2022年(nian)6月，主播董宇輝在直(zhi)播間推(tui)薦(jian)了(le)作家遲子(zi)建的名作《額爾古納河右(you)岸》，讀者隨即將這(zhe)本(ben)(ben)書搶購一空。在隨后的一年(nian)多(duo)里，這(zhe)本(ben)(ben)書的累(lei)計銷量暴(bao)增到500多(duo)萬(wan)冊。而在直(zhi)播前，這(zhe)本(ben)(ben)問世多(duo)年(nian)的作品累(lei)計只印(yin)了(le)60萬(wan)冊。

　　在(zai)直播間(jian)爆火(huo)的(de)書籍(ji)不只(zhi)有(you)《額爾古納河右(you)岸》。近幾年，圖書零(ling)售(shou)(shou)渠(qu)道發(fa)生(sheng)劇烈變革。主要(yao)銷(xiao)售(shou)(shou)場景中，實體書店早已式微(wei)，傳統(tong)電商份額也日漸(jian)萎縮，短(duan)視(shi)頻電商幾乎(hu)是唯(wei)一還(huan)在(zai)快(kuai)速增長的(de)零(ling)售(shou)(shou)渠(qu)道。

　　據行(xing)業(ye)研究(jiu)機(ji)構(gou)中金易(yi)云發(fa)布的報告，今年上(shang)半年，短(duan)視頻(pin)電(dian)商渠道圖書(shu)零售碼(ma)洋(yang)（全部圖書(shu)定價總額）占(zhan)比已(yi)升至33.89%，在圖書(shu)零售市場有著舉足(zu)輕(qing)重(zhong)的影響(xiang)。但面(mian)對拼(pin)流(liu)量、拼(pin)價格的短(duan)視頻(pin)電(dian)商，早已(yi)進(jin)入微利時(shi)代的出版業(ye)，顯(xian)得有些(xie)“心態復雜(za)”。

　　短視頻電商賣出1/3圖書

　　過去(qu)2年(nian)(nian)(nian)，圖(tu)書零售(shou)市(shi)場整體處于下(xia)行狀態(tai)，這一態(tai)勢延續到了今(jin)年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)。行業研究(jiu)機構(gou)北京開卷發布的報告顯(xian)示(shi)，2024年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)整體圖(tu)書零售(shou)市(shi)場依(yi)然呈負增長，銷售(shou)碼(ma)洋同比下(xia)降了6.2%。

　　中金易云(yun)發布(bu)的(de)《2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)紙(zhi)質圖書(shu)市場(chang)分析(xi)報(bao)告》也(ye)顯示，2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)圖書(shu)市場(chang)銷售碼洋達(da)到518.12億(yi)元（剔除非市場(chang)類的(de)教材教輔數(shu)據），同(tong)比下(xia)降(jiang)14.8%；圖書(shu)動銷品種數(shu)為105.32萬種，較去年(nian)同(tong)期(qi)下(xia)降(jiang)8.44%。

　　市場整體(ti)(ti)下行的(de)同時，零(ling)售渠道也(ye)(ye)在(zai)明顯(xian)變化。目前，圖書零(ling)售的(de)主要渠道包括(kuo)實體(ti)(ti)店、傳統電商(shang)(shang)以及短(duan)(duan)視頻電商(shang)(shang)等。早年在(zai)電商(shang)(shang)平臺的(de)沖擊下，實體(ti)(ti)店的(de)份額大幅(fu)衰(shuai)減(jian)；近年來，在(zai)短(duan)(duan)視頻電商(shang)(shang)的(de)影響下，傳統電商(shang)(shang)的(de)零(ling)售份額也(ye)(ye)持續(xu)萎(wei)縮。

　　“這(zhe)兩(liang)年(nian)我(wo)(wo)們也感受到，圖書零(ling)售渠道的(de)(de)變(bian)化(hua)是非常明顯的(de)(de)。就(jiu)中圖網而言，我(wo)(wo)們的(de)(de)傳統電(dian)商這(zhe)一(yi)塊(kuai)近兩(liang)年(nian)是下(xia)滑的(de)(de)，但我(wo)(wo)們的(de)(de)新渠道，就(jiu)是短視頻電(dian)商這(zhe)一(yi)塊(kuai)是增長的(de)(de)。”中圖網創始(shi)人黃平向證券(quan)時報(bao)記者(zhe)表示。

　　根據(ju)中(zhong)(zhong)金易云報告，今年上(shang)半年，傳(chuan)統電商、實體零售、團(tuan)購、館配等零售碼(ma)洋(yang)(yang)同比均下(xia)滑，其中(zhong)(zhong)傳(chuan)統電商和(he)實體零售碼(ma)洋(yang)(yang)同比分別下(xia)滑26.98%、19.05%。短(duan)視頻電商則成(cheng)為唯一(yi)正(zheng)增長渠道(dao)，雖(sui)然增速較以(yi)往減緩，但同比仍達到18.63%。

