海(hai)馬汽(qi)車面(mian)臨的最大問題是,過(guo)度傾(qing)斜某一品(pin)類,甚至某一車型(xing),一旦主(zhu)力品(pin)類或(huo)車型(xing)表(biao)現不(bu)佳,或(huo)由于外(wai)界因素造成市場狀況發(fa)生變化,就可能導致公司整(zheng)體業績(ji)低(di)迷(mi)
逢(feng)上市車企公布(bu)三季報(bao)之際,可以(yi)說是幾家(jia)歡喜,幾家(jia)憂。
對于海馬(ma)汽車(000572.SZ)來(lai)說,今年過得并不順心。在其公布的三季報中,公司前三季度共(gong)虧損(sun)6278萬元,共(gong)賣(mai)出(chu)9.9萬輛車,同(tong)比(bi)減少32%。其中,公司當(dang)家花(hua)旦——S5銷量同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)35%。
與(yu)銷量減少相伴(ban)的是股價(jia)(jia)的低(di)迷,海馬汽車在(zai)2015年6月股價(jia)(jia)曾達到11.47元(yuan),現已跌至5.16元(yuan),股價(jia)(jia)幾近腰斬(zhan)。
海(hai)馬汽(qi)車(che)今年前(qian)三季度的(de)虧損是什么原因造成的(de)?未(wei)來計劃怎(zen)樣提振銷量?公(gong)(gong)司(si)如何看待當前(qian)的(de)估值?就(jiu)以上問題(ti),《投資者(zhe)報》記者(zhe)向(xiang)海(hai)馬汽(qi)車(che)及其(qi)公(gong)(gong)關(guan)公(gong)(gong)司(si)致(zhi)電致(zhi)函,盡(jin)管只(zhi)是一(yi)些經營上的(de)問題(ti),但(dan)公(gong)(gong)關(guan)公(gong)(gong)司(si)一(yi)位員工對記者(zhe)表示:“這些問題(ti)太敏(min)感(gan),公(gong)(gong)司(si)這邊無法(fa)回答。”
過度聚焦SUV
今(jin)年前三季度,海馬汽車(che)營業收入同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)24%,為7.2億(yi)元,共虧損6278萬(wan)元。各類(lei)車(che)型銷量全面下滑,是(shi)營業收入減(jian)少(shao)的主要原因。在報告期內(nei),公司總銷量同(tong)比(bi)下滑32%,為9.9萬(wan)輛,其中轎車(che)、MPV、SUV分別售出3.4萬(wan)輛、6167輛、5.8萬(wan)輛,分別同(tong)比(bi)下滑45%、20%、22%。
由(you)上(shang)述數據(ju)可知,海馬(ma)汽車現(xian)以乘用車生產(chan)為主,所(suo)產(chan)車型當(dang)中,SUV所(suo)占的比例最高,其(qi)次(ci)是轎車。海馬(ma)用不(bu)同(tong)(tong)的字母代表(biao)生產(chan)的不(bu)同(tong)(tong)車型,“S”系(xi)列(lie)代表(biao)SUV、“M”系(xi)列(lie)、“V”系(xi)列(lie)分別(bie)代表(biao)轎車與(yu)MPV。海馬(ma)各系(xi)統列(lie)旗下品(pin)牌(pai)包括S5、S7、M8、M3、M6、愛(ai)尚、丘比特、普力(li)馬(ma)。
盡管旗(qi)下品牌不少,但為海(hai)馬(ma)(ma)(ma)銷量的(de)貢獻程度(du)(du)卻大不相同。其中(zhong),貢獻率最(zui)高的(de)無疑(yi)是(shi)被(bei)海(hai)馬(ma)(ma)(ma)封為當家(jia)花旦的(de)S5。今(jin)年前三(san)季度(du)(du),S5共賣出(chu)4.5萬(wan)輛,占其總(zong)銷量的(de)45%,并(bing)且海(hai)馬(ma)(ma)(ma)汽車靠S5撐(cheng)起銷量的(de)狀況,并(bing)不只是(shi)在今(jin)年顯現。去年全年,海(hai)馬(ma)(ma)(ma)S5共賣出(chu)10萬(wan)輛,占海(hai)馬(ma)(ma)(ma)總(zong)銷量的(de)51%。
