美邦服飾缺(que)失(shi)工(gong)匠精(jing)神能遠行嗎 “錯位”和(he)“出軌”點醒周成(cheng)建
由于電(dian)商的興起,H&M、Zara等國際服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌的沖擊,定位(wei)休閑服(fu)飾的美邦應對失(shi)利,致使大肆(si)發(fa)展(zhan)的直營店成(cheng)(cheng)本激增,不可避免(mian)地(di)開始衰敗(bai),周成(cheng)(cheng)建也意識(shi)到失(shi)誤的原(yuan)因所在,新的轉型能否成(cheng)(cheng)功(gong)嗎?
《投資者(zhe)報》記(ji)者(zhe) 潘(pan)亦純
曾(ceng)經的中國服裝行業首富美邦服飾董事長周成建(jian)正走下神壇。其一(yi)手創立及(ji)執掌的美邦服飾(002269.SZ)于2008年(nian)上市(shi),曾(ceng)經風光一(yi)時,如今也陷(xian)入發展困境。
實(shi)際上(shang),從2012年(nian)美(mei)(mei)邦經營狀況便山河(he)日下(xia),2015年(nian)更是陷入(ru)虧損(sun)(sun)。據公司(si)最新的財務報告顯示,前三季度美(mei)(mei)邦再度虧損(sun)(sun)1.54億元(yuan),雖同比有(you)所(suo)減虧,但與(yu)2011年(nian)興盛之(zhi)時的12億元(yuan)凈利仍有(you)天壤之(zhi)別。
面對上述(shu)困境(jing),周(zhou)成(cheng)建做出了種種努(nu)力,做電(dian)子商務,模(mo)仿Zara進軍(jun)快(kuai)時尚,并實(shi)施所謂的“雙品(pin)牌(pai)”發(fa)展(zhan)戰略,最近還要定(ding)增幾十億元發(fa)展(zhan)O2O,但效果甚(shen)微。
針(zhen)對(dui)公司經營狀況(kuang)、發展方向、人(ren)事變動等方面(mian)的問(wen)題,《投資者報》記者近日(ri)聯(lian)系了公司方面(mian)相關人(ren)士,并發去采訪函,美邦服(fu)飾方面(mian)近日(ri)對(dui)部分問(wen)題進(jin)行了回復及解釋。
第一次創業欠債30萬
作為(wei)服裝行業(ye)的領導(dao)者,周成(cheng)建對媒體(ti)并不避諱(hui),特(te)別是在公司上市之后,他不時(shi)參加一些電視媒體(ti)的專(zhuan)訪,曝光率大大提高。
周(zhou)成(cheng)建的成(cheng)長及(ji)創(chuang)業經歷不(bu)斷在訪談中被(bei)提及(ji)。據公開(kai)資料顯(xian)示,周(zhou)成(cheng)建1965年出生在浙(zhe)江(jiang)麗水青田縣一個叫石(shi)坑嶺的村子里,家里有兄弟6個,周(zhou)成(cheng)建排行老(lao)四。
當(dang)(dang)時(shi)(shi)的石(shi)坑嶺(ling)土地貧瘠,不(bu)少孩子(zi)初中畢(bi)業之后,都會被送去(qu)學(xue)一門手藝(yi),以求自立(li)。周成建(jian)也是如此,當(dang)(dang)時(shi)(shi)在農(nong)村,只(zhi)有泥瓦匠(jiang)(jiang)、木匠(jiang)(jiang)和(he)(he)裁(cai)縫(feng)(feng)可以學(xue)。開始的時(shi)(shi)候,周成建(jian)嘗試著去(qu)當(dang)(dang)泥瓦匠(jiang)(jiang)、木匠(jiang)(jiang),可是他(ta)感覺自己(ji)并不(bu)適合(he)做這些,于是他(ta)決定學(xue)裁(cai)縫(feng)(feng),“布料(liao)摸起(qi)來總比爛糊糊的泥巴和(he)(he)硬邦(bang)邦(bang)的木頭要舒(shu)服(fu)得多。”由此,周成建(jian)與服(fu)裝行業開始接觸(chu),而后又產生了(le)千絲萬縷的聯系。
1982年,年僅17歲的周(zhou)成建(jian)辦(ban)起了(le)他的第(di)一個服(fu)裝(zhuang)廠——青田服(fu)裝(zhuang)紐扣場,成本來(lai)源于家中老宅的抵押貸款。服(fu)裝(zhuang)廠成立(li)之后(hou),周(zhou)成建(jian)接到了(le)江西景德(de)鎮一家外貿公(gong)司(si)30萬(wan)元(yuan)的服(fu)裝(zhuang)訂單,日夜趕工完(wan)成后(hou),對方卻以面料(liao)不合(he)格為(wei)由(you)將貨物(wu)退回。服(fu)裝(zhuang)廠因此倒(dao)閉,周(zhou)成建(jian)負債30萬(wan)元(yuan)。