　　“一升(sheng)一降”之下，上半年，圖書(shu)實體(ti)零售(shou)碼(ma)(ma)洋僅(jin)占整體(ti)的(de)約7%，傳統(tong)電(dian)(dian)商(shang)的(de)市場(chang)(chang)份額(e)也萎縮至48.85%。短視頻電(dian)(dian)商(shang)則不斷承(cheng)接傳統(tong)電(dian)(dian)商(shang)流失的(de)市場(chang)(chang)，零售(shou)碼(ma)(ma)洋占比升(sheng)至33.89%，坐(zuo)穩第(di)二大圖書(shu)零售(shou)渠道。這意味著，如今市場(chang)(chang)每銷(xiao)售(shou)3本書(shu)，就有(you)1本是通過(guo)短視頻電(dian)(dian)商(shang)渠道賣出(chu)。

　　短視(shi)頻電商在圖書零售中表現出的“能量”，超出了很(hen)多人的預期。在《額爾古(gu)納河右(you)岸(an)》銷售突破500萬冊后，遲子建今年接受媒體采(cai)訪時直言，“確實出乎意料(liao)”。

　　“短(duan)視(shi)頻電商(shang)(shang)成(cheng)為唯一正增長的(de)渠(qu)(qu)道，這說明短(duan)視(shi)頻的(de)客戶覆(fu)蓋優(you)(you)于(yu)(yu)傳統電商(shang)(shang)，更(geng)優(you)(you)于(yu)(yu)實體(ti)店等其(qi)他渠(qu)(qu)道。讀者(zhe)在短(duan)視(shi)頻平臺(tai)上的(de)活躍(yue)度更(geng)高，他們能從短(duan)視(shi)頻電商(shang)(shang)中接(jie)收到更(geng)多關于(yu)(yu)圖(tu)書的(de)信(xin)息(xi)。”資深出版行業從業者(zhe)余(yu)羽（化(hua)名）向記者(zhe)表示。

　　“相(xiang)較于傳統渠道(dao)，短視頻電商對(dui)于一(yi)些適(shi)應性強的(de)，特(te)別是一(yi)些初創的(de)小企(qi)業會帶來(lai)更多的(de)機會，打破了(le)原來(lai)相(xiang)對(dui)比較固化的(de)格(ge)局。”黃平說。

　　利潤水平再受擠壓

　　在(zai)激烈(lie)的(de)市場競爭下(xia)，近年來(lai)，圖書(shu)出(chu)版行業(ye)整(zheng)體利潤水平走低。從A股(gu)上市出(chu)版公(gong)司(si)財報來(lai)看(kan)，2023年這些公(gong)司(si)的(de)一般圖書(shu)業(ye)務毛利率多在(zai)25%上下(xia)。這一數據看(kan)似尚可，但在(zai)扣除占比頗高的(de)退貨、人工、稅費、物流等成本后，行業(ye)整(zheng)體早已進入微利時代。

　　如今，零售渠(qu)道的新變(bian)化(hua)，尤其是對流量(liang)和價(jia)格極為敏(min)感的短視(shi)頻(pin)渠(qu)道占比提升，或(huo)將(jiang)進一步壓縮各環節利潤，給出版社和書商帶來(lai)(lai)更(geng)大(da)壓力。多家出版行業上市公司在公告中(zhong)提到(dao)了這(zhe)一變(bian)化(hua)帶來(lai)(lai)的挑戰。

　　中信(xin)出(chu)版(ban)(ban)今年年初曾公(gong)開(kai)表示，近(jin)年來(lai)大眾出(chu)版(ban)(ban)市場面(mian)臨一(yi)(yi)些新的(de)挑戰(zhan)和(he)機(ji)遇。公(gong)司著(zhu)重提(ti)到了渠道(dao)的(de)變革(ge)，短視頻電(dian)商成為近(jin)兩年唯一(yi)(yi)實(shi)現正增長的(de)渠道(dao)，出(chu)版(ban)(ban)業將在一(yi)(yi)定時期(qi)內面(mian)臨低折扣(kou)擠壓利(li)潤(run)空間的(de)挑戰(zhan)。

　　長江傳(chuan)媒也(ye)在2024年半年報中(zhong)提及“渠(qu)(qu)道(dao)(dao)變革風險”。公司表示，隨著直播帶貨(huo)、短視頻電(dian)商等(deng)迅猛發展，低(di)折扣價格戰現(xian)象愈(yu)發突(tu)出(chu)。2023年短視頻電(dian)商成為(wei)僅次(ci)于(yu)傳(chuan)統電(dian)商平臺的第二大圖書銷售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，進(jin)一步擠(ji)壓傳(chuan)統發行渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的市(shi)場版圖、議價能力和利潤空間。

