“在2020年(nian)，不看直(zhi)播(bo)，不做直(zhi)播(bo)，那就是白過了。”這是知名財(cai)經作家(jia)吳曉(xiao)波在自(zi)己(ji)首(shou)次直(zhi)播(bo)帶貨時(shi)的(de)(de)感(gan)慨。4個小時(shi)后，結束首(shou)秀的(de)(de)他，感(gan)受到巨(ju)大的(de)(de)不適(shi)和(he)身心疲憊。

　　在電商直(zhi)播這個(ge)看似沒(mei)有(you)門檻的(de)世界里，新入(ru)局者卻常(chang)常(chang)毫(hao)無頭緒，不得要領。“看著容易，但其實很難。”有(you)電商平臺人士向《證券日報(bao)》記(ji)者表示：“每(mei)(mei)個(ge)主播都(dou)想(xiang)(xiang)成為薇婭、李佳(jia)琦，每(mei)(mei)個(ge)品牌方(fang)都(dou)想(xiang)(xiang)進入(ru)他們的(de)直(zhi)播間，這就是現(xian)狀。”

　　花錢買流量，用流量賺錢，是電商直播(bo)的邏輯(ji)。

　　“有(you)(you)流(liu)量(liang)(liang)(liang)是一件好事情，流(liu)量(liang)(liang)(liang)大意味著受到更(geng)多人關(guan)(guan)注(zhu)，但要去做對得起這份流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)事。”入行(xing)多年的(de)(de)知(zhi)名帶(dai)貨主播李佳琦在(zai)與《證(zheng)券日報》記者(zhe)的(de)(de)對話中(zhong)，多次提及“責任”和“陪伴”。“可(ke)能(neng)之前我會對直播間的(de)(de)數據和流(liu)量(liang)(liang)(liang)比較在(zai)意，今年沒有(you)(you)那么在(zai)意了(le)，反而(er)更(geng)加關(guan)(guan)注(zhu)有(you)(you)沒有(you)(you)給粉絲(si)帶(dai)來(lai)陪伴的(de)(de)力量(liang)(liang)(liang)。”

　　5年(nian)前，沒有人會想(xiang)到電商直(zhi)播(bo)能(neng)有今日(ri)的(de)(de)光景。裹挾著無盡的(de)(de)風光與爭議，這個行業快速(su)發育。每當夜幕降(jiang)臨，小小的(de)(de)屏(ping)幕背后，幾(ji)十人甚至(zhi)幾(ji)百(bai)人的(de)(de)團隊(dui)如齒輪般緊扣契合，燈光點亮，直(zhi)播(bo)開啟，你還會聽到那句熟悉的(de)(de)問候——“歡迎(ying)來到我(wo)的(de)(de)直(zhi)播(bo)間”。

　　“全民直播的一年”

　　從2016年淘寶直播(bo)試水(shui)，到2018年淘寶直播(bo)創造近千億(yi)元成交額。2020年，突如(ru)其來的疫(yi)情讓電商直播(bo)站上了風(feng)口(kou)。

　　天(tian)眼查App數(shu)(shu)(shu)據顯(xian)示，我國目前有超(chao)(chao)過(guo)8.1萬家(jia)直(zhi)(zhi)播(bo)相關企業(ye)。其中，年內新增直(zhi)(zhi)播(bo)相關企業(ye)超(chao)(chao)6.5萬家(jia)，為2019年全年新增數(shu)(shu)(shu)量的近10倍。另據商(shang)務部監測(ce)數(shu)(shu)(shu)據顯(xian)示，上(shang)半(ban)年全國電商(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)超(chao)(chao)過(guo)1000萬場，活躍主播(bo)人數(shu)(shu)(shu)超(chao)(chao)過(guo)40萬，觀看人次超(chao)(chao)過(guo)500億，上(shang)架商(shang)品(pin)數(shu)(shu)(shu)超(chao)(chao)過(guo)2000萬。

　　“尤其(qi)是在今年‘618’‘雙11’‘雙12’期間，直(zhi)播的密集(ji)程度前所未有。”秦可（化(hua)名）是電商直(zhi)播的忠實用戶(hu)，在她看(kan)來，今年的直(zhi)播越發(fa)多(duo)元化(hua)，“無論(lun)是淘寶(bao)、京東、抖音、快手(shou)等平(ping)臺，還是歌手(shou)、演員、主持人(ren)等職(zhi)業，你(ni)很難(nan)想象直(zhi)播帶貨已經變(bian)得如(ru)此無孔不入。”

