【古越(yue)龍(long)山提(ti)價引發跟風效應 金楓(feng)(feng)酒(jiu)業(ye)試水葡萄酒(jiu)】目前(qian),黃(huang)酒(jiu)行業(ye)的(de)銷售(shou)方式(shi)傳統。從(cong)銷售(shou)費(fei)用來看,同樣十(shi)來億(yi)(yi)元(yuan)的(de)營業(ye)收入,金楓(feng)(feng)酒(jiu)業(ye)和古越(yue)龍(long)山去年的(de)銷售(shou)費(fei)用均在2億(yi)(yi)元(yuan)左右。黃(huang)酒(jiu)上市公司(si)的(de)預收賬款蓄水池作(zuo)用也(ye)遠(yuan)不如白酒(jiu)行業(ye)。(21世紀經濟報道(dao))
目前(qian),黃酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)的銷售(shou)方式傳(chuan)統。從(cong)銷售(shou)費(fei)用來看,同樣(yang)十來億元(yuan)的營業(ye)收(shou)入,金(jin)楓酒(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)和古越龍(long)山(shan)去年的銷售(shou)費(fei)用均(jun)在(zai)2億元(yuan)左右。黃酒(jiu)(jiu)(jiu)上市公司的預收(shou)賬款蓄水池作用也遠不如白酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)。
黃酒(jiu)老大古越龍山(shan)(600059.SH)提價(jia)正引起連鎖反應。
6月15日,浙江塔牌紹興酒有(you)限公(gong)司(si)(下稱塔牌紹興酒)銷售負責人告(gao)訴21世(shi)紀經濟報(bao)道記者,該(gai)公(gong)司(si)已下發通(tong)知,從本月28日起85%的產品(pin)在原有(you)出(chu)廠價基礎上提(ti)價6%-15%。
此前,古越(yue)龍(long)山已連發三張“漲價(jia)帖”。公司(si)先后公告 ,從3月(yue)15日(ri)和5月(yue)起,古越(yue)龍(long)山的(de)傳(chuan)統型(xing)、清(qing)爽(shuang)型(xing)系列黃酒攜旗下女(nv)兒紅產品提價(jia)幅度為5%-14%。
緊隨其后的(de)是會稽山(601579.SH)。該公(gong)司(si)宣(xuan)布,從6月1日起大部(bu)分產(chan)品提價5%-20%。
記者根據(ju)漲幅大(da)致算(suan)出,以上黃酒生產(chan)企業的(de)主打產(chan)品“金五年”、“純正五年”、“麗春”提價(jia)(jia)后,市(shi)場終端價(jia)(jia)依然(ran)在20元/瓶(ping)左右(you)。
“漲價(jia)不到(dao)位,黃酒(jiu)價(jia)格依然偏低!”黃酒(jiu)專家沈(shen)振(zhen)昌對21世紀經濟報道(dao)記者說(shuo)。黃酒(jiu)國(guo)家級評委(wei)、國(guo)家非物(wu)質文化(hua)遺產保護項目“紹興黃酒(jiu)釀(niang)制技藝”的省級傳承人陳寶良曾撰文疾呼,黃酒(jiu)銷(xiao)量中,市場價(jia)50元/瓶以下(xia)的占到(dao)50%,其中有一半賣價(jia)不超過(guo)20元/瓶。
古(gu)越龍山(shan)在年報中多(duo)次提到(dao)噸酒均(jun)價有待提高。記者注意到(dao),除(chu)了呼(hu)吁多(duo)年的黃酒銷售凈利率落(luo)后(hou)于白酒,該行業高庫(ku)存、銷售費用高企、預收賬(zhang)款少同樣不容(rong)忽視。
主銷市場在(zai)上海的(de)金楓酒業(ye)(600616.SH)卻劍走偏鋒(feng),布局新(xin)酒種。作為唯一(yi)進軍葡萄酒領(ling)域的(de)黃酒生產企業(ye),金楓酒業(ye)有(you)關負責人在(zai)接(jie)受21世紀(ji)經濟報道(dao)記者(zhe)采訪時(shi)說:“這塊新(xin)的(de)試驗(yan)田未來(lai)有(you)望帶(dai)來(lai)額外收益的(de)同時(shi),渠道(dao)扁平化的(de)探索也希(xi)望帶(dai)動黃酒銷售解決高庫存(cun)。”
提價以提升凈利
