□本報記者 常佳瑞

　　“下(xia)沉，再下(xia)沉。”今(jin)年以來，隨著消費升級的(de)(de)加速(su)，三四線(xian)及以下(xia)城市(shi)(shi)龐大(da)的(de)(de)人口基數孕育(yu)的(de)(de)巨(ju)(ju)大(da)市(shi)(shi)場(chang)(chang)空間受(shou)到各(ge)方關注，阿里(li)、京東、拼(pin)多多電(dian)商三巨(ju)(ju)頭圍繞(rao)下(xia)沉市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)角逐史無前例的(de)(de)慘烈(lie)(lie)。在(zai)今(jin)年6·18期間圍繞(rao)下(xia)沉市(shi)(shi)場(chang)(chang)進行了(le)一場(chang)(chang)激(ji)烈(lie)(lie)的(de)(de)電(dian)商大(da)戰(zhan)后，電(dian)商三巨(ju)(ju)頭眼下(xia)又開始了(le)“合圍”下(xia)沉市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)新一輪備戰(zhan)。

　　在(zai)(zai)“合圍”下(xia)沉市(shi)場的(de)過(guo)程中(zhong)，高性價(jia)比品牌成為打開下(xia)沉市(shi)場的(de)“金(jin)鑰匙”。而在(zai)(zai)迎合下(xia)沉市(shi)場消費(fei)升級的(de)同時，高性價(jia)比商品還契合了一(yi)二線城市(shi)“下(xia)沉”的(de)理性消費(fei)需求。“向上趨省，向下(xia)趨好(hao)”，也使得(de)南(nan)極電(dian)商等定位高性價(jia)比品牌和(he)商品的(de)上市(shi)公司在(zai)(zai)電(dian)商行業戰(zhan)略重心調整的(de)過(guo)程中(zhong)正加速(su)崛起。

　　“合圍(wei)”下沉市(shi)場

　　日前(qian)，數據公司Quest Mobile發布的中國(guo)(guo)移動(dong)互聯網(wang)2019年(nian)(nian)半(ban)年(nian)(nian)報顯示，下(xia)沉市(shi)場已(yi)經成為(wei)2019年(nian)(nian)中國(guo)(guo)移動(dong)互聯網(wang)最重要的戰場，雖然中國(guo)(guo)移動(dong)互聯網(wang)月度活躍(yue)設備(bei)規模已(yi)經觸頂11.4億，但(dan)三四線城市(shi)用(yong)戶仍然保持(chi)較高(gao)增速。其中，在電(dian)商行(xing)業，近一年(nian)(nian)來下(xia)沉市(shi)場的凈增用(yong)戶數量(liang)高(gao)達7000萬(wan)左右。

　　下沉市場，已經成為電商(shang)巨頭的“兵家必爭之地”。

　　其中(zhong)，依靠“五環(huan)外用戶(hu)”加(jia)速崛起(qi)的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，進(jin)一步加(jia)快了下(xia)(xia)沉步伐。今(jin)年(nian)6·18期間，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)推(tui)出了“百(bai)億補貼”系列促銷，針(zhen)對全網最(zui)熱銷的1萬款商(shang)品(pin)進(jin)行定向精準補貼，最(zui)終訂單(dan)數達(da)到11億筆，其中(zhong)七(qi)成來自下(xia)(xia)沉市(shi)(shi)場(chang)。數據顯(xian)示，今(jin)年(nian)6月(yue)(yue)份(fen)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)在下(xia)(xia)沉市(shi)(shi)場(chang)月(yue)(yue)活同比(bi)凈增7220萬，同比(bi)增幅達(da)59.4%，成為(wei)6·18電商(shang)大戰中(zhong)的獲客(ke)贏家。

　　而聚劃算(suan)(suan)更(geng)是成為(wei)了阿里(li)在今年(nian)6·18期(qi)(qi)間的(de)主引擎。數據顯示(shi)，6·18期(qi)(qi)間，聚劃算(suan)(suan)整(zheng)體成交同比(bi)增長(chang)86%，拉動(dong)天貓(mao)平(ping)臺超三分之一的(de)成交量(liang)。其中，三至五線城(cheng)市購買用(yong)戶和購買金額同比(bi)增長(chang)更(geng)是雙雙超過(guo)了100%。阿里(li)今年(nian)5月(yue)披露的(de)2019財年(nian)財報也顯示(shi)，淘(tao)寶天貓(mao)在過(guo)去(qu)一個財年(nian)新(xin)增用(yong)戶超過(guo)1億，77%都來自(zi)下沉(chen)市場。

　　另外，京(jing)東也在加大(da)(da)開(kai)拓(tuo)下沉(chen)市場的(de)步伐。今(jin)年6·18之前(qian)，京(jing)東于5月(yue)與騰訊(xun)完(wan)成(cheng)續約(yue)，騰訊(xun)將繼續為京(jing)東提供微信一(yi)、二級(ji)入口的(de)流量導入，而(er)微信已經(jing)成(cheng)為京(jing)東獲取下沉(chen)市場用戶的(de)重要抓手。而(er)5月(yue)24日(ri)(ri)京(jing)東以“全民拼購(gou)日(ri)(ri)”打響今(jin)年6·18的(de)第一(yi)炮中(zhong)，就以同比增長(chang)近(jin)45倍(bei)的(de)拼購(gou)下單量，大(da)(da)面(mian)積俘獲下沉(chen)市場用戶。

