誰在買(mai)(mai)車(che)？在買(mai)(mai)什么(me)樣的(de)車(che)？怎么(me)買(mai)(mai)車(che)？新(xin)(xin)細(xi)分市場(chang)(chang)崛起、自帶互聯網基因(yin)的(de)“新(xin)(xin)物(wu)種”入局(ju)、新(xin)(xin)渠道重塑(su)購車(che)習慣，在這(zhe)三個新(xin)(xin)變化里，藏(zang)著中國(guo)汽車(che)消費市場(chang)(chang)的(de)新(xin)(xin)動向。

　　誰在買(mai)？新(xin)細分市場崛起

　　首(shou)發就吸引了(le)海量(liang)關(guan)注、價格未定(ding)時就已經(jing)有不(bu)少消費者提前預(yu)訂(ding)，上汽通用五菱(ling)近期(qi)一口氣再(zai)次推出了(le)多款(kuan)帶有“爆款(kuan)相”的新(xin)車(che)型，吸引了(le)市場(chang)的關(guan)注。

　　在(zai)2021上(shang)海國際車展上(shang)，五菱新(xin)能源首(shou)款(kuan)敞篷車——宏光MINIEV CABRIO實現了全球首(shou)秀。

　　“人(ren)民需(xu)要什么，五菱就(jiu)造(zao)什么，我們注意到不(bu)少年(nian)輕的(de)消費者(zhe)對MINIEV非常喜愛的(de)同時，提出想要更(geng)加(jia)‘拉風(feng)’‘潮酷’的(de)敞(chang)篷(peng)版車(che)型(xing)，我們就(jiu)呼應這樣的(de)需(xu)求，推出了這款新車(che)型(xing)。”上(shang)汽(qi)通用五菱汽(qi)車(che)股份有限(xian)公司五菱事(shi)業部品(pin)牌與(yu)市場總監張益勤介紹，宏光MINIEV CABRIO預計在2022年(nian)正(zheng)式投入量產，融入了更(geng)多數字化和運動化的(de)元(yuan)素，將滿足年(nian)輕消費者(zhe)對人(ren)生第一輛敞(chang)篷(peng)車(che)的(de)期待。

　　宏光MINIEV上(shang)市270天(tian)銷(xiao)量(liang)(liang)突(tu)破27萬輛(liang)大(da)關，今年(nian)1月到(dao)(dao)2月累計銷(xiao)量(liang)(liang)實現世界第一(yi)；4月8日上(shang)市的宏光MINIEV馬卡龍，僅10天(tian)訂(ding)單就突(tu)破45000輛(liang)，進階(jie)成(cheng)為(wei)(wei)年(nian)輕(qing)(qing)人時尚代步“心(xin)”選擇……張益勤說(shuo)，傳統上(shang)汽車消(xiao)費和營(ying)銷(xiao)主要面向男性主導購買決策、家庭用(yong)車的場景，但MINIEV的用(yong)戶畫像卻是(shi)(shi)大(da)不一(yi)樣(yang)——超過(guo)70%的用(yong)戶是(shi)(shi)“90后”、年(nian)輕(qing)(qing)化趨勢明顯，超過(guo)60%的車主是(shi)(shi)女性車主，銷(xiao)量(liang)(liang)最高的城市是(shi)(shi)上(shang)海(hai)，在(zai)熱銷(xiao)城市MINIEV的月均使用(yong)率達到(dao)(dao)98%、成(cheng)為(wei)(wei)名副其實的代步車。

　　“精準的(de)定位是(shi)MINIEV火爆(bao)的(de)一大原(yuan)因，這(zhe)一車(che)(che)型針對(dui)城市出(chu)行30公里以內的(de)短途出(chu)行使用場景，解(jie)決了(le)用戶在(zai)都市通(tong)勤過程中打車(che)(che)貴、停車(che)(che)難、車(che)(che)輛維(wei)護成(cheng)(cheng)本高(gao)等(deng)痛(tong)點問題。”張益勤說，除此之(zhi)外(wai)，汽車(che)(che)也在(zai)成(cheng)(cheng)為消費者表達自我的(de)工具(ju)，越來越像“大玩具(ju)”，大量MINIEV車(che)(che)主(zhu)都會對(dui)車(che)(che)輛進(jin)行個性(xing)化的(de)改造，充分(fen)表達自己個性(xing)，目前(qian)車(che)(che)主(zhu)的(de)改裝率(lv)高(gao)達72%，形成(cheng)(cheng)了(le)新的(de)中國汽車(che)(che)文化現象。

