2018年，對(dui)于星巴(ba)克來說，正在(zai)遭(zao)受“中年危(wei)機(ji)”。

　　一方面，陪伴(ban)星巴克(ke)幾十(shi)年的(de)首席執行(xing)官霍華德·舒(shu)爾茨(ci)離場(chang)，給星巴克(ke)的(de)未來(lai)增添(tian)了不少不確定因素；另一方面，近一年來(lai)，星巴克(ke)的(de)業績(ji)表(biao)現一般，公司正(zheng)在遭受全(quan)新的(de)挑戰(zhan)。

　　為挽救(jiu)業(ye)績下(xia)滑(hua)，星巴克在做外賣的同時，也玩起了漲價之(zhi)舉。

　　用(yong)漲價(jia)減緩(huan)業績壓力

　　11月(yue)6日起，星巴克中國正式宣布(bu)，對部分飲品的價(jia)格實現小幅度上調(diao)。具體來看(kan)，上調(diao)價(jia)格的飲品包括手工調(diao)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰(bing)樂等(deng)產品，集體上調(diao)的價(jia)格為(wei)1元。

　　對此，《證券日報》記(ji)者(zhe)在近(jin)日走(zou)訪北三環環球貿易中(zhong)心(xin)星(xing)巴克時發現，店內的(de)咖啡價格(ge)已上調，例如中(zhong)杯拿鐵咖啡已經從28元漲(zhang)價至(zhi)29元、大(da)杯的(de)美式咖啡從27元漲(zhang)至(zhi)28元。與此同時，記(ji)者(zhe)也發現，門店所售(shou)賣的(de)咖啡豆(dou)、咖啡杯等(deng)產(chan)品并(bing)不在漲(zhang)價的(de)范疇內。

　　此次星巴(ba)克(ke)漲(zhang)價(jia)涉(she)及的(de)范圍(wei)包括了(le)國(guo)內全(quan)部的(de)線下門(men)店以及正在(zai)全(quan)國(guo)擴張的(de)外賣(mai)服務星轉送。

　　不過，值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)(de)(de)是，星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)漲價(jia)并不常見，上一次的(de)(de)(de)漲價(jia)追溯至2016年。根據彼時媒體的(de)(de)(de)報(bao)道，當(dang)年6月16日，星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)中國內(nei)地門店的(de)(de)(de)部分飲品(pin)將漲價(jia)1元(yuan)至2元(yuan)，除了馥芮(rui)白、冷萃(cui)和(he)手沖，濃(nong)縮咖啡、新鮮調制咖啡、星冰樂以及冰搖茶都在漲價(jia)之(zhi)內(nei)。當(dang)時，星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)官方對(dui)于漲價(jia)的(de)(de)(de)回應(ying)是，調價(jia)是基于運營(ying)成本和(he)市場(chang)評估，租金、物流、門店設施、人力、產品(pin)研發和(he)顧客體驗創(chuang)新等方面(mian)。而(er)這次的(de)(de)(de)漲價(jia)，星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)官方的(de)(de)(de)回應(ying)理由(you)也與(yu)兩年半之(zhi)前有所雷同。

　　星巴克中(zhong)國官方表(biao)示，公司在(zai)中(zhong)國的(de)定(ding)價策(ce)略是(shi)長期(qi)的(de)，此次漲(zhang)價與上次時隔了兩年半(ban)，是(shi)在(zai)對租金、物流、門(men)店設施、人力、產品(pin)研發和顧客體驗創新等各(ge)個方面進行評(ping)估和綜合考量后制定(ding)的(de)。

　　星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)稱，公司始終(zhong)致(zhi)力(li)于在中(zhong)國(guo)的(de)長(chang)期耕耘與(yu)投入，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)在中(zhong)國(guo)的(de)定價策略(lve)是(shi)長(chang)期的(de)。一(yi)直在盡最大努力(li)將各種本地營運成(cheng)本和市(shi)場浮動所帶來的(de)影(ying)響降(jiang)至最低(di)，以(yi)不妥協的(de)態度致(zhi)力(li)于尋求兩(liang)者之(zhi)間的(de)平衡。