“酒類(lei)最后一桶黃(huang)(huang)金是黃(huang)(huang)酒,現在卻不瘟不火。”在黃(huang)(huang)酒之鄉紹興(xing)市,做了一輩(bei)子(zi)黃(huang)(huang)酒的紹興(xing)縣唐宋酒業有限(xian)公(gong)司董事長朱清堯對(dui)21世紀經濟(ji)報(bao)道(dao)記者說(shuo),黃(huang)(huang)酒產量占全國15%的紹興(xing)市,黃(huang)(huang)酒毛利率(lv)低于40%,10元以內的產品主導了市場(chang)很長時(shi)間。
年報顯示,去(qu)年三家以黃酒為(wei)主(zhu)業(ye)(ye)的上市(shi)公司毛利(li)率(lv)(lv)最高的是金楓(feng)(feng)酒業(ye)(ye)49%,其次是會(hui)稽(ji)(ji)山45%,古(gu)越龍(long)山最低為(wei)34%。銷售凈(jing)(jing)利(li)率(lv)(lv)大致為(wei)古(gu)越龍(long)山9%,會(hui)稽(ji)(ji)山12%,金楓(feng)(feng)酒業(ye)(ye)7.3%。去(qu)年,會(hui)稽(ji)(ji)山因(yin)投資(zi)理(li)財收益2000多萬元,其主(zhu)業(ye)(ye)的銷售凈(jing)(jing)利(li)率(lv)(lv)實際更低。
由此可見,黃(huang)酒(jiu)上市公(gong)司銷售(shou)凈(jing)利(li)(li)率大(da)多低(di)于10%,和大(da)多數(shu)白酒(jiu)上市公(gong)司無法相提并論。在柯橋區召開的食品行業協會年(nian)會透露的數(shu)據顯示(shi),2015年(nian),該區21家黃(huang)酒(jiu)企業實現銷售(shou)收入24.1億(yi)元(yuan),行業利(li)(li)潤(run)僅(jin)1.89億(yi)元(yuan),利(li)(li)潤(run)率僅(jin)7.8%。“1980年(nian)代,茅臺酒(jiu)的利(li)(li)潤(run)還不(bu)如會稽山黃(huang)酒(jiu)的利(li)(li)潤(run)高(gao)。”朱清(qing)堯說。黃(huang)酒(jiu)是世界三大(da)古酒(jiu)之一,歷(li)史(shi)可以(yi)上溯到春秋時(shi)期。
黃(huang)酒這(zhe)一傳統行業進入微(wei)利時(shi)代引(yin)起(qi)了紹興當地(di)政(zheng)府部門的(de)重視。在古越龍山的(de)業績說明會(hui)上,也有投資者痛斥(chi)市場的(de)低價(jia)競(jing)爭行為。
“此次(ci)提價,目的在(zai)于(yu)黃酒價值(zhi)回(hui)歸(gui)。”6月(yue)15日,古越龍(long)山宣傳負(fu)責人在(zai)電話里對21世(shi)紀(ji)經濟(ji)報(bao)道記者說。
古越龍山公(gong)告稱,除(chu)市場供求關系外(wai),此次調價還因受原輔材料、人工等上(shang)漲因素所致(zhi)。公(gong)司年報顯示,去年營業成本上(shang)升了5%,毛利率同比下降1.24個(ge)百分點。
由此可見,成本(ben)上升并(bing)不是(shi)提價的主要原因,提升利潤才是(shi)動力。作為此次(ci)提價的始作俑(yong)者(zhe),古越龍(long)山是(shi)三家黃酒(jiu)上市公(gong)司中唯一(yi)凈利潤下(xia)滑(hua)(hua)的企業,同比(bi)下(xia)滑(hua)(hua)28%。
去年(nian),扣除(chu)非流(liu)動資產(chan)損益、政(zheng)府補助、理財收益等非經常性損益后,古越龍山(shan)的(de)(de)凈利潤僅為8500萬元。這次(ci)調價(jia)的(de)(de)產(chan)品(pin)去年(nian)銷售(shou)(shou)額共計6億元,占該公司去年(nian)營業(ye)收入近一(yi)半。會稽山(shan)此次(ci)跟風提價(jia)的(de)(de)產(chan)品(pin)累計合同銷售(shou)(shou)額更(geng)是(shi)超公司營收半數以上。
“在(zai)天(tian)貓(mao)旗艦店,古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)”金五(wu)年“提價(jia)前零售價(jia)25元/瓶(ping),現在(zai)漲(zhang)到28元/瓶(ping)。”上述(shu)古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)宣傳部(bu)人士稱。金五(wu)年是古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)銷售過(guo)億元的單品。
