在我(wo)國消(xiao)(xiao)費快(kuai)速發展的(de)過程中，1995年(nian)至2009年(nian)之(zhi)間出生的(de)Z世代群體的(de)消(xiao)(xiao)費能(neng)力、消(xiao)(xiao)費理念(nian)、消(xiao)(xiao)費模式(shi)等正在發揮越來越大的(de)影(ying)響力，成為(wei)消(xiao)(xiao)費的(de)“新勢力”。

　　Z世代是數(shu)字世界(jie)的(de)原住(zhu)民。數(shu)字技術的(de)應(ying)用，讓他(ta)們更加追求消費的(de)個性(xing)化(hua)，重(zhong)視產品或(huo)服(fu)務(wu)(wu)的(de)文化(hua)附加值、創意附加值、情(qing)感(gan)附加值，因此，定(ding)制、獨家產品、個性(xing)化(hua)服(fu)務(wu)(wu)受到Z世代青睞。在消費過(guo)程中(zhong)，他(ta)們還(huan)會融入(ru)(ru)自己的(de)審美品位、情(qing)趣愛好等(deng)元素，并將情(qing)感(gan)代入(ru)(ru)到體驗(yan)過(guo)程中(zhong)。

　　值得(de)注意的是(shi)，個性化(hua)并不(bu)代(dai)表Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者離群索(suo)居(ju)。相反(fan)，他們(men)往(wang)往(wang)會將個性化(hua)融入到特定的圈(quan)層，將社交、消(xiao)費(fei)、興趣等融合在(zai)一(yi)起。通過網絡(luo)，嘻(xi)哈風(feng)、街頭風(feng)、復古風(feng)、搖滾風(feng)等各種風(feng)格興起，形(xing)成了盲(mang)盒、潮鞋、漢(han)服(fu)、JK制(zhi)服(fu)、萌(meng)寵等圈(quan)層。在(zai)這些(xie)圈(quan)層里，消(xiao)費(fei)者進行(xing)自由(you)表達，分享購(gou)物經驗(yan)與使用體驗(yan)，但(dan)也不(bu)可避免受(shou)(shou)到關鍵消(xiao)費(fei)者的影響。有(you)數據顯示，44%的Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者在(zai)購(gou)買決策過程中會受(shou)(shou)到圈(quan)層的影響。

　　在個(ge)性(xing)張揚的(de)(de)背(bei)后，是Z世代對(dui)悅己消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)追求，甚(shen)至(zhi)愿(yuan)意(yi)為(wei)(wei)興趣商品(pin)、個(ge)性(xing)愛(ai)好等(deng)支付(fu)高(gao)(gao)溢價(jia)。Z世代非常重視(shi)顏(yan)值(zhi)，超過(guo)60%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者會(hui)受到商品(pin)外觀的(de)(de)影(ying)響(xiang)，大部分(fen)消(xiao)費(fei)(fei)者會(hui)為(wei)(wei)精(jing)美的(de)(de)包裝付(fu)費(fei)(fei)。他(ta)們愿(yuan)意(yi)為(wei)(wei)自(zi)己的(de)(de)顏(yan)值(zhi)花(hua)更多的(de)(de)錢，購(gou)買化妝品(pin)的(de)(de)女性(xing)比(bi)例高(gao)(gao)達92.4%。對(dui)生活(huo)舒(shu)適(shi)的(de)(de)追求，還使(shi)Z世代偏愛(ai)洗碗(wan)機、洗鞋機、掃地機器人、烹(peng)飪機器人等(deng)各類(lei)“懶人神(shen)器”，在預制菜等(deng)方面(mian)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)比(bi)例也遠(yuan)高(gao)(gao)于其他(ta)年齡段的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者。

　　Z世代(dai)更追(zhui)求興趣消(xiao)費(fei)、體(ti)驗(yan)消(xiao)費(fei)。目(mu)前，體(ti)驗(yan)消(xiao)費(fei)模式快速(su)增多(duo)，蹦(beng)床、漂(piao)流、沖浪、跳傘、滑翔(xiang)傘等(deng)運動型體(ti)驗(yan)項目(mu)消(xiao)費(fei)量呈現爆發式增長，油畫(hua)、花藝(yi)、國學、戲曲培訓等(deng)文娛類(lei)體(ti)驗(yan)項目(mu)正在成為消(xiao)費(fei)新熱(re)點。

