【OTA仍然主宰在線機票銷(xiao)售(shou):九(jiu)大航(hang)(hang)翻(fan)臉 去(qu)哪兒(er)(er)“穿(chuan)山甲(jia)”計劃惹眾怒?】對于(yu)航(hang)(hang)空(kong)公司來說,其提高直銷(xiao)比例將會(hui)面臨更(geng)大的(de)(de)阻(zu)礙(ai)。而去(qu)哪兒(er)(er)最近推出(chu)的(de)(de)“穿(chuan)山甲(jia)”項目正反(fan)其道行之,其通過“消費者前臺預約、票代(dai)后臺搶單”的(de)(de)新模(mo)式繼(ji)續顛覆在線機票銷(xiao)售(shou),正好觸(chu)痛了航(hang)(hang)空(kong)公司的(de)(de)敏感神經。
對于航空(kong)公司來說,其(qi)提高直銷比例將(jiang)會(hui)面臨更大的(de)阻(zu)礙。而去哪兒(er)最近(jin)推出的(de)“穿山甲”項目正反其(qi)道行之,其(qi)通過“消費者(zhe)前臺(tai)預約、票代(dai)后(hou)臺(tai)搶單”的(de)新模式繼續顛覆在線機票銷售,正好觸(chu)痛了航空(kong)公司的(de)敏感(gan)神經(jing)。
北京時間(jian)1月4日晚(wan)間(jian)去哪兒(QUNAR)美股(gu)(gu)應聲大跌,截(jie)至收盤跌去16.65%。盡(jin)管中概股(gu)(gu)當日普跌,這一跌幅(fu)仍然(ran)異常顯(xian)眼。
航空公司和OTA巨頭去哪兒的戰(zhan)火從節(jie)前燒到節(jie)后。
1月4日晚間,國航和東航先后(hou)發布官(guan)(guan)方聲明,宣布因近期收到大(da)量旅客投(tou)訴(su),決定從5日起暫停與去哪(na)兒(er)的(de)商(shang)務合(he)作(zuo)(zuo),關閉在后(hou)者平臺上的(de)官(guan)(guan)方旗艦店。至此國東南海四大(da)航全(quan)部與去哪(na)兒(er)取(qu)消了直接的(de)商(shang)務合(he)作(zuo)(zuo)。
從(cong)元旦(dan)開始(shi)到1月5日下(xia)午,與四大航(hang)(hang)相關的(de)重慶航(hang)(hang)空、首都(dou)航(hang)(hang)空、天津航(hang)(hang)空、祥鵬航(hang)(hang)空和(he)四川航(hang)(hang)空也(ye)先(xian)后宣布與去哪(na)兒(er)網停(ting)止合作(zuo)。21世紀(ji)經(jing)(jing)濟報道記(ji)者查詢后證實(shi),截止5日晚間,上述九家公司中已有八(ba)家的(de)去哪(na)兒(er)網官方(fang)旗艦(jian)店已經(jing)(jing)停(ting)止服務,剩下(xia)的(de)川航(hang)(hang)預計6日開始(shi)也(ye)將關閉旗艦(jian)店。
北京時(shi)間1月4日晚(wan)間去哪兒(QUNAR)美股應聲大跌(die)(die)(die),截至收(shou)盤(pan)跌(die)(die)(die)去16.65%。盡管中概(gai)股當日普(pu)跌(die)(die)(die),這一(yi)跌(die)(die)(die)幅(fu)仍(reng)然異常(chang)顯(xian)眼。
這樣的(de)(de)(de)形勢可(ke)能已經(jing)超出了去哪兒的(de)(de)(de)預計。在南航(hang)和海(hai)航(hang)發(fa)出聲明當(dang)晚,去哪兒方面(mian)(mian)很快向記(ji)者(zhe)發(fa)來回應,強調盡管旗艦店關閉,乘客依然可(ke)以從去哪兒購買到兩家承運人的(de)(de)(de)機票。然而1月5日(ri)記(ji)者(zhe)再度詢問時,去哪兒方面(mian)(mian)則表示(shi)“此(ci)事不接(jie)受(shou)任何(he)采訪”,也(ye)沒有最(zui)新(xin)聲明可(ke)發(fa)布。
航(hang)空公(gong)司為何會和(he)去(qu)哪兒鬧得不可(ke)開(kai)交?按照去(qu)哪兒去(qu)年三季度(du)的報告,其三季度(du)機票總量同比大幅增(zeng)長49.4%,近一步鞏(gong)固了在(zai)線市場第一的份額,OTA的渠道掌控力在(zai)去(qu)哪兒和(he)攜程合(he)并后將(jiang)會更為明(ming)顯(xian)。
