盡(jin)管贊助今年(nian)世界杯足(zu)球賽(sai)的(de)中國(guo)企業眾多,但最惹眼的(de)非華(hua)帝股(gu)份(fen)莫(mo)屬(shu),一則法國(guo)隊(dui)奪(duo)冠就退(tui)款的(de)廣(guang)告令(ling)其聲(sheng)名遠播,而法國(guo)隊(dui)的(de)超強表現,也令(ling)人擔憂華(hua)帝股(gu)份(fen)營銷(xiao)過火(huo)有玩砸之(zhi)虞,公(gong)司股(gu)價最近連番下跌即(ji)被認為與此(ci)有關。
這(zhe)(zhe)則營(ying)銷(xiao)廣(guang)告乍一(yi)看令人(ren)詫(cha)異,從字面上看好像既希望法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)奪(duo)冠,又賭法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)不(bu)奪(duo)冠。從表面看,華(hua)帝股(gu)份是(shi)開出盤(pan)口的(de)莊家,莊家總會想辦(ban)法(fa)(fa)贏錢,法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)如(ru)果贏了,華(hua)帝股(gu)份就輸(shu)了,對(dui)華(hua)帝股(gu)份最有利的(de)情況當然是(shi)法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)體面地(di)輸(shu)掉比賽打道回(hui)府。實際情況真是(shi)這(zhe)(zhe)樣(yang)嗎?筆者以為,法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)表現(xian)越強,在世界(jie)杯上走得越遠(yuan),對(dui)華(hua)帝股(gu)份越有利,如(ru)果奪(duo)冠將實現(xian)收益最大化,這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)筆穩賺不(bu)賠的(de)買賣;如(ru)果法(fa)(fa)國(guo)隊(dui)(dui)(dui)表現(xian)很差,很早(zao)就被(bei)淘(tao)汰(tai),則對(dui)華(hua)帝股(gu)份的(de)形象未必有利。
人們關(guan)注比賽(sai)原因(yin)眾(zhong)多,當然最大的(de)(de)(de)原因(yin)是(shi)(shi)足球運動的(de)(de)(de)不(bu)可預(yu)測性給人帶(dai)來的(de)(de)(de)樂(le)趣,同時(shi)人們各有(you)喜(xi)好的(de)(de)(de)球星和球隊(dui),會有(you)代(dai)入(ru)感(gan)。讓代(dai)入(ru)感(gan)增(zeng)強的(de)(de)(de)方法眾(zhong)多,其中簡(jian)單有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)與利(li)益直接相關(guan),世界(jie)杯期間體彩銷售火(huo)爆,就是(shi)(shi)人們追求更(geng)大代(dai)入(ru)感(gan)和樂(le)趣感(gan)的(de)(de)(de)結(jie)果。
華帝股(gu)份的(de)(de)營(ying)銷方案之(zhi)所以引人(ren)(ren)注(zhu)目,就(jiu)是品牌商將營(ying)銷活動和體育(yu)大賽的(de)(de)結果結合起來,增(zeng)加了(le)消(xiao)費者的(de)(de)代入感,即使(shi)法(fa)國隊(dui)未奪(duo)冠(guan)也沒有損失,但通過與法(fa)國隊(dui)的(de)(de)命運(yun)“捆綁”,消(xiao)費者會關(guan)心法(fa)國隊(dui)的(de)(de)打法(fa)、戰術、球星(xing)狀(zhuang)態、對手實力(li)等等,法(fa)國隊(dui)的(de)(de)贊助商華帝股(gu)份自然也就(jiu)跟(gen)著(zhu)被關(guan)注(zhu)。人(ren)(ren)們總是喜(xi)歡與勝利者為伍,所以法(fa)國隊(dui)走得越遠(yuan),華帝股(gu)份的(de)(de)形象越好。
有統計顯示(shi),品(pin)牌知名度每提高1%,需花費2000萬美(mei)元(yuan)的廣(guang)告費,而(er)借助(zhu)體(ti)育賽事,花費同樣(yang)費用(yong)知名度可提高10%。體(ti)育賽事鼓勵運動,傳達信念積極健康,有一種人(ren)類天性之美(mei),這(zhe)也是品(pin)牌商喜歡贊助(zhu)大型(xing)體(ti)育賽事的原因。
2010年(nian)中國企(qi)業(ye)第一次(ci)贊(zan)助(zhu)(zhu)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)足球賽,今年(nian)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)中國企(qi)業(ye)歷史(shi)性拿下7個贊(zan)助(zhu)(zhu)席位,據市場(chang)調研公司(si)Zenith統(tong)計,中國企(qi)業(ye)在本(ben)屆(jie)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)期間(jian)的廣告支出(chu)達8.35億美元(yuan)(yuan),高(gao)居榜首,是美國4億美元(yuan)(yuan)的兩倍還(huan)多。眾(zhong)多家電(dian)企(qi)業(ye)還(huan)通過贊(zan)助(zhu)(zhu)球隊(dui)進入世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)賽場(chang),華帝股份的營銷活動也引來跟風(feng),如比利時(shi)隊(dui)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)美菱冰(bing)箱宣布“比利時(shi)奪冠,M鮮(xian)生(sheng)免(mian)單”,阿根廷隊(dui)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)萬(wan)和(he)電(dian)氣(qi)亦(yi)加入“免(mian)單”戰團,承諾“阿根廷奪冠,萬(wan)和(he)免(mian)單”。