　　在電商(shang)(shang)加(jia)速下(xia)沉(chen)的(de)(de)(de)背后，2018年三(san)四(si)線及(ji)以下(xia)城(cheng)市(shi)人(ren)(ren)口(kou)占比高達77.55%，龐大(da)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)口(kou)基數孕育著(zhu)巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)(jian)。山(shan)西證券指出，隨著(zhu)城(cheng)鎮化率(lv)越(yue)來越(yue)高、電商(shang)(shang)消費(fei)(fei)深度(du)普及(ji)，以及(ji)返鄉人(ren)(ren)員帶回的(de)(de)(de)一二線城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)習(xi)慣(guan)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)升級逐(zhu)漸(jian)提速。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中有著(zhu)廉價的(de)(de)(de)流(liu)量、新型商(shang)(shang)業模(mo)式的(de)(de)(de)拓(tuo)展空(kong)間(jian)(jian)以及(ji)長尾(wei)人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)有待進一步挖掘的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)潛(qian)力。

　　聚焦高性價比商品(pin)

　　在各大電(dian)商(shang)平臺加速下沉的過程中，高性價比品牌和商(shang)品成為(wei)打開下沉市場的“金鑰匙(chi)”。

　　“下沉市場消(xiao)費者的(de)(de)一(yi)個重要特征(zheng)是對(dui)商品(pin)的(de)(de)價格(ge)敏感(gan)度比較(jiao)高(gao)(gao)，但(dan)并(bing)不是一(yi)味地圖便宜。相(xiang)反，隨著消(xiao)費升級的(de)(de)加速，他(ta)們對(dui)于商品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)(de)關注度早已經超過了價格(ge)。也就是說，他(ta)們最(zui)關注的(de)(de)是在質(zhi)量(liang)有保證(zheng)基礎上的(de)(de)實惠價格(ge)，或(huo)者說叫高(gao)(gao)性價比商品(pin)。”某(mou)電商平臺高(gao)(gao)管對(dui)記者表(biao)示。

　　Quest Mobile分析(xi)認為，“品(pin)質+利益刺激+社(she)交裂變”是吸引下沉市場用戶的(de)(de)有效(xiao)手段。去年(nian)12月12日，拼(pin)多多推出了“新品(pin)牌計劃”，計劃扶持1000家覆蓋各行業(ye)的(de)(de)工(gong)廠品(pin)牌。在業(ye)內(nei)人士看(kan)來，拼(pin)多多此(ci)舉的(de)(de)一大目(mu)的(de)(de)，正是為了迎合下沉市場消費升級的(de)(de)訴求，在以“性(xing)價比”打下4億用戶的(de)(de)江山后，以“高(gao)性(xing)價比”進一步開拓下沉市場。

　　高性價(jia)比商(shang)品俘獲的(de)不光(guang)是(shi)消(xiao)費(fei)升級(ji)(ji)的(de)三(san)四線(xian)及(ji)以下城(cheng)(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，還(huan)有消(xiao)費(fei)“下沉”的(de)一二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)。“最近兩(liang)年我(wo)們經常聽到(dao)‘消(xiao)費(fei)降級(ji)(ji)’這(zhe)個詞，‘消(xiao)費(fei)降級(ji)(ji)’確(que)切地(di)說是(shi)一二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)變(bian)得更加理性，也就是(shi)我(wo)們常說的(de)‘向上(shang)趨(qu)省，向下趨(qu)好’。”上(shang)述電商(shang)高管表(biao)示。

　　而正是“消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級”和“消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)理性”的(de)匯流，使得(de)高性價比(bi)商品正成(cheng)為(wei)主流消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)趨勢(shi)。群邑咨詢訪(fang)問結果便顯(xian)示，近(jin)年來，同意“只要東西能用(yong)就(jiu)不(bu)換新”的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)比(bi)例在各線城市中呈(cheng)現逆轉(zhuan)現象，二三四線城市的(de)比(bi)例明顯(xian)下滑，反映(ying)出(chu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級的(de)趨勢(shi)不(bu)斷加(jia)強，而一線城市的(de)比(bi)例不(bu)降反升，反映(ying)出(chu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行為(wei)變得(de)更加(jia)理性。

