1個月時間，空(kong)(kong)蕩蕩的(de)(de)工廠被分(fen)隔成數個大(da)小各異的(de)(de)格子間。這是(shi)一(yi)家MCN機構(gou)的(de)(de)直播工廠，空(kong)(kong)氣中彌散著裝修材(cai)料的(de)(de)味(wei)道(dao)，夜里9點(dian)，依(yi)舊一(yi)片繁忙。

　　卜曉俊(jun)是機(ji)構負責人(ren)，剛(gang)結束(shu)的“618”購(gou)物(wu)節，他為(wei)此忙得(de)整(zheng)整(zheng)6天沒怎么合(he)眼。“想合(he)作的廠(chang)商太多了，現(xian)在我(wo)只(zhi)挑(tiao)一線(xian)品(pin)牌。”卜曉俊(jun)一邊查看直播間的情(qing)況，一邊回復合(he)作方的信息(xi)，間隙回答采訪提問。

　　今(jin)年的“618”購物節，直播(bo)成為當之(zhi)無愧的主角，各大巨頭你方唱罷我登場。截(jie)至6月18日24時，天(tian)貓和京東(dong)期間累(lei)計下(xia)單(dan)金額均創下(xia)紀錄，分別為6982億元和2692億元。電商直播(bo)站上風口已有(you)半年，儼然成發展數字經濟的新(xin)抓手。

　　電商直播引來全民參與

　　今(jin)年最(zui)大的風口，非電商直播莫屬。疫情(qing)發生后，線(xian)下經濟(ji)加速(su)向線(xian)上轉(zhuan)移。官員、企業(ye)家、明星紛(fen)紛(fen)下場(chang)帶貨。市場(chang)放(fang)大效應下，網紅概(gai)念(nian)股一(yi)飛沖天。數(shu)據顯示，今(jin)年春節復工后1個月內，直播行(xing)業(ye)招聘(pin)(pin)職位數(shu)同(tong)比增長83.95%，招聘(pin)(pin)人數(shu)增長132.55%。

　　熱潮催生出不(bu)少“直播(bo)村”。浙江義(yi)烏的江北下朱村號稱“直播(bo)網(wang)紅第一(yi)村”，在這個(ge)離城區不(bu)遠的村子里，活躍著2000多名網(wang)紅主播(bo)，短(duan)視頻、直播(bo)相關(guan)從業者達(da)5000余(yu)人。

　　山(shan)東臨沂則憑借小商(shang)品集散地和(he)物流的(de)優(you)勢，成(cheng)為新的(de)直播(bo)產業(ye)聚集地，吸(xi)引大(da)量(liang)小商(shang)戶前去淘(tao)金。

　　影視城橫店(dian)也在加速轉型。近期(qi)，“橫店(dian)群(qun)演第一(yi)村”發出《關(guan)于(yu)打造淘寶(bao)直播(bo)橫店(dian)第一(yi)村的(de)通知》；在抖音(yin)等平(ping)臺上，地理位置(zhi)標注為“橫店(dian)”的(de)群(qun)演超(chao)1萬人，據官方統計，已有70%的(de)群(qun)演轉戰直播(bo)。

　　直(zhi)播的銷售金額(e)迅速攀升。4月(yue)1日(ri)，抖音重金推(tui)出羅永(yong)浩的首場直(zhi)播，累計觀看人(ren)數接近5000萬，銷售額(e)突(tu)破(po)1.7億元(yuan)，標志(zhi)著(zhu)行業進入“全(quan)員破(po)億”時代(dai)；董明珠在快手直(zhi)播當(dang)日(ri)，累計銷售額(e)達(da)65.4億元(yuan)；快手頭部主播辛有志(zhi)最近的單場直(zhi)播，取得了(le)銷售額(e)12.5億元(yuan)的驕人(ren)戰績。

　　數(shu)據顯示，今(jin)年(nian)一季(ji)度，快手電商的單日GMV（網(wang)站成交金額）超5億(yi)(yi)元，抖音電商的單日GMV也逼近2億(yi)(yi)元。作為(wei)行(xing)業霸主的阿里巴巴，淘寶直播(bo)帶動的GMV增(zeng)速連續3年(nian)超150%。