同樣,此次提價,會稽山的主(zhu)打產品(pin)漲(zhang)幅也在幾元(yuan)(yuan)錢范圍內。有(you)會稽山經銷商向(xiang)記(ji)者解釋,就(jiu)拿會稽山“純正5年”來說(shuo),此次出廠價才提了一元(yuan)(yuan)錢,終(zhong)端賣20元(yuan)(yuan)/瓶(ping)左右(you)。塔牌紹興酒(jiu)的手工(gong)冬釀系列提價后,出廠價為(wei)144元(yuan)(yuan)/箱,共8瓶(ping),每瓶(ping)不(bu)到(dao)20元(yuan)(yuan)錢。
“黃酒漲價要(yao)慢慢來,最終(zhong)能否漲上去要(yao)看銷售環節(jie)能否接受(shou)。”會(hui)稽山有關負責(ze)人在(zai)接受(shou)21世(shi)紀(ji)經濟報道記(ji)者(zhe)采訪時(shi)坦言。
上述(shu)經銷商(shang)向(xiang)記者解釋“慢慢提價(jia)”的(de)(de)緣由:幾元錢的(de)(de)漲(zhang)幅經銷商(shang)往(wang)往(wang)不會去(qu)動終(zhong)端價(jia)格,經銷商(shang)增加的(de)(de)成本也會在渠道環(huan)節消(xiao)化。“但廠家不敢提價(jia)太多,因(yin)為別的(de)(de)企(qi)業一旦(dan)加大銷售費用,自(zi)己的(de)(de)銷售就掉下來啦(la)。”他說(shuo)。
“黃酒企業思(si)路(lu)保守,沒有真(zhen)正放(fang)開去做,怕(pa)丟掉市場。喝酒的(de)人不(bu)會擔(dan)心幾元錢漲價(jia)就不(bu)喝。”沈(shen)振昌(chang)說。
但(dan)記者采訪中發現,黃酒市場(chang)拓展破局艱(jian)難(nan)才是廠家(jia)主要擔心的(de)地方。6月15日,有著50%以上毛利率的(de)巨剛(gang)眾酒創始人巨剛(gang)告訴(su)21世紀經濟(ji)報(bao)道記者,盡(jin)管(guan)通過(guo)微(wei)信(xin)自媒體結(jie)合社群(qun)營銷(xiao)(xiao)(xiao),定(ding)制化黃酒去年僅憑(ping)6個人的(de)團隊實現了500萬元的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售收入。但(dan)銷(xiao)(xiao)(xiao)量要從5噸擴大到10噸,同樣遭遇(yu)市場(chang)擴大的(de)瓶頸(jing)。
金楓酒業的多酒種布局
就(jiu)在古越(yue)龍山會稽山連發公(gong)告(gao)漲(zhang)價(jia)期間,金(jin)楓酒(jiu)業(ye)卻在上(shang)海大玩葡萄酒(jiu)。
用(yong)小火慢慢溫(wen)熱喝、葡(pu)萄酒(jiu)里加陳皮(pi)、檸(ning)檬……5月31日(ri),類似于雞尾(wei)酒(jiu)的(de)葡(pu)萄酒(jiu)新喝法讓多位消費(fei)者倍感新鮮。
同樣新的(de)還(huan)有團(tuan)隊(dui)。金楓酒業(ye)(ye)2014年(nian)成(cheng)立的(de)葡(pu)萄(tao)酒事業(ye)(ye)部(bu)(bu)(bu)共20人全部(bu)(bu)(bu)市場化招聘,沒(mei)有一個(ge)來自黃(huang)(huang)酒行業(ye)(ye)。這20人里,獲得葡(pu)萄(tao)酒中(zhong)高(gao)級國際認證的(de)專業(ye)(ye)人士超過60%,團(tuan)隊(dui)有3位高(gao)級品(pin)酒師(shi)和逸(yi)香全球WSET品(pin)酒師(shi),還(huan)有建發酒業(ye)(ye)旗(qi)下瑪茜的(de)品(pin)牌總監加盟。與黃(huang)(huang)酒企業(ye)(ye)中(zhong)高(gao)層普遍年(nian)齡偏(pian)大不同,葡(pu)萄(tao)酒事業(ye)(ye)部(bu)(bu)(bu)負責(ze)人唐煒是80后,金楓酒業(ye)(ye)新任總經理楊帆年(nian)僅(jin)36歲。
“我們(men)介入葡(pu)萄酒(jiu)行(xing)業(ye)的時間也短。”唐煒接受21世紀經濟(ji)報道記者采(cai)訪(fang)時說,2014年金楓酒(jiu)業(ye)進入葡(pu)萄酒(jiu)領域恰好是行(xing)業(ye)谷(gu)底,沒有庫(ku)存。