然而,當家(jia)花旦也未(wei)逃脫(tuo)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)的(de)下(xia)跌,這(zhe)一(yi)車型(xing)比去年同期少賣了35%。在(zai)今年前9個月SUV銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)榜中排(pai)(pai)第50位,榜中冠軍(jun)——長城哈弗H6今年前三季共賣出34.8萬輛,海(hai)馬(ma)(ma)H5同期銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)不足后者的(de)八分之一(yi)。去年全年,海(hai)馬(ma)(ma)S5在(zai)SUV銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)排(pai)(pai)行(xing)榜中排(pai)(pai)第26位,可以看(kan)出,S5今年在(zai)SUV銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)排(pai)(pai)行(xing)榜中大幅下(xia)滑。
也許是(shi)前些(xie)年SUV的(de)大熱,讓海馬看到了(le)市場對SUV的(de)青睞,公司曾多(duo)次公開表示,將SUV視(shi)為未來的(de)發展(zhan)方(fang)向,而S5則成為海馬聚焦(jiao)SUV戰略的(de)抓(zhua)手。在2016年年報中(zhong),海馬方(fang)面就曾表示,將集中(zhong)優勢(shi)資(zi)源,加強(qiang)項目管理(li),聚焦(jiao)S5整車項目。通過傳播品類內涵,來提升(sheng)8萬級強(qiang)動力SUV 的(de)品牌認知(zhi)。
以目前情況來看,海馬(ma)選擇錯(cuo)了,無論(lun)是公(gong)司(si)(si)打算聚焦的SUV品(pin)類(lei),還是其(qi)明星車型S5,今年都遭遇(yu)了銷量滑鐵盧(lu)。這(zhe)(zhe)也(ye)給其(qi)他車企(qi)提了一(yi)(yi)個醒,過度傾斜(xie)某一(yi)(yi)品(pin)類(lei),甚至某一(yi)(yi)車型,一(yi)(yi)旦市場狀(zhuang)況發生變化,就(jiu)很可能出現(xian)這(zhe)(zhe)種現(xian)象,不(bu)僅不(bu)能為公(gong)司(si)(si)創造(zao)利潤奶(nai)牛(niu),反而(er)使(shi)得公(gong)司(si)(si)業(ye)績低迷。
此外,海馬(ma)近來(lai)還相(xiang)繼(ji)將(jiang)旗(qi)下(xia)車型降(jiang)價(jia),這也導致了(le)其單(dan)車利潤下(xia)降(jiang),逐(zhu)漸引起虧損。今年(nian)以來(lai),海馬(ma)曾將(jiang)旗(qi)下(xia)S5、M6大(da)幅降(jiang)價(jia),以搶(qiang)占(zhan)市場,然而海馬(ma)的壯士斷(duan)腕之舉(ju)未能搶(qiang)到更多市場份(fen)額(e)。
業績低迷備受冷落
海(hai)馬(ma)這一名字的由(you)來(lai),一是(shi)來(lai)源于海(hai)南,二是(shi)來(lai)自(zi)(zi)于馬(ma)自(zi)(zi)達。1988年(nian),海(hai)馬(ma)汽(qi)車(che)(che)在海(hai)口建廠成立(li),1990年(nian)與馬(ma)自(zi)(zi)達達成合作,1992年(nian)引進開發馬(ma)自(zi)(zi)達旗下轎車(che)(che)、旅(lv)行車(che)(che)、面(mian)包(bao)車(che)(che)和MPV等(deng)車(che)(che)型。
2001年(nian)(nian),海(hai)(hai)馬(ma)汽車(che)(che)將導入的普力(li)馬(ma)車(che)(che)型推向中國市場,2002年(nian)(nian),公司推出福(fu)來(lai)美(mei)轎車(che)(che)。然而,好(hao)景(jing)不長(chang)(chang),馬(ma)自達看到福(fu)美(mei)來(lai)熱銷,很快就(jiu)決定轉(zhuan)移陣地(di),放棄實(shi)力(li)弱(ruo)小的海(hai)(hai)馬(ma),把橄欖枝拋向了實(shi)力(li)更(geng)強(qiang)大的一(yi)汽和長(chang)(chang)安,不再允許(xu)海(hai)(hai)馬(ma)使用馬(ma)自達的商(shang)標。2006年(nian)(nian),海(hai)(hai)馬(ma)與馬(ma)自達正式決裂,海(hai)(hai)馬(ma)被迫走向了自主之路。
