“變臉(lian)”上演 那些年的(de)雙11不再
今年洋品牌參戰力(li)度創紀錄,淘品牌排名格局驟變(bian),傳統企業(ye)悄然試水(shui)
作者:馬建忠 侯睿(rui)之(zhi) 黃麗嫦
“雙(shuang)11的(de)興起,不完(wan)全是電商平臺(tai)造節(jie),而(er)是基于消費規(gui)律和(he)消費習慣的(de)。”在易觀國(guo)際分析師(shi)卓賽(sai)君看來,促銷(xiao)(xiao)節(jie)點如果(guo)過于頻繁,銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)量(liang)級和(he)促銷(xiao)(xiao)效果(guo)會(hui)有(you)所(suo)下(xia)降,經過幾屆(jie)的(de)“歷練”,卓賽(sai)君指(zhi)出,今年的(de)雙(shuang)11,關注它的(de)量(liang)、價、規(gui)模(mo)已經沒有(you)太大(da)意義,應(ying)該從傳統(tong)業態的(de)參與程(cheng)度、運(yun)用的(de)模(mo)式等來看待它。
“雙(shuang)(shuang)(shuang)11的(de)(de)(de)興起,不完全(quan)(quan)是電商平臺造節,而(er)是基于消費(fei)規律和(he)消費(fei)習慣的(de)(de)(de)。”在(zai)易(yi)觀(guan)國際分析師(shi)卓(zhuo)(zhuo)賽君(jun)看(kan)(kan)來,促(cu)銷(xiao)節點如(ru)果過于頻繁,銷(xiao)售的(de)(de)(de)量級和(he)促(cu)銷(xiao)效果會有(you)所下(xia)降,經過幾(ji)屆的(de)(de)(de)“歷練”,卓(zhuo)(zhuo)賽君(jun)指(zhi)出(chu),今(jin)(jin)年的(de)(de)(de)雙(shuang)(shuang)(shuang)11,關注它的(de)(de)(de)量、價、規模已經沒有(you)太(tai)大意義(yi)(yi),應(ying)該從傳(chuan)統(tong)業(ye)態(tai)的(de)(de)(de)參(can)與(yu)程度、運(yun)用(yong)的(de)(de)(de)模式等來看(kan)(kan)待(dai)它。事(shi)實上(shang),今(jin)(jin)年確實能(neng)見(jian)到更多外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)、傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)參(can)加雙(shuang)(shuang)(shuang)11大促(cu)的(de)(de)(de)身影。億(yi)邦動力通過數據魔方(fang)匯總淘寶(含天貓)2014年10月份的(de)(de)(de)化妝品(pin)銷(xiao)售顯示,在(zai)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)發力觸網下(xia),淘品(pin)牌(pai)(pai)(pai)十(shi)強(qiang)名(ming)單已較去年雙(shuang)(shuang)(shuang)11發生了顯著的(de)(de)(de)變化:洋品(pin)牌(pai)(pai)(pai)強(qiang)勢(shi)回歸,而(er)本土(tu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)尤其是那些傳(chuan)統(tong)意義(yi)(yi)上(shang)的(de)(de)(de)淘品(pin)牌(pai)(pai)(pai)當年的(de)(de)(de)豪氣已不見(jian)了好幾(ji)分。有(you)分析就預測(ce),在(zai)促(cu)銷(xiao)力度相當的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia),今(jin)(jin)年雙(shuang)(shuang)(shuang)11大戰,外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰果超本土(tu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或(huo)將延續。下(xia)面記者就雙(shuang)(shuang)(shuang)11的(de)(de)(de)快消主力陣營作(zuo)一個全(quan)(quan)面的(de)(de)(de)生態(tai)素描。
