電商與社交(jiao)媒體(ti)融合趨勢下，內容(rong)平(ping)臺與電商平(ping)臺需懂得相(xiang)互借力。

　　近期，亞(ya)馬遜和(he)TikTok宣布(bu)了一項(xiang)重要的(de)合作，旨在(zai)為用(yong)戶提供更加便捷(jie)的(de)購(gou)物體驗(yan)。合作后，TikTok用(yong)戶可以直(zhi)接在(zai)TikTok應用(yong)程(cheng)序中(zhong)瀏(liu)覽和(he)購(gou)買(mai)亞(ya)馬遜平臺上的(de)商品，無需離開應用(yong)。

　　在(zai)(zai)此之前，迅速擴張的(de)TikTok電商和規模最大(da)的(de)電商平臺(tai)亞馬(ma)遜無疑是競(jing)爭對手，而他們同時(shi)也面臨著困境(jing)(jing)：消費力下(xia)降和激烈(lie)市場競(jing)爭下(xia)，亞馬(ma)遜電商業務增長(chang)逐年放緩(huan)；TikTok電商走出(chu)東南亞后并不(bu)算成功(gong)，還在(zai)(zai)美國面臨著嚴苛的(de)監管(guan)困境(jing)(jing)。

　　在(zai)業內人士看來(lai)，亞馬遜與TikTok的合作是(shi)雙贏的，既為亞馬遜帶來(lai)了流量和銷量，也為TikTok提供了新的商業變現渠道和緩解監(jian)管壓(ya)力的途徑(jing)。無(wu)論是(shi)對于TikTok還(huan)是(shi)亞馬遜，這(zhe)或許都是(shi)一次新的發展機遇。

強強聯合

　　TikTok與亞(ya)馬遜(xun)官宣合(he)作，這算得上(shang)跨境(jing)圈的大新聞(wen)。

　　根據公告，用(yong)戶(hu)(hu)可以在(zai)TikTok的“為你（For You）”推薦頁中看(kan)到亞馬(ma)遜的商品推薦，并通過一次性設置將TikTok賬(zhang)戶(hu)(hu)與亞馬(ma)遜賬(zhang)戶(hu)(hu)相關(guan)聯。一旦賬(zhang)戶(hu)(hu)關(guan)聯，用(yong)戶(hu)(hu)就可以在(zai)不離(li)開TikTok應用(yong)的情(qing)況下，通過產(chan)品廣(guang)告完成在(zai)亞馬(ma)遜的消費，實現更快(kuai)、更順暢的體驗。

　　此(ci)外，用戶(hu)還可以(yi)在TikTok的亞馬遜廣告中看到實時定(ding)價(jia)、Prime資(zi)格、配送估(gu)算和產品詳情(qing)，讓(rang)用戶(hu)在瀏覽短視頻(pin)的同時，能(neng)夠(gou)快速獲取商品的關鍵信息。

　　要使用這項社交商務(wu)服務(wu)，TikTok用戶(hu)需要將他們在(zai)這些平臺上(shang)的(de)(de)(de)個(ge)人資料與其亞(ya)馬遜賬戶(hu)綁定。不過TikTok在(zai)合(he)作(zuo)中特別強調了用戶(hu)隱私的(de)(de)(de)保護，表示(shi)用戶(hu)可(ke)以隨時在(zai)TikTok的(de)(de)(de)應用設置中選擇取消關聯他們的(de)(de)(de)亞(ya)馬遜賬戶(hu)。

　　“我們很高興(xing)能與亞(ya)馬遜合作，提供無縫(feng)且有趣的(de)購(gou)物體驗。”TikTok在發布的(de)博客中表示。

　　有(you)社交(jiao)電(dian)商(shang)從(cong)業者向21世(shi)紀經濟報道記者表示(shi)，消(xiao)費(fei)者享受(shou)從(cong)瀏(liu)覽到配送的一站式服務，提高了購物體驗的便捷性和可(ke)靠(kao)性，更有(you)利于社交(jiao)電(dian)商(shang)的滲(shen)透。

　　此(ci)前(qian)，商家通(tong)過TikTok變(bian)現主要有兩(liang)條路徑，一是(shi)“全閉環(huan)”，即TikTok小(xiao)店(dian)，交(jiao)易環(huan)節全部在TikTok內完(wan)成；二是(shi)“半(ban)閉環(huan)”，即添加(jia)“小(xiao)黃車”外(wai)鏈，引流(liu)至獨立站完(wan)成交(jiao)易。這兩(liang)條路徑都只在部分(fen)國家開放。

　　半閉環(huan)(huan)模式(shi)下，TikTok可以視為一個廣(guang)告平(ping)臺，全閉環(huan)(huan)模式(shi)則(ze)要求其有更強的(de)(de)供應鏈(lian)能力(li)。雖(sui)然TikTok電商(shang)在(zai)東南亞(ya)市場(chang)(chang)成功破局，但更為重要的(de)(de)美(mei)區市場(chang)(chang)卻不算(suan)順利。數據分析網站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在(zai)美(mei)區的(de)(de)全閉環(huan)(huan)GMV僅不到20億美(mei)元，其設定的(de)(de)美(mei)區去年目標GMV只完成了(le)11%。

