生產、銷售模式創新推動汽車業率先回暖(nuan)

　　車(che)企(qi)掘(jue)金“數字化”背后藏著哪些新邏輯

　　“中國(guo)經濟二(er)季度增長(chang)3.2%！”近日(ri)，在中國(guo)國(guo)家統計局發布(bu)2020年(nian)經濟半年(nian)報中，二(er)季度GDP數據讓不少(shao)人(ren)感到振奮。

　　在這份含(han)金量十足的報告中，“工業生產恢復較快”“網上零售較快增(zeng)長(chang)”等數據成為亮點(dian)。

　　以汽(qi)車(che)工業為例，據國家統計局統計，6月，汽(qi)車(che)制造(zao)業規(gui)上工業增(zeng)(zeng)加值同比增(zeng)(zeng)長13.4%，高于同期全(quan)國規(gui)模以上工業企業8.6%；二季(ji)度(du)汽(qi)車(che)類消費品零售總額為10062億元，同比增(zeng)(zeng)長1.1%。

　　事(shi)實上，在一(yi)連串向的(de)好數(shu)據背后(hou)，是中(zhong)國(guo)汽車工(gong)業(ye)分秒(miao)必爭的(de)戰疫之路。在疫情(qing)防(fang)控形(xing)勢最(zui)嚴峻的(de)那段時間，國(guo)內車企紛紛通過捐(juan)錢捐(juan)物、轉(zhuan)產(chan)防(fang)疫物資和鼓勵員工(gong)下沉(chen)社(she)區進(jin)行志愿服務等方(fang)式，投(tou)入到抗(kang)疫一(yi)線。今年二季度，隨著疫情(qing)防(fang)控進(jin)入常態化(hua)階(jie)段，回(hui)歸主責主業(ye)的(de)車企迅速摁下“重播鍵”，交出了(le)“六穩”“六保”的(de)答卷，

　　“盡管上半年國(guo)(guo)內(nei)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)產銷累計整(zheng)體仍(reng)為(wei)負增(zeng)長，但汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)總體產銷狀況明顯(xian)好(hao)于預期。”中(zhong)國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)工業協會常務副會長兼(jian)秘書(shu)長付炳(bing)鋒(feng)在接(jie)受(shou)采訪時(shi)強(qiang)調(diao)，從全球范(fan)圍(wei)看，中(zhong)國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)工業恢(hui)復(fu)的(de)速度(du)、恢(hui)復(fu)的(de)程度(du)均(jun)較為(wei)領先。他認為(wei)，這既(ji)凸顯(xian)出中(zhong)國(guo)(guo)經濟的(de)韌性，也反映出汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)企業“危中(zhong)尋機(ji)，困中(zhong)破局(ju)”的(de)奮斗底色。

　　無論是供給(gei)側工(gong)業生產的(de)升級(ji)，還(huan)是需求側的(de)“網上零售較快增(zeng)長”，這(zhe)些(xie)變化(hua)都提醒著人們(men)，“數字化(hua)”帶來的(de)市(shi)場機遇需要得到更(geng)多重視。從這(zhe)個角度說，那些(xie)在產品智能(neng)制造、直播賣車(che)上屢出(chu)奇招的(de)企業，撐起了二季度經(jing)濟新動能(neng)。

　　直播成了車企招攬年輕消費者的“門票”

　　網(wang)絡直(zhi)播正滲(shen)透(tou)到人(ren)們生活的方方面面，就連買車也不例外。

　　“疫(yi)情期(qi)間響應(ying)號(hao)召(zhao)‘宅’家戰(zhan)疫(yi)，但(dan)是(shi)買車(che)的(de)進程我一刻也沒有(you)耽誤。”對于(yu)90后“準車(che)主”王選來說，疫(yi)情期(qi)間，選車(che)購車(che)成了一件不容易的(de)事兒。

　　當時，因為無法去4S店試駕體驗(yan)，他關(guan)注了(le)幾個目(mu)標品(pin)牌(pai)的(de)線上(shang)直播。在他眼中，雖(sui)然與能(neng)“摸到實(shi)車”的(de)體驗(yan)還(huan)有一(yi)大段(duan)距離，但通過這種方式，消(xiao)費者至少能(neng)完成(cheng)與品(pin)牌(pai)的(de)首次接(jie)觸(chu)。王(wang)選(xuan)告訴記(ji)者，幾天直播看下來，自(zi)己(ji)就被不少新(xin)車“種了(le)草”。