　　Z世代對便利性的(de)(de)追求使(shi)其更(geng)加偏好線上購(gou)物(wu)、社(she)交媒體(ti)購(gou)物(wu)及(ji)旅行購(gou)物(wu)，消(xiao)費更(geng)為(wei)場(chang)景化(hua)。以服裝為(wei)例，中國近40%的(de)(de)Z世代消(xiao)費者(zhe)表示他(ta)們(men)會在(zai)店內瀏(liu)覽但會在(zai)網(wang)上購(gou)物(wu)，各種社(she)交媒體(ti)也成為(wei)Z世代的(de)(de)購(gou)物(wu)渠道，70%的(de)(de)Z世代消(xiao)費者(zhe)愿意在(zai)社(she)交媒體(ti)上購(gou)買(mai)產品，遠高于“90后(hou)”的(de)(de)58%和“80后(hou)”的(de)(de)60%。

　　Z世代(dai)也成為(wei)綠色消(xiao)費(fei)、低碳(tan)消(xiao)費(fei)的踐行者(zhe)(zhe)。他(ta)們(men)高(gao)(gao)度關注氣候變化、可(ke)持(chi)續(xu)發展等環保主題，愿意(yi)為(wei)更可(ke)持(chi)續(xu)的產品和包裝付(fu)費(fei)。在汽車(che)(che)消(xiao)費(fei)方面，想(xiang)購買新(xin)能源(yuan)汽車(che)(che)或混合動力汽車(che)(che)的Z世代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)占到(dao)了(le)將近一(yi)半（49.3%），遠高(gao)(gao)于其他(ta)年齡段(duan)。

　　Z世代(dai)(dai)還是(shi)最敢于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)一代(dai)(dai)。Z世代(dai)(dai)成(cheng)長于中國經濟崛起的(de)時代(dai)(dai)，這使他們對未來充滿(man)了(le)(le)信(xin)心，他們敢于利用(yong)各種信(xin)貸產品(pin)進(jin)行超(chao)前(qian)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。調(diao)查顯(xian)示(shi)，56%的(de)22歲至25歲的(de)受訪者表示(shi)會使用(yong)分(fen)期付款服務，36%的(de)Z世代(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)支(zhi)出(chu)超(chao)出(chu)了(le)(le)其預(yu)算，86.6%的(de)Z世代(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者使用(yong)信(xin)貸產品(pin)，而超(chao)過40%的(de)Z世代(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者認(ren)為使用(yong)信(xin)貸產品(pin)是(shi)一種更(geng)明智的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)方式。

　　因此，企業應當針對(dui)這一群體的(de)消費(fei)理念、消費(fei)模式、偏好和(he)興趣(qu)，量身打造出更有吸引力(li)和(he)競爭力(li)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服務(wu)。尤其要借助(zhu)Z世(shi)代(dai)消費(fei)者，打造出國(guo)貨國(guo)潮(chao)國(guo)牌，并(bing)把Z世(shi)代(dai)引領的(de)潮(chao)流(liu)消費(fei)融(rong)入(ru)到(dao)以國(guo)內大循環為(wei)主體、國(guo)內國(guo)際雙循環相互促進的(de)新發展格局中，推動中國(guo)品(pin)牌走向國(guo)際市場。

　　另一(yi)方(fang)面，也應(ying)該看到，Z世(shi)代(dai)的消(xiao)費(fei)中還(huan)有(you)一(yi)些不理性不健(jian)康(kang)的傾(qing)向，如盲(mang)目超前(qian)高消(xiao)費(fei)、不切實際(ji)的沖動消(xiao)費(fei)、超出償(chang)還(huan)能(neng)力(li)的借貸(dai)消(xiao)費(fei)、炒(chao)作型消(xiao)費(fei)，如炒(chao)鞋、炒(chao)盲(mang)盒等，針對(dui)這些情況，需要(yao)在輿論、政策等多方(fang)面發(fa)力(li)，加(jia)以理性引導，從而使Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)健(jian)康(kang)成長，成為新發(fa)展(zhan)格局下的重要(yao)增長動力(li)。

　　（作者 劉奕：中國社會(hui)科學院財(cai)經戰(zhan)略研(yan)(yan)究院服務經濟(ji)與互(hu)聯網(wang)發展研(yan)(yan)究室主任(ren)、研(yan)(yan)究員）