經過(guo)近10年的發展，“618”購物節(jie)已(yi)經演變成(cheng)數千億元級別成(cheng)交、半數人口共同參與的消費狂歡，尤其是在(zai)今年疫(yi)情(qing)的影響下，“618”更被認(ren)為(wei)是一場(chang)提振信心(xin)的消費回血之戰。

　　截至6月(yue)18日(ri)晚，天(tian)貓、京(jing)東、拼(pin)多多等電商平臺(tai)陸續公(gong)布(bu)戰(zhan)報。天(tian)貓數據顯示(shi)(shi)，6月(yue)18日(ri)凌晨(chen)第一個小時(shi)，天(tian)貓“618”成交(jiao)額(e)同比增長100%；拼(pin)多多數據顯示(shi)(shi)，從5月(yue)25日(ri)正式(shi)啟動(dong)到(dao)6月(yue)18日(ri)中午12點(dian)，拼(pin)多多平臺(tai)訂單量(liang)較去年同期(qi)增長119%。京(jing)東數據顯示(shi)(shi)，從6月(yue)1日(ri)0點(dian)到(dao)6月(yue)18日(ri)下午兩點(dian)，平臺(tai)累(lei)計下單金額(e)達(da)到(dao)2392億元。

　　與往年不同的是，今年“618”更為喧囂，眾(zhong)多明星(xing)直播帶貨、各大衛視(shi)晚(wan)會連播，抖(dou)音、快手等短視(shi)頻平臺也加(jia)碼電(dian)商(shang)業務(wu)，搶占(zhan)市(shi)場(chang)，新一輪(lun)電(dian)商(shang)賽道洗(xi)牌或在眼前。

　　撬動大半娛樂圈

　　相較往年，今年的“618”購物(wu)節(jie)空前(qian)熱鬧，除了淘寶(bao)天(tian)貓、京東、蘇寧(ning)等老牌電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺十分熱衷(zhong)，此前(qian)只做(zuo)百億補貼(tie)、從(cong)未參與其(qi)他電(dian)(dian)商(shang)(shang)節(jie)的新(xin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺拼多多今年首次加入戰局。短視頻平臺快手、抖音也下(xia)場直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)，快手打(da)造了“616”購物(wu)品質(zhi)節(jie)、抖音推出“618”直(zhi)播(bo)秒殺狂(kuang)歡節(jie)……

　　網經社電子商務研究(jiu)中心(xin)主任曹磊指(zhi)出，受(shou)疫情(qing)影響，今(jin)(jin)年(nian)情(qing)況(kuang)特(te)殊，各平臺(tai)前幾個月(yue)的銷售數據(ju)都(dou)受(shou)到影響，因此也都(dou)卯足了(le)勁，等(deng)著“618”交出漂亮(liang)的成(cheng)績單。今(jin)(jin)年(nian)的“618”大促期限(xian)比以往時間(jian)都(dou)要長，京東、蘇寧(ning)、天貓等(deng)均在(zai)5月(yue)22日前后開啟“618”預熱，并且紛紛加大補(bu)貼力(li)度(du)，希(xi)望刺激沉睡中的消費力(li)，心(xin)態(tai)急迫可(ke)見一(yi)斑(ban)。

　　更熱鬧的(de)是(shi)，各大電商平臺極盡所能，撬(qiao)動明星娛樂資源帶(dai)貨直(zhi)播，并聯(lian)合各大衛(wei)(wei)視(shi)(shi)舉(ju)辦(ban)“618”晚(wan)會，例如天貓聯(lian)手(shou)江蘇(su)衛(wei)(wei)視(shi)(shi)在(zai)6月(yue)(yue)16日舉(ju)辦(ban)“超級晚(wan)”；拼多多聯(lian)手(shou)湖南衛(wei)(wei)視(shi)(shi)在(zai)6月(yue)(yue)17日晚(wan)推出“超拼夜”，邀請(qing)黃曉明等(deng)明星現場帶(dai)貨；蘇(su)寧則聯(lian)手(shou)東方衛(wei)(wei)視(shi)(shi)舉(ju)辦(ban)“超級秀”，在(zai)6月(yue)(yue)18日開局的(de)第一小時(shi)里，蘇(su)寧易購全渠道銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)132%，訂(ding)單數增(zeng)長(chang)136%，零(ling)售(shou)云銷(xiao)售(shou)額同比增(zeng)長(chang)431%，而晚(wan)會進行的(de)四個小時(shi)里，成交額突破(po)50億元(yuan)。