　　新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽車(che)國家大數據聯(lian)盟等(deng)多家機構(gou)2020年底(di)聯(lian)合發布(bu)的(de)《中國小型(xing)(xing)純(chun)電(dian)(dian)動乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)出(chu)行大數據報(bao)告(gao)》顯示(shi)，目(mu)前小型(xing)(xing)純(chun)電(dian)(dian)動乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)的(de)平均市(shi)(shi)場份額占(zhan)比達40%左右，在新(xin)(xin)能(neng)(neng)源乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)市(shi)(shi)場占(zhan)有重要地位。此外，新(xin)(xin)能(neng)(neng)源乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)總(zong)體僵尸車(che)率為(wei)14%（僵尸車(che)是指連續3個月以(yi)上(shang)(shang)沒(mei)有行駛的(de)車(che)輛），而以(yi)上(shang)(shang)汽通用(yong)(yong)五(wu)菱為(wei)代表的(de)小型(xing)(xing)純(chun)電(dian)(dian)動乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)主流(liu)車(che)企僵尸車(che)率僅為(wei)2.8%。上(shang)(shang)述(shu)報(bao)告(gao)指出(chu)，小型(xing)(xing)純(chun)電(dian)(dian)動乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)以(yi)價格的(de)優勢、“代步車(che)”的(de)市(shi)(shi)場定(ding)位、不(bu)限(xian)行/牌(pai)等(deng)優待政策在新(xin)(xin)能(neng)(neng)源乘(cheng)用(yong)(yong)車(che)市(shi)(shi)場占(zhan)有重要地位。

　　買(mai)什么？“新物種”自(zi)帶互聯網基(ji)因

　　自帶(dai)互(hu)聯網基因的(de)造車(che)新(xin)勢力跨界造車(che)受到市場歡迎(ying)后，“成熟車(che)企(qi)+造車(che)新(xin)勢力”模式的(de)“新(xin)物種”也正在(zai)成為汽車(che)市場上的(de)新(xin)面孔。

　　智(zhi)己(ji)汽車是今年(nian)上海國際車展上最受關注的新(xin)品牌之一。2020年(nian)底(di)，上汽集團、張江高科和(he)阿里(li)巴(ba)巴(ba)集團共同打(da)造的智(zhi)己(ji)汽車正式啟動，成立后(hou)不到(dao)一個(ge)月，這家企業就已經(jing)全球(qiu)首(shou)秀出兩款(kuan)量產(chan)車型。

　　智己方面(mian)介紹，目前，豪華(hua)純電智能轎車智己L7天使輪版(ban)采用(yong)限量發(fa)售的(de)方式(shi)，名額一放出便被“秒殺”，受到了市場(chang)的(de)歡迎。

　　首(shou)次亮相(xiang)上海車(che)(che)展的還有嵐(lan)(lan)圖汽車(che)(che)。距離東風集團(tuan)2020年(nian)7月正式(shi)發布嵐(lan)(lan)圖品牌不過半年(nian)多(duo)，嵐(lan)(lan)圖汽車(che)(che)不僅開出多(duo)家直營門店，還開啟了首(shou)款量(liang)(liang)產汽車(che)(che)FREE的預(yu)訂，這(zhe)款中大型智能(neng)電動SUV預(yu)計(ji)將在今年(nian)第三季(ji)度(du)開啟批量(liang)(liang)交付。

