全球(qiu)最為知(zhi)名的(de)咖啡連(lian)鎖(suo)品(pin)牌星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克近期成為焦(jiao)點。6月(yue)底(di),星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克的(de)“靈魂(hun)人(ren)物”霍華德·舒(shu)爾(er)茨正式辭去執行主席和董(dong)事(shi)會成員職務,僅(jin)擔任星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克名譽董(dong)事(shi)長。舒(shu)爾(er)茨不僅(jin)是星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克的(de)創(chuang)始人(ren),把一個僅(jin)有四家連(lian)鎖(suo)店(dian)(dian)的(de)小咖啡店(dian)(dian)帶到全球(qiu)各個角落,還曾經在退休后再度出山,救星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克于危難之中。
目前星(xing)巴克在全球范(fan)圍可謂(wei)強(qiang)敵環(huan)伺(si),不(bu)僅有(you)傳統的(de)咖啡連鎖店(dian),麥當勞、肯德(de)基等快(kuai)餐(can)巨頭(tou)、本土化的(de)咖啡店(dian)連鎖企(qi)業、互聯網新零售企(qi)業等多種(zhong)業態的(de)競爭對手均希望從(cong)這個市場(chang)分(fen)一杯羹。反觀星(xing)巴克,其上財季業績表現不(bu)佳,股價(jia)也(ye)從(cong)1月(yue)份最高的(de)61美元一路下行(xing)至目前的(de)48美元。“后舒爾茨時代”星(xing)巴克何去何從(cong),引發市場(chang)關注。
小店華麗轉身 十年開遍全球
6月25日,舒爾茨宣布(bu)辭去(qu)執行主席和董(dong)事會成員職務(wu),僅擔任星巴克(ke)名譽董(dong)事長(chang)。
對于(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)而(er)言,舒爾茨堪稱一個“魔術師”。星(xing)巴(ba)克(ke)成立(li)于(yu)1971年,早期一直經(jing)營咖(ka)啡(fei)豆、茶葉和(he)香料,規模不大,只有四家(jia)分店。
1982年,已有(you)(you)豐富銷售(shou)經驗的舒爾茨辭去年薪(xin)7.5萬(wan)美元(yuan)的職位,加入星巴克,擔任咖啡(fei)店的零售(shou)業務和營銷總監。舒爾茨開始(shi)向西雅圖的餐館和咖啡(fei)店銷售(shou)咖啡(fei)豆。一(yi)年以(yi)后,舒爾茨有(you)(you)機會赴米蘭(lan)出差(cha)。
據他事后回憶,當他走入當地一家(jia)(jia)咖啡(fei)(fei)店(dian),喝(he)到(dao)(dao)第(di)一杯意大利香奶咖啡(fei)(fei)時(shi),就形成(cheng)了創辦今天所見到(dao)(dao)的(de)(de)(de)星(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)設想。“原來(lai)(lai)放(fang)松的(de)(de)(de)氣氛、交友的(de)(de)(de)空間(jian)、心情(qing)的(de)(de)(de)轉換(huan),才(cai)(cai)是咖啡(fei)(fei)館真正(zheng)吸引顧客一來(lai)(lai)再來(lai)(lai)的(de)(de)(de)精(jing)髓。大家(jia)(jia)要的(de)(de)(de)不是喝(he)一杯咖啡(fei)(fei),而(er)是渴望享受咖啡(fei)(fei)時(shi)刻(ke)。這才(cai)(cai)是星(xing)巴(ba)克要做的(de)(de)(de)。那(nei)時(shi)我真是心潮(chao)澎湃,美國還沒有這種東西(xi),我預感到(dao)(dao)自己將(jiang)會(hui)大有作為。為消費者打造第(di)三生活空間(jian)才(cai)(cai)是未來(lai)(lai)取勝的(de)(de)(de)關鍵。”
