功能飲料再引巨頭(tou)入戰(zhan)。
繼怡寶后,安利(li)也正式(shi)宣布在華加入競爭。而安利(li)入局的背后,則(ze)是行(xing)業的高速增長,以(yi)及由此引發(fa)的相關問題(ti)。
根據(ju)英(ying)特(te)敏發(fa)布的《運(yun)動及能量飲料2016年(nian)(nian)度回顧》顯示,全球能量飲料市(shi)場(chang)(chang)2015年(nian)(nian)強勁增(zeng)長10%,銷量居前(qian)五(wu)的國家分別是美國、中(zhong)國、英(ying)國、泰國和越(yue)南。中(zhong)國在(zai)增(zeng)長率方面更是一枝獨秀,2015年(nian)(nian)增(zeng)長率高達25%,幾乎是美國市(shi)場(chang)(chang)的四倍。而此前(qian)有市(shi)場(chang)(chang)調查數據(ju)顯示,與世(shi)(shi)界(jie)(jie)發(fa)達國家相(xiang)比(bi),中(zhong)國功(gong)能飲料的人均消費量每年(nian)(nian)僅為0 .5公(gong)斤,距離(li)全世(shi)(shi)界(jie)(jie)人均7公(gong)斤的消費量尚有較大(da)空間(jian)。但與此同時(shi),市(shi)場(chang)(chang)的同質化也在(zai)越(yue)來越(yue)嚴重。
安利XS高調入市
為了(le)布局功(gong)能飲料市場,安利(li)(li)公司于(yu)2015年收購X S品(pin)(pin)牌。依照(zhao)安利(li)(li)方(fang)面(mian)提供(gong)的數據,這一(yi)其剛剛于(yu)日前引入中國的功(gong)能飲料品(pin)(pin)牌,在上市短(duan)短(duan)29小時內銷量達到1000萬罐。
而(er)據XS品牌全(quan)(quan)(quan)球(qiu)副(fu)總裁、X S聯(lian)合(he)創始人大衛·范(fan)德文透(tou)露,X S在中(zhong)(zhong)國公開發售(shou)的(de)第(di)一天,銷量就達到(dao)安利(li)韓國市場全(quan)(quan)(quan)年銷售(shou)量的(de)2倍。而(er)目前中(zhong)(zhong)國已經(jing)取代日本,成(cheng)為XS全(quan)(quan)(quan)球(qiu)的(de)第(di)二大市場。
不過,有(you)別于(yu)傳統(tong)的(de)飲(yin)料(liao)(liao)渠(qu)道,X S入華(hua)走的(de)是(shi)(shi)安(an)(an)利(li)直銷渠(qu)道。而在直銷領(ling)域推功能飲(yin)料(liao)(liao)并非安(an)(an)利(li)一家,在此之(zhi)前,如新已在華(hua)上(shang)市g3活(huo)能飲(yin)料(liao)(liao),無限極也在推潤和(he)系列功能飲(yin)料(liao)(liao)。不過,上(shang)述飲(yin)料(liao)(liao)主打果汁(zhi)概念,與安(an)(an)利(li)上(shang)市的(de)新品(pin)還是(shi)(shi)有(you)所差(cha)異。
紅牛糾紛案是誘因?
