近日，華夏基金為ETF互聯互通在國外財經媒體上打出頭條廣告，成為行業內熱議的話題。不僅是華夏基金，頭部基金公司近期在品牌營銷上動作頻頻。中國證券報記者調研發現，近年來，戶外化、線上精準化、陪伴化成為基金公司營銷持續發力的方向。與此同時，伴隨著行業逐步邁入高質量發展階段，部分頭部基金公司正以整體性、系統性、前瞻性的視角構建長期品牌形象。

　　品牌營銷動作頻頻

　　8月初，一則華夏基金的(de)廣告出(chu)現(xian)在一家國外(wai)財經(jing)媒(mei)體(ti)的(de)頭(tou)條(tiao)，一頭(tou)雄獅配(pei)上“China AMC”的(de)大號字體(ti)，格外(wai)引人(ren)注(zhu)目(mu)，引起圈內人(ren)士熱議。

　　“廣告打到海(hai)外去，這在國內基(ji)金(jin)公司(si)(si)里(li)還比較(jiao)少見。”一家第三(san)方營(ying)銷策劃公司(si)(si)人士對(dui)記者表示。

　　具體來看(kan)，這是一張關于ETF互聯(lian)(lian)互通的宣(xuan)傳海報(bao)。“ETF Connect-Connect to the LARGEST”（ETF互聯(lian)(lian)互通，與最大者聯(lian)(lian)通）是華夏基金的宣(xuan)傳語。

　　“最(zui)近一個月，我們(men)做(zuo)了一系列針對海外機構客戶的(de)營銷策劃，投放(fang)地主要在香(xiang)港，希望能夠吸(xi)引(yin)一些北向資金(jin)。”華夏基金(jin)相關人士向記(ji)者表示。據(ju)了解，近期，華夏基金(jin)還(huan)針對ETF互(hu)(hu)聯互(hu)(hu)通專門上線(xian)了全(quan)新的(de)英(ying)文網(wang)頁。

　　不僅是(shi)華夏基金，最近(jin)多(duo)家(jia)基金公司(si)在品牌營銷上動作(zuo)頻頻。

　　7月底(di)，在(zai)北京幾處主要地(di)鐵站里，由(you)七個(ge)標(biao)點(dian)符號組成的大(da)幅LED廣告(gao)引起行(xing)人的注意(yi)。這是嘉實基(ji)金針對旗下新(xin)能(neng)源(yuan)系(xi)列產(chan)品集中(zhong)進行(xing)的一次品牌宣傳活動(dong)，主題(ti)為“無新(xin)能(neng)源(yuan)，不(bu)(bu)言(yan)新(xin)發展”。具(ju)體來看，嘆號、括(kuo)號等(deng)7種(zhong)不(bu)(bu)同的標(biao)點(dian)符號，分別代(dai)表了(le)嘉實基(ji)金在(zai)新(xin)能(neng)源(yuan)汽車、光伏、稀(xi)土、指數等(deng)不(bu)(bu)同領域的產(chan)品布局。

　　嘉(jia)實基金(jin)相關(guan)人士表示：“新能源是當(dang)前市場的(de)重要賽道(dao)，我們進行這一(yi)品牌營銷(xiao)活(huo)動的(de)目的(de)，主要是展現公司(si)在新能源賽道(dao)全產業鏈的(de)產品布局，以及公司(si)的(de)投研能力。另(ling)外，基金(jin)公司(si)的(de)產品和品牌其實是緊密(mi)相連的(de)，因此活(huo)動也想(xiang)繼續傳遞嘉(jia)實基金(jin)的(de)投研品牌形象(xiang)。”

　　更(geng)有(you)意思的(de)(de)(de)是(shi)，8月6日(ri)(ri)到8月7日(ri)(ri)，中(zhong)(zhong)(zhong)歐基金開展(zhan)了一場“牛歐歐X南(nan)京紅山森(sen)林動(dong)物(wu)園”的(de)(de)(de)線下打卡(ka)活(huo)動(dong)。在活(huo)動(dong)宣傳視頻中(zhong)(zhong)(zhong)，一只長頸(jing)鹿說：“我(wo)有(you)長長的(de)(de)(de)脖子，他(ta)有(you)長長的(de)(de)(de)身子，但(dan)沒(mei)想到，他(ta)能比我(wo)看得更(geng)長遠。”諸(zhu)如此(ci)類，每個動(dong)物(wu)說的(de)(de)(de)話雖然沒(mei)有(you)與投資相關(guan)的(de)(de)(de)內容，但(dan)表達的(de)(de)(de)含義卻與中(zhong)(zhong)(zhong)歐基金的(de)(de)(de)投資理念有(you)著(zhu)密切的(de)(de)(de)關(guan)聯(lian)。