但當時星(xing)巴(ba)(ba)克負責人對舒爾(er)茨的想(xiang)法并(bing)不買(mai)賬,前者認為專注于出售高質量的咖(ka)啡豆才(cai)是星(xing)巴(ba)(ba)克的主要任務(wu),舒爾(er)茨的改革(ge)計劃泡湯。無奈(nai)之下,1985年(nian)(nian)舒爾(er)茨選(xuan)擇離開星(xing)巴(ba)(ba)克,在(zai)西雅圖(tu)和溫哥(ge)華開設一些小型咖(ka)啡連鎖店。兩年(nian)(nian)后,他終(zhong)于募集到足夠的風險資金,買(mai)下了星(xing)巴(ba)(ba)克的全部股份。至此,星(xing)巴(ba)(ba)克真正開始開遍全球的輝煌之路。
1992年(nian)6月,星巴克(ke)作(zuo)為第一家專業(ye)咖啡公(gong)司成(cheng)功在(zai)美(mei)(mei)(mei)國上市,推動公(gong)司業(ye)務(wu)增長和品(pin)牌發展(zhan)。隨(sui)后除北美(mei)(mei)(mei)外,其又在(zai)拉丁美(mei)(mei)(mei)洲(zhou)、歐洲(zhou)、亞洲(zhou)等多地迅速(su)擴(kuo)張,截至目(mu)前已在(zai)全球范圍近(jin)80個國家布局(ju)超過28000家門店。
業績不如意(yi) 關店潮再現(xian)
進入2000年以后(hou),星(xing)(xing)巴克發展越來越好,霍(huo)華德·舒爾茨終于感(gan)覺(jue)可以“松口氣(qi)”了。他(ta)在2000年辭(ci)去CEO一職。但隨后(hou)星(xing)(xing)巴克開始(shi)盲目(mu)擴張(zhang)導致(zhi)業(ye)績下滑問(wen)題(ti)頻出,2008年霍(huo)華德·舒爾茨又重掌CEO,果斷關閉了數百家門店,才使企業(ye)轉危為安。
2017年4月(yue),凱文·約翰遜(xun)從(cong)舒爾茨手中接任CEO。之后的一年,星巴克業績(ji)再度遇冷,過度擴張再度成為(wei)被詬(gou)病的主要原因之一。今年由于業績(ji)表(biao)現不(bu)佳,星巴克又開始了關店潮。
今年6月19日,星巴克(ke)宣布,將在2019財年關閉美國150家業績不佳門(men)店(dian)。這一數字(zi)是其(qi)歷(li)史平均水(shui)(shui)平的3倍。星巴克(ke)公告顯示,目前(qian)計(ji)劃關閉的門(men)店(dian)大多(duo)位(wei)于(yu)(yu)大型城市,理由(you)是員工工資水(shui)(shui)平上漲、市場趨于(yu)(yu)飽和以及(ji)其(qi)他因素(su),這些(xie)門(men)店(dian)的盈利大不如前(qian)。
星巴克(ke)關店(dian)的根(gen)(gen)本原因(yin)在于業(ye)績出現(xian)下(xia)(xia)滑趨勢。在截(jie)至(zhi)4月1日的本財年第二季度,其季度總銷售額達(da)創紀錄的60億美元(yuan)(yuan),同(tong)比增長(chang)14%;但(dan)營(ying)業(ye)利潤只有7.73億美元(yuan)(yuan),同(tong)比下(xia)(xia)跌17%。針對(dui)星巴克(ke)的股票預期(qi),摩(mo)根(gen)(gen)史丹利把目(mu)標價從(cong)72美元(yuan)(yuan)下(xia)(xia)調至(zhi)59美元(yuan)(yuan);Telsey咨詢集團也(ye)將其目(mu)標價從(cong)74美元(yuan)(yuan)下(xia)(xia)調至(zhi)60美元(yuan)(yuan)。