　　除(chu)了小幅(fu)度的漲價(jia)之外，此(ci)(ci)次星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)中國還調整了會員的權益。據(ju)星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)官方(fang)網站消息(xi)顯(xian)示，全新(xin)(xin)星享俱樂部(bu)將于(yu)2018年12月5日上(shang)線。從全新(xin)(xin)的會員制(zhi)度來看(kan)，會員的權益有(you)了一定的縮水。其(qi)(qi)中被(bei)廣大星巴(ba)(ba)克(ke)(ke)粉絲所吐槽(cao)的，就是此(ci)(ci)前其(qi)(qi)金卡(ka)會員“買10贈1”的優(you)惠，在新(xin)(xin)的制(zhi)度中則消失(shi)的無(wu)(wu)影(ying)無(wu)(wu)蹤。

　　不過，有業內人士(shi)則指出，星巴克中國漲(zhang)價的(de)背后(hou)，其實與今(jin)年的(de)業績不無關(guan)系(xi)。

　　而在中國市(shi)場(chang)漲價前(qian)，星巴(ba)克(ke)在美國市(shi)場(chang)在今年2月份則(ze)率先實現了(le)漲價，而漲價也(ye)帶來了(le)星巴(ba)克(ke)業績(ji)的回暖。

　　11月1日，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)公布(bu)了(le)第四季度的(de)(de)(de)(de)財報(bao)。從其公布(bu)的(de)(de)(de)(de)第四季度財來看，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的(de)(de)(de)(de)業績表現(xian)有回暖的(de)(de)(de)(de)跡(ji)象。業績報(bao)告(gao)顯(xian)示，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)第四季度營收(shou)為63億美(mei)(mei)(mei)元，比去年同期(qi)的(de)(de)(de)(de)57億美(mei)(mei)(mei)元增長10.6%，也(ye)超過此前預期(qi)的(de)(de)(de)(de)62.7億美(mei)(mei)(mei)元。與此同時，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)在(zai)美(mei)(mei)(mei)國(guo)的(de)(de)(de)(de)同店銷售增長了(le)4%，超過市場預期(qi)的(de)(de)(de)(de)2%至(zhi)3%。

　　對于星(xing)巴克(ke)同店銷售增(zeng)長(chang)的原因，有業內人士表示(shi)，主要(yao)系此前(qian)星(xing)巴克(ke)將(jiang)產品的平均價格上調5%所(suo)致。

　　食品(pin)產業(ye)分析師朱丹蓬在(zai)接受《證(zheng)券日報》記者采(cai)訪時(shi)表示(shi)：“對(dui)(dui)于星(xing)(xing)巴克(ke)漲(zhang)價(jia)，需(xu)要從產業(ye)端(duan)結(jie)合消費端(duan)去看，這是一把雙刃劍(jian)，漲(zhang)價(jia)是可以幫助星(xing)(xing)巴克(ke)在(zai)短時(shi)間內業(ye)績(ji)、股價(jia)、利潤的改(gai)善，但從長遠來說，對(dui)(dui)星(xing)(xing)巴克(ke)粉絲而(er)言(yan)，造成了很大的傷害。

　　咖啡新秀崛起搶(qiang)食

　　與美國(guo)(guo)市場相似，星(xing)巴(ba)克(ke)最新一季(ji)度的財(cai)報(bao)中，中國(guo)(guo)市場也出現了(le)回暖的跡象。星(xing)巴(ba)克(ke)最新財(cai)報(bao)顯(xian)示，作為星(xing)巴(ba)克(ke)的第二大市場，星(xing)巴(ba)克(ke)在中國(guo)(guo)市場的同店銷售額增(zeng)長了(le)1%，這與第三季(ji)度的下降2%相比，已經(jing)有(you)所好轉。

　　業內一致(zhi)認為，星巴克此(ci)次的同店銷售額(e)增長，與(yu)開(kai)啟外(wai)賣(mai)業務(wu)有很大關(guan)系。

　　當(dang)前的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)(guo)咖啡(fei)(fei)(fei)市場(chang)的(de)(de)(de)格(ge)局(ju)在不斷變化(hua)，新銳咖啡(fei)(fei)(fei)企業瑞幸、連(lian)咖啡(fei)(fei)(fei)等互聯(lian)網咖啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)出現，蠶食了中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)咖啡(fei)(fei)(fei)市場(chang)，對星巴克則產生(sheng)了強有力的(de)(de)(de)沖擊，在這樣(yang)的(de)(de)(de)背景下，一向(xiang)以“格(ge)調(diao)”著稱、強調(diao)用戶第(di)三(san)空間的(de)(de)(de)星巴克宣(xuan)布與(yu)餓(e)了么聯(lian)手，開啟“星專送”。

