悠易互通COO 郭志明

　　程(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)買(mai)(Programmatic Buying)的(de)(de)革命已經在(zai)美(mei)國(guo)打響。根據MAGNA GLOBAL最(zui)新的(de)(de)調研(yan)顯示(shi)(shi)，在(zai)2013年(nian)通(tong)過(guo)(guo)程(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)買(mai)的(de)(de)廣(guang)告花費將會(hui)達(da)到74億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，占(zhan)所有展(zhan)(zhan)示(shi)(shi)廣(guang)告的(de)(de)53%;而74億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)里，通(tong)過(guo)(guo)實(shi)(shi)時競(jing)價(RTB或Real-time Bidding)交易(yi)的(de)(de)金額占(zhan)39億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)(53%)，非實(shi)(shi)時競(jing)價(Non-RTB)的(de)(de)金額達(da)到35億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)(47%)。MAGNA GLOBAL并預計，通(tong)過(guo)(guo)程(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)買(mai)交易(yi)的(de)(de)金額，在(zai)2017年(nian)將會(hui)達(da)到169億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，占(zhan)所有展(zhan)(zhan)示(shi)(shi)廣(guang)告的(de)(de)83%。

　　而在中(zhong)國，自阿(a)里巴巴集團在2011年10月(yue)推(tui)出(chu)了中(zhong)國第一(yi)個(ge)廣告(gao)交易平(ping)臺TANX，悠易互通在2102年3月(yue)推(tui)出(chu)了中(zhong)國第一(yi)個(ge)支(zhi)持(chi)RTB的(de)需求方平(ping)臺(DSP)以后，程(cheng)序化購買也在中(zhong)國迅猛地(di)發展。

　　在2012-13年這兩年里，大部(bu)分通過DSP投(tou)放的(de)(de)活動都(dou)是有一(yi)定(ding)的(de)(de)效果(guo)需(xu)求(qiu)(qiu)，比如說要求(qiu)(qiu)點擊后的(de)(de)轉化(hua)等(deng)。但隨(sui)著越(yue)來(lai)越(yue)多廣告交易平臺的(de)(de)出現，如谷歌(ge)的(de)(de)DoubleClick AdX，百度的(de)(de)BES;騰(teng)訊、新浪、優酷、盛(sheng)大、搜(sou)狐等(deng)等(deng)，截止到2013年10月底，在中國可通過RTB購(gou)(gou)買的(de)(de)廣告量每天已(yi)經(jing)(jing)達到50億，加上非(fei)RTB的(de)(de)量，我(wo)們已(yi)經(jing)(jing)看到有很多非(fei)常好的(de)(de)黃金資源(Premium Inventory)，可以(yi)通過程(cheng)序化(hua)購(gou)(gou)買來(lai)采購(gou)(gou)了。所以(yi)程(cheng)序化(hua)購(gou)(gou)買的(de)(de)下一(yi)步，必定(ding)會從效果(guo)需(xu)求(qiu)(qiu)，慢慢擴大到品(pin)牌需(xu)求(qiu)(qiu)。

　　針(zhen)對品牌廣(guang)告主，程(cheng)序化(hua)購買主要能帶(dai)來3大利益點：

　　第一、 幫(bang)助提高(gao)廣告展示覆蓋(gai)率;

　　第(di)二、 實(shi)現(xian)跨媒體頻次(ci)控制;