　　日(ri)前，拼多(duo)多(duo)、蘇寧(ning)、京(jing)東(dong)、阿里(li)的股價也隨之(zhi)上(shang)漲(zhang)。6月16日(ri)，拼多(duo)多(duo)的市值一度(du)破(po)千億美元(yuan)，創歷史新高。

　　搶占(zhan)用戶(hu)時間和注意(yi)力的(de)綜(zong)藝(yi)電(dian)商晚(wan)會或成為(wei)常態化(hua)。網經社電(dian)子商務研究中心網絡零售(shou)部主任莫岱青指出，對于電(dian)商來說，通過綜(zong)藝(yi)晚(wan)會來吸引(yin)消費(fei)者(zhe)是(shi)一種有效手段，并(bing)且(qie)明星(xing)的(de)參與(yu)也能(neng)夠吸引(yin)他們的(de)粉(fen)絲為(wei)自己偶像下單，同(tong)時也是(shi)各(ge)平(ping)臺為(wei)自己爭(zheng)取時間和流量(liang)的(de)機會，通過晚(wan)會的(de)形式來鎖定消費(fei)者(zhe)。

　　各大電商(shang)平臺(tai)在(zai)直(zhi)播(bo)帶貨中(zhong)力邀明星入(ru)場，其實也是(shi)博取關(guan)注的一種手段。曹磊表示，在(zai)人(ren)口紅(hong)利漸失、移動互聯網進(jin)入(ru)存量(liang)時(shi)代的關(guan)鍵時(shi)點(dian)，內容(rong)泛娛樂，對(dui)提升流量(liang)、降低獲客成(cheng)本等方面(mian)效果(guo)突出的直(zhi)播(bo)，成(cheng)為(wei)了平臺(tai)必爭的入(ru)口。

　　淘(tao)寶在此次“618”活動期間(jian)安(an)排了300位(wei)明(ming)星直(zhi)播，陣容涵括(kuo)了吳亦凡、李易峰(feng)、華(hua)晨宇、姚晨、劉濤、鄭爽等人，此外還(huan)有董明(ming)珠、宗慶后(hou)等600多(duo)(duo)位(wei)總裁。在眾星推動下，6月1日(ri)(ri)，淘(tao)寶直(zhi)播成(cheng)交額(e)(e)達51億元，僅用半天(tian)時(shi)間(jian)便(bian)超(chao)越(yue)去年全天(tian)的成(cheng)交額(e)(e)，而(er)6月16日(ri)(ri)天(tian)貓“618”晚(wan)會加持過后(hou)，13個淘(tao)寶直(zhi)播間(jian)成(cheng)交金額(e)(e)突(tu)破1億元。截至6月17日(ri)(ri)7點，淘(tao)寶直(zhi)播成(cheng)交額(e)(e)同比增長2.5倍，多(duo)(duo)個品牌(pai)開播一小時(shi)成(cheng)交額(e)(e)便(bian)超(chao)越(yue)去年全天(tian)。

　　線上線下邊界打破

　　“618”購物節尚未完全結束(shu)，僅從(cong)各大(da)平臺披露的(de)最新(xin)數據(ju)來看，這一場(chang)消費回(hui)血之戰沒有(you)輸(shu)家。天貓數據(ju)顯示，6月18日凌晨第1小(xiao)時，天貓“618”成(cheng)交額(e)同比增長(chang)100%。

