在限制三公(gong)消費政策下,高端白酒代(dai)表茅臺(tai)遭遇了歷(li)史罕見的(de)打(da)擊,經銷(xiao)(xiao)商為(wei)去(qu)庫存低價拋售(shou)(shou),茅臺(tai)的(de)價格也“飛(fei)流直下落(luo)千元”,為(wei)應對行(xing)業變局(ju),茅臺(tai)正走在轉型道(dao)路上,而更(geng)為(wei)重要的(de)是,茅臺(tai)開始著手(shou)招(zhao)募新的(de)經銷(xiao)(xiao)商,力(li)圖(tu)打(da)開新的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)。
“我們現(xian)在是(shi)(shi)為(wei)茅(mao)(mao)臺(tai)做團購(gou),還不(bu)是(shi)(shi)真正意義上的(de)經銷(xiao)商。茅(mao)(mao)臺(tai)現(xian)在剛剛推(tui)出新舉措,首批購(gou)買31噸(dun)酒(jiu),10月份之(zhi)前打款,就能成為(wei)他們的(de)特(te)約(yue)經銷(xiao)商,特(te)約(yue)經銷(xiao)商的(de)權力要比專賣店(dian)的(de)大,只要有(you)渠道,全(quan)國各地都能賣茅(mao)(mao)臺(tai)的(de)酒(jiu)。”一位從(cong)事(shi)茅(mao)(mao)臺(tai)銷(xiao)售的(de)人員(yuan)對《證券日(ri)報》如是(shi)(shi)表示。
而為了拿(na)到這個(ge)所謂(wei)的“特約(yue)經銷商”合同,上述銷售人員的老板(ban)在為籌資而努(nu)力著。
降(jiang)低門檻吸引(yin)新經(jing)銷商加入
2300元/瓶到(dao)999元/瓶,飛天茅(mao)臺(tai)(tai)的價格來了個“大(da)逆轉(zhuan)”,而買漲不買跌的市場規律讓茅(mao)臺(tai)(tai)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)體(ti)系出(chu)現了“騷動”,經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)紛(fen)紛(fen)拋售手中的茅(mao)臺(tai)(tai)酒。《證(zheng)券日報》曾刊(kan)發《茅(mao)臺(tai)(tai)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)為減配額而送(song)禮》的文章,直觀的反映了茅(mao)臺(tai)(tai)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)所遇到(dao)的困難。
雖然,減(jian)少配(pei)額會減(jian)輕經(jing)銷商的(de)壓力,但會使茅(mao)(mao)臺自身(shen)的(de)庫存(cun)大(da)大(da)增加(jia),同時,茅(mao)(mao)臺每(mei)年都會增加(jia)市場投放量,兩者(zhe)的(de)結合(he)無疑會給茅(mao)(mao)臺庫存(cun)帶來巨大(da)的(de)壓力。如何(he)減(jian)少庫存(cun),并開拓(tuo)新的(de)銷售渠(qu)道成為茅(mao)(mao)臺首先要解決的(de)問題(ti)。
“5月(yue)份之前(qian),茅(mao)臺(tai)包裝車間每天一(yi)個組(zu)的(de)包裝任務(wu)是2萬多瓶。”一(yi)位熟悉茅(mao)臺(tai)企業運作的(de)人士(shi)對記者說:“這遠(yuan)遠(yuan)低于銷售旺季時的(de)包裝量(liang)3.4萬瓶。”而這也從(cong)側(ce)面(mian)反映出(chu)茅(mao)臺(tai)銷售遇到了多大阻力(li)。
為應對行業變化,茅臺(tai)也在(zai)進行一些創新和(he)改變。在(zai)今年的股東大會上,公司董事長袁仁國表示,茅臺(tai)轉(zhuan)型現在(zai)已經開始(shi),茅臺(tai)酒(jiu)已經由專(zhuan)注高檔消費,轉(zhuan)向(xiang)大眾消費、商務消費、家庭消費及(ji)個體消費。
