“線上根本搶不(bu)到，開售即(ji)‘秒光’，最(zui)后(hou)跑了(le)好幾家超(chao)市才買到了(le)。”消費者王珂一邊(bian)說著，一邊(bian)迫(po)不(bu)及(ji)待地拆開茅臺和德芙新出的聯名巧(qiao)克(ke)力的產品包裝。

　　一(yi)如此前瑞幸聯合茅臺(tai)推出的“醬香拿(na)鐵(tie)”，16日，茅臺(tai)與德(de)芙聯名(ming)推出的酒心巧(qiao)克(ke)力(li)甫一(yi)上線，就在社交(jiao)網站(zhan)上刷(shua)屏，賺(zhuan)足了眼球(qiu)。“我到(dao)大潤發的時候很多(duo)人圍在巧(qiao)克(ke)力(li)區(qu)域，基本上都(dou)是來買(mai)這款酒心巧(qiao)克(ke)力(li)的。”王珂告訴中國證(zheng)券報記者(zhe)。

　　近(jin)年(nian)來，多個中高端消(xiao)費(fei)品牌紛(fen)紛(fen)與咖啡、茶飲等大眾消(xiao)費(fei)品牌聯名，獲得較高關注(zhu)度。專家表示，聯名款(kuan)的(de)推(tui)出不僅給品牌方快速被消(xiao)費(fei)者(zhe)感知提供(gong)了(le)重要機遇(yu)，也助推(tui)了(le)行業(ye)轉型(xing)升級、快速發展。這種做法(fa)適應了(le)互(hu)聯網消(xiao)費(fei)發展的(de)趨勢，更貼合快節奏消(xiao)費(fei)的(de)需(xu)要，激發了(le)消(xiao)費(fei)新動(dong)能(neng)。

　　跨界聯名漸成趨勢

　　“跨(kua)界聯名首先對于企業(ye)來(lai)說是一種品牌營銷的(de)創新。而此次茅臺的(de)聯名出圈，就(jiu)是抓住了消費者的(de)情緒(xu)價值，也迎合了不同(tong)群體(ti)的(de)需求(qiu)。”重慶大學教授廖成林說。

　　今(jin)年以來，跨(kua)界(jie)聯名(ming)這(zhe)個橋段在(zai)各(ge)大品(pin)(pin)牌(pai)之間頻頻上(shang)(shang)演。今(jin)年5月，喜茶和芬迪聯名(ming)，“FENDI喜悅黃”單(dan)杯(bei)售(shou)價19元(yuan)，買兩杯(bei)可(ke)以獲得杯(bei)墊或者徽章等周邊(bian)產品(pin)(pin)，引(yin)發(fa)消(xiao)費熱潮(chao)，一(yi)度沖上(shang)(shang)微博(bo)熱搜(sou)。6月，MANNER咖(ka)啡與路(lu)易威登在(zai)上(shang)(shang)海聯名(ming)推出了限時書店，買書即送LV帆(fan)布(bu)包，引(yin)得消(xiao)費者在(zai)Manner咖(ka)啡店門口(kou)排起長隊。7月，奈雪(xue)的(de)茶聯名(ming)魔卡少女櫻在(zai)全(quan)國(guo)上(shang)(shang)線(xian)霸氣(qi)車厘子系列，多款(kuan)聯名(ming)限定主題杯(bei)以及聯名(ming)限定手提袋同步上(shang)(shang)線(xian)，導致奈雪(xue)的(de)茶各(ge)門店“爆(bao)單(dan)”，聯名(ming)周邊(bian)產品(pin)(pin)上(shang)(shang)線(xian)就直接售(shou)罄。8月，和路(lu)雪(xue)旗下(xia)夢龍(long)品(pin)(pin)牌(pai)攜手double“日夜(ye)CP”新品(pin)(pin)夢龍(long)雪(xue)糕與潮(chao)玩品(pin)(pin)牌(pai)泡泡瑪(ma)特強(qiang)強(qiang)聯手……