　　直播這場秀，各(ge)有各(ge)的(de)唱法。而明星藝人的(de)入(ru)局帶來了天然的(de)流量。

　　今年5月(yue)份(fen)，演員劉濤以(yi)“劉一刀”的花名入職阿里，首(shou)場直(zhi)播累計(ji)觀(guan)看人(ren)(ren)數超2100萬(wan)(wan)，交(jiao)易總(zong)額破1.48億(yi)元；5月(yue)中旬，演員陳赫的抖音(yin)(yin)直(zhi)播首(shou)秀，以(yi)總(zong)觀(guan)看人(ren)(ren)數超5000萬(wan)(wan)、總(zong)銷售額達8000萬(wan)(wan)元的成績收官(guan)；6月(yue)初，張(zhang)庭聯(lian)手陶(tao)虹現身(shen)抖音(yin)(yin)直(zhi)播，其團隊給出的最終成交(jiao)總(zong)金額達2.56億(yi)元。

　　“培(pei)(pei)育一個(ge)具有強大號(hao)召力的頭部主(zhu)播(bo)(bo)，非常不易。”在(zai)某電商平(ping)臺(tai)工作的尹齊（化名）向記者(zhe)表示，相比之下，流量明(ming)星的跨界入局，能夠大幅(fu)縮(suo)減(jian)平(ping)臺(tai)對(dui)于主(zhu)播(bo)(bo)的培(pei)(pei)育成本，在(zai)一定意義上(shang)填補(bu)頭部主(zhu)播(bo)(bo)的空缺，更快地(di)在(zai)消費者(zhe)間獲(huo)得認同感。

　　除明(ming)星外，企業(ye)老板們也親自(zi)下場(chang)。盒馬總裁侯(hou)毅(yi)、中國燃氣董事(shi)長(chang)劉明(ming)輝(hui)、攜程(cheng)董事(shi)局主席梁建(jian)章、洋碼頭CEO曾碧(bi)波、銀泰CEO陳(chen)曉東等，紛紛變身(shen)一(yi)線銷售。

　　其中，一線銷售(shou)出身的(de)格力董(dong)(dong)事長兼(jian)總(zong)裁董(dong)(dong)明珠最為搶眼。4月(yue)24日至(zhi)6月(yue)1日期間(jian)，董(dong)(dong)明珠做了4場直播，覆蓋了抖音(yin)、快手(shou)、京東(dong)等平臺，成交總(zong)額達65.4億(yi)元。

　　“今(jin)年是(shi)全民(min)直(zhi)播的(de)(de)一年，有很多不同領域(yu)的(de)(de)人加(jia)入到這個行業(ye)里面來，為這個行業(ye)注入了更(geng)多新鮮有趣的(de)(de)內容，主(zhu)播之間的(de)(de)競爭也(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)激烈。”在(zai)李(li)佳琦看來，有競爭是(shi)一件好事，消費者將有更(geng)多選(xuan)擇，也(ye)會推動主(zhu)播去探索更(geng)加(jia)專(zhuan)業(ye)、有趣的(de)(de)內容，進而使得行業(ye)發(fa)展更(geng)為規范健康。

　　“讓消費者獲得快樂與溫暖”

　　以主播為(wei)節點，電商直播的鏈條(tiao)正無限(xian)地向外(wai)延(yan)展。

　　“你所看(kan)到的(de)成功(gong)不是(shi)鏡(jing)頭前的(de)一個人，而是(shi)一個模式。”在尹齊(qi)看(kan)來，主播背后(hou)的(de)招商、選(xuan)品(pin)、質檢、客(ke)服等團隊(dui)，像(xiang)是(shi)一塊塊細碎的(de)積(ji)木，彼此緊扣搭建起足夠穩固的(de)基礎(chu)，才能支撐住(zhu)整個架(jia)構。

　　在新近開(kai)播(bo)的(de)電商(shang)助農直播(bo)真人秀(xiu)《希望的(de)田野(ye)》中，零(ling)時后(hou)下播(bo)的(de)李佳琦和他的(de)團隊，還在會議(yi)室里磨(mo)豆漿、蒸餃子。這(zhe)是選品的(de)重要環節——試用。