　　拼(pin)多(duo)多(duo)數據(ju)顯(xian)示，從5月(yue)25日正式(shi)啟動到6月(yue)18日中午(wu)12點，拼(pin)多(duo)多(duo)平(ping)臺(tai)訂單(dan)(dan)量較去(qu)年(nian)同期增(zeng)長119%。其中，農(nong)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌商品(pin)的增(zeng)幅(fu)最為顯(xian)著。拼(pin)多(duo)多(duo)累(lei)計售出農(nong)（副）產(chan)品(pin)3.8億單(dan)(dan)，較去(qu)年(nian)同期增(zeng)長136%。一二線城市(shi)用戶(hu)是農(nong)產(chan)品(pin)消費的絕對主力(li)軍，訂單(dan)(dan)量占比(bi)超(chao)過72%。尤其是今年(nian)以來，受疫情影響(xiang)，農(nong)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)和(he)消費均加速向線上轉移。一季度(du)，平(ping)臺(tai)新增(zeng)涉農(nong)商戶(hu)超(chao)27萬(wan)家，超(chao)過去(qu)年(nian)全年(nian)新增(zeng)總和(he)。

　　京東數據顯示(shi)，從6月1日0點(dian)到6月18日下午兩點(dian)，平臺累計下單金額達到2392億(yi)元。

　　電(dian)(dian)商購物節(jie)不僅(jin)僅(jin)是一(yi)場線(xian)上購物活(huo)動，其實也(ye)是一(yi)場線(xian)下的(de)競(jing)爭。今年“618”期間，眾多(duo)線(xian)下品牌(pai)均加(jia)入到(dao)電(dian)(dian)商購物節(jie)中(zhong)，線(xian)上線(xian)下邊(bian)界已經(jing)模糊。例(li)如，蘋果今年首(shou)次參與(yu)“618”購物節(jie)，6月1日，蘋果Apple Store官方(fang)旗艦店首(shou)次參加(jia)天貓(mao)“618”大促，5小時成(cheng)交額(e)超過5億元，相當于iPhone在中(zhong)國市(shi)場一(yi)天的(de)成(cheng)交額(e)。

　　京東(dong)(dong)介紹，從數(shu)據(ju)可以看出，線下門店(dian)通(tong)過直播銷售戰績再創新高(gao)。在京東(dong)(dong)“618”家電(dian)專(zhuan)賣店(dian)，共有1.2萬家專(zhuan)賣店(dian)同時(shi)直播，整體(ti)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)(e)同比(bi)(bi)增長達(da)到240%，通(tong)過直播達(da)成(cheng)(cheng)(cheng)的成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)(e)環(huan)比(bi)(bi)上月(yue)增長230%；電(dian)腦數(shu)碼專(zhuan)賣店(dian)通(tong)過“滿(man)天星”計劃合(he)作(zuo)商家超250個；京東(dong)(dong)之(zhi)家成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)(e)同比(bi)(bi)增長超130%；“618”期間(jian)，京東(dong)(dong)電(dian)器超級體(ti)驗(yan)店(dian)整體(ti)成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)(e)環(huan)比(bi)(bi)上月(yue)增幅(fu)達(da)200%；通(tong)過京東(dong)(dong)五星電(dian)器下單(dan)的京東(dong)(dong)商品，成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)(e)同比(bi)(bi)增長10倍。

　　到店(dian)堂食(shi)占絕大部分營收(shou)的傳統烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)品牌全(quan)聚德(de)也開始發(fa)力線(xian)上(shang)。6月(yue)15日，中國全(quan)聚德(de)集團總經理周延龍(long)來到京東直播間(jian)，親自(zi)為(wei)粉絲推薦全(quan)聚德(de)烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)外賣(mai)新(xin)品，直播現場(chang)邀請(qing)全(quan)聚德(de)北(bei)京前門店(dian)烤(kao)(kao)鴨(ya)(ya)廚師長(chang)(chang)親自(zi)操刀片(pian)鴨(ya)(ya)，當日成(cheng)交額同比增長(chang)(chang)22倍，打響(xiang)了(le)全(quan)聚德(de)布(bu)局(ju)數字化專項、發(fa)力線(xian)上(shang)銷(xiao)售渠道的第一(yi)槍。

