基(ji)金(jin)(jin)直銷，是基(ji)金(jin)(jin)公司一直以來愛而不(bu)得的“白月(yue)光(guang)”。

　　在基(ji)金銷售市場上，公(gong)募(mu)基(ji)金從誕生起就從未擺脫(tuo)過對代銷渠道的(de)依賴，先是(shi)銀行、券商，再是(shi)以互(hu)聯網巨頭為(wei)代表(biao)的(de)獨立(li)銷售機構。代銷渠道以申購費和尾隨傭金為(wei)主的(de)盈利模式，不僅(jin)侵蝕著基(ji)金公(gong)司的(de)經營利潤(run)，也(ye)加劇了(le)行業贖(shu)舊(jiu)買新(xin)、頻繁(fan)申贖(shu)。

　　因此，發展直(zhi)(zhi)銷(xiao)渠道(dao)、直(zhi)(zhi)接服務客戶、培養(yang)私域流(liu)量，成為公募基(ji)金不斷探索的方向，甚至被視(shi)為公募基(ji)金從資產(chan)管(guan)理向財(cai)富管(guan)理延伸的重要抓手。

　　但(dan)與(yu)此同時，獲客成本高、投(tou)入(ru)產出比低、缺乏流(liu)量來源等問題也長期(qi)桎梏著基金(jin)直銷的發(fa)展。這里面有領跑(pao)者在(zai)重金(jin)投(tou)入(ru)、不(bu)斷(duan)深(shen)耕下取(qu)得了(le)一定的客戶積累，但(dan)也有公(gong)司在(zai)投(tou)入(ru)產出的巨大不(bu)平衡(heng)間選擇了(le)收縮戰線。

　　業內直銷顯疲態

　　多家基(ji)金停運(yun)APP

　　近日(ri)，英大(da)基金公告，旗下(xia)“英大(da)財富寶(bao)”APP的(de)運營及維護(hu)服務(wu)自(zi)5月30日(ri)起(qi)下(xia)線。對(dui)此，英大(da)基金解釋稱，這(zhe)是實施精(jing)益(yi)化(hua)管理的(de)舉措之一，直銷個(ge)人客(ke)戶仍(reng)可使用網(wang)頁和微信(xin)公眾號進行(xing)交易。

　　這并非基金(jin)(jin)公(gong)司(si)下線自(zi)家直銷APP的首例。今年3月5日，方正富邦(bang)基金(jin)(jin)公(gong)司(si)宣(xuan)布將暫停(ting)提供方正富邦(bang)基金(jin)(jin)手(shou)機應用軟件的運(yun)營及(ji)維護服務；在(zai)更早的2020年底，德(de)(de)邦(bang)基金(jin)(jin)也宣(xuan)布終止(zhi)提供德(de)(de)邦(bang)基金(jin)(jin)APP的運(yun)營及(ji)維護服務。

　　在業(ye)內(nei)人士看來，這也(ye)絕(jue)不會是(shi)最后一(yi)例，甚至有(you)可能(neng)(neng)僅僅是(shi)開(kai)端。據悉，目前全行(xing)業(ye)內(nei)僅易方達(da)、廣發、匯添富等(deng)少數(shu)頭部(bu)基金公司(si)的直(zhi)銷收(shou)入(ru)能(neng)(neng)夠達(da)到預期。對于大部(bu)分(fen)中(zhong)小型基金公司(si)而言，即便仍(reng)在繼(ji)續APP的運(yun)營，也(ye)面臨較大壓力，還有(you)很多基金公司(si)一(yi)直(zhi)沒有(you)單獨運(yun)營APP。