　　還有上(shang)市(shi)公(gong)司在回(hui)應投資者對(dui)圖書折扣(kou)率、定(ding)價策略的(de)詢(xun)問時直言，隨著短視(shi)頻(pin)電商的(de)快速增長，圖書市(shi)場整體折扣(kou)率有一定(ding)下(xia)降。即便如(ru)此，面對(dui)市(shi)場中唯一的(de)增長渠(qu)道(dao)，不論出(chu)版企業還是書商，都無(wu)法輕易忽略短視(shi)頻(pin)電商。

　　“短視頻渠道有著無可比擬的(de)優勢。比如它傳(chuan)遞的(de)內(nei)容、情緒、價(jia)值(zhi)等更(geng)(geng)多，傳(chuan)播的(de)速度(du)更(geng)(geng)快(kuai)更(geng)(geng)廣；多維度(du)、立體化(hua)地(di)闡述圖書(shu)內(nei)容，實現(xian)的(de)效果(guo)更(geng)(geng)好等，因此我還是看好這個渠道。”中金易云副(fu)總經理(li)周耀(yao)光向記者表示。

　　“事實上消費(fei)者的選擇已經非常明確，短視(shi)頻(pin)電商(shang)就是一個不容忽視(shi)且不可回避的圖書(shu)零售渠道，我(wo)們就應當(dang)理(li)性地去看待(dai)它、理(li)解(jie)它，并(bing)且結(jie)合自身的實際情況利用好它。”周耀光說(shuo)。

　　余羽認為，盡(jin)管(guan)短(duan)(duan)視頻(pin)電(dian)商(shang)的折(zhe)扣比較大，甚至可(ke)能造成出(chu)版(ban)社虧本，但它是(shi)一個能帶來巨大流量和銷售的平臺。在(zai)目前(qian)這(zhe)種情況下，行(xing)業還是(shi)要主(zhu)動擁(yong)抱，而不能漠視其價值。“短(duan)(duan)期內短(duan)(duan)視頻(pin)電(dian)商(shang)在(zai)經濟指(zhi)標上有一定貶損，但是(shi)行(xing)業離(li)不開它，就像當(dang)初擁(yong)抱傳統電(dian)商(shang)渠道一樣，是(shi)‘痛并快樂著’的。”

　　事實(shi)(shi)上(shang)，加(jia)(jia)碼短視頻電商，早已成為行(xing)業“不二之(zhi)選”。如浙版(ban)傳媒就表示，公司持續推進(jin)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)發行(xing)連鎖體(ti)系建設，加(jia)(jia)速布局短視頻電商賽道，實(shi)(shi)現發行(xing)板塊業務管理(li)、經營效(xiao)益、服務質(zhi)量的提升(sheng)。

　　榮(rong)信文(wen)化表示，短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)電商渠道在整(zheng)體圖書零售(shou)市(shi)場(chang)中高速增長，市(shi)場(chang)份(fen)額持續上(shang)升(sheng)。面對市(shi)場(chang)現(xian)狀，公司(si)充(chong)分發揮抖音平臺短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)、直播的(de)(de)推廣(guang)作用，同時借(jie)助視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)、快手(shou)、地面實(shi)體店的(de)(de)推廣(guang)效果，最(zui)大(da)程度(du)上(shang)提高曝光(guang)度(du)和(he)知名度(du)。

　　中圖(tu)網過去(qu)的(de)銷售主要依靠傳(chuan)統電(dian)商(shang)(shang)(shang)，但(dan)如今公(gong)司也大力(li)加碼短(duan)視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)(shang)。“短(duan)視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)(shang)是(shi)一個新興渠(qu)道(dao)，這(zhe)個市場(chang)未來(lai)會越來(lai)越大，我們一定(ding)要傾注更多的(de)力(li)量，給更好的(de)政(zheng)策(ce)，爭取在新興渠(qu)道(dao)上占有一席(xi)之(zhi)地(di)。”黃平坦言，短(duan)視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)(shang)已經成為唯一增長的(de)渠(qu)道(dao)，這(zhe)是(shi)出版商(shang)(shang)(shang)、發行商(shang)(shang)(shang)都不(bu)得不(bu)去(qu)面對的(de)現實。

　　不能光“卷”價格

　　在早年圖書(shu)(shu)(shu)零(ling)售渠道從實(shi)體(ti)向電商的切(qie)換中，行業(ye)已經歷(li)了一輪“折扣(kou)洗禮”。帶來的后(hou)果(guo)是電商平臺(tai)圖書(shu)(shu)(shu)銷(xiao)售折扣(kou)持(chi)續加(jia)大(da)，而(er)出版(ban)社只能以提高圖書(shu)(shu)(shu)定(ding)價來穩住(zhu)利潤(run)水平。行業(ye)由此陷入圖書(shu)(shu)(shu)定(ding)價上升，而(er)折扣(kou)不斷加(jia)大(da)的“怪圈”中。