A
日化:洋品牌強勢回歸
去年(nian)雙11排名第九(jiu)的雅詩蘭黛今年(nian)10月(yue)已經強勢(shi)回歸第一。巴黎歐萊(lai)雅也因對電商渠道的重(zhong)視程度(du)提升(sheng)而上升(sheng)排位至月(yue)度(du)亞軍。
在(zai)互(hu)聯(lian)網電商的沖擊之(zhi)下,今年(nian)6月雅詩(shi)蘭黛開始在(zai)華放(fang)低“身段”,正式宣布在(zai)天貓(mao)這(zhe)一(yi)雅詩(shi)蘭黛官網以(yi)外建立新的B2C銷售(shou)平(ping)臺。
雅詩蘭黛公司向南都記者確認了被外界風(feng)傳(chuan)的其天貓旗(qi)艦店首日實現的300萬(wan)元(yuan)銷售(shou)(shou)(shou)額(e)(e),5日銷售(shou)(shou)(shou)近700萬(wan)的數據(ju)。依照公開(kai)的數據(ju),300萬(wan)元(yuan)銷售(shou)(shou)(shou)當于該品牌單個專柜一個月(yue)的銷售(shou)(shou)(shou)額(e)(e)。
這(zhe)(zhe)一(yi)數據(ju)出爐(lu)后,當(dang)時(shi)就有業內分析(xi)指,這(zhe)(zhe)將(jiang)引發更多的國際高端(duan)品牌“觸網(wang)”。
這不,雅詩蘭黛的競(jing)爭(zheng)對手、同為洋品牌的歐萊雅集團(tuan)旗(qi)下(xia)的巴黎歐萊雅品牌就在(zai)天(tian)貓旗(qi)艦店史無前(qian)例地自降(jiang)身價,大搞雙11預售5折(zhe)封頂,除部分單品甚至(zhi)低至(zhi)4.7折(zhe)外,還與一(yi)(yi)些(xie)本土品牌一(yi)(yi)樣做起滿送的促銷(xiao)。
這一做法明(ming)顯比雅詩蘭黛激進。后者沒(mei)有做類似全場5折(zhe)封頂的(de)大(da)促,僅有購(gou)單品滿980送活力(li)煥(huan)亮青春6件套(tao);購(gou)單品滿1580送賦活煥(huan)亮美顏10件套(tao);以及購(gou)單品滿2280送修護(hu)香氛全面(mian)13件套(tao)等(deng)促銷活動。其最(zui)吸引人(ren)眼(yan)球的(de)活動也主要集中于套(tao)裝,以其王牌眼(yan)霜套(tao)裝為(wei)例,原本雙11大(da)促僅為(wei)標(biao)示價值的(de)一半。
歐萊雅集團對(dui)電商渠道的(de)重視還體現在了10月的(de)數據魔(mo)方統計當中,該組數據顯示(shi),10月份淘寶(含天貓)化妝品銷(xiao)(xiao)售前十中,不僅巴黎歐萊雅以(yi)5565.47萬(wan)排名第二,歐萊雅集團旗下蘭蔻(kou)和契爾氏分別以(yi)4432萬(wan)和4317萬(wan)的(de)銷(xiao)(xiao)售額戰(zhan)績分別位居5、6位。
事(shi)實上,從10月(yue)數據不(bu)難看出(chu),洋品(pin)(pin)牌已在電商渠道全面發力。10月(yue)份淘寶(bao)(含(han)天貓)化(hua)妝品(pin)(pin)銷售(shou)前十中(zhong),來自韓國(guo)的蘭芝、后(hou)兩(liang)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌亦(yi)躋身其中(zhong),令洋品(pin)(pin)牌入(ru)圍的總(zong)數達到(dao)6個(ge)(ge),顯著超(chao)越本土品(pin)(pin)牌。
本土淘品牌今年失寵?