對(dui)于航空公(gong)(gong)司來說,其(qi)(qi)提高直銷(xiao)(xiao)(xiao)比(bi)例將(jiang)會面臨更大(da)的(de)(de)(de)阻礙(ai),尤其(qi)(qi)國東(dong)南三大(da)航正(zheng)肩(jian)頂國資委要求直銷(xiao)(xiao)(xiao)比(bi)例達到(dao)50%的(de)(de)(de)硬性任(ren)務,壓力更大(da)。而去(qu)哪兒最近推(tui)出的(de)(de)(de)“穿山甲”項(xiang)目(mu)正(zheng)反其(qi)(qi)道行之,其(qi)(qi)通過“消費者前(qian)臺(tai)預約、票代(dai)后臺(tai)搶單”的(de)(de)(de)新模式繼續顛覆在線機票銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou),正(zheng)好觸痛了航空公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)敏感神經(jing)。
“穿山甲”計劃引發眾怒?
從上(shang)述(shu)九家(jia)航空公司的聲明來看,他們(men)作出這(zhe)(zhe)一決定都(dou)是基于(yu)近(jin)期收到大量乘客(ke)關(guan)于(yu)去哪兒網(wang)的投(tou)訴(su)。這(zhe)(zhe)些投(tou)訴(su)內容包括后者“擅(shan)自修改(gai)機票(piao)退(tui)改(gai)簽條件”、“加價銷售機票(piao)”“多收退(tui)改(gai)簽費”和“航班變動未通知”等。
的確,以(yi)去哪兒(er)網為代表,近(jin)年不少OTA都選擇(ze)開放平臺吸收機票(piao)代理商,當中就出(chu)現了(le)不少票(piao)代違(wei)規操作,通過信息不對稱在(zai)退改簽(qian)和機票(piao)價格上尋(xun)找利潤空間。但在(zai)各類社交平臺上,類似的投訴常年存(cun)在(zai),并非(fei)近(jin)期才產生,也并非(fei)去哪兒(er)一家OTA的問(wen)題。
去(qu)(qu)哪兒網的(de)解(jie)釋是,南(nan)航和海航均提(ti)出要求去(qu)(qu)哪兒機票由價格(ge)排(pai)序改為時間排(pai)序,但(dan)去(qu)(qu)哪兒認(ren)為70%根據價格(ge)選擇供應(ying)商,因此(ci)價格(ge)排(pai)序更符合用戶的(de)搜(sou)索(suo)習慣。
這(zhe)一說法看似有理。大多數時(shi)候,在OTA上的(de)(de)第三方供應(ying)商總能給出比航(hang)空(kong)公司官網最低(di)價更便(bian)宜的(de)(de)價格。盡管航(hang)空(kong)公司近年(nian)來已經不斷降(jiang)低(di)代理費,票代的(de)(de)利潤越(yue)來越(yue)薄(bo)。
但大多數(shu)時候,這類價(jia)差往往僅有(you)幾十(shi)塊(kuai)錢,乘客還可能被搭售(shou)保險或酒店/旅游抵(di)用券,并不值(zhi)得航(hang)空公司大動干戈。
不(bu)少業內(nei)人士分析,根本的(de)原因可能在于去哪兒于2015年末推出的(de)新(xin)產品,這個(ge)名為“穿(chuan)山甲(jia)”項目的(de)新(xin)模(mo)式讓航空公司坐不(bu)住了。
細心(xin)的(de)消費者可能會(hui)發(fa)現,近(jin)期在(zai)去哪(na)兒的(de)官(guan)網搜(sou)索機票(piao)(piao)時會(hui)遇到一個(ge)寫明“預約”的(de)票(piao)(piao)價(jia)(jia)選(xuan)項(xiang),這(zhe)(zhe)一選(xuan)項(xiang)的(de)價(jia)(jia)格一般是最(zui)低的(de),但(dan)出票(piao)(piao)率要低得多。當消費者在(zai)前臺下(xia)單后(hou),后(hou)臺便會(hui)有(you)供(gong)應商搶(qiang)單,當價(jia)(jia)格得到供(gong)應商響應后(hou),這(zhe)(zhe)張機票(piao)(piao)才會(hui)最(zui)終出票(piao)(piao),如果得不到響應就全額(e)退款(kuan)。整個(ge)流程(cheng)是在(zai)去哪(na)兒指導下(xia)進行(xing),其對整體的(de)庫存也進行(xing)動態跟蹤。