在(zai)業內(nei)人士看來,茅(mao)臺轉型(xing)路線是(shi)對的,只是(shi)來的有點晚。但(dan)是(shi),轉型(xing)需(xu)要有具體(ti)的措(cuo)施,而作為國(guo)有酒(jiu)企的茅(mao)臺是(shi)否(fou)能拿出得力的措(cuo)施實(shi)現轉型(xing),這(zhe)也(ye)是(shi)拷問茅(mao)臺管(guan)理(li)層的重要問題。
“購買30噸(dun)酒(jiu)(jiu)為起點,價格在999元/瓶,一年完成這個銷售(shou)量后(hou)返點10%。”茅(mao)(mao)臺已(yi)從招商開(kai)始(shi)著手改革。也就(jiu)(jiu)是說,只要一年能賣掉(diao)30噸(dun)酒(jiu)(jiu),就(jiu)(jiu)可以拿(na)到茅(mao)(mao)臺的出(chu)廠價819元/瓶的酒(jiu)(jiu)。
上(shang)述(shu)消息在貴州茅臺(tai)(tai)與酒仙網合作時已有傳(chuan)出。不過,7月31日(ri),《證券日(ri)報》向一位茅臺(tai)(tai)經(jing)銷商核(he)實后,他具體的說明了茅臺(tai)(tai)為吸引經(jing)銷商的“最新政策”。
“茅臺(tai)拿出(chu)5000噸酒來招商,只要(yao)在10月份之前打款(kuan),最(zui)低31噸起,價格(ge)為999元(yuan)/瓶(ping)(ping),就能成(cheng)為茅臺(tai)的特約經銷商,明年的價格(ge)可(ke)以在819元(yuan)/瓶(ping)(ping)。”上述經銷商對記者表示,“條件(jian)是(shi)打款(kuan)后(hou)必須把貨提完。”
打款后就直接(jie)把酒(jiu)拉走(zou),能(neng)不能(neng)賣掉就要靠經銷商自己的能(neng)力。記者(zhe)根據999元/瓶(ping)的價格(ge)算了一筆(bi)賬,購買31噸茅臺酒(jiu)大約需要動用資金6577萬元。面(mian)對當前白酒(jiu)行業景(jing)氣度低迷時期,經銷商要拿出(chu)這(zhe)么大一筆(bi)資金來提貨(huo),這(zhe)需要考驗(yan)經銷商的實力。
而在業內人士看來(lai),就算經銷商(shang)有資金(jin)實力,面對三(san)公消費限令仍在繼續,對高端(duan)酒(jiu)(jiu)的銷售依(yi)然(ran)形(xing)成(cheng)阻(zu)礙(ai),那(nei)么(me)茅臺酒(jiu)(jiu)是(shi)否(fou)還(huan)像以(yi)前那(nei)么(me)好賣,要打(da)一個問號,而這也(ye)需(xu)要經銷商(shang)獨自面對。
不過,一(yi)位多年從事(shi)白酒行業的(de)資深人士對記(ji)者表(biao)示(shi),茅臺(tai)上半年銷(xiao)售出現困(kun)難,原(yuan)有(you)(you)的(de)經銷(xiao)商手中都(dou)有(you)(you)存貨,市(shi)場處于飽和(he)狀態,為了(le)讓(rang)業績增(zeng)長幅度(du)不大的(de)情況下,公司報表(biao)好看些,茅臺(tai)就(jiu)想出了(le)新策(ce)略吸引經銷(xiao)商進入。
未來銷售存隱憂
“茅臺給我(wo)們的是(shi)(shi)999元/瓶的團購價,而(er)市場上(shang)還有(you)900元/瓶的酒,網上(shang)賣的酒更便宜(yi),因此(ci)我(wo)們有(you)壓力。不(bu)過,老板還是(shi)(shi)要做,肯(ken)定(ding)有(you)他自己的想(xiang)法。”上(shang)述銷售人員(yuan)告訴(su)記(ji)者(zhe)。
在他(ta)看來,之前(qian)老(lao)板做劍南春、郎酒等其他(ta)的(de)品牌,一線白酒五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)和茅臺(tai)雖然也在做,但(dan)并(bing)非是正統代(dai)理商,為擠(ji)進茅臺(tai)、五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)的(de)銷(xiao)售隊伍(wu)中,老(lao)板一直在努力著,現在覺(jue)得機(ji)會來了(le)(le),“我們不僅要(yao)做茅臺(tai)的(de)經(jing)銷(xiao)商,還做五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)的(de)經(jing)銷(xiao)商,現在合同都簽訂了(le)(le)。”
