中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)的動向(xiang)已然成為(wei)決(jue)定全球奢侈品(pin)市場的關鍵因(yin)素。
咨詢機構貝恩公司的(de)研究報告顯示,自(zi)2014年(nian)(nian)開始(shi),全(quan)球(qiu)奢侈品市場(chang)持續(xu)萎靡,增速連續(xu)放緩。尤其是(shi)(shi)(shi)亞洲地區(qu)增速為(wei)全(quan)球(qiu)各地區(qu)中(zhong)(zhong)最低,2016年(nian)(nian)更是(shi)(shi)(shi)負增長3%,主要是(shi)(shi)(shi)受累(lei)于中(zhong)(zhong)國地區(qu)增速的(de)放緩。2017年(nian)(nian),這一勢(shi)頭明顯反轉(zhuan),全(quan)球(qiu)奢侈品市場(chang)復(fu)蘇,亞洲地區(qu)領先,增速達到9%,同樣(yang)歸功(gong)于中(zhong)(zhong)國消費者貢獻。
市場多將此輪高端(duan)消費復(fu)蘇(su)歸(gui)因于中國龐大的中產和富(fu)裕(yu)階層的快速崛(jue)起(qi)。
麥肯(ken)錫《中國奢(she)侈品報告》也(ye)顯示,2016年有760萬戶家庭購買了奢(she)侈品,其中家庭年均奢(she)侈品消費達7.1萬億,預計中國2018年百萬富翁的數(shu)量將躍居世界首位。
還(huan)有(you),瑞銀最新的(de)報告也指出,中國高(gao)端(duan)消(xiao)費的(de)回(hui)暖主要受到可支配收入(ru)增長(chang)、中產(chan)階層快(kuai)速壯大(da)、經(jing)濟增長(chang)仍穩(wen)健等結構性利好因素支撐。
中國買(mai)家8年貢獻(xian)650億美元
根據貝(bei)恩(en)咨詢的統(tong)計(ji),2017年全球奢侈(chi)(chi)品(pin)市場規模達到1.2萬億歐(ou)元,個人(ren)奢侈(chi)(chi)品(pin)市場銷售額(e)創歷史新高。
分具體品類(lei)(lei)來看,占(zhan)比(bi)最(zui)高的是奢侈汽車(che),市場(chang)規(gui)(gui)模4890億(yi)歐元(yuan),占(zhan)比(bi)42%;其(qi)次是個人奢侈品,市場(chang)規(gui)(gui)模2620億(yi)歐元(yuan),占(zhan)比(bi)22.6%;第三是奢侈酒店(dian),市場(chang)規(gui)(gui)模1910億(yi)歐元(yuan),占(zhan)比(bi)16.5%。其(qi)余品類(lei)(lei)占(zhan)比(bi)較小(xiao),合(he)計占(zhan)10%。
從增(zeng)速上來看,全球奢侈品(pin)市(shi)場(chang)金融危(wei)機之后自2010年(nian)(nian)(nian)(nian)開始復蘇,2011年(nian)(nian)(nian)(nian)達到13%,且2010-2013年(nian)(nian)(nian)(nian)間增(zeng)速均超過(guo)5%, 2014年(nian)(nian)(nian)(nian)因經濟增(zeng)長放緩等因素,增(zeng)速連續三(san)年(nian)(nian)(nian)(nian)回(hui)落,到2016年(nian)(nian)(nian)(nian)幾乎停滯,而到2017年(nian)(nian)(nian)(nian)增(zeng)速迅速反彈至6%,其(qi)回(hui)暖勢頭可見一斑。
值(zhi)得(de)一(yi)提的是,中(zhong)(zhong)國(guo)區(qu)(qu)消費者在其中(zhong)(zhong)扮演的角色(se)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)矚目。2017的全球奢侈(chi)品(pin)增(zeng)(zeng)速(su)回(hui)暖,亞洲地(di)區(qu)(qu)反彈最高,增(zeng)(zeng)速(su)達9%,而其中(zhong)(zhong)的中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市場增(zeng)(zeng)速(su)按固定匯率(lv)增(zeng)(zeng)速(su)達到18%,是第(di)二(er)名(除(chu)日(ri)本、中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)以外的亞洲地(di)區(qu)(qu))的兩倍。
上述麥肯錫的(de)(de)報告(gao)指(zhi)出,2016年有760萬戶中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)購買(mai)了奢侈品,超過了馬來西(xi)亞或荷(he)蘭的(de)(de)家(jia)庭(ting)總(zong)數。其中(zhong),家(jia)庭(ting)年均奢侈品消費(fei)達(da)7.1萬元人民(min)幣,是法(fa)國(guo)或意(yi)大利家(jia)庭(ting)的(de)(de)兩倍。總(zong)體(ti)來看,中(zhong)國(guo)消費(fei)者的(de)(de)奢侈品年支出超過5000億元人民(min)幣,相當于(yu)貢獻了近三分之一的(de)(de)全球(qiu)市場。