為還清(qing)負債,周成建懷(huai)揣著僅剩的9000元轉戰于當時服裝批發業務極為興盛(sheng)的溫州。
誤打誤撞轉型休閑服飾
妙果寺市場(chang)是八九十(shi)年代(dai)溫(wen)州最負盛名(ming)的(de)服裝(zhuang)批發(fa)市場(chang),這便是周(zhou)成建(jian)二次(ci)創業的(de)基地。
當時(shi)溫州的服(fu)裝市場主要(yao)以生產西裝為(wei)主,但周(zhou)成(cheng)建后來卻經(jing)營了休閑(xian)服(fu)裝。據了解(jie),他與休閑(xian)服(fu)裝結(jie)緣是因為(wei)一次“將錯(cuo)(cuo)就錯(cuo)(cuo)”。
當時工人由于長時間工作,超負荷導致身體(ti)過(guo)于疲憊,便失誤將一(yi)(yi)批西裝的(de)(de)袖(xiu)(xiu)子全裁短(duan)了一(yi)(yi)截。周(zhou)成建(jian)為了降低損失,便把裁短(duan)的(de)(de)袖(xiu)(xiu)子接上了別的(de)(de)布料,并搭配相(xiang)應(ying)的(de)(de)顏色,再(zai)將衣服下擺也裁去一(yi)(yi)截,接上別的(de)(de)布料,“沒想到這批衣服做(zuo)出(chu)來之后非常受歡迎,一(yi)(yi)個(ge)小時就全賣光了。”周(zhou)成建(jian)對媒(mei)體(ti)回(hui)憶稱。
當時休(xiu)閑服(fu)裝(zhuang)市場還(huan)是一片空(kong)白,周(zhou)成(cheng)建便轉(zhuan)型做了休(xiu)閑服(fu)裝(zhuang)。1993年,美特(te)(te)斯制衣有限公(gong)司正(zheng)式(shi)成(cheng)立,當時周(zhou)成(cheng)建還(huan)注冊了“邦威(wei)”這個商標,公(gong)司名稱加商標名稱,便是現在“美特(te)(te)斯·邦威(wei)”品牌的來由。1995年,周(zhou)成(cheng)建在溫州五馬街開設了第一家美特(te)(te)斯·邦威(wei)專賣(mai)店。
“不走尋常路”
周成建(jian)在營(ying)銷(xiao)方面可謂有(you)著(zhu)自己的(de)“套路”。公(gong)司成立之后(hou),周成建(jian)開始想方設(she)法(fa)招商(shang)加盟(meng),當時他推出了一(yi)個(ge)震撼業界的(de)大(da)舉措,將服裝的(de)成本(ben)(ben)價公(gong)開,然后(hou)由消費者定價,只要高于總成本(ben)(ben)1元(yuan)錢就可以成交,這(zhe)一(yi)舉動(dong)引(yin)發了銷(xiao)售熱潮,美邦品牌也由此叫響,要求加盟(meng)的(de)商(shang)人絡繹不絕。
周成(cheng)建(jian)(jian)(jian)還創(chuang)新性地推出了所謂(wei)的(de)(de)“虛擬經營”模式,即公司(si)只(zhi)承擔產品設(she)計及企劃環節,上(shang)游的(de)(de)生產環節及下(xia)游的(de)(de)門店(dian)銷售均外(wai)包,這也是服裝行(xing)業的(de)(de)首例,森馬等(deng)品牌后來也采(cai)取這種方式進(jin)行(xing)運(yun)營。而后美邦迅速發展壯大,2000年,周成(cheng)建(jian)(jian)(jian)把公司(si)總部遷(qian)到(dao)了上(shang)海。2003年,周成(cheng)建(jian)(jian)(jian)聘請當(dang)紅(hong)歌(ge)手周杰倫擔任美邦的(de)(de)代言人,并發布“不走尋常路”的(de)(de)廣告詞,這個舉措(cuo)被業內人士當(dang)做一(yi)次成(cheng)功的(de)(de)商業運(yun)作。2008年,公司(si)正式于深交(jiao)所上(shang)市,周成(cheng)建(jian)(jian)(jian)身價飆升至161億(yi)元。
試錯從興盛到衰敗
