不得(de)不承(cheng)認，懂(dong)得(de)把握未(wei)來因勢而變的(de)企業(ye)(ye)，營銷(xiao)策(ce)略(lve)上(shang)總是(shi)驚(jing)人的(de)相似。馬(ma)年開年，互聯(lian)網遭遇了(le)電子紅(hong)包大戰，微信(xin)、支付寶(bao)讓(rang)互聯(lian)網金融突然闖(chuang)進大眾(zhong)視野，而緊隨其后的(de)第(di)三輪紅(hong)包發起者58同城，則(ze)將(jiang)“紅(hong)包”的(de)用法(fa)再(zai)次(ci)變換，效果直(zhi)指企業(ye)(ye)軟實(shi)力提(ti)升上(shang)。

　　支付(fu)寶(bao)討紅包——“搶土(tu)豪”培(pei)養用戶使用習慣

　　1月(yue)23日晚上(shang)開始，有不(bu)少用戶(hu)打開支付(fu)寶(bao)錢(qian)包(bao)(bao)(bao)，發(fa)(fa)現增加了(le)(le)一個叫做(zuo)“新年討(tao)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)”的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)，而(er)(er)這(zhe)個被稱為最“不(bu)要(yao)臉”的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)在上(shang)線的(de)(de)第一天(tian)，發(fa)(fa)送出(chu)的(de)(de)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)總金額(e)就(jiu)(jiu)超(chao)過1800萬(wan)。據支付(fu)寶(bao)方面統計(ji)的(de)(de)數據顯示(shi)，1月(yue)24日“新年討(tao)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)”功(gong)(gong)能(neng)上(shang)線僅一天(tian)時間，就(jiu)(jiu)有7.9萬(wan)名用戶(hu)發(fa)(fa)起(qi)了(le)(le)31萬(wan)次(ci)“討(tao)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)”，而(er)(er)發(fa)(fa)出(chu)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)的(de)(de)用戶(hu)也(ye)高達(da)7.2萬(wan)人，一共(gong)發(fa)(fa)出(chu)了(le)(le)22萬(wan)個紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)。3.9萬(wan)人成功(gong)(gong)地拿(na)到了(le)(le)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)，成功(gong)(gong)率高達(da)49.2%，平均每兩個討(tao)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)的(de)(de)用戶(hu)中就(jiu)(jiu)有一個能(neng)拿(na)到。

　　支(zhi)付(fu)寶討紅包活動(dong)旨在(zai)培養用(yong)戶(hu)使用(yong)手機支(zhi)付(fu)平臺的(de)(de)(de)習慣(guan)，提升(sheng)移(yi)動(dong)端的(de)(de)(de)流動(dong)金(jin)額，讓產品真正被用(yong)戶(hu)用(yong)起(qi)來，以期搶在(zai)騰訊微(wei)信(xin)之前，憑(ping)借自身較之更成熟、更完善的(de)(de)(de)服務體系及(ji)品牌可信(xin)度，率先占領(ling)手機用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)移(yi)動(dong)金(jin)融習慣(guan)。

　　但是不成(cheng)想，馬化騰則(ze)來了(le)個“偷襲珍珠港”事件(jian)，微信紅包風(feng)頭大有蓋(gai)過之勢。

　　微信(xin)搶紅包(bao)——讓綁定用戶來得更猛烈

　　對于“微(wei)信(xin)紅(hong)(hong)包”，騰(teng)訊自己公布的(de)數據顯示，從(cong)除夕(xi)(xi)到初八(ba)，超(chao)(chao)過800萬用戶參(can)與了搶紅(hong)(hong)包活動;超(chao)(chao)過4000萬個紅(hong)(hong)包被領(ling)取(qu)，平均(jun)每人搶到4到5個紅(hong)(hong)包;在除夕(xi)(xi)夜(ye)的(de)最高峰時段，1分鐘(zhong)內有(you)2.5萬個紅(hong)(hong)包被領(ling)取(qu)。

　　如此熱鬧的場(chang)景讓(rang)騰(teng)訊成了互聯網金融新晉的“吸金大(da)戶(hu)”，在各大(da)社(she)交網絡上(shang)有條被大(da)量轉(zhuan)載的信息稱，“微(wei)信紅包一(yi)(yi)個(ge)晚上(shang)銀行(xing)卡綁定(ding)戶(hu)數超過1個(ge)億(yi)，一(yi)(yi)個(ge)夜晚干了支(zhi)付寶8年的活，而且還(huan)不(bu)花騰(teng)訊一(yi)(yi)分(fen)錢。顯(xian)然，“微(wei)信紅包”不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是一(yi)(yi)次營銷那么簡(jian)單，關(guan)鍵是要圈定(ding)用(yong)戶(hu)，把(ba)用(yong)戶(hu)的賬號、資(zi)金、支(zhi)付體系先拉到平(ping)臺上(shang)，不(bu)斷增加諸如打(da)車、電(dian)影票等應用(yong)場(chang)景。

