中(zhong)證(zheng)網(wang)訊（記者 王(wang)舒(shu)嫄）房(fang)地(di)產商也瞄準了“618”營銷機(ji)會(hui)。“天貓好房(fang)回血618”活(huo)動新房(fang)會(hui)場將于6月18日上(shang)線(xian)(xian)，助力房(fang)企(qi)線(xian)(xian)上(shang)營銷。業內人士表示，受疫情影(ying)響，線(xian)(xian)下(xia)售樓處(chu)開放受限，電商平臺成(cheng)為(wei)房(fang)企(qi)展示、營銷的一大(da)陣地(di)，預計房(fang)地(di)產線(xian)(xian)上(shang)營銷將成(cheng)為(wei)一種常態，但需要從技術、流程以(yi)及從業人員思(si)維方式(shi)等(deng)多個方面來協(xie)同推(tui)進。

　　線上營銷趨于常態化

　　今年來，房地產市場銷售端表現乏力，成交規模同比顯著萎縮。在此情況下，線上營銷、直播賣房作為線下銷售的重要補充，已成為房企推盤去化的常態化手段。據克而瑞研究中心調研，頭部房企線上客流的占比從2020年的18%上升至了2021年的23%。    

　　克而瑞研究中(zhong)(zhong)心(xin)研究總監(jian)沈(shen)曉(xiao)玲認為(wei)，目前(qian)(qian)房(fang)(fang)企(qi)線(xian)上營銷活動主(zhu)要集中(zhong)(zhong)在社交(jiao)軟件(jian)和短(duan)視頻直(zhi)播(bo)(bo)平臺兩種。房(fang)(fang)企(qi)多開設(she)微(wei)信(xin)公眾(zhong)號、服務(wu)號等(deng)進行(xing)(xing)內容營銷，且通過小(xiao)程序(xu)實現線(xian)上看房(fang)(fang)。也有(you)不少(shao)房(fang)(fang)企(qi)在微(wei)博上開設(she)藍V賬號，多渠(qu)道觸達、加強與業主(zhu)的(de)互(hu)動等(deng)，增加曝光度打造品牌、口碑(bei)。直(zhi)播(bo)(bo)方面，主(zhu)要是在抖(dou)音、快手等(deng)發(fa)布(bu)小(xiao)視頻和直(zhi)播(bo)(bo)營銷，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)進行(xing)(xing)互(hu)動及(ji)房(fang)(fang)產推介。由(you)于微(wei)信(xin)前(qian)(qian)期的(de)客戶積累，獲客成本減少(shao)，不少(shao)企(qi)業也開設(she)微(wei)信(xin)視頻號進行(xing)(xing)小(xiao)視頻及(ji)直(zhi)播(bo)(bo)互(hu)動。此外，有(you)部分房(fang)(fang)企(qi)根據自身情況，搭建(jian)品牌APP來進行(xing)(xing)服務(wu)與宣傳。比如，碧桂園研發(fa)鳳凰(huang)云(yun)、鳳凰(huang)通的(de)使用，同時研究天貓旗艦店(dian)、抖(dou)音等(deng)電商、直(zhi)播(bo)(bo)、短(duan)視頻新模式。

　　也有不(bu)少電商和直(zhi)播平臺在助力房(fang)企銷(xiao)售方面提供(gong)了新渠(qu)道。“在疫情(qing)反復的情(qing)況下，電子商務更加(jia)凸顯(xian)出其不(bu)可或缺，各行業建立(li)線上營銷(xiao)陣地變得尤為(wei)重(zhong)要，房(fang)地產(chan)行業也不(bu)例外。”天(tian)貓(mao)好(hao)房(fang)執行總裁(cai)、首席運營官(guan)賀(he)寅宇表示。

　　天貓好(hao)房(fang)(fang)首席(xi)執行官周忻(xin)表示，天貓好(hao)房(fang)(fang)交易平臺戰略(lve)正式(shi)啟動。截(jie)至(zhi)目(mu)前，天貓好(hao)房(fang)(fang)覆蓋全國超過(guo)300個城市，平臺上線新房(fang)(fang)樓盤35000+、在線二(er)手房(fang)(fang)房(fang)(fang)源20萬+、租(zu)房(fang)(fang)房(fang)(fang)源45萬+。平臺MAU超過(guo)2000萬，日均用(yong)戶咨詢量超過(guo)10000條。天貓好(hao)房(fang)(fang)基于淘(tao)寶平臺的房(fang)(fang)地產(chan)行業信息(xi)平臺建設圓滿(man)完成。