　　“‘中國創(chuang)造’正在成為中國車(che)企的核心競(jing)爭力(li)(li)，這也賦予了我們‘中國汽(qi)(qi)車(che)、平視(shi)世界(jie)’的實力(li)(li)和(he)自信。”嵐(lan)(lan)圖汽(qi)(qi)車(che)CEO盧放說(shuo)，嵐(lan)(lan)圖正在研(yan)發面(mian)向(xiang)未來智能(neng)汽(qi)(qi)車(che)、基(ji)于服務的電子電氣架構(gou)，將于2022年發布搭載(zai)SOA架構(gou)的產品和(he)服務，同時還在研(yan)發“充電10分鐘(zhong)，行(xing)駛400公(gong)里”的超級快充技(ji)術，化解用戶(hu)的電動車(che)里程焦(jiao)慮。

　　業內人士指出，成熟車企多年的(de)制(zhi)造業經驗積累，加上創(chuang)新(xin)的(de)體制(zhi)機制(zhi)，更多新(xin)興的(de)汽車品牌(pai)有望跑出“中(zhong)國速度”，刷(shua)新(xin)從企業創(chuang)建(jian)、車型(xing)首發(fa)、車輛(liang)(liang)量產、車輛(liang)(liang)交付等方面的(de)新(xin)紀錄(lu)。中(zhong)國汽車工(gong)程(cheng)學(xue)會副秘書長(chang)、國際汽車工(gong)程(cheng)科(ke)技創(chuang)新(xin)戰(zhan)略研究院執行院長(chang)侯福深說，互聯(lian)網與(yu)汽車的(de)融合正在走向縱深，自帶互聯(lian)網基(ji)因的(de)品牌(pai)未(wei)來也將獲得(de)更多的(de)市場(chang)空間。

　　怎么買？新渠道重(zhong)塑購車習慣

　　通(tong)過直播和短(duan)視頻看(kan)車做(zuo)初步篩選、前往車展等活動現場(chang)“上手體驗(yan)”、線(xian)上簽約(yue)可買車……汽車消費(fei)“買什么(me)”發生(sheng)(sheng)變(bian)化的同(tong)時(shi)，“怎么(me)買”也(ye)在發生(sheng)(sheng)變(bian)化。

　　相對更“小件”的日常(chang)消(xiao)費，汽車銷售領(ling)域的互聯網滲透(tou)率并不算(suan)太高，但這一行(xing)業也在加(jia)速“觸網”的腳步。

　　在(zai)疫(yi)情(qing)發生初期，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)曾一度成為不(bu)少4S店以(yi)及汽(qi)車(che)銷售主(zhu)要(yao)獲客渠道，隨(sui)著(zhu)疫(yi)情(qing)進入常態化防控，4S店對直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)獲客的依賴度正在(zai)降低，不(bu)過隨(sui)著(zhu)汽(qi)車(che)品牌日益習慣于將新品發布直(zhi)(zhi)(zhi)接在(zai)社(she)交媒體(ti)上(shang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)、吸引目標(biao)客戶云看車(che)，汽(qi)車(che)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)的熱度不(bu)減。

　　記(ji)者注意到，在今年上海(hai)國(guo)際車(che)展期間，大量品(pin)牌首(shou)發新車(che)都(dou)選擇了(le)(le)直播(bo)(bo)作(zuo)為其中一個(ge)傳播(bo)(bo)方(fang)式，不少(shao)品(pin)牌還根據(ju)社交媒(mei)體的需求推出了(le)(le)“猜價格有獎”“抽獎得(de)紀念品(pin)”等直播(bo)(bo)互(hu)動(dong)(dong)活動(dong)(dong)。

　　與(yu)此同時(shi)，博主以(yi)直播(bo)和短(duan)視(shi)頻方式帶受眾“看(kan)車(che)(che)”也從原本的(de)汽(qi)車(che)(che)細(xi)分領(ling)域(yu)開始加(jia)速“破圈”。在今年上海(hai)國際車(che)(che)展期(qi)間，B站(zhan)攜50位(wei)人氣UP主前往探(tan)營，其中就包括知(zhi)識區、科(ke)技區的(de)UP主。數據顯(xian)示，在短(duan)視(shi)頻領(ling)域(yu)，用戶對汽(qi)車(che)(che)內(nei)容保持著較高的(de)黏性，僅B站(zhan)就有千萬級的(de)汽(qi)車(che)(che)興趣活躍(yue)用戶。