　　“壓(ya)力(li)主要(yao)(yao)來自兩(liang)個(ge)方面(mian)(mian)，一(yi)是運(yun)營APP需(xu)要(yao)(yao)不斷的成(cheng)本投入(ru)，基金公(gong)司(si)要(yao)(yao)在(zai)平臺的開(kai)發建(jian)設(she)、運(yun)營維護、迭(die)代(dai)更新等方面(mian)(mian)給予(yu)內部支(zhi)持，每年至(zhi)少需(xu)要(yao)(yao)百萬(wan)甚至(zhi)千萬(wan)以上的成(cheng)本，對于中(zhong)小基金公(gong)司(si)而(er)言壓(ya)力(li)顯著；二是獲(huo)取新客(ke)的投入(ru)產出性(xing)價(jia)比(bi)(bi)持續走低，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)紅利逐(zhu)漸消(xiao)失(shi)的背景(jing)下，基金公(gong)司(si)與大的互(hu)聯(lian)網(wang)平臺相比(bi)(bi)缺(que)乏流量獲(huo)取手(shou)段(duan)，過去積累的流量也(ye)面(mian)(mian)臨慢(man)(man)慢(man)(man)脫落的風險。”華南(nan)地區一(yi)家公(gong)募的互(hu)聯(lian)網(wang)業務負(fu)責人對證券時報記(ji)者直言，眾(zhong)多中(zhong)小基金公(gong)司(si)品牌(pai)效應(ying)(ying)弱，即便有財力(li)投入(ru)開(kai)發運(yun)營APP，也(ye)需(xu)要(yao)(yao)考(kao)慮后續的獲(huo)客(ke)問(wen)題，其必要(yao)(yao)性(xing)應(ying)(ying)當被謹慎評估。

　　而根據(ju)道樂科技最近(jin)的研究，盡管基(ji)(ji)金公(gong)司直(zhi)銷APP用戶體驗較過去有了(le)大(da)幅度的提升，但缺乏流量(liang)來源(yuan)一(yi)直(zhi)是顯著的問題(ti)。為了(le)獲(huo)得(de)流量(liang)，基(ji)(ji)金公(gong)司每(mei)年有巨大(da)支出用于(yu)購買(mai)(mai)流量(liang)曝光，但由于(yu)基(ji)(ji)金公(gong)司過往(wang)在購買(mai)(mai)流量(liang)上(shang)缺乏經(jing)驗，以及出于(yu)成本(ben)上(shang)的限(xian)制，買(mai)(mai)到的流量(liang)往(wang)往(wang)質(zhi)量(liang)又不高(gao)，造成大(da)量(liang)的資(zi)源(yuan)浪費，最終基(ji)(ji)金公(gong)司獲(huo)取一(yi)個(ge)活躍有效新客戶的成本(ben)很可能不低于(yu)500元。

　　“投資者(zhe)需要的是(shi)一個(ge)購買渠道(dao)，至(zhi)于這個(ge)渠道(dao)是(shi)不(bu)是(shi)直(zhi)銷(xiao)，沒有關系，市場上不(bu)缺(que)購買基金的平臺。”定力科技首席運營官楊綱一針見血地(di)指出(chu)，基金公(gong)司(si)的優(you)勢是(shi)資產(chan)管理，以產(chan)品供給為主，做直(zhi)銷(xiao)優(you)勢不(bu)明顯。

　　直(zhi)銷APP運營面臨的(de)種(zhong)種(zhong)困(kun)難(nan)，顯(xian)示了基金公司直(zhi)銷的(de)疲態，這從數據的(de)變(bian)化中也不難(nan)尋得(de)蛛絲馬跡。

　　據中基(ji)協數據，截至2016年(nian)末，基(ji)金(jin)公司(si)直銷的(de)保有規模(mo)占比一(yi)度(du)曾高達65.62%，但此后便呈現下(xia)降(jiang)(jiang)趨(qu)勢，截至2019年(nian)末占比降(jiang)(jiang)至57.29%，銀(yin)行、券商、獨銷分別占比23.59%、7.59%、11.03%。

　　不過，直銷的(de)(de)保(bao)有規模會包含大量機構(gou)定制(zhi)產品，有業(ye)(ye)內人士稱，真正零售(shou)的(de)(de)直銷業(ye)(ye)務量在行業(ye)(ye)中的(de)(de)占比最(zui)多只有10%。一(yi)家大中型基金公司的(de)(de)最(zui)新(xin)內部數據顯示，個(ge)人投資者購買基金的(de)(de)渠道中，直銷占比不足1%。