　　作(zuo)為“互聯網原住民”，90后習慣于形象、直接、快速的(de)瀏覽閱讀模(mo)式。因此(ci)，隨著(zhu)他(ta)們(men)成(cheng)長為汽車(che)消費主力軍，網絡直播成(cheng)了最炙手(shou)可熱(re)的(de)營銷手(shou)段。

　　中(zhong)(zhong)國(guo)互聯網信息中(zhong)(zhong)心公布(bu)的(de)(de)(de)數據顯示，截至2020年(nian)3月(yue)，國(guo)內直(zhi)(zhi)播(bo)用(yong)戶規模已經達到5.6億。而新(xin)榜研究(jiu)院發布(bu)的(de)(de)(de)《2020直(zhi)(zhi)播(bo)生態研究(jiu)報(bao)告》則(ze)預計，受(shou)疫(yi)情影響，直(zhi)(zhi)播(bo)形(xing)式(shi)在多個(ge)行業(ye)的(de)(de)(de)關注度均(jun)有提升，今年(nian)的(de)(de)(de)年(nian)度數據將再(zai)創新(xin)高(gao)。

　　有分析認(ren)為，市場(chang)下行壓力疊加疫情沖擊(ji)，讓重度依賴下線體驗的(de)(de)汽車銷售陷入困境。對于急需尋找營銷新出路的(de)(de)汽車業來說(shuo)，直播是不(bu)能放(fang)棄的(de)(de)“新大陸”。

　　對(dui)此，一(yi)汽-大(da)眾汽車(che)有限(xian)公司商務副總經(jing)理、一(yi)汽-大(da)眾銷售有限(xian)責任公司總經(jing)理董(dong)修惠(hui)有著自己的判斷(duan)。“只有通過短(duan)視(shi)頻、直播、云(yun)看車(che)等多(duo)種(zhong)數(shu)字化的營銷方式，不斷(duan)豐(feng)富(fu)消費者(zhe)與品牌的觸點(dian)，才能滿(man)足(zu)從潛(qian)客到保客的個(ge)性化體驗和流量轉(zhuan)化。”

　　據他介紹，自從一(yi)汽-大眾品(pin)牌直(zhi)播中(zhong)心在(zai)4月中(zhong)旬啟動后(hou)，已進行47場直(zhi)播，粉絲增加了19萬(wan)多人，累計觀(guan)看(kan)量(liang)突破3000萬(wan)人次。

　　“對(dui)于消費者來說，如果購買這款(kuan)新能源車(che)，可以享受免征車(che)輛購置(zhi)稅的優惠，擁車(che)成本大(da)大(da)降低。”最(zui)近，正在學(xue)習如何適應(ying)手機鏡(jing)頭(tou)，從而進(jin)軍汽車(che)直播圈的一(yi)汽-大(da)眾銷售有限責任(ren)公司執(zhi)行副總經理、大(da)眾品牌執(zhi)行總監馬振山“火了一(yi)把”。

　　“給汽車選顏(yan)色(se)要立(li)體地考量(liang)，海(hai)豚(tun)灰就(jiu)很好看”“大眾外(wai)觀走的(de)(de)是(shi)耐(nai)看型(xing)”……與“李佳琦”式的(de)(de)夸張(zhang)展現不同(tong)(tong)，馬(ma)振山深入淺出的(de)(de)解(jie)讀同(tong)(tong)樣贏得(de)了(le)不少網友的(de)(de)認可。

　　雖然是汽(qi)車直(zhi)播界的“新人(ren)”，但這位汽(qi)車營(ying)銷(xiao)“老(lao)將”的累計(ji)觀看量(liang)(liang)已經達(da)到40.6萬人(ren)次，總點(dian)贊量(liang)(liang)超過112萬次。

　　馬振山(shan)告訴記者，發起直播(bo)時，公(gong)司(si)不少員工(gong)都自愿參加。“這說(shuo)明(ming)，面對巨(ju)大(da)的市場考驗(yan)，大(da)家沒(mei)有(you)盲目悲觀或束(shu)手等(deng)(deng)待。積極(ji)尋(xun)找直播(bo)等(deng)(deng)新的工(gong)作方(fang)式，在公(gong)司(si)內部早(zao)已(yi)形成共識。”