　　此次(ci)與(yu)電商平臺的合作，對于TikTok來說(shuo)，是其(qi)(qi)商業化道路上的一次(ci)重要嘗試，有助(zhu)于其(qi)(qi)探索(suo)更多的盈利(li)模式，提升行業競爭(zheng)力。

　　TikTok將電商業務讓渡一部分給規模(mo)更(geng)大、業務更(geng)成熟的亞馬遜，也使其(qi)有機會(hui)增(zeng)強其(qi)平臺的電商能力，寧波新東(dong)方工(gong)貿有限公(gong)司(si)CEO朱秋城向(xiang)記者表(biao)示(shi)，該(gai)舉措彌補(bu)了TikTok的供應鏈(lian)短板(ban)。

　　另一方面，朱秋(qiu)城認為(wei)，此次合作(zuo)還有助于TikTok緩解政(zheng)(zheng)治監管(guan)壓力。作(zuo)為(wei)近(jin)年來備受矚目(mu)的(de)社交媒體平臺，TikTok在多個市場都面臨著不同程度的(de)監管(guan)挑戰。通(tong)過與(yu)亞馬遜(xun)的(de)合作(zuo)，TikTok能夠進(jin)一步鞏固其在美國市場的(de)地位(wei)，增強與(yu)政(zheng)(zheng)府和監管(guan)機構(gou)的(de)溝通(tong)與(yu)合作(zuo)。

　　對于亞馬遜來(lai)(lai)說(shuo)，則(ze)是(shi)帶來(lai)(lai)了(le)更為豐富的(de)(de)(de)(de)流量來(lai)(lai)源。“亞馬遜缺(que)的(de)(de)(de)(de)從來(lai)(lai)不是(shi)供(gong)應鏈，而是(shi)流量。”朱秋城表示。HerCampus的(de)(de)(de)(de)一(yi)項研究發現，74%的(de)(de)(de)(de)Z世(shi)代(dai)互聯網用戶在TikTok上進行產品搜索，其(qi)中51%的(de)(de)(de)(de)人更喜歡(huan)TikTok，因為它(ta)的(de)(de)(de)(de)視頻的(de)(de)(de)(de)形式更吸引人。

　　不過，仍需要關注此次整合如何(he)影響TikTok上(shang)的(de)用戶體驗(yan)和(he)參與度，以及(ji)它是否會顯著促進亞(ya)馬遜通過社交渠(qu)道的(de)銷售。

　　對于(yu)亞(ya)馬遜賣家而言，目前這(zhe)一(yi)合作(zuo)(zuo)并不(bu)意味著他們可以(yi)直接(jie)在TikTok上(shang)投(tou)放廣(guang)告(gao)或(huo)通過TikTok的紅人進行(xing)商品(pin)推(tui)廣(guang)。現階段的合作(zuo)(zuo)僅限于(yu)亞(ya)馬遜官(guan)方在TikTok上(shang)投(tou)放廣(guang)告(gao)。未來，如果亞(ya)馬遜與TikTok的合作(zuo)(zuo)進一(yi)步深化，可能會為亞(ya)馬遜賣家提供更多直接(jie)在TikTok上(shang)推(tui)廣(guang)商品(pin)的機會。

增量選擇

　　確實，對于亞馬遜來說(shuo)，面對外(wai)界的競爭和下行的經濟環(huan)境，尋找新的增量(liang)迫在眉睫。

　　作(zuo)為一(yi)個電(dian)子商務(wu)巨頭，盡管其業務(wu)規模已經非常(chang)龐大，但是增長速度正在放(fang)緩。亞(ya)馬遜2024財年第(di)二季(ji)度財報顯示，其電(dian)商業務(wu)凈銷售553.9億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同比增長4.6%，低(di)于分析(xi)師預期(qi)的555.5億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，主(zhu)要因為在經濟(ji)下(xia)行的大環境下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)趨向于購買更便宜的商品。

　　與(yu)此同時，通過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體平(ping)臺的(de)(de)購物活動正(zheng)在迅速增長(chang)。市(shi)場研究機(ji)構Insider Intelligence預計，到(dao)2025年，社(she)交(jiao)電(dian)子商務(wu)的(de)(de)市(shi)場規模(mo)(mo)將從2023年的(de)(de)670億(yi)美元增長(chang)到(dao)1000億(yi)美元。這(zhe)種增長(chang)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)轉變促使亞馬遜(xun)尋找(zhao)新的(de)(de)增長(chang)途徑。

　　過(guo)去(qu)，亞(ya)馬遜(xun)進(jin)行了多方(fang)自我探索，先是(shi)推出(chu)(chu)類似Instagram的應用Spark，后推出(chu)(chu)對(dui)(dui)標TikTok的短視頻(pin)功(gong)能Inspire，均反響平(ping)平(ping)，沒有給用戶留下深刻印象，也(ye)無法(fa)帶動銷量。對(dui)(dui)于亞(ya)馬遜(xun)來(lai)說，與巨頭合作(zuo)或比單打(da)獨斗更(geng)能找到出(chu)(chu)路。