在外界看來,X S在全球51個國(guo)家和地區(qu)上市(shi)后,才想到中(zhong)國(guo)內地市(shi)場,一個重要的(de)原因是,中(zhong)國(guo)內地市(shi)場功能(neng)飲料紅牛(niu)正在陷入前所未(wei)有的(de)變數當中(zhong)。
雖然9月12日,中(zhong)國(guo)紅牛(niu)包裝供應商(shang)的(de)奧瑞(rui)金發布公(gong)告稱,天絲集團(tuan)(紅牛(niu)商(shang)標持(chi)有人)與該(gai)公(gong)司(si)的(de)訴(su)訟(song),其已(yi)收到(dao)中(zhong)止訴(su)訟(song)裁定。不過,南都記者以投資者身份致電(dian)該(gai)公(gong)司(si)證券(quan)事務(wu)部(bu)門(men),得到(dao)的(de)回復是泰(tai)國(guo)天絲與華(hua)彬集團(tuan)(中(zhong)國(guo)紅牛(niu)實際運營方(fang))的(de)官(guan)司(si)仍在(zai)繼續。而奧瑞(rui)金與天絲集團(tuan)也(ye)將在(zai)泰(tai)國(guo)天絲與華(hua)彬集團(tuan)的(de)官(guan)司(si)有了(le)結果后,再(zai)作決定。
其實(shi)從(cong)(cong)奧(ao)(ao)瑞金(jin)披露的(de)(de)數(shu)據(ju),正在成為(wei)看多中國功(gong)能飲料潛力的(de)(de)一大力證。公開資(zi)料顯(xian)示,奧(ao)(ao)瑞金(jin)與紅牛的(de)(de)合作協議在2012年2月10日簽署,有限期為(wei)10年。從(cong)(cong)2008年到(dao)2016年,紅牛對奧(ao)(ao)瑞金(jin)的(de)(de)采購金(jin)額從(cong)(cong)7.71億(yi)元增長至49.75億(yi)元,飆升(sheng)6.5倍(bei)。
據中國(guo)食品工業協(xie)會統計,去年(nian)(nian)(nian)我(wo)國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)類商品零售額(e)2175億元,同(tong)比增長10 .5%,增速比上年(nian)(nian)(nian)回落(luo)4.3%,但茶飲(yin)(yin)料(liao)、功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)和健康飲(yin)(yin)用水的市(shi)(shi)場份額(e)逐年(nian)(nian)(nian)提高。市(shi)(shi)場研究咨詢公司英(ying)敏特報告顯示,2015年(nian)(nian)(nian)全球能(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)市(shi)(shi)場增長10%,達(da)88億公升,銷量居前(qian)五的國(guo)家(jia)分別是(shi)美國(guo)、中國(guo)、英(ying)國(guo)、泰國(guo)和越南。其中,中國(guo)能(neng)量飲(yin)(yin)料(liao)2015年(nian)(nian)(nian)的銷量增長最快,年(nian)(nian)(nian)增長率達(da)25%,是(shi)美國(guo)市(shi)(shi)場的四(si)倍。
在此背景下,今年5月和7月,哇哈哈和怡(yi)寶特別(bie)推出(chu)運動(dong)飲料(liao)品牌“速然”新版魔力飲料(liao)。
不過,安(an)利(li)方面則一直(zhi)(zhi)堅(jian)稱,其引(yin)入X S產品(pin),是意在借助這(zhe)一深受全球(qiu)年輕人好評的(de)產品(pin),培養(yang)年輕群體對(dui)于(yu)X S品(pin)牌的(de)認同(tong),助力安(an)利(li)直(zhi)(zhi)銷渠道吸(xi)納年輕的(de)營(ying)銷人員,繼(ji)續加強公司與年輕創業者(zhe)之間(jian)的(de)聯系(xi),促進(jin)安(an)利(li)品(pin)牌的(de)年輕化變革,進(jin)而引(yin)領直(zhi)(zhi)銷行業變革。
入局的還有李嘉誠
其實,當紅牛商標糾紛鬧(nao)得不可開(kai)交的(de)同時,在X S準備入華前,李嘉(jia)誠帶著他的(de)功能飲(yin)料(liao)C elsius已經在布(bu)局(ju)中(zhong)國內地市(shi)場。
公開資料(liao)顯示,今年7月31日,美(mei)國(guo)納(na)斯達克(ke)上(shang)市(shi)公司Celsius控股宣布將進(jin)軍中國(guo)市(shi)場(chang),并(bing)計劃在全國(guo)進(jin)行鋪貨,通過做(zuo)電商代理的啟(qi)豐食品科技(北京)公司合作,進(jin)入中國(guo)市(shi)場(chang)。作為一個生(sheng)活方(fang)式品牌(pai)。
