復(fu)盤蘇寧轉型(xing):張近東這八年(nian)
時(shi)代(dai)周報記者 王媛 發(fa)自廣州
8月(yue)19日凌晨0點,萬籟俱寂之時,蘇(su)寧南京總部(bu)卻一片沸騰(teng)。在聽完蘇(su)寧易購總裁侯恩龍(long)匯報完8·18戰報后,張近東難掩心(xin)中興奮之情,面對鏡頭不(bu)禁坦言(yan):“此情此景讓我回想(xiang)起剛剛創業的時候,心(xin)中充滿力量和激情。”
張近東把此次8·18視作年初提出智慧零售以來的一次戰(zhan)略(lve)考驗,而最終的成績頗為亮眼(yan),線(xian)上訂單量猛增(zeng) 263%,線(xian)下(xia)銷售增(zeng)長107%,物流當日(ri)完成率達(da)96.5%,線(xian)下(xia)門店(dian)呈“現象級”增(zeng)速(su)。
這樣的業績(ji)數據張近東心中早有預判,因為剛剛發布(bu)的蘇寧(ning)云商半年(nian)報,就已經展露端倪:蘇寧(ning)上半年(nian)線上銷(xiao)售(shou)(shou)占比接近50%,且還保(bao)持著61.39%的高速(su)增長;線下門店(dian)(dian)增長到近3700家,特別是蘇寧(ning)易購直(zhi)營(ying)店(dian)(dian)可比店(dian)(dian)面銷(xiao)售(shou)(shou)收入(ru)同比增長33.51%。
在(zai)近期一(yi)次內(nei)部會上,張近東透露,蘇寧(ning)門(men)店發展(zhan)和經(jing)營效率超過歷史最高水平,日坪效增(zeng)長也創近七年來的(de)最高。
張近東(dong)曾(ceng)說(shuo),自己將蘇(su)寧(ning)的(de)(de)轉型比作起(qi)高樓。“當一座(zuo)大(da)(da)樓拔地而起(qi)時,所有(you)人都能看得清(qing)(qing)清(qing)(qing)楚楚。但(dan)是(shi),決定用戶(hu)體驗(yan)的(de)(de),是(shi)大(da)(da)樓裝修(xiu)(xiu)的(de)(de)細節。裝修(xiu)(xiu),不(bu)像蓋(gai)樓那么直(zhi)觀(guan),外人是(shi)看不(bu)清(qing)(qing)楚的(de)(de)。只有(you)當整個裝修(xiu)(xiu)完成,才會帶來賞(shang)心悅目的(de)(de)體驗(yan)。”
八(ba)年的堅定(ding)轉型(xing),終(zhong)于換(huan)來了(le)智慧(hui)零售的東風(feng),還有營收盈利的全面爆發式增長。
過去幾(ji)年,蘇寧(ning)完(wan)成了從傳統家電(dian)(dian)渠(qu)道向智慧零(ling)售的(de)轉(zhuan)型,當電(dian)(dian)子商務與實體(ti)零(ling)售白(bai)熱化(hua)對峙的(de)時候,蘇寧(ning)默默地探索自己的(de)互聯網零(ling)售模式;當電(dian)(dian)商領(ling)域的(de)競爭對手企業(ye)興(xing)高(gao)采烈地扎進線(xian)下渠(qu)道大肆(si)布(bu)局時,蘇寧(ning)早已鑄(zhu)成了線(xian)上線(xian)下融合的(de)護城河。
一直扮演著挑戰者(zhe)角色(se)的蘇(su)寧,在經(jing)歷了前(qian)所(suo)未(wei)有的陣痛(tong)之后,終于在巨(ju)頭林立、線上線下零(ling)售(shou)相互(hu)糾纏的荊棘(ji)叢中殺出一條血(xue)路。蘇(su)寧對零(ling)售(shou)模式的打造有何(he)借鑒之處,未(wei)來的蘇(su)寧又將走向何(he)方?