　　無疑，微信紅包是成功(gong)(gong)的(de)，實現(xian)了銀行卡綁(bang)(bang)定(ding)用戶激增。然而，綁(bang)(bang)定(ding)得多，解綁(bang)(bang)的(de)也不在少數(shu)。因產(chan)品功(gong)(gong)能和(he)使用體驗等(deng)問題，很(hen)多用戶并沒有領取紅包，還有部分認領完之后(hou)馬(ma)上解綁(bang)(bang)，此部分數(shu)據(ju)估(gu)計也只(zhi)有微信自(zi)己知道(dao)了。

　　58同城發(fa)紅包——賺出軟實力提升

　　而在最近一段時(shi)間里， 58同(tong)城也開(kai)始為站內合作的(de)所有(you)商戶(hu)(hu)派發起了紅包。不同(tong)的(de)是(shi)，這次(ci)紅包是(shi)在一周(zhou)的(de)時(shi)間里，由短信發送(song)的(de)指定客戶(hu)(hu)通過(guo)特定渠道或者(zhe)商家綁(bang)定58同(tong)城官方微信賬號，均可領取(qu)(qu)馬年開(kai)年紅包。來自(zi)黃頁、招聘(pin)、二手(shou)市場、二手(shou)車、房(fang)產等超過(guo)400萬(wan)商家領取(qu)(qu)總金額將近億元。

　　比照來看，微信、支付寶與(yu)58同(tong)(tong)城在紅包派發上都采取了(le)(le)(le)普惠原則。但是它們在營銷目的上有著(zhu)明顯不同(tong)(tong)。58同(tong)(tong)城因已穩坐行業第一把交椅，紅包派發重(zhong)點更在于(yu)協助和(he)支持(chi)與(yu)之盈利密切相關的中小企業，為(wei)(wei)它們做進一步的營銷和(he)推廣。或者(zhe)說，58同(tong)(tong)城已經(jing)跨(kua)越了(le)(le)(le)打造用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的量階(jie)段，邁向了(le)(le)(le)更為(wei)(wei)精(jing)細化的品(pin)牌運作(zuo)階(jie)段，著(zhu)力(li)點放在了(le)(le)(le)與(yu)為(wei)(wei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)提(ti)供(gong)信息(xi)的商戶(hu)(hu)的深層次(ci)溝通上，開(kai)始朝著(zhu)企業、用(yong)(yong)戶(hu)(hu)和(he)商戶(hu)(hu)三(san)者(zhe)共贏的局面前行。

　　中小(xiao)企業是(shi)分類信(xin)息網站商(shang)(shang)(shang)戶(hu)的(de)(de)主要(yao)構成，其市場規模小(xiao)、產品知名度不高，急(ji)需被用(yong)(yong)戶(hu)知曉(xiao)和認同(tong)，在分類信(xin)息網站粗放式發展(zhan)時期，“砸廣(guang)告”之舉(ju)可(ke)以(yi)被看做是(shi)獲得用(yong)(yong)戶(hu)“知曉(xiao)”的(de)(de)行(xing)為，如今則(ze)需要(yao)為其搭建一(yi)座與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)(tong)的(de)(de)橋梁。58同(tong)城向商(shang)(shang)(shang)戶(hu)派發紅(hong)包(bao)，就是(shi)要(yao)讓商(shang)(shang)(shang)戶(hu)主動去與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)建立溝(gou)通(tong)(tong)，并(bing)在溝(gou)通(tong)(tong)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)獲得收益(yi)。通(tong)(tong)過與(yu)商(shang)(shang)(shang)戶(hu)互(hu)動，強化用(yong)(yong)戶(hu)黏度實現持續盈利，同(tong)時可(ke)進一(yi)步優化平臺，吸引(yin)更多優質商(shang)(shang)(shang)戶(hu)的(de)(de)加盟，增加平臺價值。可(ke)見(jian)58同(tong)城已經從(cong)燒(shao)錢砸廣(guang)告中脫(tuo)離出來(lai)，而將更多的(de)(de)資金投入(ru)到了回饋商(shang)(shang)(shang)戶(hu)身上(shang)，這也正符(fu)合了其作為行(xing)業領軍者的(de)(de)地(di)位。

　　綜上，從(cong)春節(jie)期間(jian)黃金時段的(de)(de)互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)告，到(dao)覆蓋從(cong)用戶到(dao)商戶的(de)(de)紅包盛宴，互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)企業(ye)們(men)在(zai)馬(ma)年一(yi)輪(lun)接著(zhu)(zhu)一(yi)輪(lun)的(de)(de)營銷(xiao)動(dong)作，讓人們(men)對互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)企業(ye)有了更為深刻和嶄新的(de)(de)認(ren)識，這似乎也預示(shi)著(zhu)(zhu)高速(su)發(fa)展的(de)(de)互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)企業(ye)將在(zai)馬(ma)年開辟一(yi)個嶄新的(de)(de)時代。