盡管(guan)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)隊沒有進(jin)入世(shi)界(jie)(jie)杯,但(dan)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)卻成了世(shi)界(jie)(jie)杯的(de)主角,這(zhe)種(zhong)情況的(de)確(que)獨特,但(dan)要(yao)(yao)和國(guo)(guo)(guo)內(nei)球迷(mi)眾多的(de)情況聯系起來(lai)就(jiu)不難理解,企(qi)業(ye)需要(yao)(yao)借(jie)助(zhu)一(yi)個平(ping)臺(tai)進(jin)行形象宣傳,世(shi)界(jie)(jie)杯就(jiu)是(shi)短時間內(nei)聚斂(lian)人(ren)氣的(de)最好(hao)平(ping)臺(tai)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)內(nei)市場龐大又足以支(zhi)撐營銷費用(yong),如(ru)果本次(ci)法國(guo)(guo)(guo)隊奪冠(guan),華帝(di)股(gu)份賠付給消費者(zhe)的(de)資金與(yu)獲(huo)得(de)的(de)聲(sheng)(sheng)譽相比,無疑是(shi)一(yi)筆劃(hua)算買賣。老(lao)板、方(fang)太和華帝(di)并稱中(zhong)國(guo)(guo)(guo)“廚電三杰”,但(dan)華帝(di)股(gu)份在(zai)其中(zhong)偏弱,華帝(di)股(gu)份需要(yao)(yao)種(zhong)種(zhong)方(fang)式彎道超車,當年蒙牛(niu)借(jie)助(zhu)超級女聲(sheng)(sheng)、加多寶借(jie)助(zhu)好(hao)聲(sheng)(sheng)音(yin)實現彎道超車,都是(shi)成功案例(li)。消費企(qi)業(ye)需要(yao)(yao)的(de)營銷費用(yong)的(de)確(que)很(hen)高,但(dan)這(zhe)是(shi)不可缺少的(de)開支(zhi)。
那么,最近華(hua)帝(di)股(gu)(gu)份股(gu)(gu)價(jia)大(da)幅下跌原因何(he)在?股(gu)(gu)價(jia)下跌的原因眾多,既與大(da)盤(pan)有(you)關,也跟行業有(you)關,家電和房地產密切(qie)相關,最近房地產受(shou)棚戶(hu)區改造政策(ce)的影響(xiang)較(jiao)大(da)。另外對(dui)華(hua)帝(di)股(gu)(gu)份股(gu)(gu)價(jia)影響(xiang)比較(jiao)大(da)的消息是(shi)(shi)北京經銷商被查封,華(hua)帝(di)股(gu)(gu)份稱是(shi)(shi)公司主(zhu)動為之,但(dan)恐怕(pa)多少也會(hui)對(dui)股(gu)(gu)價(jia)產生一點影響(xiang)。
中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)聲(sheng)明(ming):凡本網(wang)注明(ming)“來源:中國(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)報(bao)·中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)”的所有(you)作(zuo)品,版權均屬于中國(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)報(bao)、中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)。中國(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)報(bao)·中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)與作(zuo)品作(zuo)者(zhe)(zhe)聯(lian)合聲(sheng)明(ming),任何組織未(wei)經(jing)中國(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)報(bao)、中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)以(yi)及作(zuo)者(zhe)(zhe)書(shu)面授權不(bu)得(de)轉(zhuan)載(zai)(zai)、摘編或利(li)(li)用其它方式使用上述作(zuo)品。凡本網(wang)注明(ming)來源非(fei)中國(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)報(bao)·中證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)的作(zuo)品,均轉(zhuan)載(zai)(zai)自其它媒體,轉(zhuan)載(zai)(zai)目的在于更好服務讀者(zhe)(zhe)、傳(chuan)遞信息(xi)之需,并不(bu)代(dai)表本網(wang)贊同其觀(guan)點,本網(wang)亦(yi)不(bu)對其真實性負責,持(chi)異議(yi)者(zhe)(zhe)應與原出處單(dan)位(wei)主張(zhang)權利(li)(li)。
特別鏈接:政府部門交易機構證券期貨四所兩司新聞發布平臺友情鏈接版權聲明
關于報社關于本站廣告發布免責條款
中國證券報社版權所有,未經書面授權不得復制或建立鏡像 經營許可證編號:京B2-20180749 京公網安備0-1
Copyright 2001-2018 China Securities Journal. All Rights Reserved
中國(guo)證券(quan)報社(she)版權所有,未經書(shu)面授權不得復制或(huo)建(jian)立鏡像
經營許可證編號:京B2-20180749 京公網安備0-1
Copyright 2001-2018 China Securities Journal. All Rights Reserved