“狼來了”生存養成記
在中(zhong)國電商(shang)三(san)巨頭中(zhong),比起1999年聯合(he)“17羅漢” 創立(li)(li)阿里巴(ba)巴(ba)的(de)馬云(yun),和(he)1998年在中(zhong)關村創立(li)(li)京東的(de)劉強東來(lai)說,張近東成立(li)(li)蘇(su)寧的(de)時間還(huan)要(yao)更早(zao),也經歷了(le)更多(duo)的(de)江(jiang)湖廝(si)殺。
27年(nian)(nian)前的(de)(de)(de)1990年(nian)(nian),年(nian)(nian)僅27歲的(de)(de)(de)張近東(dong),辭去了(le)事業單位的(de)(de)(de)鐵飯碗,在南(nan)京市寧(ning)海路(lu)租下一(yi)個不足200平方米的(de)(de)(de)小門面,用東(dong)拼西湊來的(de)(de)(de)10萬元成立了(le)一(yi)家專賣(mai)空調(diao)的(de)(de)(de)門店。當時的(de)(de)(de)空調(diao)還屬于奢侈品,一(yi)臺動(dong)輒六(liu)七千塊,很(hen)多人(ren)都以為張近東(dong)瘋了(le),但他非常明(ming)白(bai)自(zi)己(ji)在想要做什么(me)。
南(nan)京是(shi)四大(da)火(huo)爐之(zhi)一,對空(kong)調的(de)需求可(ke)想而(er)知。同時(shi)(shi),由于空(kong)調行(xing)業屬于典型的(de)“三分質量七分安裝”, 而(er)當時(shi)(shi)經營(ying)家用電器的(de)主要是(shi)國營(ying)各大(da)商場,經營(ying)模(mo)式(shi)原始粗獷,貨賣(mai)出去就(jiu)萬(wan)事(shi)大(da)吉,張近(jin)東則獨辟蹊徑,除了賣(mai)空(kong)調,還提供送貨、安裝、維修、保養等一條龍服務,這一經營(ying)模(mo)式(shi)在當時(shi)(shi)屬于首創。
靠空調起家的(de)張近東和蘇(su)(su)寧(ning),很快便在家電零售江湖嶄露頭角(jiao)。僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)兩年(nian)(nian)后(hou)的(de)1992年(nian)(nian),蘇(su)(su)寧(ning)的(de)銷售額攻破1億元大關,在南京空調市場上(shang)占據了七成份額。這必然招來競爭(zheng)對手的(de)不滿。1993年(nian)(nian),民營企業(ye)蘇(su)(su)寧(ning)與當(dang)地國有商場爆發了“八(ba)大艦隊(dui)”圍(wei)剿事件,最終(zhong)蘇(su)(su)寧(ning)選擇了全面應(ying)戰(zhan)(zhan),跟進降價(jia)(jia),承(cheng)諾消費者在南京任何商場所購(gou)同類商品價(jia)(jia)格(ge),如果比蘇(su)(su)寧(ning)價(jia)(jia)格(ge)低,那么,蘇(su)(su)寧(ning)就全額收購(gou)并支付差(cha)價(jia)(jia)。一舉在“1993年(nian)(nian)空調大戰(zhan)(zhan)”中大獲全勝,銷售翻番。
到了1998年,蘇寧已經頗具規模,面對當年的(de)亞洲金融危機,很多企業(ye)(ye)都開始收縮業(ye)(ye)務(wu),以求(qiu)過冬自保。而張(zhang)近東又毅(yi)然(ran)決定開始二次創業(ye)(ye),離(li)開危險的(de)“舒適區”,一下子砍(kan)掉占蘇寧50%的(de)批發業(ye)(ye)務(wu),壯士斷腕,確(que)立了從(cong)專業(ye)(ye)零售轉型綜(zong)合連鎖零售的(de)戰略。
除了來(lai)自當(dang)地(di)的競爭,中國加入(ru)WTO后,蘇寧直(zhi)面來(lai)自沃爾瑪等國際零(ling)售巨(ju)頭的入(ru)侵,也(ye)讓業界驚呼“狼來(lai)了”。不過,事(shi)實證明,開放(fang)與挑戰讓蘇寧越戰越勇。
蘇(su)寧(ning)的第三次創業,是(shi)(shi)從(cong)2009年開始(shi)的,而這次又是(shi)(shi)在全球金(jin)融危機的背景(jing)下。那時(shi),電(dian)商和實體幾乎(hu)就是(shi)(shi)兩個對立的概念(nian),外界用(yong)得最多的就是(shi)(shi)“顛覆”一詞(ci)。但張近東(dong)當時(shi)就認為互聯(lian)網是(shi)(shi)一種工具,與(yu)實體并(bing)不(bu)沖(chong)突。互聯(lian)網跨界而來的狼(lang)群似乎(hu)更加野心勃勃,形勢也在劇烈(lie)地發(fa)生變(bian)化,如(ru)何應對和轉變(bian),成為最困擾張近東(dong)的一道考題。
轉型的“偏執狂”
在外界看來,蘇寧的(de)轉型之路似乎充滿不確定(ding)性(xing):傳(chuan)統零售(shou)企(qi)(qi)業能否(fou)華麗蛻變成互(hu)聯網零售(shou)企(qi)(qi)業?離開舒適的(de)“溫水區”,犧牲既有(you)的(de)利潤(run)擴展新型業務,是否(fou)能讓(rang)蘇寧搏得更為廣闊的(de)未來?