　　提升線上營銷精準匹配率

　　“自(zi)疫情以來，房(fang)(fang)企的數字化(hua)營銷(xiao)開始駛上快車道，但(dan)仍有眾多(duo)房(fang)(fang)企僅是在(zai)模仿，不(bu)得其(qi)法。線上營銷(xiao)與傳統營銷(xiao)目的相同，但(dan)理(li)念、渠道和運營方式(shi)并(bing)不(bu)相同。數字化(hua)營銷(xiao)需要(yao)沉淀與思考(kao)，構建(jian)完整的體系，并(bing)非一朝一夕之功(gong)，前期需要(yao)更多(duo)時間的投入(ru)和打磨。”沈曉玲說。

　　易居企業集團CEO丁祖昱認為，當前房企線上營銷面臨的最大的問題是一線售樓團隊對線上的認同度不夠，思路、理念沒有轉變。據克而瑞統計，一線銷售員花在線上營銷的時間不足10%，50強企業當中設專職線上接待的還是個位數，反而是中介公司、二手房經紀人利用線上營銷所花的時間要比一手房銷售人員、營銷人員多，其超50%的時間都在線上。     

　　業內(nei)人士指出，部分房企簡單地把線上營銷當成一(yi)個新的廣告渠道，而非經(jing)(jing)營“主(zhu)戰場(chang)”之一(yi)，因此匹配資源(yuan)和投(tou)入力度、數字化經(jing)(jing)營層(ceng)面的知識儲備(bei)(bei)和人才(cai)儲備(bei)(bei)都不足，線上信(xin)息和線下交易(yi)也無法有(you)效(xiao)銜接(jie)。

　　從(cong)概念(nian)(nian)上講，線(xian)上營(ying)銷(xiao)是指企業(ye)利用數(shu)字化(hua)工(gong)具，尋(xun)找目標人群并(bing)進行互動，向其推(tui)廣品(pin)牌(pai)或產品(pin)信(xin)息，從(cong)而激發潛在客戶的(de)(de)購買(mai)興趣，并(bing)將購買(mai)興趣轉化(hua)為企業(ye)銷(xiao)售的(de)(de)過程。在這個過程中，僅(jin)僅(jin)是轉變理念(nian)(nian)仍(reng)然(ran)不夠，企業(ye)還(huan)需(xu)要(yao)運用好數(shu)字化(hua)工(gong)具從(cong)客戶畫像描(miao)摹(mo)、數(shu)字化(hua)觸達和(he)客戶關系管理方面落實舉措，真正做(zuo)出改變。

　　消費者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準的營銷前端鋪墊，也是商家擴客最重要的一步。尤其是房子作為一項重資產標的，用戶消費并不頻繁。因此，如何追蹤潛在客戶并鎖定目標，能否準確獲取潛在客戶描摹定位，直接關系到房企后續營銷是否有效。     

　　2021年，原阿里房(fang)產、易居房(fang)友、樂居以及(ji)添璣團隊進(jin)(jin)行重新(xin)(xin)整合，天(tian)貓(mao)好房(fang)正式成為房(fang)產交易服(fu)務(wu)領域的一支新(xin)(xin)生力量(liang)。在客(ke)源方面，天(tian)貓(mao)好房(fang)一方面充分挖掘淘寶體系(xi)內流量(liang)，同時，通(tong)(tong)過(guo)文字(zi)、視頻、直播等(deng)內容建設引(yin)流。大量(liang)的流量(liang)進(jin)(jin)入(ru)之后，天(tian)貓(mao)好房(fang)通(tong)(tong)過(guo)大數據(ju)篩選體系(xi)以及(ji)智慧導購系(xi)統(tong)，對流量(liang)進(jin)(jin)行精準分析，將客(ke)戶和(he)商戶進(jin)(jin)行精準匹配，提升交易效(xiao)率(lv)。

　　“現在每個(ge)月有(you)2000萬的(de)用(yong)戶訪(fang)問天(tian)貓(mao)好(hao)(hao)房，當其再回(hui)到(dao)天(tian)貓(mao)好(hao)(hao)房時，就(jiu)可根據上一次用(yong)戶動(dong)線和瀏覽足(zu)跡來判斷消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)所處的(de)購房階段，從而進行智能(neng)化匹配，讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更快、更精準地找到(dao)與其購房周期匹配的(de)服務(wu)和商品(pin)，提(ti)升(sheng)平臺(tai)效(xiao)率(lv)。”天(tian)貓(mao)好(hao)(hao)房集(ji)團執行總裁天(tian)顏說。