在(zai)豪華車(che)市(shi)場競爭(zheng)日益激烈的背景下，8月份寶馬銷量(liang)幾近“腰斬”。數據(ju)顯示，8月份，寶馬在(zai)華市(shi)場僅(jin)售出(chu)3.48萬輛，較去年(nian)同期下跌(die)了42%。而近日，寶馬做(zuo)出(chu)了下調相關(guan)車(che)型售價的決定。

　　接受(shou)(shou)《證券日報》記者采(cai)訪的(de)業內人士普(pu)遍(bian)認為，寶馬重返“價格戰”，受(shou)(shou)近期銷量暴跌、市場壓力、前期漲價策略失敗以及市場競(jing)爭激烈等多重因素影響。

　　不得不采取降價策略

　　寶(bao)馬(ma)最新財(cai)務報告顯示(shi)，2024年(nian)上(shang)半年(nian)，其汽車業務的(de)總收入為630.09億歐元，與上(shang)一(yi)財(cai)年(nian)同(tong)(tong)(tong)期(qi)大致持平，而(er)凈利潤卻降至56.56億歐元，同(tong)(tong)(tong)比(bi)縮減了14.6個百(bai)分(fen)點(dian)。其中，在(zai)中國市(shi)場，寶(bao)馬(ma)的(de)交付量滑落(luo)至37.64萬輛，同(tong)(tong)(tong)比(bi)減少4.3%。

　　對于(yu)中(zhong)國市(shi)場(chang)銷量(liang)下滑，寶馬(ma)認為，近年(nian)來，中(zhong)國本(ben)土電(dian)動汽(qi)(qi)車制(zhi)造(zao)商在電(dian)動汽(qi)(qi)車領域迅速崛起，憑借自身(shen)優勢，持續(xu)搶占市(shi)場(chang)份(fen)額，迫使包括寶馬(ma)在內(nei)的多個歐洲汽(qi)(qi)車品牌不(bu)得(de)不(bu)采取降(jiang)價策略。此外，今年(nian)8月份(fen)，寶馬(ma)在中(zhong)國市(shi)場(chang)的總銷量(liang)已(yi)銳減至3.48萬輛(liang)，與去年(nian)同期(qi)的約6萬輛(liang)相比，近乎減半。

　　反(fan)觀競爭對(dui)手，奔馳(chi)在8月份實現了4.9萬輛(liang)的銷量，奧迪則為4.79萬輛(liang)，而國內新能源(yuan)汽車領域的“新勢力(li)”品牌，例如理想(xiang)汽車也達到了4.8萬輛(liang)的銷量。

　　寶馬在(zai)(zai)公告中表示，預(yu)計(ji)2024財年(nian)交付量同比將(jiang)略(lve)(lve)有(you)下降，而此(ci)前曾預(yu)計(ji)略(lve)(lve)有(you)增加；預(yu)計(ji)息稅前利潤率將(jiang)在(zai)(zai)6%至(zhi)(zhi)7%之間，低于(yu)此(ci)前預(yu)測(ce)的(de)(de)8%至(zhi)(zhi)10%，也大幅低于(yu)市場(chang)預(yu)期的(de)(de)8.37%；資本(ben)使用回報率（RoCE）預(yu)計(ji)為11%至(zhi)(zhi)13%，同樣低于(yu)此(ci)前預(yu)測(ce)的(de)(de)15%至(zhi)(zhi)20%。

　　一位不愿(yuan)具名(ming)的汽車(che)行業分析師向(xiang)《證券(quan)日報(bao)》記(ji)者表(biao)示(shi)：“當前，寶(bao)馬正處于一個進退維谷的境地。若繼續深陷“價格戰(zhan)”，無疑將(jiang)侵(qin)蝕其品牌(pai)價值并(bing)影(ying)響(xiang)利(li)潤(run)空(kong)間；但若不采取積極的價格策略，又難(nan)以有效捍衛市場份額，導致(zhi)銷(xiao)量(liang)持續承受下行壓力。這一現狀對(dui)寶(bao)馬而言，無疑構成了(le)嚴峻的挑戰(zhan)。”

　　熱銷車型均降價

　　值(zhi)得注意的是(shi)(shi)，寶馬重返“價格(ge)戰(zhan)(zhan)”也反(fan)映出汽車市場競(jing)爭的激(ji)烈程度(du)。在(zai)(zai)“價格(ge)戰(zhan)(zhan)”的背后，是(shi)(shi)各大(da)品(pin)(pin)牌(pai)對市場份額的激(ji)烈爭奪和對消(xiao)費者需求的敏銳洞察(cha)。然(ran)而，價格(ge)競(jing)爭并(bing)非長久(jiu)之計，如何在(zai)(zai)“價格(ge)戰(zhan)(zhan)”中保持品(pin)(pin)牌(pai)競(jing)爭力，并(bing)在(zai)(zai)新技術(shu)、新產(chan)品(pin)(pin)等方(fang)面實現(xian)突破，將是(shi)(shi)寶馬等豪華品(pin)(pin)牌(pai)未來需要(yao)重點思(si)考的問題。