　　行業形成三足鼎立格局

　　有業(ye)內人士估算，整(zheng)個電商(shang)直播市場全年或逼近萬億級體量。

　　如(ru)此(ci)大的(de)市場注(zhu)定(ding)不缺故事。近期(qi)，抖(dou)(dou)音、快(kuai)(kuai)手、淘寶三者分(fen)(fen)分(fen)(fen)合(he)合(he)的(de)傳聞不絕于耳。這背后(hou)，是亦敵亦友的(de)微妙關系。“體量上看，抖(dou)(dou)音和快(kuai)(kuai)手的(de)直播業務肯定(ding)沒法跟淘寶比，但前兩者的(de)流量令淘寶無法忽(hu)視。”有(you)(you)業內人士分(fen)(fen)析，兩大短(duan)視頻平臺都沒有(you)(you)自己的(de)電商平臺，流量變現(xian)的(de)純(chun)度(du)也(ye)遠不及淘寶，目前想做(zuo)電商直播離(li)不開(kai)淘寶。“但抖(dou)(dou)音、快(kuai)(kuai)手都在極力避免(mian)被(bei)管道(dao)化，成為淘寶引流的(de)工具。”

　　3月(yue)底，市場(chang)傳言快手與(yu)阿(a)里的相關協議(yi)到期(qi)，續約(yue)成(cheng)謎。快手發布品(pin)牌保護機制，要求(qiu)品(pin)牌入(ru)駐，非入(ru)駐品(pin)牌將(jiang)一(yi)(yi)律下架(jia)。5月(yue)，快手高調宣布與(yu)京東達成(cheng)深度合作(zuo)，電商(shang)的短(duan)板算是(shi)(shi)得(de)到彌補。“更重(zhong)要的是(shi)(shi)，京東實(shi)際上(shang)更像是(shi)(shi)一(yi)(yi)個科技(ji)型的物流(liu)公司(si)，與(yu)快手的合作(zuo)是(shi)(shi)互補，而非零和博弈。”前述業內(nei)人士補充(chong)道。

　　字節系亦加快腳步。市場關于(yu)抖(dou)(dou)(dou)音(yin)和淘寶合作(zuo)協議到(dao)期的傳聞同樣不絕于(yu)耳，字節跳動方面雖未(wei)正式回應，但也動作(zuo)頻頻。3月(yue)底，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)進一步加大抖(dou)(dou)(dou)音(yin)小店推廣優惠力度，例如，付費認(ren)證(zheng)企業用(yong)戶直接(jie)免除購物(wu)車(che)開通需要1000粉絲的要求，相(xiang)應的服(fu)務(wu)費用(yong)也明顯降低。6月(yue)18日，字節跳動完成針對電商業務(wu)的組(zu)織架構(gou)調整，正式成立電商業務(wu)部門。

　　盡管眼(yan)下抖音與(yu)(yu)快(kuai)(kuai)手在直播(bo)電(dian)商(shang)銷(xiao)售額上(shang)仍無法(fa)與(yu)(yu)淘寶匹敵(di)，但毫無疑問(wen)，前(qian)兩者打造(zao)屬(shu)于自(zi)己的(de)電(dian)商(shang)直播(bo)閉環，只是(shi)時間(jian)問(wen)題。對淘寶而言(yan)，在流量見(jian)頂的(de)時代(dai)，快(kuai)(kuai)手與(yu)(yu)抖音已成長為無法(fa)繞(rao)開的(de)“流量森林”。選(xuan)與(yu)(yu)不(bu)選(xuan)，選(xuan)擇何方——更多(duo)是(shi)戰(zhan)略平衡上(shang)的(de)考量。

　　直播供應堵點有待打通

　　熱潮中，行(xing)業“野蠻生長(chang)”的(de)(de)問題(ti)浮(fu)出水面，最明顯的(de)(de)是產品(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)問題(ti)。直播團隊大都以(yi)協(xie)議的(de)(de)方式與品(pin)牌方展開合作，即使有質(zhi)(zhi)檢和售后團隊，也存(cun)在與供(gong)應鏈信息不對(dui)稱的(de)(de)情況。由于(yu)缺乏(fa)對(dui)選(xuan)品(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)把控，從(cong)鮮花到小龍蝦，近期(qi)明星(xing)帶貨(huo)頻頻“翻(fan)車”。

　　這(zhe)些問題的癥結，都在銷售與供應銜接的節點(dian)上。如(ru)今，圍繞這(zhe)個節點(dian)，一場深刻(ke)的行業變革，正悄然發生。

　　“以前直(zhi)(zhi)播是(shi)純(chun)粹To C的(de)，如今直(zhi)(zhi)播已具備To B的(de)功(gong)能。”卜曉俊真切感受到了(le)這種變化(hua)，最明顯的(de)就是(shi)單場直(zhi)(zhi)播銷(xiao)售額(e)(e)猛增(zeng)。早(zao)期，賣一賣口紅，一場直(zhi)(zhi)播幾百萬元的(de)銷(xiao)售額(e)(e)就算驚人；如今，賣房賣車賣火箭，銷(xiao)售額(e)(e)過(guo)(guo)億元也不稀奇。如此巨大的(de)銷(xiao)售額(e)(e)，早(zao)已超過(guo)(guo)日常(chang)零售的(de)概(gai)念。