對于新時局,張近(jin)東的答案是,不能(neng)有“鴕(tuo)鳥心態”。面(mian)對轉(zhuan)型,張近(jin)東既是一頭勇(yong)猛的戰獅,也是不怕死的“吃蟹人”。張近(jin)東甚至直言,“蘇寧不轉(zhuan)型會死。”
于是,從2009年(nian)開(kai)始,張近(jin)東便(bian)以壯士斷腕般的決(jue)心,開(kai)始了(le)艱難的全(quan)面轉(zhuan)型(xing)之路。2009年(nian),先后入主日本LAOX電器(qi)和香港鐳射(she);2010年(nian),B2C電商(shang)平臺蘇寧(ning)(ning)易(yi)購正(zheng)(zheng)式上線;2011年(nian),提出(chu)“科技蘇寧(ning)(ning)、智慧服務”的新十年(nian)戰略;2012年(nian),斥資(zi)(zi)6600萬美(mei)元并購母嬰(ying)類電商(shang)紅(hong)孩子;2013年(nian),正(zheng)(zheng)式更(geng)名“蘇寧(ning)(ning)云商(shang)”, 設立美(mei)國研(yan)發(fa)中(zhong)心暨硅谷研(yan)究(jiu)院,發(fa)布“一體兩翼(yi)互聯(lian)網路線圖”,聯(lian)合(he)(he)弘毅投(tou)資(zi)(zi)斥資(zi)(zi)4.2億(yi)美(mei)元戰略投(tou)資(zi)(zi)視頻網站PPTV;到了(le)2014年(nian),全(quan)面推(tui)進O2O戰略落(luo)地(di),廣(guang)州蘇寧(ning)(ning)作(zuo)為試水重點,區域性率(lv)先嘗(chang)試O2O兩條腿(tui)走路;2015年(nian),與阿里巴巴達成(cheng)戰略合(he)(he)作(zuo),交(jiao)叉持股(gu)(gu),入股(gu)(gu)努比亞(ya);2016年(nian),蘇寧(ning)(ning)完成(cheng)六(liu)(liu)大(da)產(chan)(chan)業的全(quan)面布局,零(ling)售(shou)、地(di)產(chan)(chan)、金融、文創、體育、投(tou)資(zi)(zi)六(liu)(liu)大(da)產(chan)(chan)業協同發(fa)展。
一(yi)位書(shu)評作(zuo)者寫道(dao):“對于很多(duo)中(zhong)國(guo)企業來說(shuo),變是(shi)找死、不(bu)(bu)變是(shi)等(deng)死,轉型之路不(bu)(bu)亞于一(yi)片沼澤地(di)。蘇寧選(xuan)擇了在自(zi)己業績最好的(de)年份,主動陷入‘轉型焦慮癥(zheng)’,張近東的(de)藥(yao)方是(shi)拿起互聯(lian)網向自(zi)己開炮。”
蘇(su)(su)寧(ning)(ning)自(zi)救式革(ge)命過程中的(de)一個(ge)代價(jia)就是(shi),2012年(nian),一向穩健增長的(de)蘇(su)(su)寧(ning)(ning)云商(shang)開始出(chu)現虧(kui)損。當人們擔心蘇(su)(su)寧(ning)(ning)的(de)虧(kui)損是(shi)否會成(cheng)為常(chang)態(tai)的(de)時候(hou),蘇(su)(su)寧(ning)(ning)副董事(shi)長孫為民則對此回應,蘇(su)(su)寧(ning)(ning)轉型(xing)、改革(ge)的(de)焦點(dian)在于戰略布(bu)局和盈(ying)利方式。過去20多年(nian)來,蘇(su)(su)寧(ning)(ning)有很多利潤的(de)積累(lei),賬上(shang)趴著幾百個(ge)億。但是(shi)蘇(su)(su)寧(ning)(ning)要(yao)(yao)做(zuo)事(shi)情,就是(shi)要(yao)(yao)懷抱更大的(de)目(mu)標進行改革(ge),這恰恰是(shi)考驗企業家(jia)精神(shen)的(de)時候(hou)。