　　今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)，突如其來的(de)新冠肺炎(yan)疫情讓汽(qi)(qi)車(che)銷售(shou)、租賃、售(shou)后(hou)服務訂單(dan)呈斷崖式下跌(die)。汽(qi)(qi)車(che)流通行業作為銜接汽(qi)(qi)車(che)制造和社會(hui)消費的(de)中間環節，一旦出現系統性風(feng)險，將(jiang)對整個社會(hui)經濟目標和就業穩定產(chan)生(sheng)影響。

　　面對汽車銷售線下場(chang)景短(duan)暫失能帶(dai)來的(de)危機，與一汽-大(da)眾一樣選擇開拓直(zhi)播(bo)這(zhe)塊新(xin)天地的(de)車企還有(you)不少。

　　根據巨量引擎發布(bu)的《2020汽(qi)車行業直(zhi)播(bo)研究報告》，在抖音直(zhi)播(bo)平臺上，2020年(nian)3月汽(qi)車經銷商直(zhi)播(bo)觀看(kan)人次是1月的45倍，汽(qi)車直(zhi)播(bo)的開播(bo)數和觀眾數量都迎來了爆發式增(zeng)長(chang)。

　　“直播(bo)是傳播(bo)的(de)一種(zhong)形(xing)式，真(zhen)正的(de)意義是與用戶做更有價值的(de)連接。通過對(dui)話、建立(li)信任、促(cu)進(jin)成交，車企要學會建立(li)這(zhe)樣成熟的(de)社(she)交模式。”馬振山直言，品牌與消費者直接對(dui)話的(de)時代已經來臨。

　　在北京大學經濟(ji)學院副教授、中國市(shi)場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來，與一些(xie)快消品(pin)直(zhi)播以(yi)“帶貨(huo)”為直(zhi)接目的不同，汽車直(zhi)播更多要從打造品(pin)牌的角(jiao)度(du)切(qie)入。

　　“與(yu)使用頻率很高但價格較低的(de)口紅不同(tong)，汽車是強體驗的(de)產品(pin)。通過(guo)青(qing)年(nian)消費者(zhe)喜(xi)愛的(de)直播(bo)方式，汽車品(pin)牌(pai)可以(yi)獲得(de)高曝(pu)光率以(yi)及更好的(de)品(pin)牌(pai)聲量，從而(er)與(yu)線(xian)下的(de)銷售(shou)形成(cheng)互補。”薛旭告訴記者(zhe)，隨著(zhu)新一代(dai)年(nian)輕(qing)消費者(zhe)的(de)崛起，汽車直播(bo)的(de)方式將長期存在，成(cheng)為(wei)汽車品(pin)牌(pai)面向未(wei)來的(de)一張門票。

　　薛旭認為，汽(qi)車(che)直(zhi)播不會從根本上改變汽(qi)車(che)這種高(gao)價耐用品銷售的基本方式，但它能夠吸(xi)引(yin)年輕消費者在(zai)線上產生(sheng)興趣(qu)后去線下體驗，“這樣也(ye)能使得線上、線下渠(qu)道更(geng)好地結合”。

　　其(qi)實，直播(bo)僅僅是(shi)汽(qi)車企業發力數(shu)字化營銷的(de)(de)一個(ge)縮(suo)影。從建立(li)線上數(shu)字展廳到基于(yu)數(shu)據的(de)(de)精細化運營，再到以(yi)數(shu)字化加強用戶(hu)全生命周期管理(li)等(deng)，數(shu)字化營銷正成(cheng)為汽(qi)車企業脫困的(de)(de)“首選(xuan)”之(zhi)一。

　　“消(xiao)費(fei)者在購買汽車這樣的(de)大宗商品時，往(wang)往(wang)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，也更(geng)加(jia)精明(ming)。”董(dong)修(xiu)惠坦言，這要求企業在面對消(xiao)費(fei)者時“更(geng)有創意、更(geng)有觸動(dong)能力”。“也就是人們(men)經常說的(de)，提供超(chao)出(chu)消(xiao)費(fei)者預期的(de)產(chan)品和質量(liang)。”他(ta)介紹說，數字化(hua)營銷可(ke)以實現智能化(hua)的(de)用戶(hu)(hu)管理(li)，為用戶(hu)(hu)提供智能化(hua)、個性(xing)化(hua)、多渠道融(rong)合(he)的(de)體驗。