　　董明珠(zhu)(zhu)是第一個將此付諸實踐的人(ren)。6月1日，董明珠(zhu)(zhu)代表格(ge)力(li)電器在網上(shang)直播帶貨(huo)(huo)，當日累計銷(xiao)售額高(gao)達65.4億元，相當于格(ge)力(li)電器今(jin)年一季度營收(shou)（203.96億元）的32%。奧秘在于格(ge)力(li)的經銷(xiao)商(shang)體系(xi)：董明珠(zhu)(zhu)的設計，破解(jie)了線(xian)上(shang)帶貨(huo)(huo)與(yu)線(xian)下(xia)經銷(xiao)商(shang)的利益矛盾(dun)。

　　直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨(huo)的價格(ge)優勢本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)基(ji)于渠道讓利(li)，直(zhi)(zhi)播(bo)行業頭部(bu)效應顯(xian)著，不少(shao)頭部(bu)主播(bo)為了數(shu)據，要求廠(chang)(chang)商(shang)給出最低(di)價格(ge)。高額的帶貨(huo)費(fei)，加上利(li)潤空間的大幅壓縮，廠(chang)(chang)商(shang)往(wang)往(wang)面臨(lin)“賣一件賠一件”的尷尬(ga)局(ju)面，這也導(dao)致部(bu)分商(shang)家開(kai)始生產(chan)所謂(wei)“直(zhi)(zhi)播(bo)定制(zhi)款”。

　　但是(shi)，擁有(you)3萬家專賣(mai)店(dian)的(de)格力(li)卻有(you)足(zu)夠的(de)空間，將壓縮的(de)利潤通過規模效應(ying)內化。具體而言，格力(li)電器官(guan)方(fang)建(jian)立了自營(ying)平(ping)臺“董明(ming)(ming)珠(zhu)店(dian)”，將各地(di)渠道經(jing)(jing)銷(xiao)商接入。經(jing)(jing)銷(xiao)商在(zai)(zai)直播前都會收(shou)到1個專屬二維碼(ma)(ma)，在(zai)(zai)直播間成交后，通過追溯二維碼(ma)(ma)，總部可計算出每個經(jing)(jing)銷(xiao)商帶來的(de)流量，將相應(ying)的(de)銷(xiao)售額分配(pei)下(xia)去(qu)。也就是(shi)說，董明(ming)(ming)珠(zhu)的(de)直播帶貨，由(you)經(jing)(jing)銷(xiao)商在(zai)(zai)線(xian)下(xia)獲得流量，再由(you)董明(ming)(ming)珠(zhu)在(zai)(zai)線(xian)上直播間統一(yi)完成轉化。

　　這(zhe)一模式下，經(jing)銷商雖然(ran)單臺賺取的差(cha)價(jia)少了，但(dan)由于流量巨大，薄利多銷，對經(jing)銷商而(er)言依然(ran)劃算。

　　格力的(de)路徑是網(wang)紅(hong)無法復制的(de)。傳統(tong)制造業(ye)的(de)基(ji)礎，令其擁(yong)有完(wan)整的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)條。不過(guo)(guo)，網(wang)紅(hong)早已(yi)開始(shi)向供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)延伸，探索(suo)化解供(gong)應(ying)與銷售(shou)矛(mao)盾(dun)的(de)方(fang)法。如上市公(gong)司(si)(si)夢潔股(gu)份宣布牽(qian)手薇婭，一度令公(gong)司(si)(si)股(gu)價(jia)大漲，雙方(fang)合作中“輕C2M”模式的(de)表述(shu)引人注目。業(ye)內人士分析(xi)：“目前試水下來，通過(guo)(guo)持(chi)股(gu)的(de)方(fang)式參與相關供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)，對于網(wang)紅(hong)而言最為(wei)有利。”

　　格局洗(xi)牌，行業(ye)升級。如今，電(dian)商直(zhi)播(bo)迎來中場，全民(min)直(zhi)播(bo)的時代在不久之后會走向終(zhong)結，行業(ye)頭部將加速整合。