雖然(ran)貴為美股(gu)四(si)劍(jian)客“FANG”之(zhi)一,但代表其中字(zi)母“N”的(de)奈飛(fei),和臉(lian)書、亞馬(ma)遜以及谷歌(ge)這三(san)家公(gong)司比起(qi)來卻(que)要低調得多(duo)。雖然(ran)有不少人(ren)可(ke)能看過《紙(zhi)牌屋》《女(nv)子(zi)監獄(yu)》等熱播美劇,但對于其制作(zuo)方奈飛(fei)卻(que)難以說出(chu)一二三(san)來,因此(ci)人(ren)們(men)也容易將(jiang)奈飛(fei)與好萊(lai)塢的(de)“七姐妹”那些大型電影公(gong)司作(zuo)類比。
然(ran)而(er),其(qi)實奈(nai)(nai)飛(fei)(fei)并非單純的(de)(de)制作公(gong)司(si),它更愿意將自己看作一(yi)(yi)家依托(tuo)互(hu)聯網的(de)(de)科技(ji)公(gong)司(si)。此外奈(nai)(nai)飛(fei)(fei)近來也和“FANG”中的(de)(de)其(qi)他公(gong)司(si)一(yi)(yi)樣(yang),開始(shi)在資本市(shi)場上一(yi)(yi)顯身手。八月初,奈(nai)(nai)飛(fei)(fei)宣(xuan)布公(gong)司(si)已經收(shou)購(gou)漫畫書出(chu)版商米拉世界,這也是該公(gong)司(si)的(de)(de)首個收(shou)購(gou)案(an)。以收(shou)購(gou)為標志(zhi),奈(nai)(nai)飛(fei)(fei)可(ke)能開始(shi)又一(yi)(yi)次(ci)的(de)(de)起飛(fei)(fei)。
第一次起(qi)飛:互聯網加租碟
“互(hu)聯(lian)網(wang)加(jia)”和(he)“線上加(jia)線下”,已經(jing)(jing)在創(chuang)業時代成為爛大街的(de)兩個詞,而奈(nai)飛的(de)成功(gong)之處在于,在20年前的(de)第一輪互(hu)聯(lian)網(wang)大潮中就已經(jing)(jing)身體力行這(zhe)些概念。
1997年成立于美國加州(zhou)的奈飛(fei)最早(zao)的業務是(shi)租(zu)碟,不過與之前街頭常見(jian)的那(nei)些租(zu)碟店不同的是(shi),奈飛(fei)從一(yi)開始就采用(yong)了線(xian)上目錄(lu)選擇加線(xian)下郵(you)寄結合(he)的方式,該公司使用(yong)回(hui)郵(you)信封寄送DVD和藍光出租(zu)光盤(pan)至(zhi)消費者指定的收件地(di)址。
1999年奈飛(fei)又開始推出(chu)訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)制的(de)(de)(de)服務,奈飛(fei)提(ti)供了數(shu)種不同(tong)價位(wei)的(de)(de)(de)訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)方(fang)案,訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)者每次可租借(jie)一(yi)(yi)(yi)至(zhi)三部視頻(pin)(pin)。訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)者可以(yi)在網(wang)上(shang)創(chuang)建想要租借(jie)的(de)(de)(de)視頻(pin)(pin)清(qing)單,下單后視頻(pin)(pin)光盤從在美國(guo)各地的(de)(de)(de)50多個倉(cang)庫通過美國(guo)郵政(zheng)系(xi)統寄(ji)送。訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)者可以(yi)自行決定歸(gui)還(huan)(huan)光盤的(de)(de)(de)時間,但依據訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)方(fang)案的(de)(de)(de)不同(tong),訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)者能同(tong)時租借(jie)的(de)(de)(de)視頻(pin)(pin)數(shu)量有所限制。