　　據(ju)第三方數據(ju)機構Social Beta發(fa)布(bu)的(de)《2023跨界(jie)(jie)聯(lian)(lian)名營銷(xiao)(xiao)趨勢報告(gao)》，今年，不(bu)僅品(pin)牌(pai)跨界(jie)(jie)聯(lian)(lian)名營銷(xiao)(xiao)的(de)案例數量規模日益(yi)壯大，相關品(pin)牌(pai)所橫跨的(de)行(xing)業品(pin)類(lei)也(ye)不(bu)斷走向(xiang)多(duo)元。除了食品(pin)飲(yin)(yin)料、餐飲(yin)(yin)、服飾(shi)等一直以來(lai)熱衷(zhong)聯(lian)(lian)名的(de)行(xing)業，家居、汽(qi)車(che)、金融等行(xing)業的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)越來(lai)越多(duo)地通(tong)過跨界(jie)(jie)聯(lian)(lian)名活(huo)躍(yue)在大眾視野中，對品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)持續打造(zao)和重(zhong)塑。而(er)咖啡(fei)、戶外、寵物等代表時下(xia)潮(chao)流生活(huo)方式的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)作(zuo)為被聯(lian)(lian)名的(de)熱門對象受到關注。

　　聯(lian)名款的(de)(de)推出不僅(jin)給(gei)品牌方快速(su)被(bei)消(xiao)費(fei)者感知提供了重要機遇，也(ye)助推了行(xing)業(ye)轉(zhuan)型升級、快速(su)發展(zhan)。“這種(zhong)做法適應(ying)了互聯(lian)網(wang)消(xiao)費(fei)發展(zhan)的(de)(de)趨勢，更(geng)貼合快節(jie)奏消(xiao)費(fei)的(de)(de)需要，同時也(ye)有效引領(ling)行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)方向，有利(li)于促(cu)進供給(gei)創新投入(ru)，引導廠商專注于研(yan)(yan)發創新和協(xie)作分(fen)工(gong)。”中(zhong)國國際經濟交流中(zhong)心(xin)經濟研(yan)(yan)究部(bu)副(fu)部(bu)長劉向東說。

　　刺激消費潛力釋放

　　中歐國際工商學(xue)院市場(chang)營(ying)銷(xiao)學(xue)助(zhu)理教授魯薏表(biao)示，成功的(de)聯名往往帶來雙(shuang)贏。品牌方可通過聯名獲客，吸引更多目(mu)光，進而(er)吸引潛在客戶，實現(xian)提升企業(ye)效益的(de)最終目(mu)標(biao)。

　　上半年多個高端消費品與咖(ka)啡(fei)聯名就(jiu)嘗到了“甜頭”。

　　據悉(xi)，“醬香(xiang)拿鐵”首(shou)日銷(xiao)量達(da)542萬杯，單品銷(xiao)售額超(chao)1億元，當日，瑞幸咖啡股價漲逾5%。茅臺與(yu)德芙(fu)巧克力合作的茅小凌(ling)酒心巧克力上(shang)線后，天貓參(can)與(yu)同步首(shou)發的三(san)家店(dian)(dian)（德芙(fu)官方旗(qi)艦店(dian)(dian)、茅臺冰淇淋旗(qi)艦店(dian)(dian)、天貓超(chao)市），均在一分(fen)鐘內售罄，已在加(jia)急補貨。此前(qian)與(yu)芬(fen)迪聯(lian)名(ming)的喜茶，今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian)整體銷(xiao)售呈(cheng)現持(chi)續增長態勢(shi)——門(men)店(dian)(dian)不僅月度銷(xiao)售額同比(bi)、環比(bi)均實現了6個月的持(chi)續增長，可(ke)比(bi)門(men)店(dian)(dian)的日店(dian)(dian)均銷(xiao)量也(ye)實現了持(chi)續6個月的增長。