正是由于(yu)周成建的“自信”,美邦上市后首(shou)份業績(ji)喜人,當年公司歸(gui)母凈利(li)潤(run)達5.88億(yi)元,同比(bi)增長(chang)61%。此后3年間,凈利(li)潤(run)一直處于(yu)增長(chang)狀態,毛利(li)率也平穩在40%以上。
直到2012年(nian),美邦(bang)開始走下坡路,據Wind資(zi)訊數據顯示,2012~2015年(nian)間,公(gong)司凈(jing)利潤分別(bie)為8.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、4.1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、1.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)及-4.3億(yi)(yi)元(yuan)(yuan),同(tong)比(bi)至少都有30%以(yi)上(shang)下滑。
有分析認為,美(mei)邦的(de)衰敗與(yu)競爭激烈及電(dian)商(shang)沖(chong)擊有關,H&M、Zara等國際服裝(zhuang)品牌的(de)進入,美(mei)邦原(yuan)有的(de)產品、營銷(xiao)優勢盡失(shi)。此外,由于美(mei)邦服裝(zhuang)價格(ge)定位(wei)大約在300元(yuan)左右,與(yu)電(dian)商(shang)銷(xiao)量最(zui)高的(de)價格(ge)區間重合,這使得周成(cheng)建“壓力山(shan)大”。
但實(shi)際上(shang),外因只是(shi)一部分因素,更多是(shi)由(you)于領導者的(de)決策失誤造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)。首先是(shi)22~25歲(sui)服飾品牌Me&City的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)立,周成(cheng)(cheng)(cheng)建在(zai)當(dang)時提(ti)出要向Zara學習(xi),大(da)量鋪(pu)設幾百平米(mi)面積的(de)直營(ying)店,這直接造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)了當(dang)年美邦(bang)成(cheng)(cheng)(cheng)本的(de)上(shang)漲(zhang),2008年,美邦(bang)營(ying)業(ye)成(cheng)(cheng)(cheng)本達24億元,同(tong)比(bi)上(shang)漲(zhang)26%。
但新品(pin)牌并(bing)未(wei)如周成(cheng)建所希望(wang)的那樣(yang),反而銷售不(bu)見起(qi)色,2009年Me&City營(ying)業收入(ru)(ru)只有3.5億元(yuan),僅占總(zong)營(ying)業收入(ru)(ru)的7%,銷量上不(bu)去,庫存(cun)就激增,2010年美邦存(cun)貨中(zhong)的產成(cheng)品(pin)及商品(pin)賬面余額為25億元(yuan),同比增長近兩倍。
直到今(jin)年(nian),美邦的(de)庫存壓力依然沉重,今(jin)年(nian)上半年(nian)美邦的(de)存貨跌價損失達(da)1億元,同(tong)比增長68%,存貨周(zhou)轉(zhuan)天數(shu)也從(cong)去年(nian)同(tong)期的(de)149天上漲(zhang)到今(jin)年(nian)上半年(nian)的(de)185天。
自公(gong)司上市之后,周(zhou)成(cheng)建開始逐漸(jian)摒(bing)棄此前的輕資產模式,實(shi)行直營店(dian)與加盟店(dian)并存,到(dao)2011年,已擁有1000多家直營店(dian),目前已成(cheng)為公(gong)司營業收入的主(zhu)要來源,占比約為61%。
總的(de)來(lai)說,“試(shi)錯(cuo)”及直營(ying)店(dian)的(de)鋪設導(dao)致成本上漲、庫(ku)存升高(gao),但營(ying)業收入由于市場競爭激烈而(er)導(dao)致逐年(nian)下降,這或許是周成建目(mu)前面臨虧(kui)損困境的(de)主要原因。
O2O扭轉不(bu)了頹勢(shi)
面對業績(ji)下滑的困境,周(zhou)成建也做(zuo)出了種種努力,但(dan)收效(xiao)甚微。