阿芙精油、御泥坊(fang)、牛爾(er)、百(bai)雀(que)羚、膜法世家(jia)、相(xiang)宜本草(cao)闖進2013年(nian)(nian)天貓雙11銷售(shou)額前(qian)十(shi)的(de)名單(dan)。這(zhe)是本土淘品牌去年(nian)(nian)的(de)戰(zhan)績。
但(dan)今年這(zhe)些被稱(cheng)為淘品(pin)牌的(de)本土品(pin)牌,能否在(zai)今年的(de)雙11大戰(zhan)中延(yan)續輝煌(huang),則存在(zai)諸多(duo)不確定因(yin)素。
阿(a)芙精油(you)去年以4884萬的成(cheng)交額(e)成(cheng)為銷售冠軍,但今年10月份(fen)淘寶(bao)(含天貓)化妝品銷售前十中(zhong)(zhong)上述6個本土淘品牌中(zhong)(zhong),僅有百雀羚(ling)還躋身(shen)其中(zhong)(zhong)。
基于對電商渠道的(de)重(zhong)視(shi),百雀羚的(de)排位從(cong)去年雙11的(de)第6,升到(dao)了淘寶(bao)(含天貓)化(hua)妝品銷售前十(shi)的(de)第4。
今年(nian)的(de)(de)雙11大(da)促(cu),百雀(que)羚(ling)的(de)(de)力度也新意(yi)較足(zu)。不僅(jin)有(you)滿199送199元(yuan)(yuan)(yuan)大(da)促(cu),還搞起了10元(yuan)(yuan)(yuan)秒(miao)(miao)殺滿299元(yuan)(yuan)(yuan)50元(yuan)(yuan)(yuan)優惠(hui)券、20元(yuan)(yuan)(yuan)秒(miao)(miao)殺滿399元(yuan)(yuan)(yuan)100元(yuan)(yuan)(yuan)優惠(hui)券的(de)(de)秒(miao)(miao)殺新招。
當然,南都記者(zhe)也注意到,為(wei)了博取關注度和銷售排名,去(qu)年輝煌過的本土淘品牌也試圖在用年中(zhong)最大力度促銷的方式挽回(hui)顏面。
據南都記者不(bu)完全統(tong)計,今年雙11,以5折為噱(xue)頭搞促銷的本(ben)土(tu)淘品牌就(jiu)有阿芙、御泥坊、膜法世家、韓束(shu),此外,相宜本(ben)草、溫碧泉(quan)、美膚寶(bao)的滿送力度也相當于(yu)5折以下(xia)的大促。
B
乳業:進口牛奶圍剿國產奶
雙(shuang)11,出現了(le)一個新(xin)品類的(de)(de)身影:進口牛奶,在一號(hao)店等電商渠道(dao),甚(shen)至(zhi)有進口牛奶的(de)(de)價格甚(shen)至(zhi)去到每(mei)升9塊錢以下,對很多都(dou)市的(de)(de)白領一族具(ju)有相當強的(de)(de)吸引力。
南都(dou)記者在一號店網站上(shang)看到,像(xiang)歐(ou)德寶(德國)、田園(新西蘭)和得(de)樂(le)思(法國)等多個品(pin)牌的(de)一升(sheng)裝純牛奶單(dan)價都(dou)已(yi)經低至9.9元,同樣(yang)規格標注(zhu)產地(di)為(wei)澳大利亞的(de)蘭諾斯甚至標價8.9元,相比之(zhi)下,蒙牛和伊利的(de)純牛奶1L裝的(de)分(fen)別為(wei)10 .9元和10 .8元。
值得注意(yi)的(de)(de)(de)是,在(zai)(zai)線下(xia)的(de)(de)(de)純牛(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)則完全是另(ling)外一副光景(jing),在(zai)(zai)華潤(run)萬家等(deng)超市,貨(huo)架(jia)上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)進口(kou)牛(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)大(da)部分都在(zai)(zai)15元(yuan)以上(shang)(shang)(shang)(1L裝),而蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)和伊(yi)利的(de)(de)(de)純牛(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)的(de)(de)(de)價格則基本上(shang)(shang)(shang)與(yu)線上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)價格相差無(wu)幾(ji),其中有超市蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)(niu)的(de)(de)(de)1L裝促銷價格甚(shen)至為9.5元(yuan),而且很(hen)多線上(shang)(shang)(shang)賣得熱(re)火朝天(tian)的(de)(de)(de)進口(kou)牛(niu)(niu)(niu)(niu)奶(nai)品牌(pai),在(zai)(zai)線下(xia)超市的(de)(de)(de)貨(huo)架(jia)上(shang)(shang)(shang),根本見不到。
1升不到10元,只賠不賺?