　　“奶茶、咖啡(fei)、潮玩這些基本上成為年輕人(ren)的(de)日常消(xiao)費(fei)(fei)了，我也不例外(wai)。像‘醬香拿鐵’‘FENDI喜悅黃(huang)’這些我都沒錯過(guo)，覺(jue)得非常新(xin)穎，也非常愿意掏錢(qian)去嘗試。”消(xiao)費(fei)(fei)者李曉(xiao)潔說，“我覺(jue)得這是(shi)一個(ge)非常好的(de)現(xian)象，不論是(shi)大(da)品(pin)牌、老品(pin)牌還是(shi)新(xin)品(pin)牌都在不斷走出舒適(shi)圈，迎合年輕人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)習慣。這樣(yang)消(xiao)費(fei)(fei)者既有新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)體驗，還能(neng)給很(hen)多品(pin)牌帶(dai)來新(xin)的(de)生機。”

　　7月底(di)，國務院辦(ban)公(gong)廳轉發的國家發展改革(ge)委(wei)《關于恢復和擴大消(xiao)(xiao)費(fei)的措施》就明確提出，要增強供給結構對需(xu)(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)的適應性和靈活性，拓展消(xiao)(xiao)費(fei)新(xin)空間，打造(zao)消(xiao)(xiao)費(fei)新(xin)場景，豐(feng)富消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，以高質(zhi)量供給引領和創造(zao)市場新(xin)需(xu)(xu)求(qiu)。

　　專家認為，商(shang)家跨界(jie)聯(lian)名就是(shi)踐行這一措施精神的生(sheng)動案例，帶(dai)給消費者從(cong)未有過的驚喜體(ti)驗，形成“1+1＞2”效應(ying)，以旺盛(sheng)需求為相關消費市場注入強勁動能。

　　化“流量”為“留量”

　　不過，專家(jia)表示，“創意跨界(jie)”固然(ran)能吸(xi)引消(xiao)費(fei)者(zhe)眼球(qiu)，短期內刺激(ji)消(xiao)費(fei)欲望，可一旦品控不到位或宣(xuan)傳(chuan)內容(rong)言過其實，從長遠看并無助于消(xiao)費(fei)市場回暖。

　　劉向東認(ren)為(wei)，對商(shang)(shang)家而言，聯名(ming)款(kuan)是(shi)品(pin)牌的延伸，一損俱損。商(shang)(shang)家要打造精品(pin)，著力(li)實施差(cha)異化，同時(shi)將其視為(wei)增強信(xin)用和信(xin)任的做(zuo)法，不能搞竭澤而漁(yu)。“聯名(ming)款(kuan)更應注重品(pin)質和差(cha)異化，把創新(xin)體現在以客(ke)戶為(wei)中心的營(ying)銷理念上(shang)，即圍繞客(ke)戶需求(qiu)創新(xin)商(shang)(shang)品(pin)，不斷(duan)迭代更新(xin)，促使聯名(ming)款(kuan)具(ju)有持續生命力(li)。”他(ta)說(shuo)。

　　廖成林表示，“跨界”雙方都(dou)應(ying)圍繞自身(shen)核心(xin)產品展(zhan)開(kai)，審慎分析(xi)自身(shen)優勢與劣(lie)勢，基于(yu)自身(shen)核心(xin)競爭力(li)拓展(zhan)商業空間(jian)，創造能接觸到消費者“痛(tong)點”“癢點”的(de)產品。

　　業(ye)內人士表示，好的(de)聯名(ming)能夠轉化為(wei)短(duan)時間內較(jiao)高的(de)銷量(liang)(liang)和網絡(luo)討論度(du)，但品牌打造(zao)是(shi)長期耕耘的(de)結果，需(xu)深入(ru)挖(wa)掘消費者(zhe)需(xu)求，化“流量(liang)(liang)”為(wei)“留量(liang)(liang)”。