對于業(ye)績前(qian)景預測,星巴(ba)克(ke)在(zai)財報中稱,由于加大(da)第三方合(he)作以(yi)及數字化等方面投資,全年營(ying)(ying)業(ye)利(li)潤將(jiang)出現一(yi)定程度下跌(die)。星巴(ba)克(ke)將(jiang)繼(ji)續縮減運(yun)營(ying)(ying)和門(men)店(dian)網絡,在(zai)北(bei)美關閉更多Teavana門(men)店(dian)。更為重要(yao)的是,星巴(ba)克(ke)還將(jiang)對電商網站進行改進,同時將(jiang)部分市(shi)場業(ye)務(wu)從直營(ying)(ying)轉為授(shou)權經營(ying)(ying)。
分析人士指出(chu),過去三(san)年,星巴(ba)克在美(mei)(mei)國(guo)(guo)的(de)門店(dian)策略過于(yu)激進(jin),開出(chu)超過2000家門店(dian)。全球門店(dian)數約(yue)為2.5萬(wan)家,其中美(mei)(mei)國(guo)(guo)1.4萬(wan)家,甚(shen)至(zhi)超出(chu)麥(mai)當(dang)勞(lao)在美(mei)(mei)國(guo)(guo)的(de)門店(dian)數量,被認為是(shi)美(mei)(mei)國(guo)(guo)咖(ka)啡市場趨于(yu)飽(bao)和的(de)信號。
強敵(di)環伺 你方唱罷我登場(chang)
隨(sui)著全(quan)球消費升級,星巴克面臨的競爭對(dui)手越來越多,覆蓋各(ge)種形態。
傳統(tong)連鎖咖啡(fei)店中,Costa等也在(zai)不(bu)(bu)斷(duan)擴張。目前(qian)國際快餐企業也在(zai)發展高端咖啡(fei)事(shi)業,肯(ken)德基母公司(si)百勝集團在(zai)中國就(jiu)開設了精品咖啡(fei)品牌(pai)COFFII&JOY,麥(mai)當(dang)勞(lao)對于咖啡(fei)市(shi)場的布局也不(bu)(bu)遺余力。
此外,更多本(ben)土化的企業由(you)于更了解當地人(ren)的需(xu)要而(er)受(shou)到青(qing)睞(lai)。以中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)為例(li),瑞(rui)幸咖(ka)啡(luckin coffee)、連咖(ka)啡等(deng)中(zhong)國(guo)國(guo)內互聯網咖(ka)啡品(pin)牌迅速(su)崛起,搶(qiang)占市(shi)場(chang)。近期備受(shou)關注(zhu)的瑞(rui)幸咖(ka)啡是(shi)一(yi)家由(you)原神州優車COO錢治(zhi)亞(ya)離職后(hou)創(chuang)立的咖(ka)啡品(pin)牌,標(biao)榜“新零售”概念,其(qi)模式為線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)相結(jie)合,既不同于星巴(ba)克、Costa等(deng)傳統老店(dian),也區別于漫咖(ka)啡等(deng)外賣為主的新勢力,主打“無限場(chang)景”。去年底上(shang)線(xian)后(hou)試運(yun)營五個月全(quan)國(guo)開店(dian)超(chao)500家,僅從店(dian)面數量(liang)而(er)言,規模已成(cheng)為市(shi)場(chang)第二。據媒體報(bao)道(dao),其(qi)已完成(cheng)2-3億美元的A輪融資,估值超(chao)過10億美元,果(guo)真如此它將成(cheng)為國(guo)內(甚至是(shi)世界范圍內)成(cheng)長為獨角獸(shou)用時最短的品(pin)牌。
一些更小型(xing)、更新式的“網紅”茶(cha)飲店(dian)也(ye)在搶奪(duo)星巴克的市(shi)場,包括喜茶(cha)、因味茶(cha)、奈雪の茶(cha)等(deng)都受到了年輕消(xiao)費者的傾心。
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