直(zhi)播帶(dai)貨(huo)的(de)(de)風(feng)潮(chao)，在(zai)疫情(qing)(qing)防(fang)控的(de)(de)特(te)殊背景下，近期已(yi)向基(ji)金(jin)業蔓延。據(ju)了(le)解，不少公司在(zai)費用上都向直(zhi)播傾斜(xie)。幾(ji)乎每天朋友圈(quan)都有三五條直(zhi)播廣告。內容上當(dang)然不是像(xiang)“Oh，my god，買它(ta)”這樣的(de)(de)風(feng)格，大多是某(mou)(mou)某(mou)(mou)行業的(de)(de)投資機會，相關(guan)的(de)(de)基(ji)金(jin)經理則是要么宣(xuan)稱(cheng)將發行類似的(de)(de)新產品，要么是宣(xuan)稱(cheng)已(yi)在(zai)這個板塊賺到了(le)錢。這種情(qing)(qing)況，公募和私募都有。直(zhi)播是這個時代(dai)的(de)(de)特(te)征，有利于降低信(xin)息的(de)(de)不對稱(cheng)，但基(ji)金(jin)行業是不是如普通的(de)(de)商品一樣，也(ye)適(shi)合搞直(zhi)播呢？

　　基金產品有特(te)殊性(xing)

　　基(ji)金(jin)產(chan)品(pin)(pin)和普通的(de)(de)貨物有很大不同。馬克思(si)在《資本(ben)論(lun)》中(zhong)所(suo)說的(de)(de)：“商(shang)(shang)品(pin)(pin)到貨幣是(shi)一(yi)次驚險的(de)(de)跳躍。如果(guo)掉下(xia)去，那么(me)摔碎的(de)(de)不僅是(shi)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，而是(shi)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)所(suo)有者。”傳統的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)賣出(chu)去后意(yi)味著(zhu)一(yi)個流程(cheng)的(de)(de)完結，使用價值轉移完成。但是(shi)基(ji)金(jin)這種商(shang)(shang)品(pin)(pin)，在發生購買(mai)行為(wei)后，服務才真正開始(shi)，投資者買(mai)基(ji)金(jin)買(mai)的(de)(de)是(shi)未來收益與風險的(de)(de)期望。

　　從某種程度上(shang)說，基(ji)(ji)金(jin)是(shi)(shi)一個(ge)嚴重個(ge)性化的(de)(de)產品(pin)，不可能存在適合所有(you)人的(de)(de)基(ji)(ji)金(jin)。這(zhe)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)投資(zi)(zi)最終(zhong)的(de)(de)結果，既和(he)(he)市(shi)場相關，又和(he)(he)基(ji)(ji)金(jin)經理能力相關，同時也和(he)(he)投資(zi)(zi)者自身的(de)(de)操作相關。對應這(zhe)三個(ge)問題，投資(zi)(zi)者常見(jian)的(de)(de)現象是(shi)(shi)：買(mai)在市(shi)場高點，賺錢(qian)(qian)就很難；買(mai)到差(cha)產品(pin)，賺指數不賺錢(qian)(qian)；頻繁操作，基(ji)(ji)金(jin)賺錢(qian)(qian)而投資(zi)(zi)者不賺錢(qian)(qian)。從基(ji)(ji)金(jin)的(de)(de)長(chang)期(qi)歷史來(lai)看(kan)(kan)，第三種情況常見(jian)。那么(me)，為(wei)什么(me)基(ji)(ji)金(jin)賺錢(qian)(qian)投資(zi)(zi)者不賺錢(qian)(qian)呢？為(wei)什么(me)頻繁操作呢？主(zhu)流(liu)的(de)(de)觀點是(shi)(shi)投資(zi)(zi)者不理性。但如果反過來(lai)看(kan)(kan)，投資(zi)(zi)者之(zhi)所以拿不住(zhu)，還是(shi)(shi)在于(yu)不適合。因(yin)為(wei)買(mai)的(de)(de)是(shi)(shi)未來(lai)的(de)(de)期(qi)望，一旦和(he)(he)預期(qi)不一致，就會放大恐懼和(he)(he)貪婪。