若要租借(jie)新的(de)(de)(de)視頻(pin)(pin),訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)者必須(xu)將上(shang)一(yi)(yi)(yi)次租借(jie)的(de)(de)(de)視頻(pin)(pin)寄(ji)出(chu)歸(gui)還(huan)(huan)。在收到(dao)歸(gui)還(huan)(huan)的(de)(de)(de)視頻(pin)(pin)后,奈飛(fei)會將視頻(pin)(pin)清(qing)單中的(de)(de)(de)下一(yi)(yi)(yi)部視頻(pin)(pin)寄(ji)出(chu)。
除了視頻出(chu)租服務外,奈飛也(ye)曾(ceng)銷售(shou)二手(shou)的視頻光(guang)盤(pan)。賣出(chu)的光(guang)盤(pan)同樣通過相同方式(shi)寄出(chu),購買者以與(yu)訂(ding)閱(yue)方案同樣的付款方式(shi)付費。
奈(nai)飛推出(chu)的(de)(de)這種便捷服務迅速獲得(de)用(yong)戶青(qing)睞(lai),不但(dan)成為街頭租碟小店的(de)(de)“殺手”,而且(qie)重(zhong)塑了整個業(ye)態。到2007年2月25日,奈(nai)飛宣(xuan)布已(yi)寄(ji)出(chu)第10億份DVD。兩(liang)年后奈(nai)飛成立十周年時,訂(ding)閱者數超過(guo)1000萬(wan)人(ren),公司已(yi)可(ke)提(ti)供超過(guo)10萬(wan)部電影DVD。
第(di)二次起(qi)飛:流媒體巨頭(tou)的養成
奈(nai)飛(fei)(fei)的租(zu)碟生(sheng)意本來做得順風順水,直到網絡在線播放(fang)的興起。技術的進步改(gai)變了不少(shao)人看視頻的習慣,也對奈(nai)飛(fei)(fei)原先的業(ye)務構成挑戰。
研究機構(gou)尼爾森編制的收(shou)視(shi)率數(shu)據顯(xian)示(shi),2015年,在最受(shou)歡迎的35個(ge)有線(xian)電(dian)視(shi)頻(pin)道中(zhong),有26個(ge)頻(pin)道的黃金時段平均觀(guan)眾數(shu)量低于2014年。有線(xian)網(wang)絡的平均收(shou)視(shi)率下降(jiang)表(biao)明,觀(guan)眾的觀(guan)看習慣發生(sheng)了重大轉變。觀(guan)眾日益(yi)使(shi)用點播(bo)流(liu)媒體服務,而不是(shi)打開電(dian)視(shi)看直(zhi)播(bo)。面(mian)對市場形式的變化,奈飛選擇積極應對,迅速擴(kuo)大流(liu)媒體播(bo)放庫,并從中(zhong)獲利頗豐。
其實奈飛對(dui)流(liu)播(bo)(bo)放的(de)需求從一開始就存(cun)在,最初在郵寄(ji)DVD出(chu)租服(fu)務(wu)推出(chu)初期,經常有(you)消(xiao)費者抱怨收到的(de)光盤被刮傷或無法播(bo)(bo)放。在即(ji)時流(liu)服(fu)務(wu)推出(chu)后(hou),奈飛的(de)受歡(huan)迎程度顯(xian)著(zhu)增加。大多數(shu)訂閱者已經不再依賴郵寄(ji)的(de)實體(ti)光盤,而(er)改為使用更(geng)即(ji)時且(qie)穩定的(de)流(liu)服(fu)務(wu)。這樣一來,在客戶滿意(yi)的(de)同時,奈飛還節省(sheng)了(le)郵寄(ji)成本,企業利潤(run)隨之提高。
由于光盤出(chu)租(zu)和網絡流市場(chang)的差(cha)異性,奈(nai)飛將(jiang)DVD出(chu)租(zu)訂(ding)(ding)閱(yue)和流訂(ding)(ding)閱(yue)服務(wu)獨立分(fen)開(kai),取消(xiao)了流視(shi)頻的時(shi)數限制。目前奈(nai)飛的網絡視(shi)頻流服務(wu)訂(ding)(ding)閱(yue)費用約為每月7.99至(zhi)11.99美(mei)元,并針對新訂(ding)(ding)閱(yue)者提供第一個月免費的服務(wu)。