其實,國人(ren)對(dui)于進(jin)口(kou)牛(niu)(niu)奶的(de)關注,比(bi)進(jin)口(kou)奶粉要(yao)晚得(de)多,有經銷商對(dui)南都記(ji)者透露,“在(zai)2012年以前,進(jin)口(kou)牛(niu)(niu)奶的(de)相對(dui)價格比(bi)較高,而(er)且在(zai)很(hen)多城(cheng)市,只在(zai)比(bi)較高端的(de)超市有出(chu)售,基本就是(shi)一個‘高質高價’的(de)形象,只有經濟情況特別好的(de)消(xiao)費(fei)者才(cai)會去買。”但(dan)是(shi)這(zhe)幾年,隨(sui)著人(ren)民幣的(de)相對(dui)走(zou)強,再加(jia)上供應的(de)不(bu)(bu)斷增加(jia),進(jin)口(kou)牛(niu)(niu)奶價格一路下降(jiang),與(yu)此(ci)同(tong)時,國內(nei)的(de)純牛(niu)(niu)奶則不(bu)(bu)斷因為遭遇奶荒而(er)開始漲價,光2013年一年的(de)時間,國內(nei)的(de)常溫奶就漲價了三次,此(ci)消(xiao)彼長,進(jin)口(kou)和國產的(de)牛(niu)(niu)奶價差不(bu)(bu)斷縮小,最終出(chu)現前者低于后(hou)者的(de)情形。
此(ci)外,進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)的(de)低價也有(you)部分(fen)原因(yin)是此(ci)前的(de)價格(ge)戰的(de)結果,從2012年開始,價格(ge)、品(pin)質(zhi)、供(gong)求(qiu)關(guan)系再(zai)加上(shang)持續發酵(jiao)的(de)消費(fei)(fei)觀念升級,使得進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)迅速(su)成為(wei)一(yi)(yi)項(xiang)有(you)利(li)可圖的(de)新生意,北京、天津、上(shang)海(hai)(hai)和深圳等地的(de)貿易公(gong)(gong)司一(yi)(yi)度引入上(shang)百(bai)種(zhong)進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)品(pin)牌。2014年2月,中國(guo)從德國(guo)進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)了(le)1.5萬公(gong)(gong)斤牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai),這一(yi)(yi)數字是2010年同期(qi)(qi)的(de)10倍。在主要牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)國(guo)的(de)新西(xi)蘭、澳大利(li)亞,也有(you)類似的(de)增(zeng)長(chang)(chang)。但是,幾百(bai)種(zhong)品(pin)牌的(de)進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)一(yi)(yi)擁而入,也帶來了(le)過(guo)度競爭問題。從事進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)貿易的(de)品(pin)利(li)(上(shang)海(hai)(hai))食品(pin)有(you)限公(gong)(gong)司市場(chang)部經理段鵬對南都記者(zhe)表示,“進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)整體市場(chang)并不(bu)能快(kuai)速(su)消化(hua)。而牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)(nai)是有(you)保質(zhi)期(qi)(qi)的(de),最長(chang)(chang)只有(you)12個(ge)(ge)月。而中國(guo)人(ren)的(de)消費(fei)(fei)習(xi)慣是保質(zhi)期(qi)(qi)超過(guo)6個(ge)(ge)月就不(bu)愿買。被逼無(wu)奈,貿易商競相拋貨,減少(shao)損失(shi)。”
在(zai)2013年下半年,進口(kou)牛奶商(shang)(shang)曾一(yi)(yi)片恐慌。段鵬(peng)測算,“當時如果一(yi)(yi)升(sheng)裝牛奶賣不(bu)到10塊錢,只(zhi)賠不(bu)賺(zhuan)。但(dan)是,幾百(bai)個品牌都(dou)在(zai)商(shang)(shang)場里做9.9元的(de)促銷(xiao)活動。”甚至在(zai)一(yi)(yi)些電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺上只(zhi)有(you)7.9元,沖(chong)著想撈(lao)一(yi)(yi)把的(de)貿易商(shang)(shang)賠錢甩(shuai)貨,低(di)價(jia)格讓一(yi)(yi)些電商(shang)(shang)賺(zhuan)到了名氣(qi)和流(liu)量(liang),最(zui)后得利的(de)是電商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺。“經過(guo)此輪(lun)洗牌,進口(kou)牛奶商(shang)(shang)由上千家迅速減少到百(bai)家。