當(dang)記者提到現在行情不是(shi)很好(hao),白酒行業的(de)調整還(huan)在繼(ji)續,在銷(xiao)售茅臺時經(jing)銷(xiao)商(shang)會將采取何(he)種(zhong)方式?上(shang)述經(jing)銷(xiao)人員告訴記者,他們走的(de)是(shi)團購客(ke)戶的(de)模式,除了目前省內的(de)市場,已經(jing)在開辟省外市場,“不過,我來這邊三(san)個(ge)月(yue)了,還(huan)沒有開展業務(wu)。”該人員表示。
對(dui)于當前(qian)的(de)環境,其實經銷商看得也十(shi)分(fen)清(qing)楚,不過,之所以(yi)能咬牙虧本或者平價(jia)賣(mai)茅臺,還要面對(dui)庫(ku)存壓(ya)力,他們唯(wei)一的(de)理由就是是對(dui)白酒的(de)未(wei)來有信(xin)心。
“茅(mao)(mao)臺(tai)經(jing)銷(xiao)商最(zui)掙錢的時(shi)候(hou)是在(zai)2003年至2005年,在(zai)銷(xiao)售搶(qiang)手時(shi)很難進(jin)(jin)入,而在(zai)茅(mao)(mao)臺(tai)銷(xiao)售進(jin)(jin)入低谷(gu)的時(shi)候(hou),才有機(ji)會賺錢,一些(xie)經(jing)銷(xiao)商都抱著這樣的心(xin)態去(qu)做(zuo)茅(mao)(mao)臺(tai),如今,茅(mao)(mao)臺(tai)放低身段(duan),他們覺得這是個機(ji)會,因此不惜巨資也要擠進(jin)(jin)茅(mao)(mao)臺(tai)的銷(xiao)售隊伍中。”上述熟悉(xi)茅(mao)(mao)臺(tai)企(qi)業運作(zuo)的人士對(dui)記者表(biao)示。
在(zai)(zai)其看(kan)來,白酒行業此輪(lun)調整讓很(hen)多(duo)企(qi)業壓力劇增,在(zai)(zai)仁懷市有(you)很(hen)多(duo)酒企(qi)日子不好(hao)過,而(er)茅臺雖然(ran)是(shi)大企(qi)業,但也遇到了困難。“茅臺除了飛天品(pin)牌外,其他的品(pin)牌都增長乏力,其銷(xiao)售人員都是(shi)經(jing)過考(kao)試(shi)或靠關(guan)系招(zhao)來的,市場經(jing)驗可以說為零。”
上述白酒資(zi)深人士表(biao)示,加(jia)入(ru)茅臺的(de)(de)(de)(de)新(xin)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)提貨所(suo)用(yong)的(de)(de)(de)(de)資(zi)金(jin),如(ru)果(guo)沒有(you)動(dong)用(yong)自己的(de)(de)(de)(de)正(zheng)常的(de)(de)(de)(de)流動(dong)資(zi)金(jin),而(er)是把茅臺酒“逆轉”的(de)(de)(de)(de)周期定位在3年(nian)的(de)(de)(de)(de)話,那(nei)么風險(xian)相對較(jiao)小。而(er)如(ru)果(guo)新(xin)加(jia)入(ru)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)所(suo)用(yong)的(de)(de)(de)(de)資(zi)金(jin)是通過銀行貸款或其他融(rong)資(zi)渠(qu)道得來的(de)(de)(de)(de),把周期定位在2年(nian)內的(de)(de)(de)(de)話,那(nei)么這(zhe)些(xie)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)面臨的(de)(de)(de)(de)風險(xian)較(jiao)大。