　　“大家會討論(lun)這(zhe)些產(chan)品的(de)價格是不是足夠優惠，有沒有可以(yi)打動消費者的(de)地方(fang)。”李佳(jia)琦對《證券日報(bao)》記者表示，最終這(zhe)些產(chan)品將交(jiao)到他的(de)手上，由他來進行試(shi)吃試(shi)用(yong)，“我有一票(piao)否(fou)決權，體驗不好的(de)產(chan)品不會出現在我的(de)直(zhi)播間(jian)里。”

　　在李佳(jia)琦看來(lai)(lai)，直播帶貨的關鍵在于能否給大家提供(gong)有用、有趣的內容。“做到有用，就需要去提升作為主播的專(zhuan)業技能，了解(jie)有關產品成分、銷售(shou)、合(he)規性等(deng)方面的專(zhuan)業知識，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)快速了解(jie)產品的核心賣點，甚至一(yi)些(xie)品牌故事、品牌理念。而有趣，則是給消(xiao)費(fei)者(zhe)帶來(lai)(lai)精神層面的力量，通過場景化(hua)的探索(suo)、聯動(dong)明星、工作人員以及觀(guan)眾的互動(dong)，讓觀(guan)看直播的消(xiao)費(fei)者(zhe)獲得快樂與溫暖。”

　　“我(wo)以(yi)前簡直不(bu)能理(li)解直播帶(dai)貨這種行為(wei)，這不(bu)就(jiu)是電視購物嗎？直到今年(nian)疫情期間(jian)在(zai)家看(kan)了李(li)佳琦(qi)(qi)的(de)直播，真香。”現在(zai)，林(lin)塵（化(hua)名）習慣(guan)于在(zai)下班后逛逛淘寶直播間(jian)，“‘雙11’那天我(wo)一直在(zai)看(kan)李(li)佳琦(qi)(qi)和薇婭(ya)的(de)直播，來回切換，當李(li)佳琦(qi)(qi)敲著鑼(luo)以(yi)超(chao)高分貝(bei)說‘不(bu)要(yao)睡！一睡幾百元錢(qian)就(jiu)沒了！’的(de)時(shi)候(hou)，恍惚間(jian)我(wo)覺得過年(nian)也不(bu)過如此了”。

　　“人(ren)間煙火氣”是(shi)李佳琦(qi)在采訪過程中多次(ci)提(ti)到(dao)的一個(ge)詞，這來(lai)自于年初一位粉絲的留言。

　　“有(you)(you)一(yi)件事情讓我至今依(yi)然覺得非常感動。年初(chu)受(shou)疫情影響，我停播了20多天(tian)，2月(yue)3日復播的(de)第一(yi)天(tian)，有(you)(you)粉絲在我的(de)直(zhi)播間(jian)里刷‘我的(de)人間(jian)煙火氣回來(lai)(lai)(lai)了’。我開始漸漸發現直(zhi)播除了給大(da)家帶(dai)來(lai)(lai)(lai)全球好物，還(huan)可以(yi)帶(dai)來(lai)(lai)(lai)愛與陪伴，給大(da)家帶(dai)來(lai)(lai)(lai)煙火氣的(de)感覺。”回想起來(lai)(lai)(lai)，李佳(jia)琦不無感慨。

　　“有(you)時候也(ye)沒有(you)什么特別想買(mai)的(de)，但你(ni)在屏幕(mu)里(li)說你(ni)的(de)，我在屏幕(mu)外干(gan)自己(ji)的(de)事情，也(ye)會覺得自己(ji)空蕩蕩的(de)家熱鬧了起(qi)來(lai)。”孟町(ding)（化名）看直(zhi)播已經(jing)有(you)兩(liang)年多時間了，算(suan)是李佳琦的(de)“老粉”。

　　不一樣的“高光時刻”

　　用戶(hu)認可最(zui)終帶來的是(shi)社會認可。今年7月份，人社部聯合市(shi)場監管總局、國家統(tong)計局正(zheng)式(shi)發布(bu)“互(hu)聯網(wang)營(ying)銷(xiao)師(shi)”等(deng)9個(ge)新職(zhi)業(ye)(ye)，其中(zhong)“互(hu)聯網(wang)營(ying)銷(xiao)師(shi)”職(zhi)業(ye)(ye)下增設“直播(bo)銷(xiao)售員(yuan)(yuan)”工種，其定義(yi)是(shi)在數(shu)字(zi)化信息平(ping)臺上，運用網(wang)絡的交(jiao)互(hu)性與傳播(bo)公信力(li)，對企業(ye)(ye)產(chan)品進行多(duo)平(ping)臺營(ying)銷(xiao)推廣的人員(yuan)(yuan)。簡而言之(zhi)，就是(shi)人們(men)常說的帶貨主播(bo)。