　　縮減直銷投入

　　是否大勢所趨？

　　面對投入產出性價比的(de)持續走低，基金公司是否想要放棄直銷(xiao)呢？

　　事實上，在與(yu)多家基(ji)金(jin)公(gong)(gong)司相關人士(shi)的(de)(de)交流中(zhong)，證券時報記者發現，大部分基(ji)金(jin)公(gong)(gong)司內部是非(fei)常(chang)看重(zhong)(zhong)直(zhi)銷業務(wu)的(de)(de)，直(zhi)銷渠(qu)道是基(ji)金(jin)公(gong)(gong)司直(zhi)接(jie)服務(wu)、觸(chu)達(da)客戶的(de)(de)重(zhong)(zhong)要窗口，更是被(bei)視為在公(gong)(gong)域(yu)流量紅(hong)利(li)殆盡的(de)(de)背(bei)景下，基(ji)金(jin)公(gong)(gong)司建設和(he)深度(du)挖掘私(si)域(yu)生態的(de)(de)重(zhong)(zhong)大發展方向。

　　比如，業內最早開(kai)始(shi)搭建直銷(xiao)渠(qu)道的(de)基金(jin)公司之一匯添富表(biao)示，通過直銷(xiao)渠(qu)道，公募(mu)基金(jin)可以(yi)沉(chen)淀(dian)更多用(yong)戶(hu)相關的(de)畫(hua)像、行為數(shu)(shu)據，以(yi)數(shu)(shu)據驅動，提(ti)供更高(gao)質量的(de)用(yong)戶(hu)服務。此外，直銷(xiao)渠(qu)道是聯(lian)接公司投(tou)研能力(li)與客戶(hu)理財訴求的(de)重要橋(qiao)梁。

　　廣發基(ji)金則賦(fu)予(yu)了直(zhi)銷(xiao)平(ping)臺創新探索的重任，其自(zi)有直(zhi)銷(xiao)平(ping)臺承擔著(zhu)公司互聯網(wang)業務(wu)自(zi)營試驗田的職(zhi)能(neng)。據悉，廣發基(ji)金的底層賬戶(hu)錢袋子、智能(neng)定投(tou)、親子賬戶(hu)、客戶(hu)分(fen)組運(yun)(yun)營、社群運(yun)(yun)營等功(gong)能(neng)，都(dou)是先在自(zi)由直(zhi)銷(xiao)平(ping)臺推(tui)出后，逐步在代銷(xiao)合作中推(tui)廣應用。

　　即便是前述(shu)傾(qing)向于減(jian)少在直銷方(fang)面(mian)投入的華南地(di)區某公(gong)募(mu)也認為，對(dui)于基金管理人(ren)而(er)言，直銷渠道(dao)服務客戶的半徑更短、可選手段(duan)更豐富，且無客戶維護費分成，有(you)顯著(zhu)行(xing)業品(pin)牌效應的中小基金公(gong)司還(huan)是有(you)必要開發(fa)自己的APP，以便擺脫代銷機構(gou)的束縛，增強客戶黏性，提升(sheng)公(gong)司中長(chang)期(qi)的收(shou)入回(hui)報。

　　也正是因(yin)為對直銷渠道的看重，過去基金公(gong)司做了很多嘗試和投入(ru)。據了解，某(mou)頭部公(gong)募每(mei)年(nian)在直銷上的投入(ru)高達上億元，相關電商(shang)團(tuan)隊也有(you)百余(yu)人(ren)，甚至設有(you)專門的IT服務團(tuan)隊。

　　多家基金公司都先(xian)后在官網、APP、微信公眾(zhong)號等重(zhong)要平臺進行持續探索和投入。廣(guang)發(fa)基金直銷(xiao)業務相關負責人回憶道，“早(zao)在2005年(nian)，廣(guang)發(fa)基金就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)(le)網上(shang)交(jiao)易系統，當時主(zhu)要通過官網為(wei)客戶(hu)提供交(jiao)易服務，加之直銷(xiao)的(de)費率也更為(wei)優(you)惠一些，獲得(de)了(le)(le)不(bu)少對互聯(lian)網投資接受度較高的(de)第一批線上(shang)直銷(xiao)客戶(hu)。”