　　不存在(zai)(zai)適(shi)應(ying)所有(you)市(shi)場的基金(jin)，也不存在(zai)(zai)一直上漲的基金(jin)。凈(jing)值的回撤與(yu)波(bo)動是永恒的旋律。那么(me)，在(zai)(zai)基金(jin)的銷(xiao)售上，就要(yao)專注于描述產品的收益(yi)與(yu)風險特征(zheng)，讓這種(zhong)特征(zheng)鮮明，盡(jin)量涵蓋(gai)各(ge)種(zhong)情(qing)形下的推演，而不在(zai)(zai)于什(shen)么(me)好就推什(shen)么(me)。相反地(di)，把產品可能遇(yu)到的困難說(shuo)多一點，進行一些(xie)投資者的選(xuan)擇，放棄短期利益(yi)，反而是最明智(zhi)的方法(fa)。

　　基金的品牌不是靠(kao)宣傳

　　年初的時候，一位私(si)募管理人對(dui)筆者說：“我們(men)之(zhi)(zhi)所以規(gui)模不(bu)大，是(shi)因(yin)(yin)為品牌不(bu)強。今年要(yao)多(duo)(duo)做(zuo)宣傳，多(duo)(duo)參加論壇，多(duo)(duo)露臉。”不(bu)知道目前該(gai)公(gong)司的情況怎樣，筆者也很少關(guan)注該(gai)私(si)募。原因(yin)(yin)在(zai)于筆者始終認為，對(dui)于資(zi)管來(lai)說，合規(gui)第(di)(di)一，業績第(di)(di)二，規(gui)模第(di)(di)三。在(zai)第(di)(di)一層做(zuo)好之(zhi)(zhi)后，絕大部分的精(jing)(jing)力(li)應(ying)該(gai)放(fang)在(zai)第(di)(di)二個層面上來(lai)。人的精(jing)(jing)力(li)是(shi)一定的，過(guo)多(duo)(duo)的精(jing)(jing)力(li)放(fang)在(zai)思(si)考做(zuo)宣傳，做(zuo)規(gui)模之(zhi)(zhi)后，放(fang)在(zai)投資(zi)上精(jing)(jing)力(li)就(jiu)少了。相對(dui)而言，優勢下降了，就(jiu)不(bu)是(shi)在(zai)做(zuo)一個長(chang)期正(zheng)確的事。

　　基金的(de)(de)品(pin)牌不是靠宣傳，宣傳得到的(de)(de)是月(yue)份牌，每個(ge)月(yue)有(you)每個(ge)月(yue)的(de)(de)好(hao)，這個(ge)月(yue)撕掉后(hou)，又有(you)誰知道？資(zi)管(guan)品(pin)牌始于業績(ji)，發揚(yang)在(zai)(zai)理念(nian)，修得正果在(zai)(zai)責(ze)任。以現在(zai)(zai)行(xing)業中品(pin)牌較好(hao)的(de)(de)幾(ji)家公(gong)司(si)為(wei)例：淡水(shui)(shui)泉、高(gao)毅(yi)、睿遠、興(xing)全(quan)，長期業績(ji)都(dou)很好(hao)。理念(nian)也(ye)與業績(ji)相(xiang)匹配。淡水(shui)(shui)泉的(de)(de)逆向投(tou)資(zi)、高(gao)毅(yi)的(de)(de)價值投(tou)資(zi)俱樂部、睿遠的(de)(de)價值理念(nian)，在(zai)(zai)規模(mo)上相(xiang)對都(dou)比較克(ke)制(zhi)；高(gao)毅(yi)一般規模(mo)增大后(hou)，會暫停一段(duan)時間(jian)，等能力提升再募資(zi)；興(xing)全(quan)在(zai)(zai)兩次(ci)市場高(gao)點(dian)勸投(tou)資(zi)者理性；睿遠也(ye)對旗下(xia)幾(ji)只基金采取比例配售。

　　資(zi)管行(xing)業天生具(ju)有杠桿屬(shu)性，對于投資(zi)人來說(shuo)，所投資(zi)產品的(de)管理人一切(qie)不以提高收(shou)益率為目的(de)措施(shi)，都值得警惕(ti)。