　　繼(ji)視頻看(kan)車后，買車方(fang)式也(ye)在發生(sheng)變(bian)化(hua)。和以(yi)往在大型汽車促(cu)(cu)銷活動(dong)中以(yi)價格作(zuo)為(wei)主(zhu)要吸引手段不同的(de)是，現在的(de)汽車促(cu)(cu)銷活動(dong)不僅更加注(zhu)重體驗(yan)場景(jing)的(de)設置，也(ye)在加速(su)新品從“首發首展(zhan)”變(bian)為(wei)“可(ke)定可(ke)買”。

　　長軸(zhou)距(ju)SUV上(shang)(shang)，貼上(shang)(shang)了(le)標(biao)語(yu)“車(che)(che)長有多(duo)長？立定跳遠(yuan)比比看？”直(zhi)觀展(zhan)(zhan)示車(che)(che)長優勢；主(zhu)打后備廂空間(jian)大的車(che)(che)輛則裝載了(le)一整套(tao)戶外燒烤餐具、釣魚(yu)器材等，展(zhan)(zhan)示后備廂空間(jian)帶來(lai)的生活可能(neng)性；小(xiao)型房車(che)(che)更(geng)是“頭頂”一艘小(xiao)船，主(zhu)打自駕(jia)游(you)概念……在“5動(dong)全城，嗨購(gou)5限”——“五(wu)五(wu)購(gou)物(wu)節”汽(qi)(qi)車(che)(che)促消費(fei)(fei)暨上(shang)(shang)汽(qi)(qi)集團專場活動(dong)上(shang)(shang)，記者(zhe)注意到，不少汽(qi)(qi)車(che)(che)品牌引入了(le)場景消費(fei)(fei)的元素。

　　打造“汽(qi)車(che)嘉年華”、推出近(jin)1000輛汽(qi)車(che)“五(wu)五(wu)折”優惠之外，上汽(qi)集團還在“五(wu)五(wu)購物節”期間專門打造“沉浸式越(yue)野試(shi)(shi)車(che)場”，消費者可以現場試(shi)(shi)乘(cheng)試(shi)(shi)駕R汽(qi)車(che)、榮(rong)威、大眾、別(bie)克、雪佛蘭、凱(kai)迪拉克品牌的多款(kuan)SUV車(che)型，深(shen)度(du)體驗坑洼、涉水、傾斜、砂石等特殊的越(yue)野路況。

　　來(lai)自上(shang)(shang)海(hai)汽車(che)銷售行業協(xie)會的(de)統計(ji)顯示，今年“五(wu)五(wu)購物節”期間(jian)，各(ge)汽車(che)品牌(pai)將累計(ji)推(tui)出上(shang)(shang)市或即將上(shang)(shang)市新(xin)車(che)200余(yu)款，其中有不少是在剛剛結(jie)束(shu)的(de)上(shang)(shang)海(hai)國際車(che)展上(shang)(shang)首發的(de)新(xin)車(che)。

　　值得注意(yi)的是，互(hu)聯網(wang)還(huan)將有望“再(zai)造”汽(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售的簽(qian)約(yue)流程。上(shang)海明(ming)確提(ti)出，將不斷優(you)化汽(qi)(qi)車(che)消費環境(jing)，將打造“汽(qi)(qi)車(che)流通信息服務平(ping)臺”，率先試點網(wang)上(shang)簽(qian)署汽(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售合同(tong)，出臺“汽(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售行業服務團體標準”，發(fa)布汽(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售行業服務性收(shou)費指南。東(dong)昌集團董事長胡劍平(ping)說，企(qi)業已(yi)經(jing)在積極探索網(wang)上(shang)簽(qian)署汽(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售合同(tong)，目前有80%到90%的汽(qi)(qi)車(che)消費簽(qian)約(yue)已(yi)經(jing)是通過互(hu)聯網(wang)完(wan)成。（記者 周蕊）