“穿山甲(jia)”可(ke)能會讓去哪兒掌(zhang)握更大的定價權——機(ji)票價格(ge)一般由航(hang)空公(gong)司通過不同艙(cang)位進行調節,在什(shen)么(me)時間投放什(shen)么(me)艙(cang)位直接關系(xi)著(zhu)收益(yi)目標(biao),票代能拿到(dao)的價格(ge)也是建立在艙(cang)位對應的價格(ge)上。
但在新模式之下,在消費(fei)者和供(gong)應商之間,去哪兒占據了更為重(zhong)(zhong)要的地位(wei),因為一(yi)旦這一(yi)模式推(tui)開,航空公司不可(ke)避免將會受到票(piao)代環節和消費(fei)者環節的雙重(zhong)(zhong)壓力(li)。
事實(shi)證明這一(yi)新模式得到了(le)消費者的歡迎。最初去哪兒將這一(yi)新產(chan)品(pin)放在了(le)國際機(ji)票(piao)上,其發給媒體的通稿稱國際機(ji)票(piao)環比提升(sheng)25%,同比大幅度增長350%。
很快去(qu)哪兒又將這一業務放到了(le)國內(nei)航線(xian)上(shang),由此徹底激(ji)怒了(le)航空公司。
需要說明的是(shi),航司(si)的官方(fang)旗(qi)艦店(dian)是(shi)由航空公(gong)司(si)直(zhi)接出票(piao)(piao)(piao),不經手第三方(fang)代(dai)理。其關(guan)閉后上述航空公(gong)司(si)的第三方(fang)機票(piao)(piao)(piao)代(dai)理商渠(qu)道(dao)以及(ji)去(qu)哪兒自營渠(qu)道(dao)仍然(ran)繼續(xu)運營,不受影(ying)(ying)響。而(er)各家航空公(gong)司(si)也表示,此前已通過官方(fang)旗(qi)艦店(dian)購票(piao)(piao)(piao)并出票(piao)(piao)(piao)的乘客也不會受到影(ying)(ying)響。
OTA仍然主宰在線機票銷售
航(hang)空公(gong)司的(de)敏(min)感(gan)是有背景(jing)的(de)。
截(jie)至2015年(nian)(nian)上半年(nian)(nian),四(si)大(da)航(hang)合(he)計(ji)的客運座(zuo)公里占到全民航(hang)近八成(cheng)(79.2%)的市場(chang)(chang)份額(e),占市場(chang)(chang)主(zhu)導(dao)地位。然(ran)而這當中,大(da)部(bu)分票都是(shi)經由票代手中出票的(包括去哪兒(er)、攜程等(deng)的自(zi)營(ying)渠道),航(hang)空公司付出了(le)不小的渠道成(cheng)本(ben)。
從(cong)財報來看,國航(hang)(hang)和(he)南航(hang)(hang)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)都在30億元(yuan)以上,而東航(hang)(hang)為27.7億元(yuan),規(gui)模相對小一些的(de)(de)海航(hang)(hang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)為9.7億元(yuan)。在銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)中,客票銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)代理費占據很大一部分。
此(ci)外(wai)對(dui)于三(san)大航來說,他們還(huan)額外(wai)面臨一(yi)層壓力——國資委(wei)要求三(san)大航“提直降代”的硬性任務,直銷比(bi)例要達到50%。提出這一(yi)任務的根(gen)本原(yuan)因是代理(li)商與航空公司內部人員關系(xi)千(qian)絲萬(wan)縷,一(yi)直存在利益輸送(song),滋生(sheng)腐敗(bai)空間。
