深陷商(shang)標(biao)續約傳聞(wen)困擾的華(hua)(hua)彬(紅(hong)(hong)牛(niu)中國(guo)母(mu)公司)一(yi)個大(da)(da)動作,在(zai)業界掀起波瀾(lan)。7月4日,北京商(shang)報記者了解到,紅(hong)(hong)牛(niu)近期開啟(qi)了一(yi)個長達(da)半年的促銷活(huo)動,中獎總額高達(da)1.987億元,大(da)(da)手筆(bi)的動作被業界看(kan)做(zuo)是華(hua)(hua)彬已經搞定紅(hong)(hong)牛(niu)商(shang)標(biao)續約,不過,華(hua)(hua)彬對(dui)此并未(wei)做(zuo)出回(hui)應。分(fen)析人(ren)士指出,紅(hong)(hong)牛(niu)此番強勢(shi)營銷,不僅宣告(gao)著回(hui)歸(gui),更多的是在(zai)鞏固(gu)自己(ji)的“老大(da)(da)”地位(wei)。當下功能飲料市場競爭(zheng)激(ji)烈,各路巨頭虎視(shi)眈(dan)眈(dan),覬覦(yu)該(gai)市場。在(zai)華(hua)(hua)彬集團內部(bu),紅(hong)(hong)牛(niu)的一(yi)哥地位(wei)也正(zheng)在(zai)悄然發(fa)生變化,“二(er)弟(di)”戰馬(ma)備受華(hua)(hua)彬“恩寵”,此番歸(gui)來的紅(hong)(hong)牛(niu)腹(fu)背受敵(di),如何應戰?
信號
今年(nian)以來在促(cu)銷(xiao)方面少有動靜的(de)紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)(niu),在微博和官網上發出了一則促(cu)銷(xiao)公(gong)告。根據公(gong)告顯示,從2017年(nian)6月30日起至(zhi)12月31日,紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)(niu)將在全國市場(chang)投放1.92億罐(guan)(guan)帶有“紅(hong)(hong)包”的(de)原(yuan)味型產(chan)品(金色罐(guan)(guan)體包裝(zhuang)),總計(ji)約有1.978億元(yuan)的(de)“紅(hong)(hong)包雨(yu)”等消(xiao)費者(zhe)揭(jie)開拉(la)環蓋掃碼獲取。長達半(ban)年(nian)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動,以及大手筆的(de)投入被業界看做是華彬(bin)與紅(hong)(hong)牛(niu)(niu)(niu)的(de)商(shang)標授(shou)權已(yi)最終落聽。
從去年開始(shi),紅(hong)牛商標授權到(dao)期(qi)的(de)(de)(de)(de)傳聞(wen)不(bu)絕于耳,但華(hua)彬(bin)(bin)集團(tuan)對外界(jie)的(de)(de)(de)(de)各種聲音也(ye)保持沉默(mo)。此(ci)(ci)次(ci)紅(hong)牛大(da)規模(mo)的(de)(de)(de)(de)活動,業內也(ye)猜(cai)測是(shi)否是(shi)由于紅(hong)牛的(de)(de)(de)(de)商標案目前已經得到(dao)了較好的(de)(de)(de)(de)解(jie)(jie)決(jue)結果。多年來,華(hua)彬(bin)(bin)集團(tuan)在(zai)(zai)飲(yin)料業務(wu)上一直堅持只做紅(hong)牛一個品牌,在(zai)(zai)精耕細作下(xia)(xia),紅(hong)牛已成為同類(lei)飲(yin)品的(de)(de)(de)(de)翹楚。去年,泰國紅(hong)牛對華(hua)彬(bin)(bin)集團(tuan)的(de)(de)(de)(de)品牌授權到(dao)期(qi),能否續(xu)約的(de)(de)(de)(de)傳聞(wen)一直困(kun)擾著華(hua)彬(bin)(bin)。此(ci)(ci)前華(hua)彬(bin)(bin)集團(tuan)相關(guan)負責人(ren)在(zai)(zai)接受(shou)北京商報記者采訪(fang)時表示,“涉及紅(hong)牛媒體溝通標準答(da)案是(shi)不(bu)予(yu)回應。在(zai)(zai)這(zhe)個不(bu)可(ke)避免的(de)(de)(de)(de)大(da)議題下(xia)(xia),華(hua)彬(bin)(bin)集團(tuan)只能做好自(zi)己該做的(de)(de)(de)(de)事,其他只能等時間解(jie)(jie)釋”。