　　到了(le)(le)2012年，隨(sui)著智能手(shou)機的(de)(de)普(pu)及，基金業(ye)務(wu)進(jin)入了(le)(le)移(yi)動(dong)互聯的(de)(de)新時(shi)代，廣(guang)發基金迅即(ji)推出了(le)(le)更便捷、隨(sui)時(shi)隨(sui)地滿足客(ke)(ke)戶交易(yi)需求(qiu)的(de)(de)移(yi)動(dong)端APP。那段時(shi)間，從廣(guang)發基金后(hou)臺數(shu)據來(lai)看，移(yi)動(dong)端客(ke)(ke)戶的(de)(de)增長(chang)遠高(gao)于PC端。2013年，微(wei)(wei)信(xin)生態快速(su)生長(chang)，廣(guang)發基金又(you)在業(ye)內較早地推出了(le)(le)官(guan)方微(wei)(wei)信(xin)公(gong)眾號(hao)，并在隨(sui)后(hou)的(de)(de)2014年推出了(le)(le)官(guan)微(wei)(wei)交易(yi)服(fu)務(wu)系統，在早期(qi)的(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)紅利期(qi)獲得了(le)(le)不少粉(fen)絲和(he)客(ke)(ke)戶。目前，廣(guang)發基金90%的(de)(de)直銷客(ke)(ke)戶都是通過移(yi)動(dong)端交易(yi)的(de)(de)，微(wei)(wei)信(xin)平(ping)臺則成為基金公(gong)司與持有人的(de)(de)重(zhong)要溝通觸(chu)點。

　　不(bu)難發(fa)(fa)現，這(zhe)一(yi)歷程恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)伴隨著互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)的發(fa)(fa)展(zhan)軌跡而(er)來，但或許(xu)是(shi)(shi)“成(cheng)也互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)，敗也互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)”，多(duo)方數據顯示，移動互聯(lian)(lian)網(wang)(wang)已經進入存量(liang)時代(dai)，因而(er)流量(liang)的爭奪(duo)成(cheng)為基金公司當下開展(zhan)直銷業(ye)務的最大(da)痛點。

　　有業(ye)內人(ren)士指(zhi)出，與背(bei)靠(kao)頭(tou)部(bu)互(hu)聯網巨頭(tou)的互(hu)聯網代(dai)(dai)銷平(ping)(ping)(ping)臺(tai)及(ji)依托于線(xian)下(xia)(xia)網點發展起來(lai)的傳統代(dai)(dai)銷渠道(dao)相比，基(ji)(ji)金(jin)公司(si)的自有平(ping)(ping)(ping)臺(tai)缺乏(fa)流量來(lai)源(yuan)，客戶(hu)基(ji)(ji)數比較(jiao)少(shao)；且在(zai)直銷平(ping)(ping)(ping)臺(tai)，投資(zi)者(zhe)僅(jin)能買到公司(si)旗下(xia)(xia)的基(ji)(ji)金(jin)，覆蓋資(zi)產種類少(shao)，產品豐富性遠(yuan)不及(ji)代(dai)(dai)銷平(ping)(ping)(ping)臺(tai)。

　　對于行業(ye)是否繼續(xu)投入直銷業(ye)務，楊(yang)綱表示應該會產生分化，大基金(jin)公(gong)司(si)利用品牌優勢持續(xu)發力建(jian)設直銷平臺，未來(lai)可能將線上平臺與線下服務更有機地結合起來(lai)，而中小基金(jin)公(gong)司(si)可能會出于投入資(zi)源的限(xian)制(zhi)，采(cai)取維(wei)持或退出的方式進(jin)行應對。

