書名：《人心紅(hong)利(li)》

　　作者：江南春

　　出(chu)版社：中信出(chu)版集團

　　● 江南春

　　2020年(nian)，中國有兩個紅利結(jie)束了(le)：人口紅利結(jie)束了(le)，很多行業進入(ru)存量(liang)博弈(yi)；流(liu)(liu)量(liang)紅利結(jie)束了(le)，流(liu)(liu)量(liang)成本持續上升，流(liu)(liu)量(liang)天花板出現(xian)。可以(yi)預見，一個品牌回歸(gui)的大時(shi)(shi)代正在(zai)開啟(qi)。產(chan)能過剩，存量(liang)博弈(yi)，我們正在(zai)進入(ru)消費者主權時(shi)(shi)代。

　　生(sheng)產端(duan)、渠(qu)道端(duan)是基礎設(she)施，擁有優質生(sheng)產端(duan)和廣泛渠(qu)道端(duan)的(de)公司(si)無疑(yi)將率(lv)先進入決(jue)賽(sai)，誰能(neng)贏得消(xiao)費者的(de)最終選(xuan)擇，取(qu)決(jue)于誰能(neng)最先在消(xiao)費者心智(zhi)端(duan)建立起(qi)“選(xuan)擇你(ni)而不(bu)選(xuan)擇別人(ren)的(de)理由”，建立起(qi)品(pin)牌的(de)認知優勢(shi)和溢價能(neng)力。

　　流量只是品牌贏得(de)人(ren)心(xin)的結(jie)果

　　許(xu)多人認為轉(zhuan)化率(lv)的(de)高低取決于價(jia)格，殊不知(zhi)轉(zhuan)化率(lv)同(tong)樣依(yi)賴于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)知(zhi)名度(du)(du)和(he)認知(zhi)度(du)(du)。而客單價(jia)的(de)核心則在于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是否有溢(yi)(yi)價(jia)能力(li)，在流量(liang)(liang)成本(ben)(ben)持(chi)續上(shang)(shang)漲的(de)今天(tian)，企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)信任度(du)(du)、美譽度(du)(du)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)帶給消費者的(de)情感共鳴或身份認同(tong)，才(cai)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢(yi)(yi)價(jia)的(de)來(lai)源(yuan)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)有溢(yi)(yi)價(jia)，企業(ye)才(cai)有機(ji)會跑贏(ying)流量(liang)(liang)成本(ben)(ben)上(shang)(shang)升帶來(lai)的(de)經(jing)營(ying)困局(ju)。

　　表(biao)面上(shang)看，這(zhe)些都是(shi)流(liu)量問題、技術問題，其實背后更多的(de)是(shi)品牌問題、人(ren)心問題。

　　在(zai)紅利時(shi)代(dai)會出現許多淘品牌(pai)、網紅品牌(pai)，它們第一(yi)時(shi)間贏得流量(liang)紅利并(bing)迅速壯大。但(dan)網紅品牌(pai)要想成為值(zhi)得大家信(xin)賴的(de)公眾品牌(pai)、明(ming)星品牌(pai)，尚需“驚險”一(yi)躍(yue)：一(yi)方面(mian)(mian)是破圈(quan)，即打入主流用戶視野，獲得廣泛的(de)知名度與認知度；另一(yi)方面(mian)(mian)就(jiu)是品牌(pai)信(xin)任度和(he)品牌(pai)勢能的(de)不斷提(ti)升(sheng)。

　　流量(liang)平臺(tai)通(tong)常都有(you)一種致命的(de)吸引力，讓品牌(pai)通(tong)過降價大促來提(ti)升(sheng)轉化(hua)率，久而久之，品牌(pai)的(de)溢價能力就被(bei)打(da)掉了，品牌(pai)應有(you)的(de)利潤也被(bei)價格(ge)戰(zhan)、促銷(xiao)戰(zhan)、流量(liang)戰(zhan)的(de)成本(ben)上升(sheng)所吞(tun)噬。