　　而在(zai)眾多的(de)(de)(de)高(gao)性價比商品(pin)中(zhong)，中(zhong)高(gao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)頻次的(de)(de)(de)高(gao)性價比商品(pin)最(zui)(zui)受(shou)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)歡(huan)迎。安信證券在(zai)最(zui)(zui)近(jin)發(fa)布的(de)(de)(de)研報(bao)中(zhong)就指出，尤其是對(dui)于日常服(fu)裝(zhuang)類的(de)(de)(de)產品(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)共(gong)同訴求都是以(yi)滿意(yi)的(de)(de)(de)價格買到(dao)質(zhi)量(liang)最(zui)(zui)佳的(de)(de)(de)商品(pin)，高(gao)性價比的(de)(de)(de)品(pin)牌既能為質(zhi)量(liang)提供有(you)力(li)的(de)(de)(de)背書，又契合了(le)多數人的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)能力(li)。

　　新公司崛起

　　借助電商戰略重心(xin)向(xiang)下沉市場轉移的(de)東風(feng)，高(gao)性(xing)價比新公司正加速崛起。

　　申萬(wan)宏源(yuan)指(zhi)出，電商(shang)(shang)平(ping)臺加速下沉和高性價(jia)(jia)比商(shang)(shang)品的需求崛起，中長(chang)(chang)期來(lai)看，將使(shi)電商(shang)(shang)平(ping)臺競爭(zheng)的下半場由原先(xian)的“新零售”向“深度挖掘線(xian)上市場”轉變，短期來(lai)看，則有望使(shi)高性價(jia)(jia)比品牌享受行業戰略(lve)重心調整的紅利。近年(nian)來(lai)，南(nan)極電商(shang)(shang)等高性價(jia)(jia)比新國(guo)貨公司便順(shun)應這一大趨勢，迎來(lai)了(le)快速增長(chang)(chang)期。

　　以南(nan)極電(dian)商(shang)(shang)為(wei)(wei)例，近年來(lai)，公司在(zai)各大電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)的GMV保持(chi)快速增長(chang)。2018年，南(nan)極電(dian)商(shang)(shang)在(zai)阿里(li)、京東、拼多多實現的GMV分(fen)別(bie)為(wei)(wei)146.03億元、35.6億元、17.63億元，分(fen)別(bie)同比增長(chang)64.19%、40.42%、153%。天風證券預計，2019年，南(nan)極電(dian)商(shang)(shang)在(zai)阿里(li)等(deng)電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)的GMV有望繼(ji)續保持(chi)快速增長(chang)的勢頭。

　　在產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位(wei)上(shang)，南極(ji)電(dian)商專注平(ping)價(jia)、優質的大眾消費(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)，堅持新快消品(pin)(pin)(pin)(pin)戰略，做好(hao)中頻、高頻、高性(xing)價(jia)比(bi)的家庭生活(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)，讓“窮人買得(de)起，富人看得(de)起”，穿透消費(fei)(fei)人群和消費(fei)(fei)層級。“南極(ji)電(dian)商高性(xing)價(jia)比(bi)的產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位(wei)，既(ji)可以向(xiang)下整合亂序(xu)競(jing)爭(zheng)的無品(pin)(pin)(pin)(pin)牌消費(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)市場(chang)，又可向(xiang)上(shang)替(ti)代(dai)一部分高端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌份(fen)額，市場(chang)潛力廣闊。”安信證券在研報(bao)中指出。

　　在堅持(chi)高性(xing)價比(bi)產品(pin)(pin)定位的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，南極(ji)電(dian)商采用(yong)多梯度的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌集群和(he)多品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)發展策略(lve)，馬太效(xiao)應不斷凸顯(xian)。比(bi)如(ru)，公司旗下的(de)(de)(de)(de)南極(ji)人品(pin)(pin)牌覆(fu)蓋(gai)內(nei)衣、家紡、男裝(zhuang)(zhuang)、女裝(zhuang)(zhuang)、童裝(zhuang)(zhuang)、母嬰(ying)、生活小電(dian)器、個護用(yong)品(pin)(pin)等多個產品(pin)(pin)類目，基(ji)本上定位高性(xing)價比(bi)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)流價格區間(jian)。未來，南極(ji)電(dian)商有望通過成熟品(pin)(pin)類挖掘、新品(pin)(pin)類孵化進一步拓寬流量、口碑的(de)(de)(de)(de)護城河。

　　順應電商(shang)下(xia)沉(chen)和(he)高性價比商(shang)品(pin)(pin)崛起的(de)(de)大(da)趨勢，南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)的(de)(de)前景也被市(shi)場普遍看好(hao)。天(tian)風證(zheng)券指出，南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)建(jian)立了較為強(qiang)大(da)的(de)(de)品(pin)(pin)牌壁(bi)壘、規模壁(bi)壘、流量(liang)壁(bi)壘，這將使公司在(zai)未來保持(chi)良好(hao)的(de)(de)成長性。廣(guang)發證(zheng)券則指出，南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)在(zai)沿著品(pin)(pin)類、渠道、品(pin)(pin)牌三(san)個維度(du)進行擴(kuo)張，同時加強(qiang)品(pin)(pin)牌形象(xiang)和(he)品(pin)(pin)控體(ti)系建(jian)設，這將有助于南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)生(sheng)態體(ti)系的(de)(de)持(chi)續健康發展。