　　投顧或成直銷突破點

　　面(mian)對各路代銷機構的“群狼環伺”，投入(ru)巨大的基金直銷該如何突圍，找到自己的差異化發展(zhan)之(zhi)路？

　　廣(guang)發基(ji)金互(hu)聯(lian)網(wang)金融部負責人劉仁江認為，從居(ju)民(min)財富管理(li)的角(jiao)度來(lai)審視未來(lai)3~5年的業務(wu)機會(hui)，投顧業務(wu)或許是基(ji)金直(zhi)銷平臺彎道超車(che)的突破點。

　　首先，直(zhi)銷平臺僅能(neng)銷售本公司旗下的(de)基金，但隨著投顧(gu)業(ye)務的(de)推出，投資者可以通過直(zhi)銷渠道(dao)購買全市場(chang)選(xuan)品的(de)投顧(gu)服務，基金直(zhi)銷覆蓋(gai)產(chan)品種類少的(de)問題(ti)能(neng)得到較好的(de)解決。

　　其次，基金(jin)投顧(gu)業(ye)(ye)務是財(cai)(cai)富管(guan)理的(de)(de)(de)方(fang)向性(xing)和趨(qu)勢性(xing)業(ye)(ye)務，是能真正(zheng)實(shi)現(xian)客(ke)戶資(zi)產保(bao)值增值和平臺(tai)業(ye)(ye)務增長的(de)(de)(de)雙贏(ying)模式。基金(jin)公司可以通(tong)過直(zhi)銷(xiao)探索(suo)，將投研專業(ye)(ye)能力(li)轉化為(wei)面向C端客(ke)戶的(de)(de)(de)服務能力(li)，從(cong)而實(shi)現(xian)從(cong)資(zi)產管(guan)理能力(li)向財(cai)(cai)富管(guan)理能力(li)的(de)(de)(de)延伸(shen)，這對提升基金(jin)公司的(de)(de)(de)客(ke)戶盈利體驗也多有益處。以投顧(gu)業(ye)(ye)務為(wei)抓手尋(xun)找財(cai)(cai)富管(guan)理發(fa)展的(de)(de)(de)戰略突破口，可能會成為(wei)整個財(cai)(cai)富管(guan)理行業(ye)(ye)未(wei)來追尋(xun)的(de)(de)(de)方(fang)向之一。

　　匯添富基(ji)(ji)金相關業務(wu)(wu)人士(shi)也表(biao)達(da)了(le)類似的(de)看法，他認(ren)為(wei)，差異化、高(gao)品(pin)質的(de)投顧服務(wu)(wu)是直銷平臺未來的(de)立身之(zhi)本，如(ru)何把投研能力轉(zhuan)化為(wei)前(qian)端客戶良(liang)好(hao)的(de)收(shou)益(yi)(yi)體驗，幫助(zhu)客戶切(qie)切(qie)實(shi)實(shi)賺到長期超額收(shou)益(yi)(yi)，是基(ji)(ji)金直銷需要思考的(de)重要問題。

　　“在(zai)市(shi)場(chang)競爭激烈、基金投顧業(ye)(ye)務(wu)(wu)不(bu)斷發(fa)展的(de)(de)大背景下(xia)，我(wo)們認為(wei)(wei)(wei)，以數據為(wei)(wei)(wei)驅動、以客戶全生命周期(qi)為(wei)(wei)(wei)主要線(xian)索(suo)的(de)(de)精細化線(xian)上服務(wu)(wu)體系，會成為(wei)(wei)(wei)提升服務(wu)(wu)質(zhi)量的(de)(de)重要突破口(kou)。”該業(ye)(ye)務(wu)(wu)人士說。

　　據了解，早在(zai)2016年，廣發基金就率先推出投(tou)顧業務(wu)的(de)前身——智(zhi)能匹配(pei)客戶(hu)風險偏(pian)好(hao)的(de)組(zu)合投(tou)資模式“基智(zhi)組(zu)合”，去年8月正式在(zai)自有平臺上線了基金投(tou)顧業務(wu)，今年進一步推出帶有下滑航道(dao)設計的(de)親子投(tou)顧產品等，不斷深(shen)化投(tou)顧業務(wu)，為(wei)鍛造財富管理能力(li)提(ti)供支撐(cheng)。