2010年,美(mei)邦旗下首個(ge)電(dian)子商務平臺“邦購(gou)”正式(shi)成立(li),但由于銷(xiao)售(shou)額不佳,該公司2011年被剝離出(chu)上市公司,2013年才(cai)再次收回,并(bing)且對其進(jin)行界(jie)面(mian)升級等改造。此外,2015年周成建還推出(chu)了自有(you)電(dian)商平臺“有(you)范(fan)”APP,并(bing)花費數(shu)百萬元冠名(ming)贊助了著名(ming)辯論節目(mu)《奇葩(pa)說(shuo)》,然而《奇葩(pa)說(shuo)》幾億的點(dian)擊量,卻(que)并(bing)未能轉(zhuan)化成銷(xiao)售(shou)量。
2012年(nian),周成(cheng)建(jian)開始致(zhi)力于O2O業(ye)務的轉型,他打造美(mei)邦(bang)體驗(yan)店,在不(bu)同(tong)的城市開設(she)了“寬窄巷子”、“中央車站”等特(te)色店面(mian),引(yin)入(ru)“一(yi)(yi)城一(yi)(yi)文(wen)化 一(yi)(yi)店一(yi)(yi)故事”的經營理(li)念,他希望通過(guo)不(bu)同(tong)風格(ge)的店面(mian)文(wen)化帶動業(ye)績(ji)的增長,但而后幾年(nian),美(mei)邦(bang)的營業(ye)收(shou)入(ru)卻依然呈現波(bo)動下降的趨(qu)勢。
直到今年(nian)上(shang)半年(nian)才(cai)有(you)所好(hao)轉,營業收(shou)入(ru)同比增長11%。據美邦方面(mian)介紹稱,公司今年(nian)直營業務(wu)同比增長13.24%,達(da)18億(yi)元。互(hu)聯網業務(wu)同比增長123%。今年(nian)前三季度公司出現(xian)了(le)虧損額同比減少的趨(qu)勢。
公司高管不斷離職的真相
對(dui)于企業領導者來說,一個(ge)決策(ce)失誤就能(neng)(neng)將公司置于危(wei)險境(jing)地,周成(cheng)建(jian)目(mu)前面臨的(de)局(ju)勢(shi)便是如此(ci),2015年(nian)虧(kui)損(sun),2016年(nian)前三季度仍是虧(kui)損(sun),由此(ci)看來,美邦(bang)很有可能(neng)(neng)在連續虧(kui)損(sun)后“披星(xing)戴帽”。
為了解(jie)(jie)決困境(jing)(jing),美(mei)邦(bang)10月(yue)份發布公(gong)告稱,將出(chu)售(shou)全(quan)資(zi)子公(gong)司華邦(bang)科(ke)創(chuang)100%股權(quan)。據了解(jie)(jie),華邦(bang)科(ke)創(chuang)是(shi)目(mu)前(qian)美(mei)邦(bang)主要子公(gong)司中經(jing)營狀況最好的一家,該(gai)公(gong)司2015年凈利潤達(da)0.32億元,總資(zi)產1.48億元,雖然(ran)目(mu)前(qian)出(chu)售(shou)價格仍未(wei)披露,但業界都判斷這將使美(mei)邦(bang)盈利擺脫(tuo)被(bei)(bei)ST的困境(jing)(jing)。這一舉動也被(bei)(bei)外界認為是(shi)“賣子解(jie)(jie)近(jin)渴”,周成建本人對賣公(gong)司一事并未(wei)做解(jie)(jie)釋(shi)。
除了(le)經營(ying)困境外,周成(cheng)建還面(mian)臨著高管接連(lian)出走的尷尬,9月30日,美邦發布公告(gao)稱(cheng),林海舟、劉毅由于個人(ren)原(yuan)因(yin)辭(ci)去了(le)副總裁職務(wu)。美邦服飾(shi)方面(mian)對記者(zhe)表(biao)示,上述人(ren)士離職屬于正(zheng)常人(ren)事變動(dong),對公司日常經營(ying)管理活動(dong)不(bu)會產生(sheng)不(bu)利(li)影響,目前已聘任(ren)李廣、周文武等人(ren)擔任(ren)相應職務(wu)。
