這(zhe)個(ge)夏天(tian)冰(bing)杯屢上熱搜。冰(bing)品(pin)酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量(liang)(liang)，以(yi)餓了么為(wei)代表的即(ji)時零售平(ping)臺正在成(cheng)為(wei)零售品(pin)牌商家拓展上升空間的關鍵渠道。近日，餓了么聯合尼爾(er)森(sen)IQ共同(tong)發布《2024夏季即(ji)時零售冰(bing)品(pin)酒飲消費洞察報(bao)告》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱《報(bao)告》）。《報(bao)告》顯示，大暑前后冰(bing)杯外賣(mai)量(liang)(liang)同(tong)比(bi)2023年增長(chang)(chang)350%，冰(bing)杯搭配啤酒等(deng)酒水飲料的外賣(mai)量(liang)(liang)也同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)約300%。

　　《報告》綜合(he)多(duo)渠道零(ling)售數據和案例分析，剖析了冰品酒(jiu)飲在夏日(ri)旺季的消費(fei)新趨勢，以(yi)及(ji)“冰+X”、餐(can)零(ling)共振(zhen)等新場景對多(duo)品類增長的拉動，探討(tao)了夏日(ri)高溫經(jing)濟中(zhong)即時零(ling)售激活的本地生(sheng)活新場景，為企業尋求(qiu)新機遇提供參(can)考。

　　保冰服務升級

　　“0.01元(yuan)冰(bing)杯”成為今夏解暑新寵

　　《報告》顯示(shi)，夏季高溫下，酒(jiu)水(shui)飲(yin)料在即時零售(shou)涌現更大(da)生機活力。今年(nian)6月，餓了(le)么酒(jiu)水(shui)飲(yin)料訂單量同比2023年(nian)增長22%，大(da)暑前后飲(yin)料、冰(bing)品(pin)冷飲(yin)同比增長超過40%，冰(bing)品(pin)冷飲(yin)中的(de)冰(bing)杯更成為今夏解暑新寵(chong)。

　　但冰(bing)杯走紅的(de)同時(shi)也(ye)有(you)不少消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)反映價格問題(ti)。為了(le)進一步推(tui)動(dong)冰(bing)飲(yin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)、解決消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)夏季冰(bing)飲(yin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)痛點，今(jin)(jin)夏餓了(le)么新(xin)升級(ji)保冰(bing)服務“冰(bing)冰(bing)保”，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)如遇到送(song)達時(shi)化凍或不冰(bing)的(de)情(qing)況(kuang)，15分(fen)鐘內均可直接發起(qi)退款申請(qing)。此外，在今(jin)(jin)夏“冰(bing)冰(bing)有(you)禮節”活動(dong)期間，餓了(le)么更聯合5萬家(jia)零售(shou)門店(dian)，為全國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供了(le)千萬杯0.01元即(ji)可加購(gou)的(de)冰(bing)杯。

　　《報告》顯示(shi)，餓了(le)么(me)的(de)保冰(bing)服務升級以及“一分錢冰(bing)杯(bei)”的(de)福利，精準切中(zhong)夏季即時冰(bing)品(pin)酒飲(yin)消費需求。大暑前后，餓了(le)么(me)冰(bing)杯(bei)外(wai)(wai)賣量同比(bi)2023年增(zeng)長350%。此外(wai)(wai)，冰(bing)杯(bei)的(de)熱銷對酒水飲(yin)料(liao)等(deng)高(gao)關聯(lian)品(pin)類銷售起到直接(jie)的(de)帶(dai)動(dong)作用(yong)，可(ke)樂、純凈水和啤(pi)酒等(deng)搭(da)配最為熱銷，冰(bing)杯(bei)搭(da)配果蔬飲(yin)料(liao)的(de)外(wai)(wai)賣量同比(bi)增(zeng)長320%，搭(da)配啤(pi)酒等(deng)酒水飲(yin)料(liao)的(de)外(wai)(wai)賣量也(ye)同比(bi)增(zeng)長約300%。