　　比如，在今(jin)(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的市場環境下，圖書(shu)平均定價已達45.55元(yuan)，同(tong)比上(shang)升1.58%。多(duo)位從業者向(xiang)記者表示(shi)，高定價、低(di)折扣模式不(bu)僅出版(ban)社(she)早(zao)已厭倦，消費(fei)者也普遍反感。今(jin)(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，京滬(hu)多(duo)家出版(ban)社(she)就(jiu)聯(lian)合宣布，拒絕(jue)參與某電商平臺低(di)折扣大促。

　　但現實情況是，圖書(shu)零售碼洋整體還在下滑，而(er)對價格更為敏感的(de)短視(shi)頻電商成(cheng)了唯(wei)一增長渠道。中金易云在前述報告中提到當前圖書(shu)市場(chang)特點(dian)時指(zhi)出，“價格力(li)成(cheng)了最大(da)的(de)銷售拉動力(li)”。

　　“知識(shi)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是越(yue)來越(yue)高的(de)，人員、材料的(de)成本是越(yue)來越(yue)貴的(de)，客觀上圖(tu)書(shu)(shu)的(de)價(jia)(jia)(jia)格要(yao)能覆蓋成本，所(suo)以圖(tu)書(shu)(shu)定(ding)價(jia)(jia)(jia)有了上漲的(de)趨勢。但目前整個產業鏈的(de)生態不(bu)是很好，片面走上了高定(ding)價(jia)(jia)(jia)、低折扣模式，這(zhe)是很不(bu)好的(de)，也不(bu)利于行(xing)業的(de)健康發(fa)展。”余羽表示。

　　余(yu)羽認為(wei)，圖書(shu)的定價應(ying)該以市場為(wei)導向，考慮消費者的承受能(neng)力，同時(shi)平衡(heng)出版社(she)的各項成本，而不是像現在這樣一味虛高定價，然(ran)后大幅打折。

　　周耀光也表示，價(jia)格(ge)不是(shi)一(yi)味(wei)低才叫好(hao)，而(er)應該是(shi)消費者覺得(de)值(zhi)(zhi)(zhi)還(huan)是(shi)不值(zhi)(zhi)(zhi)。“讀者不會去(qu)考慮出(chu)版社成本多少、利潤如何，他(ta)們(men)買(mai)書的決策(ce)點是(shi)這本書值(zhi)(zhi)(zhi)不值(zhi)(zhi)(zhi)。出(chu)版社要(yao)通(tong)過各種方式把產品(pin)的價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)傳遞出(chu)去(qu)，在生產的時候，就要(yao)給書做好(hao)定位。”

　　一個不(bu)容忽視的(de)問題是(shi)，即便(bian)圖書折扣力度在加大，行業利潤被壓縮(suo)，但行業整體零售碼洋不(bu)升反降也是(shi)不(bu)爭的(de)事實。這意味著，圖書市場當前的(de)問題根源或許不(bu)只是(shi)在價格上。

　　多(duo)位業(ye)內人士向(xiang)記者表示，當前(qian)的(de)圖(tu)書市場(chang)供(gong)給(gei)側(ce)(ce)(ce)和需(xu)求側(ce)(ce)(ce)都面臨一些(xie)(xie)問題。在(zai)周耀光看來，圖(tu)書零售市場(chang)的(de)下滑，主要原因(yin)還(huan)是需(xu)求側(ce)(ce)(ce)發(fa)生了(le)(le)變(bian)化。而需(xu)求側(ce)(ce)(ce)的(de)變(bian)化，也影響了(le)(le)供(gong)給(gei)側(ce)(ce)(ce)的(de)心理，導致(zhi)了(le)(le)一些(xie)(xie)企業(ye)今年上半年的(de)出(chu)(chu)版節(jie)奏(zou)等出(chu)(chu)現了(le)(le)一些(xie)(xie)問題。

　　“市場在(zai)(zai)變(bian)化，渠道在(zai)(zai)變(bian)化，讀(du)者的(de)心(xin)理和需(xu)求也在(zai)(zai)變(bian)化。這就(jiu)意(yi)味(wei)著，不(bu)能按照原有(you)的(de)模式來進行供給(gei)。目前我們的(de)供給(gei)，不(bu)能跟(gen)上現在(zai)(zai)的(de)需(xu)求，如從一般的(de)營銷(xiao)4Ps（產品、價格、渠道、促銷(xiao)）角度來看，都不(bu)能完全(quan)地和讀(du)者需(xu)求相匹配(pei)，供給(gei)側確實要做(zuo)的(de)還(huan)有(you)很(hen)多。”周耀光說。