“我們要求廠家按(an)照配方(fang)來(lai)調制葡萄酒,合作(zuo)方(fang)有(you)法國大(da)酒窖、母(mu)公(gong)司旗下的法國酒商、意(yi)大(da)利(li)企業等,這叫深度貼牌。”唐(tang)煒認為(wei),直接控制海外酒莊的好(hao)處(chu)是賺取了生產(chan)利(li)潤(run),但(dan)管理成(cheng)本高,由于產(chan)品、文(wen)化差異,產(chan)銷容易(yi)脫節。“貼牌的好(hao)處(chu)在于品牌的自(zi)主選擇(ze)權更大(da)。”他認為(wei),金楓酒業葡萄酒事業部的核心競爭力在于采購能(neng)力。
“聚焦(jiao)電商,用差異化(hua)營(ying)銷打開新(xin)天地。”作為后(hou)進入(ru)者,楊帆(fan)提出金楓酒業應在培育自(zi)己的(de)葡萄酒品牌基礎上(shang),選好突破口。
和葡萄酒行(xing)業(ye)的(de)新玩法相比,陳(chen)寶良曾在發給21世紀經濟報道(dao)(dao)記者的(de)報告中寫道(dao)(dao),“從紹興(xing)黃(huang)酒產業(ye)發展(zhan)的(de)現狀(zhuang)與問題(ti)來看,最大的(de)瓶頸是(shi)(shi)”暮氣“,包(bao)括產品、消費群(qun)體和經營方(fang)式。”他認為(wei)創新是(shi)(shi)迫切之需。
“金(jin)楓(feng)酒(jiu)(jiu)業作為上(shang)海(hai)光(guang)明集團唯(wei)一的酒(jiu)(jiu)業上(shang)市公司平臺,有著(zhu)多酒(jiu)(jiu)種(zhong)發展的戰略需要,想(xiang)在酒(jiu)(jiu)種(zhong)上(shang)帶來額(e)外(wai)收益。現在選取葡(pu)萄酒(jiu)(jiu)來承擔新業務、新模式,讓它來探索渠道扁平化,這也符合未來的趨勢。”金(jin)楓(feng)酒(jiu)(jiu)業董秘張黎云對21世紀經濟(ji)報(bao)道記者說。
金(jin)楓(feng)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)有關負責人(ren)進一步(bu)解釋,金(jin)楓(feng)酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)在葡萄酒(jiu)(jiu)方(fang)面的(de)創新,很大程度上是(shi)為黃酒(jiu)(jiu)探(tan)路(lu),以(yi)互聯網為工具的(de)效率(lv)提升來(lai)幫助解決(jue)黃酒(jiu)(jiu)的(de)高(gao)庫(ku)存。
21世紀經濟(ji)報道記者發現,除了銷售凈利率(lv)普遍偏(pian)低,黃酒(jiu)行業還存(cun)在有(you)高庫存(cun)、銷售費用高企、預(yu)收賬款少等問題。
財報(bao)顯示,去年(nian),古越龍山的(de)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)33萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun),存(cun)(cun)(cun)貨期末余額(e)高達19億(yi)(yi)元(yuan),其中庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)商品有15億(yi)(yi)元(yuan)。公(gong)司去年(nian)產銷(xiao)量分(fen)別(bie)為(wei)27.8萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun)和13萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun)。金(jin)楓(feng)酒業7個多億(yi)(yi)的(de)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)占總資(zi)產的(de)比重(zhong)近30%,大部分(fen)為(wei)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)商品。