　　匯添富(fu)基金(jin)于2017年在旗(qi)下“現金(jin)寶(bao)”APP中推(tui)出(chu)了(le)“添富(fu)智(zhi)投(tou)”功能，致力于打造定(ding)制化(hua)財富(fu)管(guan)理平臺；去年12月，匯添富(fu)的(de)基金(jin)投(tou)顧服務正式(shi)在“現金(jin)寶(bao)”APP上(shang)(shang)線，不僅建設了(le)線上(shang)(shang)的(de)產品業績(ji)檢(jian)視監測體系，而且(qie)還成立(li)了(le)覆蓋全(quan)國的(de)專業客(ke)(ke)服團隊、高凈值(zhi)客(ke)(ke)戶團隊與客(ke)(ke)群運營團隊，為客(ke)(ke)戶提供全(quan)生命(ming)周期陪伴。

　　小程序點(dian)亮(liang)私域(yu)戰場(chang)

　　除了(le)業務上(shang)的探(tan)索，近年來基金直銷也開(kai)始轉換戰場，從APP、網站轉向較(jiao)為(wei)輕量級的平臺(tai)，例如基于微信生態(tai)的微信公眾號、服務號、小程序等。

　　就在近期，曾在2017年因交易安全問題而被叫停的(de)基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)交易功能，已悄然重新上線(xian)。據(ju)道樂(le)科(ke)技統計(ji)，138家公(gong)(gong)募基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)中(zhong)有24家上線(xian)了微信小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)（僅統計(ji)面向零(ling)售客(ke)戶的(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)），其中(zhong)6家可以進行注冊、開戶和交易。據(ju)業內(nei)人士透露，還有部(bu)分基金(jin)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)正(zheng)在緊鑼(luo)密鼓開發中(zhong)。

　　某基金(jin)公司互金(jin)部負責人坦言，非常看(kan)好(hao)在小程(cheng)序(xu)上開展(zhan)基金(jin)直銷(xiao)的思路，它在便捷度上較之(zhi)APP可謂(wei)輕量級，在用戶(hu)體驗上比(bi)H5好(hao)，同時具有微信(xin)生態下更好(hao)的傳播能(neng)力。過(guo)去基金(jin)小程(cheng)序(xu)面臨技術安全(quan)等問題，這些(xie)問題解決(jue)后可能(neng)會(hui)有不錯(cuo)的發展(zhan)。

　　某(mou)頭部互聯網代銷機構前負責人指(zhi)出，基(ji)金(jin)公(gong)司(si)原(yuan)來的(de)私域體系基(ji)本(ben)(ben)就是自己公(gong)司(si)的(de)APP，但實際上APP的(de)用(yong)(yong)戶數量和活(huo)躍程度都基(ji)本(ben)(ben)可以(yi)忽略不計。未來，結合(he)微(wei)信(xin)開放私域建(jian)設能力的(de)機遇，利用(yong)(yong)微(wei)信(xin)強大的(de)交互平(ping)臺(tai)，基(ji)金(jin)公(gong)司(si)或可建(jian)立起真正有效(xiao)的(de)私域生態。

　　楊綱也表示，未來的基金(jin)直(zhi)銷(xiao)可以基于微信生態去拓展，但他也坦言，“本質(zhi)上(shang)還是要看運(yun)營能(neng)力、服務能(neng)力的提升，這對大部分基金(jin)公司來說還是短板(ban)，不是單(dan)純做(zuo)一個小程(cheng)序(xu)、APP就能(neng)解決的。”

　　“公域流量紅利(li)已(yi)經(jing)沒有了，建(jian)設和(he)深度(du)挖掘私域生態，是基金行(xing)業(ye)的一個重大發展方向。未來的基金行(xing)業(ye)不(bu)(bu)能僅(jin)僅(jin)依靠幾個明星基金經(jing)理和(he)幾款(kuan)產品來打天(tian)下，必(bi)須(xu)也只有做好(hao)用戶運營，才(cai)有可能在競爭中不(bu)(bu)斷發展，并立于(yu)不(bu)(bu)敗之地。” 上述(shu)互聯網(wang)代銷機構前負責人總結。