據南都記者多方(fang)了解(jie),目前進(jin)(jin)口牛奶從(cong)國外(wai)收奶,到最終變成(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)品通過海關(guan)進(jin)(jin)口到國內,一升牛奶的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)大(da)概(gai)在(zai)(zai)10元左右,即使趕上(shang)今(jin)年(nian)國際(ji)奶價(jia)(jia)連續數月大(da)跌,每升成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)也要(yao)在(zai)(zai)9元以(yi)上(shang),因此(ci),貿易商如果要(yao)盈利,一升裝的(de)(de)進(jin)(jin)口牛奶定價(jia)(jia)至少(shao)得在(zai)(zai)12元以(yi)上(shang)。
C
餐飲:傳統企業加盟
事實(shi)上(shang)(shang),今(jin)年(nian)確實(shi)能見(jian)到更(geng)多(duo)傳統企業參加(jia)雙11大促的(de)身影。“今(jin)年(nian)雙11我們的(de)力度史無前例地大。”在廣(guang)州酒家(jia)(jia)集團上(shang)(shang)周的(de)臘味訂貨(huo)會上(shang)(shang),其(qi)副總經理趙利平(ping)向(xiang)南都記者(zhe)表示,今(jin)年(nian)廣(guang)州酒家(jia)(jia)將在雙11期(qi)間以票(piao)面(mian)價五折(zhe)銷售通(tong)用(yong)(yong)券,比如面(mian)值100元(yuan)的(de)通(tong)用(yong)(yong)券,消費者(zhe)可以50元(yuan)搶購,然后這張(zhang)通(tong)用(yong)(yong)券可以在廣(guang)州酒家(jia)(jia)旗(qi)下的(de)餐(can)飲(yin)門(men)店、餅屋等(deng)所有門(men)市使用(yong)(yong)。
作為(wei)傳統的(de)(de)餐飲企業,廣州(zhou)酒家(jia)(jia)(jia)集團參(can)與雙11在(zai)外界看(kan)來似乎并不是那(nei)么好理解。不過(guo)趙(zhao)利平(ping)認(ren)為(wei),雙11有巨大的(de)(de)流量(liang),消費者(zhe)在(zai)網(wang)上瀏(liu)覽的(de)(de)時候,如果看(kan)到合適的(de)(de)商品就會(hui)買,不排除消費者(zhe)也會(hui)在(zai)網(wang)上買廣州(zhou)酒家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)臘味等等產品。據趙(zhao)利平(ping)透露,今年(nian)廣州(zhou)酒家(jia)(jia)(jia)秋之風(feng)臘味價格與去年(nian)持平(ping),但就開發了(le)咸香臘腸和香薰(xun)臘肉以適應北方(fang)市場(chang)的(de)(de)口感開拓北方(fang)市場(chang)。近年(nian)廣州(zhou)酒家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)臘味每年(nian)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額增長都超過(guo)20%,目前銷(xiao)(xiao)量(liang)已(yi)超2000噸(dun),今年(nian)因(yin)為(wei)加大市場(chang)推廣等原因(yin),預(yu)期2015年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)會(hui)超3000噸(dun)。
“去年(nian)(nian)(nian)廣州酒(jiu)家拿了果仁、休閑食品等試(shi)水,今(jin)年(nian)(nian)(nian)可以說是真正(zheng)參加雙(shuang)11的(de)(de)(de)大促(cu)。”趙利平指出,廣州酒(jiu)家從三年(nian)(nian)(nian)前(qian)(qian)正(zheng)式啟動電商渠(qu)道,首年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)銷售額僅(jin)數百萬(wan)元,但去年(nian)(nian)(nian)飆升到2000多(duo)萬(wan),今(jin)年(nian)(nian)(nian)為止的(de)(de)(de)銷售額已經達8000萬(wan)。“今(jin)年(nian)(nian)(nian)雙(shuang)11我們加大促(cu)銷力度,一(yi)方(fang)面是因為前(qian)(qian)幾(ji)年(nian)(nian)(nian)積累了經驗;另一(yi)方(fang)面是因為今(jin)年(nian)(nian)(nian)中秋(qiu)月餅網上銷售好,已經積累了穩定的(de)(de)(de)粉絲群(qun)。”