　　第三、 廣告(gao)的性價比高。

　　就以視(shi)頻(pin)(pin)為例，目(mu)前通過程序(xu)化的方(fang)(fang)式，可購(gou)(gou)買到的視(shi)頻(pin)(pin)流量非常(chang)之(zhi)多。由于今(jin)天這些流量主(zhu)要來(lai)(lai)自于2、3線(xian)的視(shi)頻(pin)(pin)媒(mei)體(ti)，所以它們的CPM單(dan)價比較便宜。在(zai)客戶相(xiang)同(tong)的預(yu)算(suan)(suan)底(di)下，把(ba)(ba)100%的預(yu)算(suan)(suan)投放在(zai)一線(xian)視(shi)頻(pin)(pin)媒(mei)體(ti)，不如(ru)(ru)把(ba)(ba)部分預(yu)算(suan)(suan)挪(nuo)到程序(xu)化購(gou)(gou)買，以我們實際執行的案(an)例所看到，這種結合購(gou)(gou)買的方(fang)(fang)式，能(neng)為客戶帶(dai)來(lai)(lai)更高的目(mu)標人(ren)群(qun)覆蓋率。而(er)當(dang)程序(xu)化購(gou)(gou)買能(neng)為網站方(fang)(fang)帶(dai)來(lai)(lai)更高收入的時候，一些一線(xian)媒(mei)體(ti)如(ru)(ru)優(you)土(tu)，也推出了(le)它們的廣告交(jiao)易平臺了(le)。

　　其(qi)次(ci)(ci)，今天(tian)(tian)在中(zhong)國(guo)通(tong)過媒(mei)體(ti)(ti)(ti)購(gou)(gou)買所(suo)投放的(de)展示廣告(gao)(Display Advertising),只能(neng)做到(dao)該媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的(de)頻(pin)次(ci)(ci)控(kong)制。前幾年的(de)廣告(gao)網(wang)絡(AdNetwork)能(neng)開始實現(xian)跨媒(mei)體(ti)(ti)(ti)頻(pin)次(ci)(ci)控(kong)制;但(dan)由(you)于(yu)廣告(gao)網(wang)絡是(shi)通(tong)過用現(xian)金包(bao)斷媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的(de)方式，哪(na)怕中(zhong)國(guo)最大的(de)廣告(gao)網(wang)絡，它每天(tian)(tian)所(suo)能(neng)買到(dao)的(de)流(liu)量(liang)，相對廣告(gao)交(jiao)易平臺每天(tian)(tian)可購(gou)(gou)買的(de)流(liu)量(liang)，還是(shi)一個(ge)非(fei)常低的(de)數。所(suo)以，最后廣告(gao)網(wang)絡都碰到(dao)“客(ke)戶(hu)有預(yu)算，但(dan)錢(qian)花(hua)不出(chu)去(qu);同時包(bao)斷流(liu)量(liang)天(tian)(tian)天(tian)(tian)在空擋(dang)”的(de)問題(ti)。但(dan)今天(tian)(tian)通(tong)過程序(xu)化購(gou)(gou)買，我們就(jiu)能(neng)在一個(ge)非(fei)常龐大的(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)池子里，實現(xian)頻(pin)次(ci)(ci)控(kong)制，有效地減少預(yu)算的(de)浪費。

　　第(di)三，由(you)(you)于(yu)今天各大互(hu)聯網巨頭(tou)，如BAT都(dou)在(zai)搶流量(liang)份額，導致今天中國程(cheng)(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)(gou)買(mai)的(de)供應遠(yuan)遠(yuan)大于(yu)需求，這樣直接的(de)結果就是價(jia)格低。在(zai)這兩年“喝(he)頭(tou)啖湯(tang)”的(de)客(ke)戶，都(dou)占了很(hen)大的(de)便(bian)宜。而由(you)(you)于(yu)1)還有(you)很(hen)多很(hen)多的(de)廣(guang)告(gao)流量(liang)，包括移動端(duan)的(de)，未來會陸續(xu)(xu)加入到程(cheng)(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)(gou)買(mai)的(de)行列 2)廣(guang)告(gao)主(zhu)可以通過程(cheng)(cheng)序(xu)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)，一個(ge)印象(xiang)(impression)一個(ge)印象(xiang)以CPM甚至CPC的(de)方(fang)式(shi)選擇來買(mai);程(cheng)(cheng)序(xu)化(hua)購(gou)(gou)買(mai)高性價(jia)比這個(ge)事實，將會持(chi)續(xu)(xu)很(hen)長的(de)一段時間。

