今年“618”購物節被商家和電商平臺寄予厚望。淘寶、京東等電商平臺6月1日就率先拉開此次購物節序幕。從目前披露的數據看，消費動力增長強勁。有的電商平臺消費券以近10倍杠桿撬動線上消費。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，疫情后首個電商大促活動，從商品品類、參與品牌、補貼力度以及政府商家聯動等方面看均規模空前。疊加此前疫情壓制的消費需求釋放，今年“618”成交較之前會有所回升。

　　開局強勁 補貼(tie)加(jia)碼

　　阿(a)里巴(ba)巴(ba)集團副(fu)總裁吹(chui)雪表示，天(tian)貓(mao)“618”前(qian)三天(tian)銷售情況勢如破竹，6月1日開售前(qian)10小時成交(jiao)額(e)同比(bi)勁增(zeng)50%。

　　從(cong)天貓“618”前三天情況(kuang)看，快速消費品(pin)、消費電子、服飾、家(jia)(jia)居家(jia)(jia)裝等行業均實現(xian)強(qiang)勁增長，數(shu)碼3C領域尤為亮眼(yan)。蘋果官方首次參加線上促銷(xiao)，iPhone 11等產(chan)品(pin)8折起優(you)惠，5個小時在天貓的銷(xiao)售額(e)突破(po)5億元(yuan)(yuan)。同時，華為、聯想(xiang)等品(pin)牌銷(xiao)售均實現(xian)同比(bi)超(chao)過3位(wei)數(shu)的增長，開售1小時成交額(e)突破(po)1億元(yuan)(yuan)。

　　菜鳥(niao)的(de)數據顯示，今年(nian)“618”快(kuai)(kuai)遞量增(zeng)長普遍(bian)超過(guo)30%，社會物流速度(du)顯著(zhu)提升。“菜鳥(niao)供(gong)應鏈和(he)通達系(xi)的(de)快(kuai)(kuai)遞速度(du)全面(mian)超越傳統倉配物流。”天貓(mao)“618”菜鳥(niao)總指揮(hui)、菜鳥(niao)網絡國(guo)內供(gong)應鏈總經理黃(huang)巍介紹(shao)。

　　京東方(fang)面(mian)的數據同(tong)樣強勁。截至6月1日(ri)14:00，京東“618”成交額(e)同(tong)比(bi)增長(chang)74%；6月1日(ri)全天(tian)，銷(xiao)售過億的品牌數量達40個，家(jia)電(dian)、食品生鮮、家(jia)居(ju)日(ri)用(yong)等品類銷(xiao)量全面(mian)增長(chang)。其中，廣西(xi)、江西(xi)、四川、湖南、湖北等地大家(jia)電(dian)成交額(e)同(tong)比(bi)均實現100%左右的增幅。生鮮類產品在多個省份成交額(e)同(tong)比(bi)上(shang)漲100%以上(shang)。

　　成(cheng)交(jiao)額強勁(jing)增長的背后，是平臺(tai)聯(lian)合地(di)方政(zheng)府拿出“百億補(bu)貼”的消(xiao)費(fei)券。此次“618”活動(dong)期間，天貓聯(lian)合各地(di)政(zheng)府拿出140億元(yuan)的消(xiao)費(fei)補(bu)貼；京(jing)東則(ze)成(cheng)為北(bei)京(jing)市電子(zi)消(xiao)費(fei)券的唯(wei)一(yi)發放平臺(tai)。

　　京(jing)東(dong)方面介紹，6月6日首批消(xiao)費(fei)(fei)券(quan)發放，消(xiao)費(fei)(fei)者熱情高(gao)漲。大量(liang)用戶使用消(xiao)費(fei)(fei)券(quan)購買了手機(ji)(ji)等(deng)智能(neng)設備，核(he)銷(xiao)的消(xiao)費(fei)(fei)券(quan)以近10倍杠桿撬動了線上消(xiao)費(fei)(fei)。據京(jing)東(dong)大數據顯(xian)示，線上銷(xiao)售(shou)排名靠前的商(shang)品包(bao)括手機(ji)(ji)、平(ping)板、電腦等(deng)。同(tong)時，智能(neng)手表(biao)、洗碗機(ji)(ji)、吸(xi)塵(chen)器、掃地機(ji)(ji)器人、戶外運(yun)動手表(biao)等(deng)商(shang)品提升明顯(xian)。

　　在莫岱青看來，電商聯合地方(fang)政(zheng)府以消費券(quan)(quan)形式(shi)發(fa)放紅包成為(wei)今年“618”一大特(te)點。消費券(quan)(quan)成為(wei)激發(fa)消費潛力、加(jia)快線上(shang)線下消費市(shi)場復蘇(su)的重要手段。

　　重(zhong)慶(qing)市(shi)商務委相關負責人介紹，作為“重(zhong)慶(qing)618電商節”的(de)重(zhong)要活動(dong)之一，重(zhong)慶(qing)于6月6日(ri)(ri)至12日(ri)(ri)每(mei)(mei)天(tian)(tian)上午(wu)10時，發(fa)放每(mei)(mei)份價值85元(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)券禮包，每(mei)(mei)天(tian)(tian)限量20萬份，共計1.19億元(yuan)。