奈飛(fei)的流媒(mei)體(ti)服務(wu)贏得了觀眾,也(ye)獲(huo)得華(hua)爾街(jie)的青(qing)睞(lai)。奈飛(fei)的股(gu)價在過去10年(nian)里暴(bao)漲(zhang)逾6000%。近(jin)期(qi)公布的第二季度財(cai)報(bao)顯示(shi)其訂閱用戶總量(liang)達到1.04億,超(chao)出華(hua)爾街(jie)預期(qi)。奈飛(fei)則將會員超(chao)過1億這一(yi)具有象征(zheng)意義的里程碑事件(jian)稱(cheng)為“一(yi)個良好的開(kai)端(duan)”。
第三次起飛:內容為王(wang)的(de)復(fu)蘇(su)
隨著奈飛崛起成(cheng)為流媒體巨頭,掌(zhang)握了強(qiang)大(da)的(de)(de)渠道(dao),該公司是美(mei)國最大(da)的(de)(de)下載(zai)網絡(luo)流量(liang)來源,共(gong)占據了將近(jin)30%下載(zai)總(zong)流量(liang)。而在(zai)這(zhe)些下載(zai)中,奈飛原創的(de)(de)一些高質量(liang)內(nei)容(rong)扮(ban)演重要的(de)(de)角(jiao)色。
奈飛(fei)推出的《紙(zhi)牌(pai)屋》、《女子監(jian)獄》、《破產姐妹(mei)》、《絕(jue)命毒師》等劇在全球廣為傳播,對此(ci)奈飛(fei)首(shou)席(xi)執行官里(li)德(de)·赫(he)斯(si)廷斯(si)及首(shou)席(xi)財(cai)務(wu)(wu)官戴維·韋(wei)爾(er)斯(si)曾表示:“我(wo)們的原(yuan)創內容(rong)戰略正在如(ru)我(wo)們期待的那(nei)樣發揮作用。它不僅(jin)以一(yi)種對奈飛(fei)來說十分(fen)經濟的方式,大(da)大(da)提高(gao)了點(dian)擊率,還(huan)在全球提升了對我(wo)們品牌(pai)與服務(wu)(wu)的正面印象。”
正是由(you)于自制高(gao)質量內容能吸(xi)引大量訂閱,因此奈飛(fei)在內容上仍在加大投入(ru)力度(du),今年在這(zhe)方面的投資就(jiu)達到60億美元(yuan)。據摩根(gen)士丹利計算,截至去(qu)年底,Netflix的內容資產(chan)凈(jing)值已達到110億美元(yuan),在長尾效(xiao)應(ying)下,這(zhe)些資產(chan)還會為奈飛(fei)帶來長久(jiu)的回報。
不過奈飛對(dui)“內(nei)容為(wei)王”的(de)追求已經引起競爭(zheng)對(dui)手的(de)效仿(fang)。蘋果(guo)和(he)亞馬遜(xun)等公司正在(zai)追隨(sui)奈飛,開始制作原(yuan)創在(zai)線內(nei)容。比(bi)如亞馬遜(xun)2015年沒有制作任(ren)何電影(ying)(ying);但在(zai)2016年發行了(le)15部(bu)影(ying)(ying)片,獲得(de)7項(xiang)奧斯卡提名(ming),包括《海邊的(de)曼徹(che)斯特(te)》獲得(de)了(le)最佳影(ying)(ying)片獎提名(ming)。
此外奈飛還面(mian)臨傳統(tong)盟友自(zi)立門庭的(de)(de)挑戰。世界最大的(de)(de)娛(yu)樂公司(si)迪(di)士尼8月8日宣布,自(zi)2019年(nian)起(qi),終止(zhi)和(he)(he)奈飛的(de)(de)播映協議,停止(zhi)向(xiang)奈飛提供新(xin)的(de)(de)迪(di)士尼和(he)(he)皮(pi)克斯電影,并推出兩款在線流媒體(ti)服務,將自(zi)有內(nei)容直(zhi)接(jie)傳達(da)給(gei)觀(guan)眾(zhong)。
面對對手(shou)的挑戰,奈飛(fei)還要飛(fei)得更(geng)高更(geng)快才(cai)行。
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