張近(jin)東表示:“雖然我(wo)們(men)在創(chuang)新、在布局(ju),但是創(chuang)新需要(yao)交學費,布局(ju)是要(yao)做(zuo)投入的。”張近(jin)東曾以一(yi)句“不謀萬世者不足(zu)(zu)以謀一(yi)時,不謀全局(ju)者不足(zu)(zu)以謀一(yi)域”,解(jie)釋了為何蘇寧(ning)要(yao)在線(xian)上線(xian)下融合、物流建設(she)、IT建設(she)等(deng)方面投入巨資。
最新(xin)披露的2017年中報顯示,蘇(su)寧云商上半年營業收(shou)入達835.88億(yi)元(yuan),同(tong)比增長(chang)21.64%,利潤(run)總額、歸屬于(yu)上市公(gong)司股東的凈利潤(run)分別為(wei)3.27億(yi)元(yuan)、2.92億(yi)元(yuan),同(tong)比增長(chang)251.58%、340.71%。
近日,張近東在一個內(nei)部會議中回顧上半年工作時(shi)總結:“由(you)于率先實現了(le)線上線下的融合,蘇(su)寧到(dao)了(le)智慧(hui)零售成果全面落(luo)地和顯(xian)效的收獲(huo)時(shi)刻。”
而在日前的(de)(de)(de)一場內(nei)部交流會中(zhong),張近東坦(tan)言:“蘇(su)寧(ning)(ning)在積(ji)極謀(mou)求轉(zhuan)型(xing)的(de)(de)(de)過程中(zhong),資(zi)本市(shi)場對蘇(su)寧(ning)(ning)的(de)(de)(de)估值曾(ceng)經從1500億元(yuan)掉到(dao)300億元(yuan),(目(mu)前市(shi)值為1100億左右),我們承受了巨大(da)的(de)(de)(de)壓力(li)。現在回(hui)過頭來看,大(da)家才發現8年前蘇(su)寧(ning)(ning)的(de)(de)(de)轉(zhuan)型(xing)戰(zhan)略(lve)是(shi)(shi)對的(de)(de)(de),戰(zhan)略(lve)模式(shi)也是(shi)(shi)對的(de)(de)(de)。轉(zhuan)型(xing)不是(shi)(shi)一夜之間就(jiu)可以完成(cheng),如(ru)果小體量的(de)(de)(de)公司早就(jiu)垮掉了,蘇(su)寧(ning)(ning)有(you)資(zi)源(yuan)、有(you)資(zi)本、有(you)實力(li),實踐(jian)證明,有(you)的(de)(de)(de)時候(hou)也是(shi)(shi)剩(sheng)者(zhe)為王。”
開啟盈利模式
在張(zhang)近東(dong)看來,站(zhan)在智慧零售的風口上,蘇(su)寧已經布局好了。“蘇(su)寧正站(zhan)在金礦上。”
張(zhang)近東分析(xi)道,智慧零(ling)售加速了蘇寧(ning)物(wu)流、金融等核(he)心能力的(de)開(kai)放,變(bian)革了盈(ying)利結(jie)構。而物(wu)流和金融,也已(yi)經轉(zhuan)化為蘇寧(ning)效益提升的(de)新動力,成(cheng)為穩(wen)定、可持續(xu)的(de)盈(ying)利增長點(dian)。
整體(ti)來(lai)看,僅在2017年上(shang)半年,蘇寧云(yun)商已迅速跨越千億銷售(shou)門檻。2017年上(shang)半年,蘇寧云(yun)商商品銷售(shou)規模(含稅(shui),區域上(shang)涵蓋(gai)中國大(da)陸、香(xiang)港、澳門及日(ri)本市場,包(bao)括線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)自營及開放平(ping)臺(tai),以及提(ti)供的售(shou)后服務)為1044.69億元,同比(bi)增長22.07%。
蘇寧金(jin)(jin)融方面(mian),憑(ping)借(jie)自身在(zai)移動(dong)支(zhi)付、互聯網金(jin)(jin)融等方面(mian)的布局,上半年(nian)總體交易規模實現(xian)同比增(zeng)長(chang)172%。