淘冠軍的轉型
茵曼“以利潤換量”策略轉向
電商(shang)平臺造了雙11這(zhe)個盛宴(yan)之后,雙11于參戰商(shang)家而(er)言,一(yi)直(zhi)戴著(zhu)一(yi)頂“利潤換(huan)銷(xiao)量”的(de)帽子。但是不少商(shang)家今年(nian)已經放棄了以往低(di)價(jia)“血(xue)拼”的(de)策略。
作為2013年雙(shuang)11女裝類目(mu)的(de)全國(guo)冠(guan)軍,茵(yin)曼今年的(de)策略已經發生(sheng)(sheng)了(le)(le)細微的(de)變化。記(ji)者了(le)(le)解到,今年其茵(yin)曼、初語、生(sheng)(sheng)活在左三個(ge)品(pin)牌進(jin)(jin)入雙(shuang)11會場,鞋包類目(mu)單獨進(jin)(jin)入了(le)(le)鞋包會場。在展現上其以(yi)集團(tuan)品(pin)牌作戰,規模似乎更大。
但茵(yin)曼創(chuang)始人方建華(hua)放出(chu)的(de)(de)聲音是(shi)“瘋狂和(he)(he)理性并舉”。據茵(yin)曼方面透(tou)露,茵(yin)曼慢(man)活(huo)(huo)(huo)良品(pin)(pin)(pin)系列(lie)的(de)(de)十一個款(kuan)預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)是(shi)今(jin)年(nian)雙(shuang)(shuang)11的(de)(de)策(ce)略(lve)關鍵,截(jie)(jie)至目前包括(kuo)慢(man)活(huo)(huo)(huo)良品(pin)(pin)(pin)在內的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)總預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)金額(e)已經突(tu)破(po)2000萬(wan),單款(kuan)最高預(yu)(yu)訂已達到一萬(wan)多(duo)件(jian)。他透(tou)露,茵(yin)曼慢(man)活(huo)(huo)(huo)良品(pin)(pin)(pin)系列(lie)的(de)(de)十一個款(kuan)預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)是(shi)今(jin)年(nian)雙(shuang)(shuang)11的(de)(de)策(ce)略(lve)關鍵,截(jie)(jie)至目前包括(kuo)慢(man)活(huo)(huo)(huo)良品(pin)(pin)(pin)在內的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)總預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)金額(e)已經突(tu)破(po)2000萬(wan),單款(kuan)最高預(yu)(yu)訂已達到一萬(wan)多(duo)件(jian)。今(jin)年(nian)雙(shuang)(shuang)11,全(quan)店預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)開(kai)(kai)發和(he)(he)選(xuan)款(kuan),從年(nian)初就已經展開(kai)(kai),更在拍攝和(he)(he)包裝(zhuang)上下了(le)不少功夫,10月份推出(chu)的(de)(de)線上時裝(zhuang)發布會,其實就是(shi)主打(da)雙(shuang)(shuang)11商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)預(yu)(yu)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)營銷(xiao)牌。
相(xiang)比以前(qian)追求規模的(de)打法,今年的(de)雙11,茵(yin)曼(man)更加(jia)重視老顧(gu)客(ke)(ke)的(de)互動(dong)以及新顧(gu)客(ke)(ke)的(de)認可(ke)。茵(yin)曼(man)品牌首(shou)席(xi)運營官潭(tan)影表示(shi),從10月底(di)開始的(de)預(yu)熱賽馬(ma)中(zhong),茵(yin)曼(man)的(de)預(yu)熱政(zheng)策得到了(le)顧(gu)客(ke)(ke)認可(ke),通過推出(chu)首(shou)創(chuang)的(de)“貨未發禮(li)先到”的(de)預(yu)售模式來刺激了(le)顧(gu)客(ke)(ke)在雙11前(qian)下單(dan)預(yu)訂。
潭影認(ren)為,今(jin)年(nian)雙11各個品牌的(de)移(yi)動(dong)(dong)端(duan)(duan)的(de)變數較大(da),往年(nian)雙11移(yi)動(dong)(dong)端(duan)(duan)只(zhi)是打配合(he)戰,今(jin)年(nian)移(yi)動(dong)(dong)端(duan)(duan)是真正的(de)主戰場,流(liu)量很大(da),也考驗各家(jia)的(de)轉(zhuan)化率(lv)。