用茅(mao)臺合同抵押銀行獲貸款(kuan)
“5月份以后(hou),茅(mao)臺(tai)包(bao)裝車間(jian)的(de)任務有所上升(sheng),為3.2萬瓶左右。”上述熟悉(xi)茅(mao)臺(tai)企業運(yun)作的(de)人士對記者表示(shi),包(bao)裝車間(jian)數(shu)量(liang)的(de)上升(sheng)說明茅(mao)臺(tai)酒銷售有所好轉,“讓(rang)利10%,降低(di)門(men)檻的(de)政策起到了(le)一定的(de)作用”。
不過,在業(ye)內人(ren)士看來,茅(mao)臺這么做(zuo)雖然緩解(jie)了當前(qian)的壓力,但是(shi),經銷商仍有“鋌而走險”的,他們有的通過銀行(xing)貸(dai)款來購(gou)酒,再(zai)把酒作(zuo)為抵押。從目前(qian)來看,茅(mao)臺酒廠的銷量是(shi)多(duo)了,但并沒有真正(zheng)進入流通市場,而是(shi)在某(mou)一個倉(cang)庫中壓著。“這種方(fang)式不僅(jin)給銀行(xing)帶來風險,也給茅(mao)臺留下了一個巨(ju)大的隱患。”
“我們用茅臺的(de)(de)合同與(yu)銀行達成協議,銀行貸款給(gei)我們,買到酒(jiu)后(hou),拿出小部分的(de)(de)酒(jiu)到市場銷售,其他的(de)(de)酒(jiu)則由公司(si)與(yu)銀行采取(qu)第(di)三(san)方托管的(de)(de)方式儲存起來,等把錢(qian)還給(gei)銀行后(hou),我們再取(qu)酒(jiu)出來賣。”上(shang)述(shu)經銷商人(ren)士對(dui)記者如此表示。
購買茅(mao)臺(tai)酒的(de)資(zi)金(jin)是(shi)拆(chai)解而(er)來(lai)的(de),而(er)裝修(xiu)門店(dian)及促銷(xiao)品鑒等方面,茅(mao)臺(tai)也沒有(you)資(zi)金(jin)支持(chi)。“賣(mai)飛天茅(mao)臺(tai)是(shi)沒有(you)任何支持(chi)的(de),但是(shi)賣(mai)仁酒和(he)漢醬酒都有(you)企(qi)業支持(chi),裝修(xiu)門店(dian)會返(fan)款,但是(shi)不(bu)會給現金(jin),而(er)是(shi)返(fan)酒,這個要根據你進(jin)貨(huo)的(de)量換取不(bu)同的(de)返(fan)款。”上(shang)述茅(mao)臺(tai)經銷(xiao)商人(ren)員告訴記者。
在上述(shu)資(zi)深人士看(kan)來,為達到做茅臺經銷商的(de)目的(de),不惜(xi)從銀(yin)行貸款來籌集(ji)資(zi)金,這樣做的(de)危險性極大。
茅(mao)(mao)臺(tai)的(de)(de)價(jia)格是(shi)行業的(de)(de)標(biao)桿,茅(mao)(mao)臺(tai)為了增(zeng)加(jia)營收(shou)賬款而采(cai)取降(jiang)低(di)門檻的(de)(de)方式吸引(yin)一(yi)批經(jing)(jing)銷商(shang)將(jiang)批量的(de)(de)酒賣出(chu)去,并采(cai)用先高價(jia)買酒,第二年再(zai)“轉(zhuan)正”的(de)(de)方式吸引(yin)經(jing)(jing)銷商(shang)拿到茅(mao)(mao)臺(tai)的(de)(de)“入場券”,這個初衷是(shi)好(hao)的(de)(de),不(bu)過,在茅(mao)(mao)臺(tai)酒價(jia)格剛(gang)剛(gang)企穩(wen)之(zhi)際就(jiu)放貨出(chu)去,如果明年市場行情不(bu)出(chu)現逆轉(zhuan),那么必(bi)將(jiang)造成經(jing)(jing)銷商(shang)拋貨,茅(mao)(mao)臺(tai)價(jia)格會(hui)出(chu)現二次探底。這不(bu)僅對經(jing)(jing)銷商(shang)有風險,對茅(mao)(mao)臺(tai)廠家來(lai)說也面臨價(jia)格體系的(de)(de)風險。
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