　　以上三(san)點(dian)，將(jiang)會(hui)讓更多品牌廣告主，在未來(lai)陸續通(tong)過(guo)程序化的方式(shi)來(lai)購(gou)買廣告。

　　但同時，面對(dui)品牌(pai)廣告(gao)主，程(cheng)序(xu)化購(gou)買也有一(yi)些挑戰需要(yao)面對(dui)的。這里(li)總結了(le)4點：

　　第(di)一、 流量(liang)質量(liang)

　　第二、 廣告可見

　　第(di)三、 曝光價值

　　第四、 曝光環境

　　第一(yi)點(dian)關于(yu)流量(liang)質量(liang)。很(hen)多(duo)品(pin)牌廣(guang)告(gao)主覺得今天廣(guang)告(gao)交(jiao)易平臺的(de)(de)(de)(de)流量(liang)不太理想，這(zhe)個印象可(ke)能來自于(yu)去年，當時廣(guang)告(gao)交(jiao)易平臺可(ke)購買流量(liang)有(you)不少來自于(yu)長尾網站。但今天的(de)(de)(de)(de)情況已經完(wan)全不一(yi)樣了(le)，如(ru)上面所提到(dao)，今天在(zai)中國(guo)可(ke)以買到(dao)的(de)(de)(de)(de)RTB流量(liang)，每天已經達到(dao)50億(yi)，這(zhe)個數字在(zai)2013年底(di)只會更高。加上非RTB的(de)(de)(de)(de)流量(liang)，四大門戶、主流垂(chui)直等一(yi)線媒體的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)位，甚至是一(yi)些頻道首頁的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)位都涵(han)蓋(gai)其中，所以我(wo)們(men)看到(dao)很(hen)多(duo)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)流量(liang)可(ke)以通(tong)過程序化的(de)(de)(de)(de)方式去購買。

　　其(qi)次(ci)，在最近一段時間，我訪談過很多投放量過億元的(de)(de)(de)(de)品牌廣告主，以(yi)及(ji)一些(xie)主要網(wang)站的(de)(de)(de)(de)負責(ze)人，他們都說愿意嘗試(shi)以(yi)私人交易(Private Deal)的(de)(de)(de)(de)方式，通過程序化購買來交易他們的(de)(de)(de)(de)一些(xie)黃金位置。其(qi)實這(zhe)種做(zuo)法(fa)在美國已(yi)經(jing)有(you)好幾(ji)年了;它不單讓廣告主有(you)更大(da)的(de)(de)(de)(de)選擇權(quan)(可以(yi)挑選合(he)適的(de)(de)(de)(de)流(liu)量)，同時也(ye)保障了網(wang)站方的(de)(de)(de)(de)利益。

　　第(di)二點關于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)可(ke)(ke)見(jian)性。試想如(ru)果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)投放了(le)(le)一(yi)塊戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)牌(pai)，但(dan)它有(you)一(yi)半(ban)給(gei)一(yi)些雜物(wu)擋住了(le)(le)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)會(hui)愿意為(wei)這(zhe)樣的(de)(de)一(yi)塊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)牌(pai)埋(mai)(mai)單嗎?但(dan)在(zai)今天的(de)(de)中國(guo)(guo)互聯網(wang)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)天天為(wei)這(zhe)樣的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)展示埋(mai)(mai)單。谷歌最近推出(chu)了(le)(le)一(yi)個(ge)解決方(fang)案，叫做Active View，今年(nian)第(di)四季度將(jiang)會(hui)在(zai)全(quan)球推出(chu)，悠易將(jiang)會(hui)全(quan)力推動廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)可(ke)(ke)見(jian)性在(zai)中國(guo)(guo)的(de)(de)發展。而一(yi)直以來，我們也通過其他的(de)(de)方(fang)式，來保(bao)證廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)可(ke)(ke)見(jian)性，如(ru)定屏購買等等。