　　企(qi)業(ye)沒有(you)品(pin)牌力，沒有(you)溢價能(neng)力，就不會有(you)好的(de)利潤(run)率，縱使你的(de)精準營(ying)銷能(neng)力再(zai)強、流量(liang)運營(ying)能(neng)力再(zai)高，也擺脫(tuo)不了為平(ping)臺打工的(de)命運。因為你的(de)流量(liang)算法永(yong)遠比(bi)不上流量(liang)平(ping)臺的(de)算法。

　　企業(ye)要“算準人心”

　　如何(he)算(suan)準(zhun)人心(xin)？筆者總(zong)結了(le)三個(ge)方法。

　　第一(yi)個(ge)方法是(shi)“逼(bi)死”老板。讓老板只用一(yi)句話說出(chu)消(xiao)費者選擇(ze)你而(er)不選擇(ze)其他品(pin)牌(pai)的(de)理由，這句話一(yi)定是(shi)你的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)市場上取得優勢的(de)根(gen)本原(yuan)因。

　　第二(er)個方法是(shi)尋找(zhao)銷售冠(guan)軍(jun)。銷售冠(guan)軍(jun)之所以能成為銷售冠(guan)軍(jun)，一(yi)定是(shi)他(ta)有意(yi)無意(yi)間對消費(fei)者說對了什么，掌握了能夠快速撥動用(yong)戶心弦的技巧。

　　第(di)三個(ge)方法(fa)是訪談忠誠用戶(hu)。聽聽他是如何向別人(ren)推薦你的(de)品牌的(de)，他一(yi)定有一(yi)個(ge)選(xuan)擇(ze)你而(er)不選(xuan)擇(ze)別人(ren)的(de)理由（無論是功能的(de)還是情(qing)感的(de)）。

　　搶占人心的(de)(de)品牌定位一(yi)定是(shi)三點合一(yi)的(de)(de)，它既(ji)是(shi)你的(de)(de)產(chan)品優勢點，也是(shi)你與(yu)對手的(de)(de)差異點，還(huan)一(yi)定是(shi)消費者的(de)(de)痛(tong)點。一(yi)個正確的(de)(de)搶占人心的(de)(de)定位，一(yi)定是(shi)顧(gu)客會認(ren)（符合顧(gu)客原有(you)認(ren)知），銷(xiao)售會用（有(you)現場說服(fu)力(li)），對手會恨（直擊(ji)對手痛(tong)處）。

　　有(you)了一(yi)個像釘子(zi)一(yi)樣尖銳的(de)定位，就需要一(yi)個像榔頭一(yi)樣有(you)力的(de)傳播工(gong)具(ju)，將定位的(de)釘子(zi)打入消費(fei)者大(da)腦。過(guo)(guo)去(qu)(qu)十年，特(te)別是過(guo)(guo)去(qu)(qu)五(wu)年，城市主(zhu)(zhu)流(liu)人(ren)群花在傳統(tong)媒體上(shang)的(de)時(shi)間大(da)幅下降(jiang)，獲取信(xin)息是通過(guo)(guo)微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信(xin)、新聞客戶(hu)端，但他(ta)們在手(shou)機(ji)上(shang)主(zhu)(zhu)要看(kan)(kan)內容，很(hen)少留意廣告(gao)。娛樂內容都去(qu)(qu)看(kan)(kan)網絡(luo)視(shi)頻(pin)，城市主(zhu)(zhu)流(liu)人(ren)群看(kan)(kan)長視(shi)頻(pin)都會購買VIP會員(yuan)過(guo)(guo)濾掉廣告(gao)，看(kan)(kan)短(duan)視(shi)頻(pin)遇到廣告(gao)則隨手(shou)一(yi)秒(miao)跳過(guo)(guo)。