在中國市場,紅(hong)牛(niu)屬當(dang)之(zhi)無(wu)愧的功(gong)(gong)能飲(yin)料老大(da),盡(jin)管近年來有不少功(gong)(gong)能飲(yin)料品(pin)牌出現,也(ye)有部分品(pin)牌獲得好評,但紅(hong)牛(niu)的地位仍(reng)然無(wu)人撼(han)動。紅(hong)牛(niu)這個功(gong)(gong)能飲(yin)料行業老大(da),從去年底(di)至今,商標(biao)續約(yue)仍(reng)無(wu)定論,紅(hong)牛(niu)也(ye)多次(ci)被傳裁員、停產。但中國紅(hong)牛(niu)方(fang)面自始至終都拒絕對(dui)此事發(fa)表任何言(yan)論,令續約(yue)情況變得更加撲朔(shuo)迷離。此次(ci)紅(hong)牛(niu)大(da)手筆活動,是否(fou)與紅(hong)牛(niu)敲(qiao)定商標(biao)續約(yue)問(wen)題有關?又是否(fou)是華彬(bin)集(ji)團(tuan)戰略(lve)的轉變?北京商報記(ji)者就(jiu)相(xiang)關問(wen)題再次(ci)向華彬(bin)集(ji)團(tuan)相(xiang)關負(fu)責人求證,不過(guo),截至記(ji)者發(fa)稿(gao)時仍(reng)舊未獲得回復(fu)。
博弈
依靠紅(hong)牛(niu)的成功運營經驗,華彬集(ji)團(tuan)從紅(hong)牛(niu)單一品(pin)牌拓(tuo)展至(zhi)多品(pin)牌發展。截至(zhi)目前,華彬已經擁(yong)有含氣(qi)功能飲(yin)料(liao)戰馬、高端瓶裝水(shui)VOSS、椰子水(shui)唯他可(ke)(ke)(ke)可(ke)(ke)(ke)、果汁飲(yin)料(liao)果倍爽(shuang)等。媒體公(gong)開(kai)消息顯示,2016年(nian)(nian)紅(hong)牛(niu)的銷售額為221.8億(yi)元,該數(shu)值在(zai)2015年(nian)(nian)是230.7億(yi)元,2014年(nian)(nian)約200億(yi)元。同時,2015年(nian)(nian)當年(nian)(nian)的業績顯示,果倍爽(shuang)為2.31億(yi)元,維他可(ke)(ke)(ke)可(ke)(ke)(ke)為1億(yi)元,不過,由于華彬集(ji)團(tuan)并非(fei)上(shang)(shang)市(shi)公(gong)司,上(shang)(shang)述相(xiang)關數(shu)據并非(fei)官(guan)方公(gong)布。
有(you)分析(xi)稱(cheng),華彬(bin)對(dui)紅(hong)(hong)牛一直寄予厚(hou)望(wang),公(gong)司甚(shen)至為紅(hong)(hong)牛單獨(du)制(zhi)定(ding)了三年(nian)規劃,即截止到2017年(nian)末,紅(hong)(hong)牛要實現(xian)全年(nian)500億(yi)元的(de)(de)銷售目(mu)標(biao),不過,若按照上述(shu)2014年(nian)時紅(hong)(hong)牛的(de)(de)年(nian)銷售額(e)200億(yi)元計算,這意味(wei)著華彬(bin)運(yun)營紅(hong)(hong)牛要在三年(nian)內實現(xian)150%的(de)(de)業績(ji)增(zeng)長(chang)。不過,在紅(hong)(hong)牛商標(biao)授權(quan)尚未有(you)定(ding)論的(de)(de)背景下,該業績(ji)目(mu)標(biao)對(dui)于華彬(bin)集(ji)團來說壓力不小。
華(hua)彬集(ji)團(tuan)(tuan)似乎也意識到這個問題(ti),在紅牛(niu)商標懸而未決(jue)期間推出(chu)了含氣功能飲料品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)馬。有分(fen)析人士指(zhi)出(chu),華(hua)彬集(ji)團(tuan)(tuan)推出(chu)戰(zhan)(zhan)馬是希望打造一款(kuan)可以代(dai)替紅牛(niu)的(de)(de)產品(pin)(pin),防止紅牛(niu)商標授權到期帶來巨大影響。寄(ji)托一款(kuan)大單品(pin)(pin)走(zou)天(tian)下的(de)(de)想(xiang)法越來越不切實際(ji),華(hua)彬集(ji)團(tuan)(tuan)也在尋(xun)找分(fen)擔這類(lei)風險的(de)(de)業務。
被看做是紅牛(niu)“二弟”的戰馬,此前(qian)已經在(zai)一(yi)些渠道鋪貨,但是尚未進行強勢品牌宣傳,也使得戰馬未能(neng)快(kuai)速成(cheng)長。此前(qian),有不愿具名的華彬員工(gong)對北京商(shang)報記者(zhe)透露,戰馬動(dong)銷(xiao)情況不容樂觀,僅在(zai)網吧等渠道銷(xiao)量尚可,但因(yin)口感問題,消費者(zhe)還是很難接受(shou),商(shang)超(chao)方面動(dong)銷(xiao)較慢。