　　中歐基金(jin)相關人士對(dui)記者(zhe)表示(shi)，“牛歐歐X南京紅山森林動(dong)物(wu)園”是中歐基金(jin)今年推出的(de)投資(zi)者(zhe)陪伴(ban)品(pin)牌——“中歐陪伴(ban)+”的(de)亮相活(huo)(huo)動(dong)。活(huo)(huo)動(dong)通(tong)過(guo)設置“全網尋牛”的(de)懸(xuan)念(nian)話題，以(yi)寓教于樂的(de)方式將動(dong)物(wu)知識(shi)與基金(jin)知識(shi)相結合，向投資(zi)者(zhe)傳遞長期投資(zi)、共同成長的(de)投資(zi)理念(nian)。同時，也希望通(tong)過(guo)線下(xia)打卡活(huo)(huo)動(dong)提(ti)升公司品(pin)牌知名度及美譽度。

　　戶外化與精準化

　　“最近幾年，基(ji)金公司想(xiang)讓(rang)大家更直(zhi)接和快速地了解(jie)他(ta)們。”上海千守營銷(xiao)策劃公司的晨旬（化名）對記者表示。據(ju)他(ta)觀察，這集中(zhong)體現在(zai)基(ji)金公司品牌(pai)營銷(xiao)的戶外化和線上精準化。

　　今年年初，廣(guang)發(fa)基金(jin)投(tou)顧品牌的(de)廣(guang)告登陸滬上，投(tou)放區域涵蓋世(shi)紀(ji)大(da)道地鐵站(zhan)、徐家匯地鐵站(zhan)、人民廣(guang)場地鐵站(zhan)以及住宅小區樓宇電梯。據業內人士稱(cheng)，這(zhe)是(shi)廣(guang)發(fa)基金(jin)2022年的(de)品牌打造(zao)重(zhong)點(dian)。此外，華安(an)基金(jin)、中(zhong)歐基金(jin)、匯豐晉信基金(jin)、富國基金(jin)等(deng)多家基金(jin)公司今年都曾(ceng)選擇地鐵廣(guang)告投(tou)放。

　　不(bu)僅(jin)是地鐵(tie)廣(guang)(guang)告，戶外大型燈箱(xiang)廣(guang)(guang)告也成(cheng)為基金公司的“必(bi)爭之地”。今(jin)年(nian)1月，富國遠(yuan)見優(you)選(xuan)基金發行時，富國基金選(xuan)擇了廣(guang)(guang)州塔等地標建筑為該基金發布巨幅燈光廣(guang)(guang)告；信澳智遠(yuan)三年(nian)基金發行時，在上海(hai)白玉蘭廣(guang)(guang)場打出巨幅燈光廣(guang)(guang)告。

　　虎年春(chun)節，中歐基金的(de)全新IP形(xing)象“牛歐歐”上線，相(xiang)(xiang)關短片《長(chang)(chang)長(chang)(chang)長(chang)(chang)長(chang)(chang)長(chang)(chang)長(chang)(chang)的(de)祝福(fu)》進入電(dian)影院線，完成了“牛歐歐”的(de)第一次大(da)銀幕亮相(xiang)(xiang)。

　　有熟(shu)悉(xi)品(pin)牌投放的專業人士(shi)表示，近年來(lai)公募(mu)基(ji)金不斷破圈(quan)，基(ji)金業已(yi)經(jing)從過往的圈(quan)內傳(chuan)播(bo)轉向大眾傳(chuan)播(bo)，地鐵、電(dian)影院等通勤和休(xiu)閑場景就成了(le)基(ji)金公司品(pin)牌宣傳(chuan)的較優選擇。

　　“我(wo)們(men)肯(ken)定選擇人流量比較(jiao)大的(de)地(di)鐵站。此外(wai)，公(gong)司總部(bu)附(fu)近的(de)地(di)鐵站，金(jin)融機(ji)(ji)構聚集地(di)附(fu)近的(de)地(di)鐵站，我(wo)們(men)也會投。”一家(jia)(jia)大型公(gong)募基金(jin)公(gong)司市場(chang)部(bu)人士曉華(hua)（化(hua)名）表(biao)示(shi)。記者(zhe)梳理發現，北京金(jin)融街、王(wang)府(fu)井、西單(dan)，上(shang)海虹橋(qiao)、陸家(jia)(jia)嘴、徐家(jia)(jia)匯(hui)、白玉蘭廣(guang)場(chang)，廣(guang)州白云機(ji)(ji)場(chang)、廣(guang)州塔，深圳朗(lang)華(hua)集團大樓等地(di)附(fu)近的(de)地(di)鐵站和戶外(wai)燈箱(xiang)廣(guang)告頗受基金(jin)公(gong)司歡迎。