　　第三點是(shi)曝(pu)光(guang)價(jia)值(zhi)。一直(zhi)(zhi)以(yi)(yi)(yi)來，在(zai)1,000個(ge)(ge)曝(pu)光(guang)里，如果(guo)只有一個(ge)(ge)人(ren)點擊(ji)，我(wo)們(men)只會去關心這一個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)(de)點擊(ji)，以(yi)(yi)(yi)及后續的(de)(de)(de)轉化情況;其余的(de)(de)(de)999個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)是(shi)被(bei)忽略(lve)掉的(de)(de)(de)。而(er)只關心點擊(ji)造成(cheng)的(de)(de)(de)后果(guo)，就(jiu)是(shi)忽略(lve)了那些展示效果(guo)好(hao)(hao)，但(dan)點擊(ji)效果(guo)不好(hao)(hao)的(de)(de)(de)曝(pu)光(guang)。現在(zai)有大量(liang)的(de)(de)(de)研究表(biao)明，很多(duo)人(ren)在(zai)廣(guang)告曝(pu)光(guang)以(yi)(yi)(yi)后，不通(tong)過直(zhi)(zhi)接點擊(ji)廣(guang)告，而(er)是(shi)之(zhi)后通(tong)過搜索，或(huo)直(zhi)(zhi)接去登錄品牌官網。其實有關曝(pu)光(guang)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)是(shi)有很多(duo)可以(yi)(yi)(yi)考量(liang)的(de)(de)(de)KPI，比如說平均展示時間(jian)、觀看的(de)(de)(de)時長、全屏的(de)(de)(de)印象數等(deng)等(deng)，這對品牌廣(guang)告主是(shi)非常有價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)。

　　第四點是曝(pu)光環(huan)境(jing)(jing)。我們(men)的DSP有一(yi)個功能叫做品(pin)牌安全(Brand Safe)，客戶可(ke)(ke)以選擇在(zai)一(yi)些大(da)媒體，或第三方(fang)認證(zheng)過(guo)的頁面(mian)展示(shi)廣告(gao);反過(guo)來在(zai)一(yi)些環(huan)境(jing)(jing)不(bu)好(hao)的頁面(mian)，客戶可(ke)(ke)以選擇不(bu)投放廣告(gao);這(zhe)對關心曝(pu)光環(huan)境(jing)(jing)的品(pin)牌客戶非(fei)常有價值。

　　最(zui)后，程序化(hua)購買(mai)正在(zai)向多(duo)屏的(de)方向發展。在(zai)國內的(de)廣告(gao)交(jiao)易平臺資源里，不(bu)單有以(yi)橫幅廣告(gao)為(wei)代表(biao)的(de)PC展示廣告(gao)流量(liang)，還有很多(duo)視頻前(qian)貼，和移動(dong)端(duan)如(ru)平板(ban)、手(shou)機APP的(de)展示廣告(gao)流量(liang)。而我們已經從國外(wai)的(de)調研發現，多(duo)屏的(de)曝光對品牌廣告(gao)主是有很大價值的(de)。

　　根據(ju)美國尼爾森的(de)調研顯(xian)示(shi)，在同樣的(de)預(yu)算前提下，如果把所有(you)錢投放在電視廣告，跟把部分預(yu)算挪到(dao)PC、移(yi)動視頻(pin)、平板視頻(pin)來做比較，后者的(de)品(pin)牌(pai)知名度能提升24%;而品(pin)牌(pai)參(can)與度則(ze)能提升17%。

　　在(zai)今天的(de)中國，品牌廣(guang)告主想做多屏廣(guang)告投放，只能(neng)找不同的(de)廣(guang)告公(gong)司來(lai)做。但在(zai)不久的(de)未來(lai)，品牌廣(guang)告主可以找接(jie)入多屏資源的(de)DSP公(gong)司，便可以實現就同一個(ge)活動(campaign)，同一個(ge)KPI，在(zai)不同的(de)屏幕做優(you)化投放了。

　　多(duo)屏程序化購買，已經成為數字廣告不(bu)可(ke)逆轉(zhuan)的發展大(da)勢了。