　　有業(ye)(ye)內專家指(zhi)出，盡(jin)管汽(qi)車業(ye)(ye)已經(jing)全面開(kai)啟“以用(yong)戶為導向(xiang)”的(de)(de)新(xin)零售業(ye)(ye)務(wu)變(bian)革，但這并不是汽(qi)車業(ye)(ye)嘗試數字化的(de)(de)終點站。

　　從生產到管理 數字化讓“老樹發新芽”

　　“在汽車(che)產業，低(di)處的(de)(de)果子已經被(bei)大家摘走，高處的(de)(de)果子可能(neng)被(bei)風刮走了。現在，車(che)企(qi)們必須(xu)學(xue)(xue)會(hui)(hui)尋找(zhao)新的(de)(de)果樹，甚至學(xue)(xue)會(hui)(hui)種樹。”在不久前閉幕的(de)(de)重慶國際車(che)展上，中國國際貿易促進委員會(hui)(hui)汽車(che)行業委員會(hui)(hui)會(hui)(hui)長(chang)、中國國際商(shang)會(hui)(hui)汽車(che)行業商(shang)會(hui)(hui)會(hui)(hui)長(chang)王(wang)俠的(de)(de)這番比喻讓不少人(ren)印象(xiang)深刻。

　　事實(shi)上，從雷諾乘用(yong)車(che)(che)業務(wu)退(tui)出中國(guo)市(shi)場(chang)，到多家(jia)造車(che)(che)新(xin)勢力陷入(ru)困境(jing)……類似的新(xin)聞不斷提醒著人(ren)們，隨著汽(qi)車(che)(che)消費市(shi)場(chang)進入(ru)新(xin)競合時代，任(ren)何企(qi)業都無(wu)法只靠華麗的營銷話術取得生存權。

　　在王俠(xia)看(kan)來，隨(sui)著(zhu)疫情防(fang)控進(jin)入常態(tai)化，汽車人將面臨(lin)更多(duo)(duo)不確定(ding)的因素和課(ke)(ke)題。他(ta)強調說，從供(gong)應鏈的恢(hui)復重構，到消費信息的重塑(su)，很(hen)多(duo)(duo)課(ke)(ke)題的難度系數再次(ci)升級(ji)。“這將是對全行業(ye)抗(kang)壓能(neng)力(li)、應變能(neng)力(li)的一次(ci)巨(ju)大考驗，但也有利于讓汽車人重新認識自(zi)我和市(shi)場。”

　　從(cong)某種程度上來說，“數(shu)字化”就是汽車企業必須尋找(zhao)到的那棵“新果樹”。

　　有數(shu)據顯示，“數(shu)字化”轉型可使制(zhi)造業(ye)(ye)企業(ye)(ye)成本降(jiang)低17.6%、營收增(zeng)(zeng)加22.6%；使物(wu)流服(fu)務業(ye)(ye)成本降(jiang)低34.2%，營收增(zeng)(zeng)加33.6%；使零售業(ye)(ye)成本降(jiang)低7.8%，營收增(zeng)(zeng)加33.3%。

　　阿里云研(yan)究(jiu)中心發布的《AI時代下的汽車(che)業數字(zi)化變革》顯示，云計算(suan)、物聯網、5G、人工智能、自(zi)動駕駛、區塊(kuai)鏈等數字(zi)技術以飛一(yi)般(ban)的速度進入到汽車(che)產(chan)業所有的毛細血(xue)管中，重構企業對(dui)研(yan)發、生產(chan)、營(ying)銷與服務的認(ren)知。

　　該報告認為，車(che)企對數(shu)字(zi)技術的(de)想(xiang)象力(li)、駕(jia)馭能(neng)力(li)，以及將技術與業務結合的(de)能(neng)力(li)決定了其是否會成為未來汽車(che)業新的(de)領軍者(zhe)，或是被顛覆者(zhe)。