雙11作為一次品牌(pai)集中露出的(de)(de)機會(hui),PC端流(liu)量獲(huo)取已經(jing)(jing)非常昂貴,有效(xiao)轉化更是難求(qiu)。茵曼品牌(pai)首席運營(ying)官潭影提及(ji)的(de)(de)移動終端的(de)(de)重(zhong)要性也為酒(jiu)(jiu)仙(xian)(xian)網(wang)所捕抓到。今年酒(jiu)(jiu)仙(xian)(xian)網(wang)利用多種(zhong)促銷手段來(lai)引導消費者(zhe)在(zai)移動端甚至“酒(jiu)(jiu)快(kuai)到”上下單。在(zai)移動端,酒(jiu)(jiu)仙(xian)(xian)網(wang)已經(jing)(jing)和中國(guo)(guo)電(dian)信進行了(le)戰(zhan)略合作,會(hui)在(zai)全國(guo)(guo)近3000家三(san)級以上的(de)(de)營(ying)業(ye)廳推(tui)薦酒(jiu)(jiu)仙(xian)(xian)網(wang)的(de)(de)商品,并輔(fu)助(zhu)到廳用戶(hu)使(shi)用酒(jiu)(jiu)仙(xian)(xian)網(wang)。
線上線下矛盾糾結
據(ju)不完全統計,2013年“雙11”,天(tian)貓平臺(tai)化(hua)妝品(pin)類目銷售額超過5.2億(yi),比2012去(qu)年的(de)3.1億(yi)上升了67%。而來自根據(ju)艾瑞咨詢的(de)統計,以2013年的(de)商品(pin)交易額(G M V)計算(suan),天(tian)貓已(yi)是中國最大的(de)品(pin)牌及零售平臺(tai)。
很顯(xian)然,上述現實數據是促使洋(yang)品(pin)牌(pai)和(he)本土淘品(pin)牌(pai)加(jia)入雙11戰車(che)的一個重要因素。
雅詩蘭黛品牌中(zhong)國區(qu)總(zong)經理吳(wu)純(chun)宜就(jiu)曾向(xiang)南都記者坦言,電子商務是(shi)日益成(cheng)長的(de)(de)渠道,深受年輕中(zhong)國女性的(de)(de)青睞。與天貓的(de)(de)合作意在借由(you)這(zhe)個平臺擴大在華(hua)的(de)(de)銷售覆(fu)蓋面的(de)(de)同時,能(neng)吸引到(dao)新的(de)(de)消費者。
不過(guo),由(you)電商渠道(dao)飛速發展帶來的(de)(de)(de)(de)線上(shang)(shang)線下的(de)(de)(de)(de)矛(mao)盾也在(zai)加劇。1升進口牛奶,售價(jia)不到10元,對國內兩大(da)乳業巨頭(tou)蒙牛、伊利(li)無(wu)疑是巨大(da)的(de)(de)(de)(de)挑戰。對于目前所(suo)呈現出(chu)來的(de)(de)(de)(de)這個(ge)價(jia)格體系,乳業咨詢機(ji)構普天(tian)盛道(dao)董(dong)事長雷永(yong)軍認為(wei),“進口品牌進入中國,首先(xian)要靠低價(jia)在(zai)市場上(shang)(shang)撕(si)開一個(ge)口子,其次為(wei)了盈(ying)利(li),或者盡可能少的(de)(de)(de)(de)虧損,就(jiu)必(bi)須盡可能少的(de)(de)(de)(de)中間環節,這樣它們(men)的(de)(de)(de)(de)主要只能是線上(shang)(shang)。”
有廣州一(yi)家本土化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)的負(fu)責人在接受南都(dou)記者采訪時就表示,電商(shang)渠(qu)道對線下(xia)實(shi)體店的沖擊正在加大。如(ru)何(he)有效(xiao)地(di)控制線上和線下(xia)的沖突,對化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)來說(shuo),已(yi)是一(yi)大考驗。
于(yu)2013年(nian)成(cheng)立電商部(bu)的伽藍集團,則對線(xian)上(shang)和線(xian)下的經(jing)銷(xiao)售做了嚴格(ge)的管理,約定線(xian)下經(jing)銷(xiao)商不網(wang)銷(xiao),且線(xian)上(shang)、線(xian)下實行統一價。而所謂(wei)的統一價,就是意在讓(rang)線(xian)上(shang)、線(xian)下不能(neng)有很大(da)的價格(ge)差距,進(jin)而減小沖突(tu)。
事實上,即便是(shi)從今(jin)年開(kai)(kai)始全面擁抱電(dian)商的雅詩(shi)蘭黛,對垂(chui)直化(hua)妝品(pin)電(dian)商依舊心(xin)存戒心(xin),至(zhi)今(jin)未公(gong)(gong)開(kai)(kai)對國內化(hua)妝品(pin)垂(chui)直電(dian)商做公(gong)(gong)開(kai)(kai)的授(shou)權。
南都記(ji)者 馬建忠 侯睿之(zhi) 黃麗(li)嫦
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