而此前的(de)2008年(nian),中國的(de)奢侈品消費僅占全(quan)球的(de)12%。“我們估計在之后(hou)的(de)八年(nian)間,中國買家在國內外為全(quan)球市場貢(gong)獻(xian)了超(chao)過(guo)75%的(de)增長(chang)(超(chao)過(guo)650億美元)。”麥肯(ken)錫方面表示。
在(zai)高端消(xiao)費市場,伴隨著此輪(lun)復蘇的還出現了一些明顯(xian)的變化,其中之一就海外消(xiao)費回歸國內(nei)。據21世紀(ji)經濟報道(dao)記(ji)者從(cong)多(duo)(duo)位奢(she)侈品消(xiao)費者或營業人員處了解,更多(duo)(duo)的人選擇(ze)在(zai)國內(nei)商場專柜(ju)購買奢(she)侈品,上(shang)海部分(fen)專柜(ju)有時候甚(shen)至如海外旅(lv)游購物排隊搶購的場景。
究其原(yuan)因,一位消費品(pin)行業(ye)分(fen)析(xi)師表示,最主要的(de)原(yuan)因在(zai)于奢侈(chi)品(pin)零售商意識到(dao)中國(guo)(guo)市場(chang)的(de)巨(ju)大空(kong)間,在(zai)定價策略上進行調整,降低中國(guo)(guo)地區的(de)售價,自己(ji)補(bu)貼稅(shui)收。財富品(pin)質研究院發布的(de)《2017要客奢侈(chi)品(pin)全球價格指數報告》顯示,2011年(nian)到(dao)2017年(nian)奢侈(chi)品(pin)在(zai)中國(guo)(guo)市場(chang)的(de)價格變化,發現中國(guo)(guo)奢侈(chi)品(pin)國(guo)(guo)內(nei)外整體平均價差由2011年(nian)的(de)68%降到(dao)16%,差幅縮(suo)小(xiao)了52%。
房價(jia)的財富助推與擠出效應
不難發現,2017年中國市(shi)場的(de)(de)高端消費的(de)(de)這(zhe)波(bo)強勢復(fu)蘇,與2016年的(de)(de)那輪(lun)房價上(shang)漲時(shi)間上(shang)高度(du)吻合。“房價上(shang)漲帶來的(de)(de)財富效應是一個直接原因,不僅是奢侈品消費,其他的(de)(de)消費比如澳門博彩業等也都是受(shou)益者。”上(shang)述消費行業分(fen)析師對記者如此表示。
根(gen)據(ju)國(guo)家統計局的數(shu)據(ju)計算,截至2016年(nian)底(di),30個省會(hui)城(cheng)市中(zhong)有10個房價漲(zhang)幅(fu)超過20%,其(qi)中(zhong)合肥漲(zhang)幅(fu)最高,達到41%。另一(yi)方(fang)面(mian),自(zi)2016年(nian)三(san)季(ji)度開始,各地(di)重(zhong)啟房地(di)產調控,全國(guo)掀起一(yi)股限購限貸潮(chao),一(yi)定程度上抑制了這波(bo)房價上漲(zhang)中(zhong)“創造”的財富進一(yi)步投入到房地(di)產中(zhong)去。
中(zhong)國房(fang)價(jia)上漲的(de)(de)直接結果即是居(ju)民(min)家(jia)庭財(cai)富快速增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。《中(zhong)國家(jia)庭財(cai)富調查(cha)報告》顯示,相比(bi)2015年,2016年全國居(ju)民(min)房(fang)產凈值增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)幅(fu)度達17.95%,城鎮(zhen)居(ju)民(min)更多地從房(fang)產價(jia)格上升中(zhong)獲益。房(fang)產凈值的(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)成(cheng)為家(jia)庭人(ren)均財(cai)富增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)最重要因素,就全國而言,房(fang)產凈值的(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)額占到了家(jia)庭人(ren)均財(cai)富增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)額的(de)(de)68.24%。
市場(chang)人士多(duo)認(ren)為,高(gao)端消(xiao)(xiao)費市場(chang)的(de)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢是可持(chi)續(xu)的(de)。上述高(gao)端消(xiao)(xiao)費分析師(shi)表示,中國高(gao)端消(xiao)(xiao)費市場(chang)的(de)情形與日本(ben)的(de)經驗(yan)非(fei)常相似,但是中國市場(chang)的(de)龐(pang)大和區域分化使得其(qi)持(chi)續(xu)時間更(geng)久,“以2001年香(xiang)港自(zi)由行放開(kai)算起,高(gao)端消(xiao)(xiao)費的(de)熱(re)潮大概會經歷從(cong)一二線城市到三四(si)線城市再到更(geng)偏遠地區三波(bo)浪(lang)潮,目前正處(chu)于從(cong)一二線到三四(si)線更(geng)迭的(de)階(jie)段(duan)。”