　　此外，小區里的(de)電梯廣告也成(cheng)為基金公司(si)的(de)目(mu)標。“如果我們(men)在某個銀(yin)行發行產品(pin)，公司(si)會(hui)選擇在銀(yin)行網點周圍的(de)一(yi)些小區投放電梯廣告，因為周圍的(de)很多(duo)人會(hui)來(lai)辦業務，會(hui)帶來(lai)不少銷量。”曉(xiao)華(hua)表(biao)示。

　　線下發力的(de)(de)同(tong)時，線上是(shi)基金公司品牌營(ying)銷的(de)(de)另一個主要戰(zhan)場。

　　“新(xin)基金(jin)在某個銀行發行時，我們會針對他(ta)們的(de)理財經(jing)理日常(chang)關注的(de)大V進行一些(xie)(xie)品牌投(tou)放。同時，我們也會自己篩選一些(xie)(xie)自媒體賬(zhang)(zhang)號，觀察(cha)自媒體賬(zhang)(zhang)號的(de)內容角度分類投(tou)放。”曉華稱。

　　記(ji)(ji)者(zhe)(zhe)了解到，在(zai)不少大(da)(da)型公(gong)(gong)(gong)募(mu)基(ji)(ji)金(jin)(jin)公(gong)(gong)(gong)司的(de)市場部或品牌部，會(hui)有(you)(you)專人對接(jie)雪球(qiu)、微(wei)博(bo)、微(wei)信公(gong)(gong)(gong)眾號等各大(da)(da)平臺上的(de)財經大(da)(da)V。“我有(you)(you)一個(ge)財經大(da)(da)V庫，大(da)(da)概有(you)(you)25到30個(ge)大(da)(da)V。”一位(wei)基(ji)(ji)金(jin)(jin)公(gong)(gong)(gong)司品牌部人士(shi)(shi)稱。還有(you)(you)業內人士(shi)(shi)告訴記(ji)(ji)者(zhe)(zhe)，有(you)(you)的(de)頭部大(da)(da)V的(de)“帶(dai)貨”能(neng)力非常可觀，對于基(ji)(ji)金(jin)(jin)公(gong)(gong)(gong)司來說，要能(neng)夠識別不同大(da)(da)V“帶(dai)貨”的(de)能(neng)力圈(quan)，有(you)(you)人對指數(shu)基(ji)(ji)金(jin)(jin)頗(po)有(you)(you)研究(jiu)，有(you)(you)人分析基(ji)(ji)金(jin)(jin)經理(li)有(you)(you)一套。

　　除了財(cai)經大V，螞蟻、天(tian)天(tian)基金等基金代銷平臺也是(shi)基金公司的精準發力(li)點。

　　晨旬稱：“我們會有專門的(de)(de)團隊幫(bang)基(ji)金(jin)公司(si)運營(ying)螞蟻(yi)、天天基(ji)金(jin)平(ping)臺上(shang)的(de)(de)自營(ying)賬(zhang)號(hao)，具體(ti)工作(zuo)包括內容(rong)策劃、更(geng)新，以及與粉(fen)絲(si)(si)互動(dong)等。這(zhe)些(xie)平(ping)臺上(shang)的(de)(de)信息需要及時更(geng)新，比如回復(fu)粉(fen)絲(si)(si)留言會非常頻繁，如果沒有互動(dong)，這(zhe)些(xie)號(hao)的(de)(de)意義就(jiu)不大了。這(zhe)兩(liang)年基(ji)金(jin)公司(si)比較重視這(zhe)方(fang)面(mian)，和市場(chang)風格有一(yi)定關(guan)系，也和大家越來(lai)越重視投教(jiao)工作(zuo)有關(guan)。”

　　品牌建設邁入更高階段

　　戶外化、精準化更多體現了基(ji)金公(gong)司產品營銷手段(duan)的進化。隨著公(gong)募基(ji)金規模突(tu)破26萬億元，行業邁(mai)入高質量發(fa)展階段(duan)，品牌建設的長期性(xing)(xing)、整體性(xing)(xing)、系統性(xing)(xing)、前(qian)瞻性(xing)(xing)，已成為部分頭部公(gong)募基(ji)金公(gong)司思考的新課題。

　　“從(cong)最初(chu)的單品時(shi)代，到爆款時(shi)代，如今步(bu)入(ru)整體(ti)投(tou)研品牌(pai)打造，公(gong)募品牌(pai)建設(she)邁(mai)入(ru)更高(gao)的階段。”某大型公(gong)募基金公(gong)司品牌(pai)營(ying)銷策劃總監李明（化名）對記者表示。