但目(mu)前(qian)(qian)三(san)大航(hang)僅有不(bu)到30%的機票(piao)是(shi)(shi)自身渠道銷售,上述目(mu)標還需要兩(liang)年(nian)(nian)時(shi)間才(cai)能達(da)(da)到。21世紀經濟(ji)報道記者了(le)解到,東航(hang)的目(mu)標是(shi)(shi)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底達(da)(da)到41%,國航(hang)的比(bi)例接(jie)近(jin),計劃是(shi)(shi)到年(nian)(nian)底的時(shi)間節點(dian)達(da)(da)到50%,推算下來全年(nian)(nian)平均可能接(jie)近(jin)40%。南航(hang)2015年(nian)(nian)的目(mu)標是(shi)(shi)達(da)(da)到30%,預計今年(nian)(nian)設定的目(mu)標也與前(qian)(qian)兩(liang)者接(jie)近(jin)。
在這(zhe)樣的(de)背景下,航(hang)空公(gong)司對(dui)任何阻礙(ai)直銷(xiao)比例目標的(de)做法都會有所(suo)警惕。而且除了(le)國資委要求,航(hang)空公(gong)司本身也一直希望(wang)加強自(zi)營渠道(dao),減(jian)少對(dui)OTA等(deng)第(di)三方渠道(dao)的(de)依賴(lai)。
不過OTA主宰機票(piao)(piao)銷售的局(ju)面(mian)暫時還不會改變。按(an)照(zhao)行業咨詢(xun)機構勁旅網的報告,去(qu)年攜(xie)程和(he)去(qu)哪兒共占到了整個機票(piao)(piao)在(zai)線(xian)預訂(ding)市場6成(cheng)以(yi)上份額,加上其他OTA份額還會更高。
去哪兒(er)和攜(xie)程合(he)并(bing)(bing)后,這樣(yang)的(de)渠(qu)道優勢更為明顯。東航股份公(gong)司的(de)年度(du)工作報告就認為直(zhi)銷面臨(lin)更大(da)壓力。其擔憂的(de)依據是去攜(xie)合(he)并(bing)(bing)后將占據在(zai)線旅游七成份額,OTA平臺高度(du)集中,在(zai)渠(qu)道掌控上(shang)更有話語權。
不過(guo),都(dou)在同一產(chan)業鏈上,航(hang)(hang)空公(gong)司(si)和去哪兒的矛(mao)盾或許只是(shi)(shi)暫時的,因為九家航(hang)(hang)空公(gong)司(si)聲明共同使用的表述是(shi)(shi)“暫停”,并未(wei)排除未(wei)來重(zhong)新合(he)作(zuo)的可能(neng)。一位(wei)三大航(hang)(hang)內部人士也對記者(zhe)評價(jia),這次(ci)航(hang)(hang)空公(gong)司(si)的做(zuo)法主要是(shi)(shi)想表個(ge)態。
事實上,去(qu)年年中21世(shi)紀經濟報道記(ji)者(zhe)采訪國(guo)(guo)航時,國(guo)(guo)航副總裁樊澄就強(qiang)調,航空公司(si)和票代并非對(dui)立的關(guan)系,也(ye)一直在與OTA探討(tao)新的合(he)作(zuo)模式的可(ke)能性。況且從接到國(guo)(guo)資(zi)委任務以來(lai),三(san)大航過去(qu)一年在市場營銷方面(mian)進步神速,其定(ding)(ding)期促銷、綁定(ding)(ding)用戶和加強(qiang)移動端建設等做(zuo)法都是(shi)從OTA學來(lai)。
下一步或(huo)許還會有其他航(hang)空公司加入(ru)暫停與去(qu)哪(na)兒合作的(de)隊伍,但考慮到占據市場主(zhu)導地位的(de)四大航(hang)都(dou)已經入(ru)陣,此(ci)次航(hang)司與去(qu)哪(na)兒的(de)矛(mao)盾應(ying)該已經基本告一段落(luo)。
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