　　“冰+X”拉動(dong)訂單(dan)增(zeng)長

　　帶來更多目(mu)標消費者

　　正是洞(dong)察(cha)到“以冰(bing)(bing)帶品”增長(chang)的趨勢，餓了(le)么今夏圍(wei)繞“冰(bing)(bing)+X”主題，聯(lian)動(dong)(dong)酒(jiu)水飲(yin)料(liao)、乳品等(deng)多行(xing)業發起(qi)冰(bing)(bing)杯(bei)買贈、跨(kua)界定制冰(bing)(bing)杯(bei)限(xian)量(liang)(liang)兌換(huan)等(deng)聯(lian)合(he)營銷。蒙牛冰(bing)(bing)品、伊利冰(bing)(bing)品、和路雪、安慕希、喜力啤酒(jiu)、嘉士伯、瑪(ma)氏箭牌、元氣(qi)森林、青島啤酒(jiu)、蒙牛純甄等(deng)品牌聯(lian)合(he)餓了(le)么推出限(xian)量(liang)(liang)聯(lian)名定制周(zhou)邊“冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)樂(le)杯(bei)”，滿足指定金額(e)加0.01元即可(ke)換(huan)購。同時，在上海、杭(hang)州(zhou)(zhou)、溫州(zhou)(zhou)、廣州(zhou)(zhou)等(deng)重(zhong)點城市牽手十足、全家、美宜佳、友客(ke)等(deng)便利商戶打(da)造“冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)樂(le)杯(bei)”隨單送(song)活動(dong)(dong)，最快30分鐘(zhong)冰(bing)(bing)爽送(song)達(da)。

　　對品牌商(shang)家(jia)來(lai)說，即(ji)時零售渠道提供的(de)“冰(bing)(bing)+X”不僅打(da)開了(le)消(xiao)費場景，拉動了(le)訂單增(zeng)長(chang)(chang)，還帶來(lai)了(le)更多目標(biao)消(xiao)費者。據餓了(le)么數據顯示，今年7月(yue)，上海(hai)、北京、杭州(zhou)冰(bing)(bing)杯(bei)消(xiao)費位(wei)列前三(san)，深圳(zhen)冰(bing)(bing)杯(bei)外賣量同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)超(chao)(chao)過8倍，溫州(zhou)、哈爾濱、東(dong)莞等城市(shi)冰(bing)(bing)杯(bei)增(zeng)幅也均(jun)超(chao)(chao)過500%。從人群來(lai)看(kan)，00后的(de)冰(bing)(bing)杯(bei)消(xiao)費占(zhan)比(bi)最高，接近四成。

　　借助“冰(bing)(bing)+X”場景的(de)打開(kai)，和路(lu)雪在今年冰(bing)(bing)品(pin)(pin)節期間突破即(ji)時零售(shou)渠道的(de)歷(li)史峰值(zhi)(zhi)，在品(pin)(pin)牌活動爆發期，全(quan)國(guo)訂(ding)單量同比增長103%；而伊利冰(bing)(bing)品(pin)(pin)在活動上線當天收獲(huo)年度訂(ding)單峰值(zhi)(zhi)，子品(pin)(pin)牌“甄稀”“綺炫”新(xin)客增幅分別高(gao)達256%和369%。

　　酒店等出行場景冰(bing)品需求激增

　　細(xi)分場景增長勢能十足

　　在即時零售(shou)消費(fei)中，細分(fen)場(chang)景(jing)蘊藏的潛力正成為(wei)品牌(pai)商家不可忽視的新(xin)機(ji)會(hui)(hui)。今年夏天，餓了么提出新(xin)的人(ren)群洞(dong)察模型OAIPL，并通過(guo)對包(bao)含吃冰(bing)在內12個潛力場(chang)景(jing)的刻畫，幫助品牌(pai)尋找場(chang)景(jing)機(ji)會(hui)(hui)和機(ji)會(hui)(hui)人(ren)群，借助跨(kua)界、營(ying)銷(xiao)等手(shou)段，讓品牌(pai)經營(ying)從人(ren)、區(qu)域、渠道和貨的維度，重新(xin)找到人(ren)群和生意(yi)增長機(ji)遇。