該(gai)公(gong)司庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)量為(wei)21萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun),銷(xiao)量11萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun)。會稽山去年(nian)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)(cun)16.8萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun),同比增加了5%,產銷(xiao)量分(fen)別(bie)為(wei)9.3萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun)和8.8萬(wan)噸(dun)(dun)(dun)(dun)。
目前,黃酒(jiu)行業(ye)的(de)銷(xiao)(xiao)售方式傳統(tong)。從銷(xiao)(xiao)售費用(yong)來(lai)看,同樣十來(lai)億元的(de)營業(ye)收入,金(jin)楓酒(jiu)業(ye)和(he)古越龍山去年(nian)的(de)銷(xiao)(xiao)售費用(yong)均在(zai)2億元左(zuo)右。黃酒(jiu)上市公(gong)司的(de)預收賬款蓄(xu)水池(chi)作用(yong)也(ye)遠不如白酒(jiu)行業(ye)。
以(yi)葡(pu)萄酒(jiu)行業新規來(lai)帶動黃酒(jiu)創新,金楓(feng)酒(jiu)業能否(fou)在上海以(yi)外逆(ni)勢突圍?在沈(shen)振(zhen)昌(chang)看來(lai),黃酒(jiu)行業的競爭不(bu)(bu)如其他酒(jiu)種激(ji)烈。黃酒(jiu)在自身創新不(bu)(bu)足的情況下,能不(bu)(bu)能玩轉(zhuan)市場化程度更高(gao)的進口葡(pu)萄酒(jiu),結論為時過早。
中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)聲明(ming):凡(fan)本網(wang)注明(ming)“來源(yuan):中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券報·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)”的所有(you)作(zuo)品(pin),版權(quan)均(jun)(jun)屬于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券報、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)。中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券報·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)與(yu)作(zuo)品(pin)作(zuo)者聯合聲明(ming),任(ren)何組織未經中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券報、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)以及(ji)作(zuo)者書面授權(quan)不得轉(zhuan)(zhuan)載、摘編或利(li)用(yong)其(qi)它方式(shi)使(shi)用(yong)上述(shu)作(zuo)品(pin)。凡(fan)本網(wang)注明(ming)來源(yuan)非中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券報·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)的作(zuo)品(pin),均(jun)(jun)轉(zhuan)(zhuan)載自其(qi)它媒(mei)體(ti),轉(zhuan)(zhuan)載目(mu)的在于(yu)更好服務讀者、傳(chuan)遞信息(xi)之需(xu),并不代表本網(wang)贊同其(qi)觀點,本網(wang)亦不對(dui)其(qi)真(zhen)實性負責(ze),持異(yi)議(yi)者應與(yu)原出處單位主(zhu)張權(quan)利(li)。
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