據悉,Celsius通(tong)過和屈臣氏集(ji)團(tuan)達(da)成分銷協議進駐中國香港地區,在7-11、永旺(wang)、International、Fusion、T A ST E以及百佳超市均有鋪貨。同時,C elsius在香港成立了新的(de)(de)控股公司,高管中不乏曾在紅牛(niu)亞洲工作的(de)(de)專業人(ren)士,以主抓(zhua)整個亞洲市場的(de)(de)擴張。
由于A C尼(ni)爾森(sen)數(shu)據顯示,2009-2014年間,中國功能飲料復合年增(zeng)長率達到(dao)31.6%,預(yu)計到(dao)2019年規模將(jiang)達到(dao)1013億(yi)元。有分(fen)析當時(shi)就認為,作(zuo)為功能飲料的(de)一(yi)個(ge)細分(fen),Celsius促進新(xin)陳代謝(xie)和減脂對(dui)中國市場來說(shuo)或是(shi)一(yi)個(ge)不錯的(de)賣點。
競爭加劇(ju)背后也有隱憂?
來自A C尼爾森的(de)數(shu)據(ju),2016年1-8月紅牛的(de)市場(chang)占有(you)率是68%。也就是說(shuo),紅牛目前(qian)的(de)變數(shu)正在引(yin)發各方爭搶這一蛋(dan)糕。
不過,對于一些品牌而言(yan),如何處理品牌老化(hua)、同質化(hua)競爭的(de)問(wen)題,或許已經是一個不可回避的(de)問(wen)題。
以(yi)脈(mo)動(dong)為(wei)例,法國食品巨頭(tou)達能(neng)公布財報(bao)顯(xian)示(shi),在中國,脈(mo)動(dong)銷售額(e)在四季度同比取(qu)得增長,受到市場(chang)轉型中庫(ku)存調整的(de)影響,全年有所下(xia)降。達能(neng)還稱,“這一轉型在2017年將(jiang)持續(xu),達能(neng)將(jiang)繼(ji)續(xu)通(tong)過有針對(dui)性的(de)投資,致力于保(bao)護(hu)市場(chang)份額(e),確保(bao)未來增長,同時保(bao)護(hu)脈(mo)動(dong)的(de)盈利能(neng)力。”
中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)聲明(ming)(ming)(ming):凡(fan)本(ben)(ben)網(wang)(wang)注明(ming)(ming)(ming)“來源(yuan)(yuan):中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)報(bao)(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)”的(de)(de)所有作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin),版權均屬于中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)報(bao)(bao)(bao)、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)。中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)報(bao)(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)與作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)聯合聲明(ming)(ming)(ming),任何組織(zhi)未經(jing)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)報(bao)(bao)(bao)、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)以及作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)書面授權不得(de)轉(zhuan)載(zai)、摘編(bian)或利(li)用其它(ta)方式(shi)使(shi)用上(shang)述(shu)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)。凡(fan)本(ben)(ben)網(wang)(wang)注明(ming)(ming)(ming)來源(yuan)(yuan)非(fei)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)報(bao)(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)(zheng)(zheng)網(wang)(wang)的(de)(de)作(zuo)(zuo)(zuo)品(pin),均轉(zhuan)載(zai)自其它(ta)媒體,轉(zhuan)載(zai)目的(de)(de)在于更好服(fu)務讀(du)者(zhe)、傳遞信息之(zhi)需,并不代表本(ben)(ben)網(wang)(wang)贊同其觀點,本(ben)(ben)網(wang)(wang)亦不對其真實(shi)性負(fu)責,持異議(yi)者(zhe)應與原(yuan)出處單位主張權利(li)。
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