　　在不(bu)少業(ye)內人(ren)士看(kan)來，部(bu)分頭(tou)部(bu)公(gong)募基(ji)(ji)金公(gong)司在品(pin)牌建設上已經走在行業(ye)前列。據李(li)明觀(guan)察(cha)，行業(ye)領先者的(de)品(pin)牌管理工(gong)作沒有停(ting)留在產品(pin)業(ye)績的(de)傳播，而是(shi)側重從客戶視(shi)角塑造品(pin)牌影(ying)響力(li)和差異化(hua)。中歐基(ji)(ji)金認為，品(pin)牌建設主要考(kao)量品(pin)牌知名度(du)、美譽(yu)度(du)、推薦(jian)度(du)等目(mu)標(biao)。

　　具(ju)體(ti)來看，部分頭部公募基(ji)金(jin)(jin)公司花了(le)相當多(duo)的資(zi)源傳遞投資(zi)價值觀。匯(hui)添富基(ji)金(jin)(jin)多(duo)年(nian)贊助(zhu)(zhu)上(shang)海馬拉松、易方達基(ji)金(jin)(jin)贊助(zhu)(zhu)廣州馬拉松、鵬華基(ji)金(jin)(jin)自2011年(nian)開(kai)始贊助(zhu)(zhu)壹基(ji)金(jin)(jin)的公益活動(dong)“為愛同行，為愛奔跑”。

　　“很多人提(ti)(ti)到(dao)北京(jing)馬拉松就(jiu)會想到(dao)華夏基(ji)金(jin)，提(ti)(ti)到(dao)中國網球(qiu)公(gong)開(kai)賽就(jiu)會想到(dao)嘉實基(ji)金(jin)，提(ti)(ti)到(dao)公(gong)益(yi)就(jiu)會想到(dao)興證全(quan)球(qiu)基(ji)金(jin)。”晨(chen)旬認為(wei)，這些基(ji)金(jin)公(gong)司的(de)成功之處在于(yu)，通過長(chang)期堅(jian)持某項活(huo)動，與之產生一定的(de)關(guan)(guan)聯(lian)，比如(ru)體育(yu)精神可以傳遞與長(chang)期業績相關(guan)(guan)聯(lian)的(de)品牌(pai)內涵。

　　此外，李明(ming)提(ti)到，品(pin)牌建設方面，部分頭部公募(mu)基金公司正在為戰略(lve)性(xing)業(ye)務(wu)超前(qian)營建“集客平臺”，提(ti)前(qian)樹立權威形象，展示看清(qing)未來的能(neng)力，最(zui)有(you)代表性(xing)的是(shi)在ESG投資和養老(lao)金業(ye)務(wu)方面的前(qian)瞻性(xing)布局。

　　例如，2017年(nian)、2018年(nian)，華(hua)夏基(ji)金(jin)、易方達基(ji)金(jin)、鵬華(hua)基(ji)金(jin)、南方基(ji)金(jin)等公司陸續(xu)加入UNPRI，這是聯(lian)合國(guo)(guo)支持(chi)的(de)負責任投資原則組織。易方達連(lian)續(xu)贊助財新中國(guo)(guo)ESG30人(ren)論壇，匯添富作為中國(guo)(guo)基(ji)金(jin)業協會(hui)養(yang)老金(jin)委員會(hui)成員及中國(guo)(guo)養(yang)老金(jin)融(rong)50人(ren)論壇成員單(dan)位(wei)，多次參與舉辦中國(guo)(guo)養(yang)老金(jin)融(rong)50人(ren)論壇。

　　中歐基金相關人士(shi)對記者表示，近(jin)年來(lai)，公募基金公司品(pin)牌建設(she)有(you)三個需要(yao)關注的(de)(de)變化(hua)：第(di)一，現有(you)及(ji)(ji)未(wei)來(lai)用(yong)戶人群的(de)(de)代際變化(hua)，這(zhe)決定了(le)品(pin)牌敘事(shi)(shi)的(de)(de)對象(xiang)；第(di)二，大眾(zhong)溝通方式及(ji)(ji)傳播(bo)方式的(de)(de)變化(hua)，這(zhe)會(hui)影響到敘事(shi)(shi)內(nei)容；第(di)三，品(pin)牌建設(she)的(de)(de)內(nei)容需要(yao)貼(tie)近(jin)社會(hui)主流(liu)價值觀。

　　李明(ming)表示，短期突出亮(liang)片型葉(xie)子(zi)或一段枝杈，只會呈(cheng)現單只基(ji)(ji)金(jin)和業務的亮(liang)點，容易在市(shi)場調整(zheng)中成為暗(an)面。一家基(ji)(ji)金(jin)公(gong)司的品牌塑造就像呈(cheng)現一棵大樹，深諳公(gong)司核心價值觀(guan)的管(guan)理團隊、回(hui)報穩(wen)健(jian)的投資體系、多元渠道營銷體系等，是源源不斷(duan)支(zhi)持它(ta)枝繁葉(xie)茂、無懼市(shi)場風(feng)雨的根基(ji)(ji)。