　　在業(ye)內(nei)人(ren)士看來，本次(ci)合作對亞馬遜來說無疑是利(li)好的。美國銀行分析(xi)師(shi)Justin Post指出，通過(guo)利(li)用(yong)TikTok龐(pang)大的用(yong)戶群，亞馬遜有(you)能(neng)力(li)抵消投資者對TikTok Shop競爭的擔憂。

　　Post補充道(dao)，由于(yu)TikTok Shop的(de)GMV目(mu)前占亞馬遜(xun)美(mei)國(guo)銷售額的(de)2.2%，這一戰略聯盟可能有助于(yu)亞馬遜(xun)收復一些失(shi)地。

　　而亞馬(ma)遜的(de)訴(su)求(qiu)不止于(yu)此。在宣布與(yu)TikTok達成的(de)合作的(de)同時，亞馬(ma)遜也(ye)與(yu)Pinterest達成了類似的(de)協議(yi)，允許(xu)用戶在不離開(kai)應(ying)用的(de)情(qing)況下，直(zhi)接在站內(nei)購買(mai)亞馬(ma)遜商品。

　　此(ci)次是去年合作的(de)深化。2023年4月，Pinterest已經與亞馬遜建(jian)立了(le)戰略合作伙(huo)伴關系，目的(de)是吸(xi)引更多品牌和用(yong)戶到Pinterest平(ping)臺，以刺激(ji)營收增長。當(dang)時的(de)合作允許Pinterest用(yong)戶通過點擊Pinterest上的(de)商品鏈接(jie)跳(tiao)轉(zhuan)到亞馬遜進行購物。

　　此前，亞(ya)馬(ma)遜還(huan)與Meta旗下(xia)(xia)的社媒Facebook和Instagram合(he)作(zuo)過，模(mo)式與此次(ci)合(he)作(zuo)類似，用戶(hu)可(ke)以(yi)在(zai)不跳(tiao)轉頁面和切換登錄賬(zhang)號(hao)的情況下(xia)(xia)，在(zai)社交平臺(tai)內(nei)直接(jie)下(xia)(xia)單購買亞(ya)馬(ma)遜的商品。彼時業內(nei)認(ren)為(wei)，兩者的合(he)作(zuo)是共同應對來自TikTok、TEMU和SHEIN的沖擊。

　　RMW商務(wu)咨詢公司創始(shi)人(ren)兼CEO Rick Watson在社交平臺(tai)上指出：“亞馬遜越來越多地尋找(zhao)將產(chan)品(pin)展示給Prime受眾并吸引新(xin)Prime會(hui)員的方(fang)法。這或許也(ye)解(jie)釋了為什么(me)亞馬遜如此渴望銷售更多廉價商品(pin)。”

　　除了社交(jiao)電(dian)商(shang)(shang)投入，面對激(ji)烈的市場(chang)競爭，尤其是來自主打(da)低價(jia)零售商(shang)(shang)的挑(tiao)戰，亞馬遜還計劃推出“低價(jia)商(shang)(shang)店”，該計劃專注于銷售無品(pin)(pin)(pin)牌商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，主要(yao)面向時(shi)尚(shang)、家居及生活(huo)用品(pin)(pin)(pin)類目(mu)招商(shang)(shang)，售價(jia)低于20美元(yuan)。

　　本色智庫(ku)首(shou)席研究員張周(zhou)平向21世紀(ji)經濟報道記者表示，在當前全球消(xiao)費降級的(de)(de)大背(bei)景下，亞(ya)馬遜(xun)推出低價商(shang)店也(ye)是(shi)迎合了(le)時代背(bei)景，低價、高性價比的(de)(de)商(shang)品在全球消(xiao)費市場(chang)中都備受青睞(lai)，亞(ya)馬遜(xun)也(ye)想借此做更多的(de)(de)增量市場(chang)。

　　此前，亞(ya)馬遜還大幅(fu)降低了服裝類商品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)傭(yong)金，特(te)別是(shi)對于定價(jia)低于15美(mei)元(yuan)和介于15美(mei)元(yuan)至20美(mei)元(yuan)之間的(de)服裝類商品(pin)。?業(ye)內分析稱，此舉(ju)可以吸引(yin)更多的(de)低價(jia)服裝賣家(jia)，提(ti)高平臺的(de)競爭力。

　　無論是在低價市(shi)場(chang)的(de)布局，還是與社交(jiao)媒體平臺的(de)合作，都是亞馬遜應(ying)對市(shi)場(chang)競(jing)爭和經(jing)濟挑戰的(de)舉措，嘗試在競(jing)爭激烈的(de)電商領域中繼續保(bao)持領先地位，其(qi)效(xiao)果和價值也(ye)將隨著時間的(de)推移和市(shi)場(chang)的(de)發展而逐漸顯現(xian)。