　　事實上，隨著(zhu)疫情的倒(dao)逼以及(ji)“新基建”的推(tui)進(jin)，車企的“數字化(hua)”轉型正(zheng)被(bei)提(ti)至更為(wei)重要的位置。

　　“以5G、人工智能、物聯(lian)網為(wei)(wei)代(dai)表(biao)(biao)的新(xin)型基礎設施，本質上就代(dai)表(biao)(biao)了數(shu)字(zi)化(hua)的基礎設施。”在“2020中(zhong)國汽(qi)車產業(ye)經(jing)濟論壇”上，埃森哲大(da)(da)中(zhong)華區(qu)董事總經(jing)理、工業(ye)X.0出行業(ye)務主管(guan)兼飛馳(chi)鎂物首席(xi)執行官王強(qiang)表(biao)(biao)示，國家(jia)重(zhong)點布局“新(xin)基建”這一重(zhong)大(da)(da)舉措將為(wei)(wei)汽(qi)車數(shu)字(zi)化(hua)發展(zhan)提供(gong)更加強(qiang)大(da)(da)的物理基礎，為(wei)(wei)數(shu)字(zi)化(hua)創新(xin)應用提供(gong)有力支(zhi)撐(cheng)。

　　一個業內(nei)共識是，從“遠程(cheng)辦(ban)公”到“云(yun)管(guan)理(li)”，從“在線學習(xi)”到“新零售”，不少新需求正推(tui)動著汽車企業全方位(wei)的數字(zi)化轉型進程(cheng)。對于車企而(er)言，利用好這股政(zheng)策“東(dong)風”，不亞(ya)于戰(zhan)場上爭分奪秒的“搶灘(tan)登陸”。

　　“以(yi)智能工廠為例，在數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)的(de)驅動下，網絡化(hua)(hua)機器可以(yi)實現完全自動化(hua)(hua)和優化(hua)(hua)生(sheng)產。同時，通(tong)過分析數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)，可以(yi)減少(shao)停機時間，提高效率(lv)。”威馬(ma)汽車首席數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)官梅松(song)林如是說。在他看來，從營(ying)銷層面(mian)的(de)線(xian)上直播(bo)，到抗風險性更強的(de)數(shu)(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)工廠，疫情(qing)加(jia)速了(le)整個行業全產業鏈的(de)數(shu)(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)進(jin)程(cheng)，引爆了(le)企業數(shu)(shu)(shu)(shu)字化(hua)(hua)的(de)“全面(mian)普及”。

　　“面對新的行業(ye)發展趨勢(shi)(shi)和用戶(hu)消費習(xi)慣，車企的數字化(hua)轉(zhuan)型勢(shi)(shi)在必行。”董(dong)修(xiu)惠表示，車企掘金“數字化(hua)”不僅意(yi)味著營銷(xiao)手段(duan)的變(bian)革，還將重新定義從產品(pin)研發到售后服務的全(quan)生命周(zhou)期。

　　據他透露(lu)，一汽-大眾將堅持以新(xin)零售、新(xin)體驗(yan)的理(li)念指導數字(zi)化(hua)轉型(xing)，“變的是術，不變的是道。無(wu)論采用(yong)多(duo)么新(xin)潮的數字(zi)化(hua)手段，我們(men)都是以滿足客戶體驗(yan)及需求為(wei)基礎。”

　　二季度需(xu)求側(ce)和供給側(ce)的“雙回暖”來之(zhi)不易(yi)，它向人們詮釋了這(zhe)樣一個亙(gen)古不變的道理(li)：只要(yao)企業有源源不斷的技術、理(li)念創新，市場總會迎來新動(dong)能，而這(zhe)也為各行各業在疫情(qing)考(kao)驗(yan)中尋找新機遇提供了借鑒。

　　對于像汽車業這樣試(shi)圖“老樹發新芽”的產業來說，從打通智能供應鏈到建立以用戶為(wei)中心(xin)的數字(zi)化營銷，再到用好大(da)數據，“數字(zi)化”都將成為(wei)重要推動力。當然，在今年極其復雜的市場(chang)考驗面前，這也(ye)是(shi)企業奮發圖強的必(bi)由之路。（記者(zhe) 程鴻鶴）