實際上,美邦成(cheng)(cheng)立這20年來(lai),高(gao)管(guan)出走已成(cheng)(cheng)為公司頑(wan)疾。在沒上市之(zhi)前,周成(cheng)(cheng)建就(jiu)歷(li)經(jing)了1997年5位管(guan)理(li)層的(de)同時“叛離”,2002年19位經(jing)理(li)人的(de)相繼離開,以(yi)及(ji)2004年2位副總(zong)裁離職等(deng)六次(ci)人事變動。
在2010年(nian)(nian)4月(yue)公(gong)布的(de)接受股權激勵的(de)7名高管人員中,目前(qian)僅(jin)有(you)周文武一人仍留在美邦。從2012年(nian)(nian)時任(ren)副(fu)總裁的(de)程偉雄離(li)職(zhi)開(kai)始,美邦的(de)其(qi)他副(fu)總裁們也(ye)陸(lu)續離(li)職(zhi),同樣在美邦工作了十多年(nian)(nian)的(de)尹劍(jian)俠(xia)于(yu)2015年(nian)(nian)離(li)職(zhi)。離(li)職(zhi)的(de)不乏財務總監這樣的(de)重(zhong)要高管。
周成建(jian)奉(feng)行“疑人要(yao)用,用人要(yao)疑”,這使得(de)(de)即便在美邦工(gong)作十多年的(de)員工(gong)仍(reng)無(wu)法完全獲得(de)(de)他的(de)信(xin)任,這或許也是離職潮涌現的(de)原因之一。
此外(wai),幾乎(hu)每個(ge)(ge)離開美邦的人(ren)士聊起周(zhou)成(cheng)建時,都表述了相似的觀點:過去的成(cheng)功經驗使得他不(bu)容易(yi)接(jie)受下屬的意見(jian),“作(zuo)為企業家,周(zhou)成(cheng)建有(you)其敏銳的市場觸覺,但卻是(shi)一(yi)個(ge)(ge)沒有(you)耐心的人(ren)。”
而周(zhou)成建(jian)卻在接(jie)受媒體專訪時表示,離職或許是因為價值觀的沖突。“我的價值觀是如何專心、專注(zhu),耐得住(zhu)寂寞(mo),從而將美邦做成一個世界聞名(ming)的品牌。”周(zhou)成建(jian)稱。
如(ru)何(he)填補高管(guan)出走帶來的人(ren)才空缺,如(ru)何(he)調(diao)整自身風格(ge)避免大規模出走事件(jian)頻發(fa),目前也(ye)是橫在周成建(jian)面前的一大難題。
20年前的(de)(de)美邦能發展到今天,周成建(jian)無疑是成功的(de)(de),但(dan)隨著(zhu)企業的(de)(de)日益壯大,外界(jie)環(huan)境(jing)及市場條(tiao)件的(de)(de)更迭變(bian)化,使得周成建(jian)必須面臨著(zhu)更多的(de)(de)行(xing)業競爭及轉型陣痛。
如何面對(dui)這(zhe)(zhe)些問題?或許可以從周(zhou)成(cheng)(cheng)建在今年(nian)年(nian)初一(yi)個(ge)(ge)論(lun)壇上(shang)的(de)發言中看(kan)出其態(tai)度(du),周(zhou)成(cheng)(cheng)建說(shuo):“我(wo)覺得我(wo)過去10年(nian)的(de)確讓(rang)自(zi)(zi)己錯位了(le),讓(rang)自(zi)(zi)己‘出軌’了(le),沒有專(zhuan)心專(zhuan)注(zhu)圍繞(rao)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)產業(ye)(ye)、專(zhuan)業(ye)(ye),真(zhen)正用(yong)工(gong)匠精神做好(hao)一(yi)個(ge)(ge)裁(cai)縫,所(suo)以被市場(chang)拋(pao)(pao)棄。但我(wo)堅信(xin),這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)拋(pao)(pao)棄是階(jie)段性的(de),是讓(rang)我(wo)更(geng)加(jia)清醒、認真(zhen)地思(si)考,更(geng)加(jia)努力做好(hao)一(yi)個(ge)(ge)裁(cai)縫,讓(rang)我(wo)自(zi)(zi)己和美特斯·邦威這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)企業(ye)(ye),贏得社會(hui)和消費(fei)者更(geng)好(hao)的(de)競爭(zheng)力。”■
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