此外(wai),去年底,蘇(su)寧(ning)(ning)(ning)宣布成立蘇(su)寧(ning)(ning)(ning)物(wu)流(liu)研究院(yuan)和S實驗室,開始集中力量打造(zao)蘇(su)寧(ning)(ning)(ning)智慧物(wu)流(liu)生態。今年又收(shou)購了天(tian)天(tian)快遞,進一(yi)步提升物(wu)流(liu)最后一(yi)公里的能力建設。上半(ban)年蘇(su)寧(ning)(ning)(ning)物(wu)流(liu)社會化營業收(shou)入(不含天(tian)天(tian)快遞)同(tong)比增長152.67%。
談及蘇寧的(de)(de)核心(xin)優(you)勢時(shi),張近東表示,現在(zai)蘇寧雙線融合(he)(he)的(de)(de)模式優(you)勢逐漸被大家(jia)所認可,例如(ru)全行業醒悟過來(lai)都開始往線下(xia)走的(de)(de)時(shi)候,蘇寧線上線下(xia)融合(he)(he)已經(jing)布局完成(cheng),到了互聯(lian)網零售能力全面凸顯的(de)(de)時(shi)候。線上往線下(xia)走,需(xu)要很(hen)多投入,不是一個(ge)炒作,或者(zhe)一個(ge)點就(jiu)可以帶動的(de)(de)。
據了(le)解,物流方面(mian),蘇(su)寧27年來一直堅(jian)持投入(ru),累積投入(ru)200多億。目前有13個倉(cang)庫,蘇(su)寧的(de)(de)各種(zhong)自動化(hua)揀選,不(bu)但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo),甚(shen)至(zhi)在(zai)亞洲在(zai)全球都(dou)是(shi)先(xian)進的(de)(de)。蘇(su)寧的(de)(de)物流分布、倉(cang)庫、配送中(zhong)心,還有全國(guo)近4000家門店(dian),覆蓋了(le)全國(guo)約96%的(de)(de)區域。通(tong)過(guo)財務報(bao)表可以看到(dao),物流基本(ben)為自建的(de)(de)。
國家郵政局公(gong)布(bu)數(shu)據顯示,蘇寧的物流數(shu)據一(yi)直(zhi)是行業(ye)領先的,6月份(fen)申訴率(lv)蘇寧億分之(zhi)(zhi)(zhi)八,順豐億分之(zhi)(zhi)(zhi)一(yi)百五十(shi)四(si),京東億分之(zhi)(zhi)(zhi)一(yi)百八十(shi)一(yi)。
此(ci)外,除了在零(ling)(ling)售(shou)、物流(liu)、金融(rong)這(zhe)關(guan)(guan)于新(xin)零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)三大(da)關(guan)(guan)鍵詞上建立核心優勢,蘇(su)寧也(ye)已經形成了六(liu)大(da)產業(ye)(ye)協同(tong)發(fa)展的(de)(de)(de)產業(ye)(ye)布(bu)局(ju),這(zhe)些產業(ye)(ye)都是圍繞零(ling)(ling)售(shou)生態圈布(bu)局(ju)的(de)(de)(de),目的(de)(de)(de)都是為了豐(feng)富商品種(zhong)類、增強用戶黏性、提升品牌和流(liu)量。張近(jin)東表示,在蘇(su)寧的(de)(de)(de)全產業(ye)(ye)布(bu)局(ju)框架形成之后(hou),接下來,蘇(su)寧需要考慮的(de)(de)(de)是如何實現互聯網(wang)零(ling)(ling)售(shou)從商業(ye)(ye)模式向盈(ying)利模式轉(zhuan)變,實現集團業(ye)(ye)務從中速(su)增長向高速(su)增長的(de)(de)(de)轉(zhuan)變。
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