不(bu)過,進(jin)入(ru)6月以來,華彬對戰(zhan)馬“恩寵有加(jia)”。戰(zhan)馬頻頻在各大衛視露臉,華彬集團還拍攝了一部熱血風格(ge)的(de)(de)廣(guang)告片進(jin)行推(tui)廣(guang)。熱度仍然較高的(de)(de)電子競技(ji)方(fang)面,戰(zhan)馬也馳騁入(ru)局,有消息稱,戰(zhan)馬已和騰訊簽訂長達一年(nian)的(de)(de)《英雄聯(lian)盟(meng)》賽(sai)事(shi)贊助(zhu)(zhu)戰(zhan)略(lve)協議(yi),戰(zhan)馬成(cheng)為2017年(nian)英雄聯(lian)盟(meng)職業聯(lian)賽(sai)夏季賽(sai)、周年(nian)慶和全(quan)國高校聯(lian)賽(sai)的(de)(de)贊助(zhu)(zhu)商。
對戰馬品(pin)(pin)牌的突然發(fa)力,表(biao)明這款產品(pin)(pin)在華彬快(kuai)消品(pin)(pin)板塊中受重視程度(du)的提升。此番(fan)紅牛的歸來,雖然仍是(shi)華彬集(ji)團快(kuai)消品(pin)(pin)業務的主力軍,但也(ye)受到了來自戰馬的挑戰。或許這是(shi)華彬集(ji)團戰略(lve)的調(diao)整,依賴(lai)華彬集(ji)團成熟的渠道體系和(he)宣傳經驗,戰馬未來或有代(dai)替紅牛的可能。
嚴峻
在紅(hong)牛與(yu)戰(zhan)馬(ma)的宣傳上,可以(yi)看到(dao)華彬集(ji)團是做了相應(ying)的調整(zheng),并不像(xiang)往常那樣“獨寵”紅(hong)牛一(yi)人(ren),而(er)是要“雨露均(jun)沾”。畢竟戰(zhan)馬(ma)作為紅(hong)牛的同類競(jing)品,在華彬集(ji)團力推的條件下(xia),作為一(yi)個新成(cheng)員(yuan)難免會分(fen)食掉(diao)紅(hong)牛的部(bu)分(fen)市場(chang)。在紅(hong)牛商標授(shou)權搖擺不定期間(jian),東鵬(peng)特(te)飲等品牌(pai)紛紛出招,搶占市場(chang),紅(hong)牛“腹背受敵”。
在華(hua)彬深陷商標續約傳(chuan)言中時,魔爪、東鵬(peng)特(te)飲(yin)開始發力(li)。近幾年,飲(yin)料(liao)行業整體增(zeng)速下滑,只有(you)功能飲(yin)料(liao)等少數幾個(ge)品(pin)(pin)類保持正增(zeng)長。東鵬(peng)特(te)飲(yin)一改(gai)往日塑料(liao)瓶(ping)裝產品(pin)(pin)的(de)風格,在3月推(tui)出自己的(de)金罐裝產品(pin)(pin),被業界認為(wei)是想對壘(lei)紅牛,抓住(zhu)機會(hui)擴大(da)市場。可口可樂引入的(de)魔爪,也(ye)在這期間大(da)批量上(shang)貨,依賴可口可樂強大(da)的(de)渠(qu)道能力(li),出現在消(xiao)費者眼(yan)前。
中(zhong)國品(pin)(pin)牌研究(jiu)(jiu)院食品(pin)(pin)飲(yin)料行業研究(jiu)(jiu)員朱丹蓬表示,近2億(yi)元的投入,透露(lu)出紅(hong)牛(niu)商標(biao)續約“板(ban)上(shang)釘釘”。此番歸來(lai),紅(hong)牛(niu)不僅要通過活動(dong)造勢(shi),更是(shi)借助活動(dong)鞏(gong)固市場地位(wei)。成功續約之后,華彬集團對整個產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)線的規劃會更加清晰,未來(lai)三年的中(zhong)長(chang)期戰略也清晰了(le),包(bao)括它旗下的多款產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)唯他可(ke)可(ke)椰子水(shui)、果倍爽,包(bao)括去年底上(shang)市的戰馬功能飲(yin)料,這些產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)定位(wei)也將逐漸清晰。戰馬作為(wei)紅(hong)牛(niu)的“儲備軍”,也符(fu)合了(le)華彬集團未來(lai)中(zhong)長(chang)期市場的發展戰略。有消息稱,為(wei)紅(hong)牛(niu)提供(gong)金罐包(bao)裝以及(ji)二維碼互動(dong)關鍵技術的供(gong)應商奧瑞(rui)金包(bao)裝股(gu)份有限公司方(fang)面透露(lu),奧瑞(rui)金需要在(zai)兩個半月的時間(jian)內完成9.6億(yi)只金罐紅(hong)牛(niu)的生產(chan)(chan)(chan),目前奧瑞(rui)金所有生產(chan)(chan)(chan)線幾乎是(shi)滿負荷生產(chan)(chan)(chan)。