　　作為(wei)帶(dai)貨主播中的(de)佼佼者，2020年6月(yue)(yue)(yue)份，薇(wei)婭(ya)(ya)被增補為(wei)云(yun)南青聯(lian)常委(wei)；8月(yue)(yue)(yue)份，薇(wei)婭(ya)(ya)入選新一屆(jie)全國青聯(lian)委(wei)員。6月(yue)(yue)(yue)份，李佳(jia)琦作為(wei)特殊人才落戶上海；12月(yue)(yue)(yue)份李佳(jia)琦被增補為(wei)上海市(shi)青聯(lian)委(wei)員。

　　盡管帶貨(huo)主(zhu)播這一(yi)職業“登堂入(ru)室”，但身處(chu)其中(zhong)的主(zhu)播們可謂冷暖自知(zhi)。艾媒(mei)咨詢(xun)此前發(fa)布的報告顯示，中(zhong)國直播電商行業帶貨(huo)主(zhu)播的二八效應(ying)明顯，頭部主(zhu)播占比相對較少，腰尾部主(zhu)播占比超過90%。

　　今年11月份，是主播們的高(gao)光(guang)時刻。京東、淘(tao)寶(bao)等平(ping)臺紛(fen)紛(fen)加碼電商(shang)直(zhi)播。

　　“雙11”期(qi)(qi)間，超(chao)300位明星走進(jin)淘寶直播間。淘寶天貓(mao)總(zong)裁蔣凡表示(shi)，今年整(zheng)個天貓(mao)“雙11”期(qi)(qi)間，有(you)超(chao)過3億(yi)消費者在(zai)淘寶上(shang)看過直播，直播引(yin)導(dao)的(de)GMV（網站成交金額）同(tong)比(bi)翻番。僅“雙11”預售(shou)開啟時(shi)，薇婭(ya)、李佳琦分別進(jin)行的(de)超(chao)長(chang)直播，實(shi)現GMV總(zong)和接近80億(yi)元(yuan)。

　　除明星外，京東還(huan)推出了500場(chang)總(zong)裁直播(bo)，不拘泥于“總(zong)裁坐鎮、主(zhu)播(bo)講(jiang)解”的模式，在玩法上更進一步，搭配了平臺高管、行業專家、明星等(deng)不同(tong)身份(fen)的主(zhu)播(bo)，甚至還(huan)有總(zong)裁跨界同(tong)臺直播(bo)，不同(tong)品類品牌共享用戶。

　　不過，“雙11”的熱鬧(nao)還未散去，電(dian)商直播就迎來(lai)第一輪(lun)真正意義上(shang)的考驗。11月7日，職業打假人王海在微博爆(bao)料稱，主播辛(xin)(xin)巴(ba)售賣的即(ji)食燕(yan)窩蛋白質(zhi)含量為(wei)零(ling)，并呼吁已購(gou)買的消(xiao)費者盡快要求退一賠三。辛(xin)(xin)巴(ba)被譽為(wei)“快手(shou)一哥”，2019年，辛(xin)(xin)巴(ba)的帶貨(huo)直播GMV占據了快手(shou)的近(jin)三分之(zhi)一。

　　11月27日，辛(xin)巴承認(ren)夸大宣傳，同時(shi)召(zhao)回相關(guan)產品共(gong)57820單，承擔(dan)“退(tui)一賠(pei)三”責任，先賠(pei)付6198萬(wan)元。快手方(fang)面(mian)對辛(xin)巴燕(yan)窩事件的官方(fang)處(chu)罰(fa)結果(guo)是(shi)，其個人賬(zhang)號被(bei)封停60天。廣州(zhou)市場監管部門也對其作出責令停止違(wei)法行為、罰(fa)款90萬(wan)元的行政處(chu)罰(fa)。

　　幾乎是同一時間，羅永(yong)浩(hao)因(yin)為銷售假“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫引發爭議。12月3日，尚緯股份(fen)發布公告稱(cheng)，公司(si)終(zhong)止購買星空野望的(de)股權(quan)。星空野望為羅永(yong)浩(hao)直播電(dian)商業務運營(ying)主體(ti)。