　　高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)商(shang)品表現(xian)不俗

　　莫岱青介(jie)紹(shao)，今年“618”大(da)(da)促高客單價商品銷售(shou)表現不俗。京東、天(tian)貓等推出了房(fang)產(chan)、汽車、大(da)(da)家電等商品的優惠活(huo)動。

　　業(ye)內人士(shi)認為，高客單價、重線下經(jing)營的大家(jia)(jia)電產品銷(xiao)售(shou)受疫情影響(xiang)較大。而在此次“618”活動中(zhong)，以高端家(jia)(jia)電見長的博世(shi)和西門子均實(shi)現增(zeng)長。

　　“博西(xi)家(jia)電創下了歷史上最佳的開(kai)門紅(hong)，西(xi)門子首日即闖入‘億元俱樂部(bu)’，銷(xiao)售額(e)同(tong)比(bi)接近翻番。”博西(xi)家(jia)電高(gao)級總監唐建榮表(biao)示(shi)，博西(xi)家(jia)電深度采用了阿里巴(ba)巴(ba)商業操作系統的創新能力，廣泛(fan)引入淘寶(bao)直(zhi)播、短視頻(pin)、3D購(gou)物等技術。

　　京(jing)東(dong)“618”活動首日，房產、黃(huang)(huang)金(jin)等高價保值(zhi)品(pin)(pin)消費(fei)增長明(ming)顯(xian)。京(jing)東(dong)發布(bu)的數據顯(xian)示，“618”活動開(kai)場一(yi)小時，房產下單量達到221套。6月1日全天，投資金(jin)、黃(huang)(huang)金(jin)飾品(pin)(pin)品(pin)(pin)類成交額同比均超過(guo)100%。

　　國美零售CFO方巍對中國證券報記者表示，從疫情后的消費(fei)特征看到了(le)消費(fei)升(sheng)級的趨勢。“很多用(yong)戶表示要買(mai)具備除(chu)菌功能的干洗機(ji)，換更大(da)容量的冰(bing)箱等。”

　　拼多多平臺深耕下沉(chen)市場。方巍說(shuo)，“可以看到(dao)，拼多多的用戶群體也開始(shi)追求品牌。”從這個維(wei)度也反映出(chu)消費升級的趨(qu)勢。

　　此(ci)次“618”活(huo)動前，國美零售(shou)先(xian)后與拼(pin)多多、京東達成戰(zhan)略合(he)作(zuo)。方巍(wei)介紹(shao)，與合(he)作(zuo)伙伴成立了工作(zuo)組(zu)，有序推進合(he)作(zuo)事(shi)項，為(wei)各平臺充分備貨(huo)。同時(shi)(shi)，國美將推出家電限時(shi)(shi)秒(miao)殺5折起、套購下(xia)單(dan)最(zui)高返(fan)4000元、好(hao)物(wu)拼(pin)團9.9元起等優惠活(huo)動，并提供(gong)小件商(shang)品門店3公里內2小時(shi)(shi)閃送服務(wu)，以全面提升購物(wu)體驗。

　　明(ming)星(xing)集體直播帶貨

　　“直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)”當(dang)仁不讓成為“618”大(da)促帶貨(huo)武(wu)器(qi)。天貓聚集了娛樂圈300多(duo)位明星集體直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，掀(xian)起史上最(zui)大(da)規(gui)模的(de)明星帶貨(huo)潮；京東與(yu)快手簽署戰略合(he)作協(xie)議，今年“618”重點發力直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，將推(tui)出超(chao)過30萬場(chang)次直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)活動；拼多(duo)多(duo)“百億補(bu)貼(tie)”負責(ze)人宗輝介紹：“拼多(duo)多(duo)‘明星推(tui)薦官’活動將在‘百億補(bu)貼(tie)’的(de)基(ji)礎上，針對每場(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)投入至少(shao)1億元的(de)額外補(bu)貼(tie)。”

　　根據淘寶發布(bu)的數據，“618”活動第一天，淘寶直播(bo)的成交(jiao)額(e)超(chao)過51億元，當(dang)天成交(jiao)額(e)超(chao)過1000萬元的直播(bo)間有20多個。

　　莫岱青(qing)指出，往年(nian)的(de)“618”是傳統電(dian)商平(ping)臺(tai)的(de)主場，今年(nian)抖音(yin)、快(kuai)手(shou)等(deng)短(duan)視(shi)頻平(ping)臺(tai)紛紛加入。同時，傳統電(dian)商平(ping)臺(tai)發力直播，直播帶貨(huo)異軍突起。

　　值得注意的是，快(kuai)手(shou)(shou)電商(shang)(shang)(shang)近(jin)日宣布，“快(kuai)手(shou)(shou)616品(pin)質購(gou)物節”于6月6日開始。快(kuai)手(shou)(shou)將(jiang)投(tou)入(ru)數億流量資源、數千(qian)萬現金獎(jiang)勵(li)以及巨額(e)補貼回饋商(shang)(shang)(shang)家和用(yong)戶，提供多種(zhong)玩(wan)法(fa)和優惠。業內人士(shi)認(ren)為，“快(kuai)手(shou)(shou)616品(pin)質購(gou)物節”是直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)(shang)首次(ci)強勢入(ru)局傳統(tong)電商(shang)(shang)(shang)年中大(da)促，標志著直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)(shang)成為電商(shang)(shang)(shang)行業的重要力量。