)信息，2024年1月(yue)15日(ri)，亞馬(ma)遜在美(mei)國站下(xia)調(diao)低價服(fu)裝類商品傭金比(bi)例后，收到較好反響。亞馬(ma)遜一(yi)季度(du)財報顯示，其零售業務在第一(yi)季度(du)轉好，北美(mei)分部一(yi)季度(du)營(ying)收為49.8億美(mei)元，同比(bi)增長454%。年銷(xiao)售額上億的(de)亞馬(ma)遜服(fu)裝賣(mai)家(jia)王志對第一(yi)財經表示，在1月(yue)亞馬(ma)遜下(xia)調(diao)了(le)傭金后，他的(de)品牌一(yi)季度(du)的(de)利潤好于預(yu)期，為此他提高了(le)全年的(de)利潤目標。

　　股價大漲(zhang)的背后，市場期(qi)待著(zhu)亞馬遜對(dui)低價市場的更(geng)多重(zhong)視，以更(geng)多新模式來應對(dui)越來越激烈的跨境(jing)電(dian)商競爭。

　　知名(ming)跨(kua)(kua)境(jing)電商(shang)(shang)專家、本色智庫首(shou)席(xi)研究員張周平(ping)(ping)對第一(yi)財(cai)經表示，傳統外(wai)貿(mao)企業也(ye)對進入跨(kua)(kua)境(jing)電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺有(you)需(xu)求。無論(lun)是Temu、速賣通相繼推出(chu)的半托(tuo)管模(mo)式(shi)，還是亞(ya)馬遜(xun)推出(chu)的低價商(shang)(shang)店(dian)模(mo)式(shi)，都是由賣家負責生產，平(ping)(ping)臺負責推廣(guang)和(he)銷(xiao)售的新模(mo)式(shi)，有(you)望降低傳統外(wai)貿(mao)企業進入跨(kua)(kua)境(jing)電商(shang)(shang)的門檻。

　　他(ta)認為，未來的增量市場來自于(yu)產(chan)業帶和源頭制造(zao)(zao)商(shang)，對(dui)于(yu)平臺(tai)而言(yan)，這(zhe)類企業有良好(hao)的生(sheng)產(chan)制造(zao)(zao)能力(li)和供(gong)應鏈體系，在當前(qian)的競爭環境(jing)下(xia)，平臺(tai)需要(yao)尋找更(geng)高性價比的商(shang)品，找到源頭制造(zao)(zao)商(shang)會更(geng)具有價格優勢。

　　未來(lai)，亞(ya)馬遜“低(di)價商(shang)品(pin)”項(xiang)目對(dui)低(di)價商(shang)家和供應鏈的(de)(de)(de)吸(xi)引力(li)仍(reng)需(xu)觀望。這(zhe)取決于亞(ya)馬遜未來(lai)在“優(you)惠政策”上的(de)(de)(de)割肉決心，也(ye)考驗著亞(ya)馬遜對(dui)站內更多價格類型(xing)商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)平(ping)衡，對(dui)供應鏈的(de)(de)(de)挖掘能力(li)等。隨著Temu、Shein的(de)(de)(de)發展，亞(ya)馬遜的(de)(de)(de)挑戰(zhan)也(ye)在變得更為復雜。