　　所以要(yao)引爆(bao)品牌、引爆(bao)城市主流人群，只有(you)兩種(zhong)(zhong)(zhong)方式并用：一種(zhong)(zhong)(zhong)是(shi)海量種(zhong)(zhong)(zhong)草，在“雙微(wei)(wei)一抖”（微(wei)(wei)信、微(wei)(wei)博、抖音的(de)(de)簡稱）上做(zuo)內容營(ying)銷，做(zuo)內容、做(zuo)話題(ti)，創造可以被傳播、被關注的(de)(de)品牌社交內容；另一種(zhong)(zhong)(zhong)是(shi)場景營(ying)銷，就是(shi)抓(zhua)住城市主流消費者(zhe)真實的(de)(de)、必經的(de)(de)生活(huo)場景（如公(gong)寓樓、寫字樓、高級影院(yuan)）、封閉的(de)(de)空間（如電梯、電影院(yuan)），進(jin)行高頻(pin)強制的(de)(de)觸達。

　　未來，在成熟的(de)行(xing)業中，龍(long)頭(tou)(tou)企業通過持續大量的(de)品牌投入將不斷拉開(kai)與同行(xing)的(de)差距，形成寡頭(tou)(tou)效(xiao)應；但龍(long)頭(tou)(tou)品牌如(ru)果漠(mo)視(shi)(shi)時(shi)代和消(xiao)(xiao)費端變化(hua)，漠(mo)視(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費升級的(de)大潮(chao)，沒有為(wei)消(xiao)(xiao)費者提供新的(de)消(xiao)(xiao)費理由，就(jiu)有可能被淘(tao)汰。

　　專注企業兩(liang)大基本功能

　　品(pin)(pin)牌進入成熟期后(hou)，由于行業(ye)同質化程度(du)高(gao)，非常容易陷入價格戰，從而導致品(pin)(pin)牌投(tou)入減少，進入惡性循環；或者品(pin)(pin)牌持續投(tou)入，但高(gao)知名度(du)并(bing)未帶來高(gao)增(zeng)長率，這就(jiu)需(xu)要重新(xin)定位品(pin)(pin)牌。比(bi)如波司登(deng)，2018年經過(guo)深度(du)調研最終選擇放棄品(pin)(pin)牌延伸(shen)、放棄男(nan)裝女裝，集中核心資源聚(ju)焦(jiao)定位全球熱銷的羽絨(rong)服專家(jia)，再次奪回主流人群(qun)市場。

　　目(mu)前(qian)排在行(xing)業第二至(zhi)第十位的企業品(pin)牌(pai)，要勇于改革，與行(xing)業老大(da)走相(xiang)反(fan)的路，把老大(da)的優點變缺點。比如當年的飛鶴奶粉(fen)，面(mian)對(dui)眾多國際大(da)品(pin)牌(pai)，針(zhen)對(dui)性地提出“更(geng)適合中國寶(bao)寶(bao)體(ti)質”，贏得客戶(hu)青睞，年收入從(cong)過去的30多億元(yuan)增至(zhi)2019年的137億元(yuan)。

　　“現代(dai)管理學之父”彼得·德魯克認為(wei)，企(qi)業只有兩個(ge)基本(ben)功能：一是創造差異化產品(pin)與服(fu)務，二是通(tong)過品(pin)牌(pai)營銷(xiao)成為(wei)顧客心智中某(mou)個(ge)領域的首選。

　　專注(zhu)不(bu)變(bian)讓(rang)我們洞(dong)悉商業本(ben)質、人(ren)心(xin)本(ben)質。擁抱(bao)變(bian)化(hua)(hua)讓(rang)我們不(bu)斷用(yong)新技術、新數(shu)據、新算法優化(hua)(hua)流量效率(lv)和連接能(neng)力。人(ren)心(xin)與流量，是硬(ying)幣的(de)(de)兩個(ge)面。不(bu)確(que)定(ding)的(de)(de)永遠是環境，確(que)定(ding)的(de)(de)是你的(de)(de)內心(xin)，要用(yong)確(que)定(ding)的(de)(de)邏(luo)輯(ji)打(da)贏(ying)不(bu)確(que)定(ding)的(de)(de)市場(chang)。