營(ying)銷專家(jia)李興敏表示,紅(hong)牛(niu)(niu)商(shang)標(biao)的(de)(de)授(shou)權尚無定論,官方也沒有(you)(you)發(fa)聲,但從(cong)大手筆促銷活動來看,華(hua)(hua)(hua)彬有(you)(you)很大可能(neng)(neng)續(xu)約成功(gong)(gong)(gong)。但是(shi)(shi)續(xu)約成功(gong)(gong)(gong)后未來還有(you)(you)可能(neng)(neng)會發(fa)生此類問題,因(yin)此華(hua)(hua)(hua)彬集(ji)團還是(shi)(shi)會力推戰馬(ma)。事實上,經過紅(hong)牛(niu)(niu)商(shang)標(biao)的(de)(de)波折(zhe),華(hua)(hua)(hua)彬集(ji)團也明白了單(dan)一產(chan)品存在的(de)(de)風險,“親生兒女”才是(shi)(shi)最值得信賴的(de)(de)。因(yin)此,不論此次華(hua)(hua)(hua)彬集(ji)團是(shi)(shi)否(fou)真正續(xu)約成功(gong)(gong)(gong),未來華(hua)(hua)(hua)彬集(ji)團從(cong)單(dan)一品牌運(yun)營(ying)到多品牌運(yun)作,并(bing)向自有(you)(you)商(shang)標(biao)進行(xing)資源傾斜是(shi)(shi)可預見的(de)(de)必然(ran)策略。
中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)聲(sheng)明:凡(fan)本(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)注(zhu)明“來(lai)源:中(zhong)國證券(quan)(quan)報(bao)·中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”的(de)(de)所有作(zuo)品(pin),版權(quan)(quan)(quan)均屬于中(zhong)國證券(quan)(quan)報(bao)、中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)。中(zhong)國證券(quan)(quan)報(bao)·中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)與作(zuo)品(pin)作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)聯合(he)聲(sheng)明,任何(he)組織未經中(zhong)國證券(quan)(quan)報(bao)、中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)以及作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)書面授權(quan)(quan)(quan)不得轉載、摘編(bian)或利(li)用其它方(fang)式(shi)使用上述(shu)作(zuo)品(pin)。凡(fan)本(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)注(zhu)明來(lai)源非中(zhong)國證券(quan)(quan)報(bao)·中(zhong)證網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)作(zuo)品(pin),均轉載自(zi)其它媒體(ti),轉載目的(de)(de)在于更好服務(wu)讀者(zhe)(zhe)(zhe)、傳遞信息之需,并不代表本(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)贊同(tong)其觀點(dian),本(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)亦不對(dui)其真實(shi)性負責,持異議者(zhe)(zhe)(zhe)應與原(yuan)出處單位主張權(quan)(quan)(quan)利(li)。
特別鏈接:政府部門交易機構證券期貨四所兩司新聞發布平臺友情鏈接版權聲明
關于報社關于本站廣告發布免責條款
中國證券報社版權所有,未經書面授權不得復制或建立鏡像 經營許可證編號:京B2-20180749 京公網安備0-1
Copyright 2001-2018 China Securities Journal. All Rights Reserved
中國證(zheng)券報社版權(quan)所有(you),未(wei)經書面授權(quan)不得復制或建立鏡(jing)像
經營許可證編號:京B2-20180749 京公網安備0-1
Copyright 2001-2018 China Securities Journal. All Rights Reserved