　　而反觀(guan)中國互聯(lian)網(wang)咖(ka)啡市場(chang)，曾(ceng)經豪言(yan)將星巴克(ke)視作(zuo)競(jing)爭對手、以咖(ka)啡外送起(qi)家、發展迅速的瑞幸咖(ka)啡，目(mu)前的融資、上市傳(chuan)聞(wen)正愈(yu)演愈(yu)烈。

　　據記者了(le)解(jie)，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)于今年(nian)1月份正式(shi)投入(ru)運行，至(zhi)今還不到(dao)一年(nian)。截至(zhi)今年(nian)7月份，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)完成(cheng)了(le)2億美元的A輪(lun)融資，估值達到(dao)10億美元。

　　與(yu)此同時，還有(you)媒體稱瑞(rui)幸(xing)咖啡已經就海外(wai)IPO與(yu)投行展開了(le)初步(bu)磋商，未來上市的(de)地點在中(zhong)國香(xiang)港或者(zhe)紐(niu)約。

　　瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡雖(sui)然對于融資額及上市一事不予(yu)置評，但這些傳聞的(de)背后，是瑞(rui)幸(xing)(xing)瘋狂擴(kuo)張的(de)藍圖。

　　瑞幸(xing)咖啡最新的推(tui)送顯示，截至(zhi)目前，瑞幸(xing)在全國21個(ge)城(cheng)市的門(men)店數(shu)(shu)量已(yi)經(jing)超過了1500家(jia)。距離瑞幸(xing)咖啡瑞2018年年底將(jiang)門(men)店數(shu)(shu)量擴(kuo)充至(zhi)2000家(jia)的目標已(yi)經(jing)不(bu)遠。

　　面對競(jing)品的(de)快速(su)擴張，星巴(ba)克也(ye)在謀求加大(da)中(zhong)國市場的(de)開(kai)店速(su)度(du)。

　　近日(ri)，星(xing)巴克(ke)國際集(ji)團渠(qu)道開發和全球咖(ka)啡、茶葉部(bu)門總裁約翰·卡爾(er)弗(fu)在業(ye)績會上稱，報告(gao)期(qi)內中國市場大部(bu)分增長都是由新店推動的，所(suo)以(yi)星(xing)巴克(ke)將把重(zhong)心(xin)放在中國的開店速度。

　　一邊(bian)是咖啡新秀的崛起(qi)擠壓，一邊(bian)是靠漲價來挽救業績(ji)下滑(hua)。星巴克面臨消(xiao)費(fei)者的流失也是不爭的實施。

　　對此，《證券日報》旗下上市公司食品頭條(tiao)公眾號進行(xing)了(le)為期一周的消費者調研：選(xuan)(xuan)擇(ze)品類是瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)和星巴(ba)克(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)，從調研結果來看，選(xuan)(xuan)擇(ze)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)的消費者占據總數據的36%，而選(xuan)(xuan)擇(ze)星巴(ba)克(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)的比重(zhong)則(ze)是35%。

　　從(cong)數據可(ke)見，選擇瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)消費者(zhe)略高(gao)于選擇星巴克咖(ka)啡，因此，漲價(jia)對于消費者(zhe)而言(yan)還是比較敏感(gan)的(de)。

　　另(ling)外，據《證券日報》記者(zhe)了(le)解，隨著瑞幸(xing)咖啡門店的(de)擴大，原來消(xiao)(xiao)費星巴克咖啡的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)開(kai)始選擇了(le)瑞幸(xing)咖啡。

　　對于星(xing)巴克未(wei)來(lai)的發(fa)展，在朱丹蓬看來(lai)，還(huan)是持樂(le)觀(guan)態(tai)度。

　　“在(zai)中國咖啡的(de)(de)(de)市場(chang)及(ji)消費(fei)人群不斷爆發(fa)、暴增(zeng)的(de)(de)(de)節點來講(jiang)，星巴克(ke)作為老(lao)牌(pai)(pai)品牌(pai)(pai)，有它(ta)的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)優(you)勢去(qu)支撐每(mei)一(yi)家門店的(de)(de)(de)發(fa)展。但是(shi)，在(zai)樂觀之(zhi)余，星巴克(ke)的(de)(de)(de)供應(ying)鏈(lian)、服(fu)務(wu)鏈(lian)以(yi)及(ji)外(wai)賣(mai)臉，包括門店的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)人員的(de)(de)(de)素質，一(yi)定(ding)要有大(da)的(de)(de)(de)改進和完善，否則(ze)，星巴克(ke)也是(shi)會遭遇(yu)更(geng)大(da)的(de)(de)(de)危機。”