　　在(zai)宅家場(chang)景中(zhong)，消費者可DIY打(da)造出屬于自己的(de)(de)“線上酒吧”和(he)“宅家水(shui)吧”。辦公(gong)和(he)酒店(dian)等細分場(chang)景的(de)(de)吃(chi)冰需求(qiu)也在(zai)增(zeng)(zeng)加。《報告》顯示，今年6月，送往寫字樓的(de)(de)冰品訂單量同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長30%，其中(zhong)深夜加班(ban)場(chang)景的(de)(de)冰品訂單更(geng)是同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長40%。同時(shi)，夏季酒店(dian)、體育場(chang)館等出行場(chang)景的(de)(de)即時(shi)冰品需求(qiu)增(zeng)(zeng)勢強(qiang)勁，周末的(de)(de)冰品訂單占(zhan)比(bi)(bi)超過四成，訂單量同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長均超過80%。

　　平臺推動“餐+零”交叉滲透

　　“夜(ye)宵配(pei)酒”激活高潛流量

　　受熱門賽事影響，今夏即時(shi)(shi)電(dian)商平(ping)臺“餐+零”的(de)消費潛力被打開。歐(ou)洲杯期間，除(chu)了(le)夜宵外(wai)賣(mai)(mai)顯著(zhu)增(zeng)(zeng)長(chang)，餓了(le)么凌晨酒水外(wai)賣(mai)(mai)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過40%，冰淇淋(lin)等(deng)冰品(pin)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過50%。同(tong)時(shi)(shi)，送(song)往飯店(dian)的(de)冰品(pin)外(wai)賣(mai)(mai)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)50%，凌晨時(shi)(shi)段在1小(xiao)時(shi)(shi)內同(tong)時(shi)(shi)點餐和酒的(de)外(wai)賣(mai)(mai)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)44%。

　　基于用戶真實需(xu)求(qiu)的餐(can)零滲(shen)透，對雙(shuang)方來說都直接意味(wei)著流(liu)量(liang)、客群覆蓋面的擴(kuo)大(da)。為了(le)(le)讓(rang)零售品(pin)牌和商(shang)家(jia)抓住“餐(can)零交叉滲(shen)透”的高潛流(liu)量(liang)池，今年夏天，餓(e)了(le)(le)么助力(li)1919、酒(jiu)(jiu)小二等(deng)酒(jiu)(jiu)類(lei)商(shang)戶進(jin)駐(zhu)燒烤、小龍蝦(xia)等(deng)適(shi)合“夜宵配酒(jiu)(jiu)”的餐(can)飲門店，消費者還可以一鍵(jian)加(jia)購(gou)餐(can)和酒(jiu)(jiu)。嘉士伯(bo)和餓(e)了(le)(le)么更是直接通過商(shang)品(pin)組套方式進(jin)入美宜佳便利(li)店、燒烤品(pin)牌《串(chuan)意十足》全國200多(duo)家(jia)門店，借助精準(zhun)曝光(guang)，帶動品(pin)牌零售銷量(liang)增長66%。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員(yuan)洪勇表示，從(cong)今年(nian)夏天(tian)冰(bing)杯走紅來看，“冰(bing)+X”消費場景更加細分，也充滿了(le)機(ji)遇，憑借以餓了(le)么為代表的(de)即(ji)時(shi)零(ling)售平臺提供(gong)的(de)營銷(xiao)、洞察(cha)、銷(xiao)售等綜合(he)服務，更多傳(chuan)統的(de)零(ling)售品牌和渠道商有機(ji)會尋找到新的(de)增長機(ji)會。