很多(duo)人將收入(ru)(ru)增(zeng)長(chang)(chang)、中產(chan)(chan)階層(ceng)的崛起被(bei)視作奢侈品消費(fei)(fei)的最大動(dong)力(li)。天風證(zheng)券海外研究團隊指出,國(guo)內中產(chan)(chan)階級和(he)富有(you)人群的體量將加速成(cheng)長(chang)(chang),80-90后成(cheng)為消費(fei)(fei)主力(li)軍,長(chang)(chang)期來(lai)看(kan),BCG預(yu)計中產(chan)(chan)階層(ceng)、底層(ceng)富有(you)和(he)上層(ceng)富有(you)階層(ceng)將在未來(lai)加速擴張,年復合增(zeng)長(chang)(chang)率預(yu)計分別達12%、11%和(he)18%,成(cheng)為未來(lai)中國(guo)消費(fei)(fei)增(zeng)長(chang)(chang)動(dong)力(li)。根據經濟學(xue)人智(zhi)庫報告,到(dao)2030年,中產(chan)(chan)階層(ceng)與高(gao)收入(ru)(ru)消費(fei)(fei)者(年收入(ru)(ru)超過9600美元)將達到(dao)4.8億(yi),占(zhan)到(dao)中國(guo)人口(kou)總量的35%。
然而,硬幣的(de)(de)另(ling)一(yi)面是,討論頗熱的(de)(de)“消(xiao)費(fei)降(jiang)(jiang)級”話題讓(rang)越來越多(duo)的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)中產感同身(shen)受。尤其在(zai)一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi),普通人在(zai)日常消(xiao)費(fei)上越來越謹慎,共享經濟、拼(pin)多(duo)多(duo)、嚴(yan)選等商業產品的(de)(de)火(huo)爆也從另(ling)一(yi)個角度(du)印(yin)證(zheng)了這(zhe)一(yi)趨勢。華泰(tai)證(zheng)券分析師李超表示,房地(di)產對于消(xiao)費(fei)既有(you)財(cai)富效應(ying),也有(you)擠出效應(ying),在(zai)一(yi)二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)擠出效應(ying)大于財(cai)富效應(ying)。目前(qian)局部地(di)區出現的(de)(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)(jiang)級并不是真正的(de)(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)(jiang)級。
這(zhe)一波高消費沖動,將會助推消費金融(rong)增長。據李超測算,截至2017年底,我國消費信貸(dai)余額達26.9萬億,近5年來(lai)一直保持20%以上的增速,2017年更是呈飛躍式(shi)增長,同比(bi)增速達63.2%。消費金融(rong)的快速發展成為近年來(lai)我國消費高景(jing)氣(qi)度(du)的重要因素(su)。
“從這個角度(du)來看,消(xiao)費金融(rong)的快速普及(ji),尤其(qi)是一(yi)二線城市,也(ye)是出(chu)現階段性‘消(xiao)費降(jiang)級’現象的一(yi)個原因,其(qi)實質是提前(qian)消(xiao)費。”李超認為。
中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網聲(sheng)明(ming)(ming):凡本(ben)(ben)網注明(ming)(ming)“來源:中(zhong)(zhong)(zhong)國證(zheng)券(quan)報(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網”的(de)所有作(zuo)(zuo)品,版權(quan)均(jun)屬于中(zhong)(zhong)(zhong)國證(zheng)券(quan)報(bao)、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網。中(zhong)(zhong)(zhong)國證(zheng)券(quan)報(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網與作(zuo)(zuo)品作(zuo)(zuo)者聯合聲(sheng)明(ming)(ming),任(ren)何(he)組織未經中(zhong)(zhong)(zhong)國證(zheng)券(quan)報(bao)、中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網以及作(zuo)(zuo)者書面授(shou)權(quan)不得轉載、摘編或利用(yong)其它方式使用(yong)上述作(zuo)(zuo)品。凡本(ben)(ben)網注明(ming)(ming)來源非中(zhong)(zhong)(zhong)國證(zheng)券(quan)報(bao)·中(zhong)(zhong)(zhong)證(zheng)網的(de)作(zuo)(zuo)品,均(jun)轉載自其它媒體,轉載目的(de)在于更(geng)好(hao)服務讀者、傳遞信息之需(xu),并不代表本(ben)(ben)網贊同其觀點,本(ben)(ben)網亦不對其真(zhen)實性負責,持異議者應與原出(chu)處單位主張權(quan)利。
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