2007年(nian),海(hai)馬在鄭州(zhou)建(jian)立生產基地,2014年(nian)3月,鄭州(zhou)海(hai)馬將(jiang)S5推出上市,2016年(nian)2月,海(hai)馬正(zheng)式將(jiang)總(zong)部由海(hai)口遷往鄭州(zhou)。隨著(zhu)總(zong)部的搬遷,海(hai)馬汽車戰略重心已經(jing)開始轉(zhuan)向鄭州(zhou),將(jiang)中原市場(chang)作(zuo)為開拓(tuo)重點。
但自2014年(nian)以來,海馬(ma)汽車多數時間業績都不如意。2014年(nian)與2015年(nian),公(gong)司(si)凈(jing)利潤(run)(run)分別同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)28%、24%。2016年(nian),公(gong)司(si)盈利額終(zhong)于回升,凈(jing)利潤(run)(run)同(tong)比(bi)增長39%。然(ran)而,向好的趨勢卻未(wei)在今年(nian)延續,今年(nian)前三(san)季(ji)度,公(gong)司(si)凈(jing)利潤(run)(run)同(tong)比(bi)減少130%,虧損6278萬(wan)元。
與虧(kui)損(sun)相伴的是,網絡上大批對海馬旗下車型的投訴。今(jin)年(nian)10月期間,車質網中僅(jin)針對S5的投訴就達27起(qi)(qi)。包括變速(su)(su)器(qi)頓挫、發動(dong)機漏防凍液、發動(dong)機無法啟動(dong)、離(li)合器(qi)異響(xiang)、怠速(su)(su)不穩、倒(dao)車雷達失(shi)靈(ling)、漆面起(qi)(qi)泡(pao)開裂等。
業(ye)績低迷、產品(pin)屢(lv)遭投(tou)訴,直接導致(zhi)海(hai)馬汽車在資本(ben)市場上(shang)備受冷落(luo)。以情理來說,海(hai)馬汽車雖(sui)說成立時(shi)間已不短,但成為自主品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)間并不長。沒(mei)有(you)了外(wai)來和(he)尚,完全(quan)要靠自主發展,培養自己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)認識度也需要經歷較長的(de)時(shi)間,但資本(ben)市場對于表現不佳的(de)企業(ye)并不會給予太(tai)多的(de)耐心。
2015年6月(yue),海馬(ma)汽車(che)股(gu)(gu)價(jia)曾達到(dao)11.47元(yuan),現已(yi)跌(die)至(zhi)5.08元(yuan),股(gu)(gu)價(jia)幾(ji)近腰斬。今年9月(yue)26日至(zhi)10月(yue)11日間,受“雙(shuang)積分(fen)”政策影響,A股(gu)(gu)市(shi)場上一些相關新能源汽車(che)公司股(gu)(gu)價(jia)小(xiao)幅上漲(zhang),海馬(ma)汽車(che)股(gu)(gu)價(jia)也由5.05元(yuan)漲(zhang)至(zhi)6.94元(yuan)。但此(ci)后,公司股(gu)(gu)價(jia)又開始回落,跌(die)至(zhi)5.08元(yuan)。
更為雪上加霜(shuang)的(de)是(shi),今年(nian)以來,部分(fen)機構(gou)也在大批拋售(shou)海馬汽(qi)車(che)股(gu)票,數據顯示(shi),2016年(nian)年(nian)末(mo),基金(jin)共持(chi)有約4405萬股(gu)海馬汽(qi)車(che)股(gu)票,截至(zhi)今年(nian)9月(yue)30日,已減持(chi)至(zhi)約1270萬股(gu)。
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