　　在這種情況下(xia)，寶馬不得(de)不重新審視其市場(chang)定位和競爭(zheng)策(ce)略。雖(sui)然降(jiang)價(jia)可能會壓縮品牌利潤空間，但在當前市場(chang)環境下(xia)，卻是提振(zhen)銷量、維護市場(chang)份(fen)額的有效手段(duan)。

　　連日來(lai)，《證券日報》記者走(zou)訪北京(jing)多個寶馬銷售(shou)門店(dian)了解到，寶馬此次(ci)下調(diao)售(shou)價的幅度(du)相當大，旗艦純(chun)電車(che)型i7、寶馬3系(xi)和(he)5系(xi)等熱銷車(che)型均有(you)不(bu)同程度(du)的價格(ge)下調(diao)。這一系(xi)列(lie)降價措施顯然是(shi)為(wei)了在年底(di)前沖刺銷量目標，彌(mi)補之(zhi)前的銷量損失。

　　寶(bao)(bao)(bao)馬重返“價格戰”，不僅是(shi)對市(shi)場變(bian)(bian)化的(de)(de)(de)快速(su)響應，也(ye)是(shi)對其前期(qi)策(ce)略的(de)(de)(de)反思和(he)調整。在(zai)燃油車(che)(che)時代，寶(bao)(bao)(bao)馬憑借其卓(zhuo)越的(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)和(he)品(pin)(pin)牌影響力，在(zai)豪華車(che)(che)市(shi)場占據了領先地(di)位。然而，隨著新能(neng)源汽車(che)(che)市(shi)場的(de)(de)(de)快速(su)發展(zhan)和(he)消費(fei)者購車(che)(che)偏好(hao)的(de)(de)(de)變(bian)(bian)化，寶(bao)(bao)(bao)馬也(ye)面臨著前所未(wei)有的(de)(de)(de)挑戰。特別是(shi)以(yi)理想、問(wen)界等(deng)為代表的(de)(de)(de)中國新能(neng)源汽車(che)(che)品(pin)(pin)牌，憑借技(ji)(ji)術(shu)創新和(he)高性價比優勢，迅(xun)速(su)占領了市(shi)場，對寶(bao)(bao)(bao)馬等(deng)傳統豪華品(pin)(pin)牌構成(cheng)了威脅(xie)。

　　“由于各國燃(ran)油車(che)(che)相關法規日(ri)漸嚴格及新興電動(dong)汽(qi)車(che)(che)品牌的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)加劇，使(shi)得寶(bao)馬在(zai)華以及歐洲市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)制造成本提高，進一步壓縮了其(qi)生存空間和(he)市(shi)(shi)場份(fen)額。這(zhe)些因素(su)共同作用下，影(ying)響了寶(bao)馬的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量和(he)股(gu)價表現(xian)。”國際智能運載科技協會秘書長張翔對(dui)《證券日(ri)報》記者表示，“短期來看，寶(bao)馬可(ke)通過降(jiang)價策略(lve)來提升銷(xiao)量和(he)占有(you)率，但長期而言，必須(xu)加強新能源(yuan)車(che)(che)型的(de)(de)(de)(de)研發和(he)推(tui)廣(guang)，以適應燃(ran)油車(che)(che)銷(xiao)量下降(jiang)的(de)(de)(de)(de)趨勢，并維(wei)持其(qi)市(shi)(shi)場競爭(zheng)優勢。盡(jin)管此前寶(bao)馬在(zai)豪華車(che)(che)市(shi)(shi)場中通過不降(jiang)價策略(lve)維(wei)持了一定的(de)(de)(de)(de)地(di)位，但隨著新能源(yuan)汽(qi)車(che)(che)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)迅速崛(jue)起和(he)發展，這(zhe)種策略(lve)已(yi)不再可(ke)行。”

　　張(zhang)翔(xiang)認為(wei)，未來消(xiao)(xiao)費者(zhe)將大規模轉(zhuan)向新能(neng)源汽(qi)車(che)，因此寶(bao)馬(ma)(ma)應該積極開發(fa)新能(neng)源汽(qi)車(che)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，從根本上解(jie)決所面臨的(de)挑戰并順應消(xiao)(xiao)費趨勢的(de)變(bian)化(hua)。“為(wei)了應對挑戰，寶(bao)馬(ma)(ma)需要加(jia)大在新能(neng)源技術上的(de)投入，豐(feng)富產(chan)(chan)品(pin)(pin)線(xian)，并適應日益嚴格(ge)的(de)全球市場環(huan)境。”

　　上述不具名分析師進一步表(biao)示：“8月份銷(xiao)量的(de)暴跌(die)讓寶(bao)馬不得不重返‘價格戰(zhan)(zhan)’，以應(ying)對市場(chang)(chang)的(de)挑戰(zhan)(zhan)。通過(guo)下調車(che)型(xing)售(shou)價，寶(bao)馬希望能夠提振銷(xiao)量、維護市場(chang)(chang)份額，并為(wei)未來的(de)發(fa)展奠定堅實(shi)基礎。然(ran)而，在(zai)這場(chang)(chang)激烈的(de)市場(chang)(chang)競爭中，寶(bao)馬能否成功實(shi)現目標，還(huan)需市場(chang)(chang)和消(xiao)費者的(de)進一步檢驗(yan)。”