　　對(dui)(dui)于(yu)終止(zhi)收(shou)購的原因，公告稱，國家監管層近期發(fa)布相關新規，從(cong)依法(fa)備(bei)案、營(ying)銷(xiao)目錄、未成(cheng)年人保護等多方面對(dui)(dui)直(zhi)播營(ying)銷(xiao)行(xing)(xing)業做出規范。若(ruo)新規正式施行(xing)(xing)，對(dui)(dui)直(zhi)播行(xing)(xing)業發(fa)展具有較大影(ying)響。考慮(lv)上(shang)述(shu)因素，上(shang)市公司與標(biao)的公司股東對(dui)(dui)本(ben)次交易(yi)的估值定價(jia)、盈(ying)利預測(ce)與對(dui)(dui)賭等核心條款進(jin)行(xing)(xing)了重(zhong)新研判，最(zui)終未能達成(cheng)一致(zhi)意見(jian)。

　　行業規范化勢在必行

　　“燕窩事件”成為電商直(zhi)播(bo)(bo)的一個標志性拐(guai)點，圍繞(rao)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨規范(fan)性的話(hua)題越來越多。“以前大家(jia)都覺(jue)得直(zhi)播(bo)(bo)帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但(dan)其實(shi)這(zhe)種(zhong)情況已經(jing)明顯發生了改變，做直(zhi)播(bo)(bo)也是非常考驗專業(ye)度和技術能力的。”孟町(ding)向記者表(biao)示(shi)。

　　主(zhu)(zhu)播群體最關(guan)注的問題是(shi)如何劃分(fen)職責。一位主(zhu)(zhu)攻女(nv)裝銷(xiao)售的腰部主(zhu)(zhu)播在接受采訪(fang)時表示，帶貨并(bing)不(bu)是(shi)代言，很(hen)難做(zuo)到為所有產品(pin)(pin)背書，“一個帶貨主(zhu)(zhu)播通常一天能賣10余件(jian)(jian)商品(pin)(pin)，一個月(yue)就是(shi)300余件(jian)(jian)，我們(men)在選(xuan)品(pin)(pin)時也會去做(zuo)測試調查，但畢竟不(bu)是(shi)監管(guan)機構，也擔心(xin)會有疏漏，一招不(bu)慎滿(man)盤(pan)皆輸。”

　　如果將銷售頻(pin)率降下來呢？“那(nei)就立刻會(hui)被其他人代替，做電商直(zhi)播(bo)(bo)(bo)是(shi)一(yi)刻也不(bu)能休息的，休息一(yi)天流(liu)量(liang)就會(hui)以肉眼可見的速度(du)縮水，等于把辛(xin)苦鞏固的流(liu)量(liang)拱手讓人。除了頭部主播(bo)(bo)(bo)外，其他的主播(bo)(bo)(bo)幾(ji)乎沒(mei)有粉絲(si)黏性。”她(ta)認為。

　　主(zhu)播應(ying)該為(wei)所售商品(pin)負責嗎？答案顯然是(shi)肯定的(de)，所有主(zhu)播的(de)流量就是(shi)建立在(zai)個人品(pin)牌公(gong)信力的(de)基礎上，這就要求其(qi)團隊在(zai)選品(pin)時必須慎之(zhi)又慎。

　　規范電商(shang)直(zhi)播環境，不能僅憑“王海”較真，相關(guan)監管措施亟須出臺的同時，消費者也應該提高維權意識，發現假貨堅(jian)持(chi)三(san)倍賠償標準，將(jiang)打假規范化才(cai)能促使(shi)電商(shang)直(zhi)播更(geng)健康地走下(xia)去(qu)。

　　“直(zhi)播(bo)電商行業(ye)需要法(fa)律(lv)法(fa)規的(de)(de)約束(shu)，只有行業(ye)逐(zhu)步規范(fan)化(hua)，才能(neng)讓直(zhi)播(bo)電商更健康地(di)發(fa)展。未來直(zhi)播(bo)行業(ye)將向規范(fan)化(hua)靠攏(long)，并且會越來越靠內(nei)容制勝，有新(xin)(xin)鮮、有意思的(de)(de)內(nei)容，才能(neng)留住用戶(hu)，在內(nei)容上有不停的(de)(de)創新(xin)(xin)和(he)探索，能(neng)做(zuo)到(dao)內(nei)容上的(de)(de)差異化(hua)、細分化(hua)，才能(neng)在這個競(jing)爭激烈的(de)(de)行業(ye)中做(zuo)到(dao)脫穎而(er)出。”李(li)佳琦表示(shi)。（謝若琳 陳 煒）