　　打響抗疫消費戰

　　拼多(duo)多(duo)方面告(gao)訴中國證券報記(ji)者，今(jin)年“618”的一(yi)個(ge)消費特點是，受疫情影響(xiang)，醫療衛(wei)生(sheng)、營養保健(jian)(jian)、運動健(jian)(jian)身等品類的產品銷量相當(dang)可觀。阿(a)里健(jian)(jian)康(kang)(kang)數據顯示，6月(yue)18日凌晨第(di)一(yi)小時，天貓醫藥(yao)健(jian)(jian)康(kang)(kang)板塊成交額同(tong)比增長149%。

　　各電商平臺也通(tong)過資金(jin)、技(ji)術等支(zhi)持幫助商戶對接(jie)市(shi)場，共(gong)同(tong)應對疫情挑戰。

　　天貓淘寶介紹(shao)，平(ping)臺墊資2000億元(yuan)為商家提供0賬期服務，幫(bang)助中小(xiao)企業(ye)創造了(le)沒(mei)有資金壓力的“618”，以便讓數億消費(fei)者、10萬(wan)商家以及背后開足馬力的產業(ye)代工廠，更好地投入這場消費(fei)回血(xue)信心之戰。

　　拼多(duo)多(duo)表示，平臺先后(hou)推出助(zhu)農(nong)直(zhi)播、產(chan)(chan)業帶大聯播、線上“拼交會(hui)”、外貿(mao)轉(zhuan)內銷等活動，幫助(zhu)農(nong)民、農(nong)產(chan)(chan)品(pin)商戶、生產(chan)(chan)制(zhi)造工(gong)廠(chang)，以及各類外貿(mao)企業深入對接國內大市場(chang)。截至今年5月(yue)底，拼多(duo)多(duo)已陸續在山東、浙江(jiang)、安徽、廣東、廣西、重慶等地(di)(di)區落地(di)(di)120余場(chang)助(zhu)農(nong)直(zhi)播活動，累計售出待銷農(nong)產(chan)(chan)品(pin)及農(nong)副產(chan)(chan)品(pin)突(tu)破8.5億斤，幫扶農(nong)戶超過35萬戶。

　　在與寧波、青島、煙臺等(deng)(deng)港口城市，以(yi)(yi)及佛山(shan)、泉(quan)州(zhou)等(deng)(deng)工業(ye)(ye)(ye)重(zhong)鎮的合作中，拼多多為大量外(wai)貿企(qi)業(ye)(ye)(ye)和制造(zao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)推出了(le)一系列(lie)量體裁(cai)衣的幫扶方案(an)，為企(qi)業(ye)(ye)(ye)在疫情期(qi)間(jian)的產銷(xiao)對接(jie)(jie)問(wen)題提供了(le)定(ding)制化生產、外(wai)貿轉內銷(xiao)等(deng)(deng)配套措施。今(jin)年以(yi)(yi)來，平臺新(xin)入駐(zhu)的外(wai)貿轉內銷(xiao)店鋪(pu)已超(chao)過11萬(wan)家，出口類產品總(zong)銷(xiao)量較(jiao)去(qu)年同期(qi)上漲(zhang)近270%。截至6月18日，平臺各項活動直接(jie)(jie)及間(jian)接(jie)(jie)帶動的農業(ye)(ye)(ye)、制造(zao)業(ye)(ye)(ye)和零(ling)售(shou)業(ye)(ye)(ye)就業(ye)(ye)(ye)人(ren)(ren)數已超(chao)200萬(wan)人(ren)(ren)。

　　京(jing)(jing)東也通過(guo)C2M（用(yong)戶直連制造(zao)）模式暢通供應商和消費(fei)者之間(jian)的溝(gou)通路徑。6月1日(ri)-17日(ri)，平臺臺式機電腦品(pin)類(lei)反向定制產品(pin)銷量同比增長近400%，6月18日(ri)零點過(guo)后30分鐘內，京(jing)(jing)東C2M推(tui)出(chu)的惠普戰99系列臺式機成交額同比增長180%。